洗衣革命不分先后

張榮耀二十多年堅(jiān)持求新求變，如今與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一見如故。

等待快遞送貨上門，已經(jīng)成為國人生活的一部分。送的主要是產(chǎn)品，至于服務(wù)，早有上門服務(wù)的傳統(tǒng)，但往往只是“局域網(wǎng)”不是“互聯(lián)網(wǎng)”，服務(wù)電商發(fā)展有點(diǎn)微慢。氣質(zhì)并不那么互聯(lián)網(wǎng)的洗衣店卻走在前列。

11月7日中歐國際工商學(xué)院校友日講壇，榮昌洗衣董事長張榮耀身穿公司的白T恤，與旁人的商學(xué)院范兒格格不入。T恤背后是二維碼，你讓他立定，就可以掃一掃，得到一條推送信息，99元洗一袋衣服。

這是榮昌洗衣的新服務(wù)“e袋洗”，一個(gè)簡潔的帆布袋，顧客能裝多少裝多少，榮昌派人上門取送，統(tǒng)一收費(fèi)99元。人們都會(huì)想：能回本嗎？張榮耀在微信朋友圈一直及時(shí)更新e袋洗的“袋王”，最新的紀(jì)錄是一袋衣服折合平時(shí)洗衣報(bào)價(jià)的580元。張榮耀笑言：“你想想一家人裝衣服的場景，多么歡快！”

張榮耀進(jìn)入洗衣業(yè)已是第23個(gè)年頭，奉獻(xiàn)了半生時(shí)光，見證了改開以后洗衣業(yè)的興替：早年銷售國外設(shè)備，轉(zhuǎn)而連鎖經(jīng)營，又推行家族企業(yè)改制……張是個(gè)樂天知命的人，經(jīng)常掛在嘴邊的話，“我干了20多年服務(wù)，就是喜歡。”如今與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一見如故，拿出名片，上面印著他的公司服務(wù)熱線、個(gè)人微博賬號和微信二維碼。

榮昌的“網(wǎng)齡”也不短了，早在2000年就與新浪門戶合作。當(dāng)時(shí)輿論天天喊“前浪死在沙灘上”。十三年之后，很多后浪都死了，張榮耀這個(gè)前浪還活著，堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會(huì)。他對《東方企業(yè)家》記者欣喜地說：“終于等來了微信，等來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

洗衣店“上山下鄉(xiāng)”

洗衣是個(gè)薄利的生意，沒什么技術(shù)含量，洗衣設(shè)備笨重昂貴，這些共同塑造了一個(gè) “50年來科技進(jìn)步最緩慢的行業(yè)”。張榮耀一直不停地尋求在商業(yè)模式上突破。

1996年時(shí)，國內(nèi)洗衣業(yè)還處在重資產(chǎn)擴(kuò)張、設(shè)備驅(qū)動(dòng)的階段。榮昌只需把洗衣設(shè)備銷售給加盟店，就能坐地收錢。但隨著店面數(shù)量迅速增加，特許加盟模式陷入了邊際收益遞減，門店的擴(kuò)張速度超過洗衣需求的增長，設(shè)備產(chǎn)能大量閑置，培養(yǎng)加盟店店長的成本卻高企。已經(jīng)無地可圈。

窮則思變，張榮耀考察分析了美、日、歐三地的洗衣店模式，決定以歐為師，逐漸把直營的重心放在收衣點(diǎn)上。最終形成榮昌目前的“一帶四”加“聯(lián)網(wǎng)卡”體系。

一帶四即一家加盟設(shè)備店配置四間直營的社區(qū)服務(wù)店。前端的服務(wù)店只收衣服，看似功能簡單，但深入社區(qū)，開發(fā)和維系所在社區(qū)的客戶群。同屬本地服務(wù)，洗衣業(yè)的顧客忠誠度比餐飲業(yè)高出很多，服務(wù)店逐漸具有了小區(qū)配套、基礎(chǔ)設(shè)施的意義。

服務(wù)店為后端的設(shè)備店提供穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。兩者分別專注于服務(wù)和生產(chǎn)，又相互依存，榮昌得以實(shí)現(xiàn)對加盟店的有效管理，這對維系一個(gè)連鎖品牌至關(guān)重要。對價(jià)值鏈其它環(huán)節(jié)也獲得更大的話語權(quán)。服務(wù)店往往只有區(qū)區(qū)幾平方米，搬遷的成本不太高，卻會(huì)給周邊商圈帶來相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。張榮耀以一個(gè)中關(guān)村門店為例，“業(yè)主原本要漲300%，我們揚(yáng)言撤店，最后上漲幅度降到30%”。

聯(lián)網(wǎng)卡實(shí)現(xiàn)信息化，便利顧客，進(jìn)一步幫助總部聚攏客戶資源，并“將全國兩個(gè)億的現(xiàn)金流與總部保持關(guān)聯(lián)，其中一部分返給加盟店?！睆垬s耀評價(jià)，這讓榮昌在協(xié)作效應(yīng)上超越同行，特別是在應(yīng)對企業(yè)客戶的海量需求時(shí)，更凸現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢。

這個(gè)體系通過了市場的檢驗(yàn)。榮昌拿下2008年北京奧運(yùn)指定服務(wù)商，逐步奠定其在北京洗衣市場的領(lǐng)先位置。

網(wǎng)聚人的力量

2000年榮昌初涉網(wǎng)絡(luò)，曾免費(fèi)拿到如今日值上萬的廣告Banner，掛了23天。一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)展示“互聯(lián)網(wǎng)如何與生活對接”。但收益主要是世界觀層面的。

張榮耀自此在洗衣周邊的TMT布局多子，曾廣泛涉足網(wǎng)站運(yùn)營、信息系統(tǒng)以至于雜志發(fā)行，分別是行業(yè)門戶“中華洗網(wǎng)”，覆蓋連鎖收銀、洗衣管理、自動(dòng)取衣的“一卡通”，面向榮昌目標(biāo)受眾的城市生活類雜志。這些業(yè)務(wù)緊密圍繞洗衣產(chǎn)業(yè)鏈，在張的規(guī)劃中，希望一環(huán)套一環(huán)，織起一張完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

然而基于PC/信息的“固定”互聯(lián)網(wǎng)似乎天生疏遠(yuǎn)生活服務(wù)業(yè)。難以樹立傳統(tǒng)快消品那樣“高大上”的品牌，甚至門店的口碑評價(jià)也因?yàn)榧用说曛g的差異呈兩極化。張榮耀的感受，相比之下，“（PC）互聯(lián)網(wǎng)屬于技術(shù)人才，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多人文情懷?！?/p>

過去幾個(gè)月來，榮昌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，從微信起步，向居家服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，淡化洗衣業(yè)傳統(tǒng)的加工功能，增強(qiáng)O2O服務(wù)功能。相比更普遍的打法，把在線營銷的重心放在企業(yè)品牌，張榮耀深諳社區(qū)顧客對洗衣服務(wù)的黏著度，他現(xiàn)階段更關(guān)心地，是向客戶群推廣e袋洗服務(wù)。

e袋洗目前主要通過微信下單，微信服務(wù)號還具備電子會(huì)員卡、訂單查詢和活動(dòng)抽獎(jiǎng)等功能?！巴瞥鰁袋洗，第一天就突破2000單，微信端的訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。這還是在沒有花一分錢廣告費(fèi)的情況下。”張榮耀很滿意。繼北京地區(qū)全面開通之后，2013年11月10日他在中歐商學(xué)院首發(fā)了上海的“e袋洗”服務(wù)。

從客戶出發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大拓展了總部對加盟商管理的縱深。從早期個(gè)人或團(tuán)體辦卡，到如今微信下單，總部始終掌握著最終客戶群。加盟店要分食，就要在洗衣質(zhì)量和顧客滿意度兩個(gè)維度上，和總部一起把餅做大。

目前榮昌還沒有開發(fā)企業(yè)APP，張榮耀已經(jīng)畫出藍(lán)圖，“現(xiàn)在我們只提供洗滌，未來轉(zhuǎn)型為居家服務(wù)站，可能95%的業(yè)務(wù)是洗衣，另5%是修拉鎖、補(bǔ)地磚、鐘表服務(wù)等家政服務(wù)，滿足各種細(xì)碎的顧客需求，當(dāng)大家對打開榮昌的客戶端產(chǎn)生剛需，就是我們開發(fā)APP的時(shí)候”。

天衣無縫

張榮耀做著一個(gè)傳統(tǒng)的生意，卻像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理一樣行動(dòng)和思考。什么是服務(wù)？洗衣的工人和機(jī)器不是服務(wù)，“在機(jī)器背后猛干活，那其實(shí)是制造業(yè)?！笔裁词腔ヂ?lián)網(wǎng)思維？一言以蔽之，滿足全鏈需求，滿足最終顧客。這與傳統(tǒng)企業(yè)只考慮自身環(huán)節(jié)最優(yōu)的“支離”截然相反。

他認(rèn)為，在顧客洗衣的整個(gè)流程里，每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)都要有抓需求、補(bǔ)bug的覺悟?！邦櫩蛯ο匆路?wù)的滿意度大概只有30%來自洗衣本身，關(guān)注便捷、干凈、環(huán)保之類。 第二個(gè)30%來自洗衣相關(guān)的衣飾養(yǎng)護(hù)，比如送來的衣服掉了紐扣，凈衣拿回之后是否補(bǔ)上。最后40%的滿意度與洗衣不直接相關(guān)，比如洗衣店外的停車位夠不夠，店門口鋪沒鋪防滑地毯?！?在張榮耀看來，這后70%的有形和無形服務(wù)，正是互聯(lián)網(wǎng)概念的服務(wù)業(yè)。

進(jìn)而對員工的素質(zhì)提出高要求，是人力資本而非成本。張榮耀評價(jià)，“服務(wù)的配送和標(biāo)準(zhǔn)化商品的配送是兩碼事，我們的配送人員其實(shí)是服務(wù)營銷人員，更是榮昌的品牌。我們很早就有意識地區(qū)分技術(shù)加工人員和服務(wù)營銷人員，加大對服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)的投入?！?/p>

革命不分先后，張榮耀表態(tài)：“公司架構(gòu)在改，高管團(tuán)隊(duì)在改，連股東會(huì)也在改。”“董事會(huì)需要懂商業(yè)模式，團(tuán)隊(duì)需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，否則溝通成本過大”。張榮耀對轉(zhuǎn)型規(guī)劃成竹在胸，“首先，是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈和利益鏈條再分配；把這些想清楚了，再去改組公司架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)，甚至是一線員工?！?/p>

O2O是時(shí)下流行的概念，艾媒咨詢（iiMedia Research）預(yù)計(jì)到2015年，中國O2O的市場規(guī)模將突破4000億元。這是一個(gè)由“線上”人提出，從線上到線下的概念，而張榮耀堅(jiān)信，“線下”人從線下到線上，將成為O2O的主流。

張榮耀一直在嘗試改變，將重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變成輕資產(chǎn)模式?，F(xiàn)在他希望榮昌不再被視為一家傳統(tǒng)洗衣企業(yè)，而是以一家新經(jīng)濟(jì)公司被估值。校友日演講的最后，張榮耀熱切地征召投資和合作伙伴。