UP韓泰

不管去哪個(gè)國(guó)家工作，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)是最重要的。

韓泰輪胎中國(guó)地域本部長(zhǎng)李秀日匆匆進(jìn)入房間，坐下第一句話，用中文說道：“我今年一月來到中國(guó)，努力學(xué)習(xí)中文，但是很難?！蹦苈犌宄?，但語調(diào)很“正常”地怪異，不過作為百忙之中學(xué)習(xí)不到一年的成果，已經(jīng)很不錯(cuò)了。

當(dāng)他收到總部調(diào)令，“一開始我還很納悶，慣例外派美國(guó)常駐五年，為什么才三年半就讓我去其他國(guó)家。來了中國(guó)才知道來對(duì)了?！鄙先我潦?，李秀日針對(duì)韓泰在中國(guó)市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)率不如銷售量的現(xiàn)狀，加大發(fā)力高端市場(chǎng)的力度。三個(gè)季度過去了，進(jìn)展如何？

和大魚一起游

韓國(guó)企業(yè)都能講一部逆境中的奮斗史，資源和市場(chǎng)先天不足，做到一定規(guī)模，都會(huì)放眼海外市場(chǎng)。與很多企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)不同，輪胎在汽車業(yè)價(jià)值鏈上天然的位置，給韓泰以突破口：和大魚一起游。

1990年代，韓泰在與米其林的競(jìng)爭(zhēng)中打動(dòng)現(xiàn)代汽車，啟動(dòng)英國(guó)業(yè)務(wù)。之后韓泰OE配套部門拓展原配市場(chǎng)，從代工開始，給福特提供備胎，通過與這家汽車豪門的合作，打開了在美國(guó)市場(chǎng)的知名度。經(jīng)過多年發(fā)展，韓泰已在歐亞大陸分布七家工廠，年產(chǎn)能8000萬條，供應(yīng)180個(gè)國(guó)家，近15年終保持大概15%的增速，而同期全球輪胎業(yè)平均增長(zhǎng)率僅為5%左右。如此超常規(guī)擴(kuò)張的秘訣無它：尋找有實(shí)力的伙伴。

李秀日1987年加入韓泰輪胎，至今已服務(wù)26年，全面參與了韓泰的國(guó)際化征程：曾在沙特、法國(guó)、韓國(guó)總部任營(yíng)銷、戰(zhàn)略及管理等高層職務(wù)。履新中國(guó)之前任韓泰輪胎美洲公司本部長(zhǎng)，管理從加拿大綿延到中美洲的廣大市場(chǎng)。在其任期內(nèi)，韓泰輪胎美洲公司2011年銷售額突破10億美元。

韓泰借勢(shì)的策略也適用中國(guó)市場(chǎng)。到李秀日上任前，僅看銷售量，韓泰已成為中國(guó)輪胎市場(chǎng)的老大，但利潤(rùn)卻不及米其林。與后者相比，韓泰品牌價(jià)值，溢價(jià)能力都存在差距。

2013年2月李秀日在上海首次約見媒體時(shí)坦言：“我們也一直在反思，以前過多集中于配套而忽視了零售?！?在韓泰當(dāng)時(shí)的全球銷量中，配套市場(chǎng)占30%，零售占70%；中國(guó)市場(chǎng)卻倒過來：配套占70%，零售占30%。韓泰全球年銷9000萬條輪胎，中國(guó)銷3000萬條，占三分之一，然而從銷售額來看，中國(guó)市場(chǎng)的17億美元，僅占韓泰全球65億美元的26%，利潤(rùn)也不到三分之一。這位國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富的新掌門認(rèn)為，要提升利潤(rùn)，最重要是提高零售市場(chǎng)的比例，提高中高端產(chǎn)品的含量。

中國(guó)輪胎市場(chǎng)并沒有非常權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)韓泰自己的調(diào)查，韓泰當(dāng)時(shí)在零售市場(chǎng)的銷量600萬條，第一名米其林則為700萬條。100萬條的差距看起來不大，但中國(guó)消費(fèi)者將米其林、固特異、普利司通等品牌視為第一陣營(yíng)，能進(jìn)入第一陣營(yíng)，無論銷量大小，品牌和溢價(jià)能力都明顯高于第二陣營(yíng)的韓泰、錦湖、正新等輪胎品牌。

李秀日表示，韓泰在技術(shù)研發(fā)上的投資與米其林不相上下，產(chǎn)品品質(zhì)、表現(xiàn)并不遜色，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為歐美品牌就是比東方品牌好，所以韓泰正在努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。“說服消費(fèi)者有很多種方式，我們認(rèn)為最有效的，還是讓消費(fèi)者看到在高檔車上配套我們的輪胎，把我們的技術(shù)力量展現(xiàn)給市場(chǎng)?！?/p>

2008年韓泰輪胎開啟高端品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過開拓與高端汽車品牌合作、頂級(jí)賽事贊助、加大研發(fā)UHP（超高性能）輪胎、全面升級(jí)服務(wù)體系等一系列動(dòng)作樹立高端形象。李秀日認(rèn)為，高端配套戰(zhàn)略是一箭三雕：首先是擁有優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶，其次在與優(yōu)秀汽車廠商合作中提高研發(fā)能力，第三，提升品牌力。消費(fèi)者在更換輪胎時(shí)會(huì)首先想到原配品牌，這樣一來也帶動(dòng)了零售市場(chǎng)。

2008年韓泰輪胎開始配套奧迪A6L。2010年與福特旗下高端品牌林肯開始合作。2011年開始相繼為寶馬MINI、新1系、新3系提供配套。2012年為克萊斯勒集團(tuán)旗下的2013款克萊斯勒300AWD和道奇突擊者等眾多車型配套。2013年9月韓泰首度與奔馳合作，也標(biāo)志其與世界三大豪華汽車品牌（奧迪、寶馬和奔馳）都建立了合作關(guān)系。

一般一個(gè)配套車型從下單到研發(fā)成功至少需要三年，而奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪門對(duì)輪胎更是精益求精。營(yíng)銷戰(zhàn)略部部長(zhǎng)權(quán)赫振告訴《東方企業(yè)家》：“比方說輪胎的耐磨性和濕地抓地力是相克的，一般而言耐磨性高了，濕地的抓地力就會(huì)降低，反之亦然。而寶馬要求配套輪胎這兩個(gè)性能都是高標(biāo)準(zhǔn)，我們經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的努力，去年終于達(dá)到了要求?！?/p>

從韓泰今年的業(yè)績(jī)報(bào)告看，得益于UHP輪胎銷量爆發(fā)，盈利能力大幅提升，第一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.4%，在歐洲市場(chǎng)UHP輪胎銷量較上季度增長(zhǎng)64%，并帶動(dòng)銷售額較上季度增長(zhǎng)25%，此外UHP輪胎OE配套收入增長(zhǎng)16%。第二季度全球UHP輪胎銷售繼續(xù)取得大幅增長(zhǎng)，尤其在中國(guó)和北美市場(chǎng)，其UHP輪胎銷售額環(huán)比分別增長(zhǎng)32%和15%。第三季度，在中國(guó)市場(chǎng)，韓泰在華高端配套量隨著豪華車市場(chǎng)持續(xù)火爆，帶動(dòng)整體配套銷售額同比大幅增長(zhǎng)8.3%。

入鄉(xiāng)隨俗

李秀日認(rèn)為，零售市場(chǎng)老大米其林的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)銷商管理，以及獨(dú)特的公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員管理。韓泰學(xué)習(xí)所有好的方面，也有自己的優(yōu)勢(shì)，比如中韓兩國(guó)相近的文化，韓泰相信與中方員工、國(guó)內(nèi)代理商、經(jīng)銷商配合默契以后，就能趕超第一。

“不管去哪個(gè)國(guó)家工作，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)是最重要的?！崩钚闳赵谏程毓ぷ鞯臅r(shí)候，因?yàn)樘鞖庋谉?，工作時(shí)間為早上8點(diǎn)到12點(diǎn)，中間休息4個(gè)小時(shí)，下午4點(diǎn)再開工到8點(diǎn)。別人中午都回家睡覺，李秀日卻利用中午時(shí)間請(qǐng)當(dāng)?shù)氐睦蠋煂W(xué)語言。就是這樣學(xué)習(xí)了阿拉伯語，去走訪經(jīng)銷商、開發(fā)新客戶。

在中國(guó)任職，李秀日一直希望加深對(duì)中國(guó)的理解，最讓他忐忑的是，自己是否以中國(guó)式思維做出了判斷。問到人生信條，李秀日用中文說道：“盡人事，聽天命，我想，盡了人事，結(jié)果都不會(huì)太差?！?/p>

不出差時(shí)，李秀日每天7點(diǎn)到辦公室學(xué)一小時(shí)中文。而80%的時(shí)間都在出差，在中國(guó)的十個(gè)多月，李秀日走遍了中國(guó)除海南和西藏以外的32個(gè)省級(jí)行政區(qū)的代理經(jīng)銷商。出差時(shí)李秀日會(huì)帶上一本中國(guó)歷史書，“我對(duì)中國(guó)了解的還很少，最多10%，也許只有5%?！泵康揭粋€(gè)城市，李秀日都盡量吃本地菜，提前在網(wǎng)上搜索各種風(fēng)土人情。

目前韓泰在中國(guó)有三家工廠、一個(gè)研發(fā)中心和26個(gè)銷售辦事處，打好框架，下一步是人員的本土化?！霸谖覀円蝗f名員工中，韓國(guó)人大概有70到80人，99.2%都是中國(guó)員工，為了和中國(guó)人共處，韓國(guó)員工正在努力適應(yīng)中國(guó)的本土文化?！?/p>

李秀日感受，中美兩國(guó)輪胎零售市場(chǎng)最大的差異，在于流通網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)已是完全競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)，任何輪胎店可以賣任何品牌，而在中國(guó)，產(chǎn)品要以專賣店的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，專賣店的選址，數(shù)量以及裝修和服務(wù)態(tài)度，對(duì)零售市場(chǎng)的業(yè)績(jī)助力很大。韓泰為此積極開展專賣店培訓(xùn)活動(dòng)。目前韓泰在中國(guó)擁有2700家專賣店，比2012年年底增加了700家，零售市場(chǎng)銷量比去年同期增長(zhǎng)10%。

中國(guó)的地域差異也非常大。營(yíng)銷戰(zhàn)略部部長(zhǎng)權(quán)赫振介紹：“高山和沙漠對(duì)輪胎的要求肯定不一樣，二、三線城市和一線城市的營(yíng)銷方式也不一樣。比如說在北京，輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)集中在汽配城，所以建立流通網(wǎng)絡(luò)的核心問題是選址和規(guī)劃面積。而在二、三線城市，顧客不會(huì)專門去一個(gè)地方購(gòu)買，我們就要考慮在城市各個(gè)角落多開些店?！?/p>

問及韓泰是否會(huì)嘗試時(shí)下流行的新媒體營(yíng)銷，權(quán)赫振表示，據(jù)韓泰調(diào)查，輪胎消費(fèi)者對(duì)新媒體的敏感程度不是那么強(qiáng)烈，加上新媒體產(chǎn)業(yè)更新很快，考慮到投資回報(bào)率，韓泰暫時(shí)不會(huì)投資太多。

李秀日在韓泰已經(jīng)26年，其中一半時(shí)間在海外度過?！绊n泰是我畢業(yè)后的第一家公司，希望也是最后一家，現(xiàn)在我走在大街不看車看輪胎，我喜歡輪胎橡膠的味道?！?/p>