大數(shù)據(jù)魔方

“給我提供一些數(shù)據(jù)，我就能做一些改變。如果給我提供所有數(shù)據(jù)，我就能拯救世界?！?/p>

2013年5月10日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在淘寶十周年晚會(huì)上做卸任前的演講，馬云說(shuō)，大家還沒(méi)搞清PC時(shí)代的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，還沒(méi)搞清移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了。

大數(shù)據(jù)（big data），從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。明白這一點(diǎn)至關(guān)重要，也正是這一點(diǎn)促使該技術(shù)具備走向眾多企業(yè)的潛力。

數(shù)據(jù)增值

獨(dú)立第三方大數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster（精碩科技）創(chuàng)始人兼CTO洪倍把“大數(shù)據(jù)”三個(gè)字拆開來(lái)理解：大，是空間和時(shí)間上的損費(fèi)；數(shù)，是采集到的數(shù)據(jù)；據(jù)，可以為商業(yè)行為提供價(jià)值的理?yè)?jù)。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，只有能為商業(yè)行為提供“據(jù)”的海量數(shù)據(jù)才算是其真正的價(jià)值所在。

換言之，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義不在于龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些富有意義的數(shù)字的“加工能力”，通過(guò)“加工”實(shí)現(xiàn)“增值”。

“數(shù)據(jù)清洗是數(shù)據(jù)處理的第一步，如何從信息中提取規(guī)律剔除異常波動(dòng)和噪音干擾有賴于打通成百上千維度的建模。數(shù)據(jù)提純、知識(shí)抽取是一個(gè)動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是國(guó)際計(jì)算機(jī)學(xué)界近10年的研究重點(diǎn)?！焙楸堆a(bǔ)充道。

數(shù)據(jù)處理能力首先取決于計(jì)算機(jī)硬件性能，CPU、內(nèi)存、網(wǎng)絡(luò)，搭建一個(gè)適用于業(yè)務(wù)場(chǎng)景、性能平衡、造價(jià)合理的系統(tǒng)是關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)隨著存儲(chǔ)成本、硬件功耗的不斷降低，大數(shù)據(jù)的處理能力將會(huì)不斷提高。

其次，數(shù)據(jù)處理能力也取決于算法層面的不斷完善，分布式計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能、非線性系統(tǒng)的發(fā)展讓數(shù)據(jù)分析、挖掘的速度不斷提高、硬件依賴和資源消耗不斷減少。

目前，大數(shù)據(jù)處理主要困難和瓶頸是現(xiàn)有的硬件系統(tǒng)和算法對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如文本語(yǔ)義、圖像、音視頻流）的處理能力還有待提高。

可樂(lè)的勝利

每個(gè)企業(yè)都希望做到有的放矢把每一筆錢花在刀刃上，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到?jīng)_擊，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正成為他們新的營(yíng)銷平臺(tái)。廣告主如今思考的問(wèn)題是，第一，如何從大量的營(yíng)銷平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式中選擇對(duì)本產(chǎn)品營(yíng)銷效果最好的平臺(tái)；第二，如何借助新技術(shù)，比如網(wǎng)絡(luò)社交商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

第三方大數(shù)據(jù)提供商的存在正好切中了廣告主在這方面需求，把傳播變成完全個(gè)性化，告訴廣告主什么是正確的時(shí)間，哪些是精準(zhǔn)的目標(biāo)人群以及什么是應(yīng)該推送的內(nèi)容，幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)、后續(xù)研究和分析，最大化數(shù)字營(yíng)銷ROI、創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

大數(shù)據(jù)運(yùn)用于營(yíng)銷一炮走紅的例子莫過(guò)于今年夏天可口可樂(lè)的昵稱瓶。2012年澳大利亞推出的名為“Share A Coke”的宣傳活動(dòng)，把澳洲最常見的150個(gè)名字印在可樂(lè)瓶上。由于中國(guó)人名復(fù)雜繁多，中國(guó)可口可樂(lè)最終決定采用網(wǎng)絡(luò)昵稱，一是為了更走近年輕人生活，二是發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者很喜歡擁有自己的標(biāo)簽，找到自己的族群。在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的背后，做為獨(dú)立第三方大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)AdMaster功不可沒(méi)。

AdMaster通過(guò)全網(wǎng)輿情信息抓取，提取了使用最頻繁的熱詞，然后通過(guò)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（量、互動(dòng)性和發(fā)帖率）進(jìn)行評(píng)估，初步敲定300個(gè)熱詞。之后，可口可樂(lè)公司本著傳播正能量的原則進(jìn)行了另一輪的淘汰，最后選定了24個(gè)詞印在可樂(lè)瓶上。

在昵稱瓶上市之后，AdMaster全程監(jiān)測(cè)了其在社交媒體上的表現(xiàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于社會(huì)化媒體的“滾雪球式”傳播，廣告宣傳達(dá)到了20億次，吸引了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)意見領(lǐng)袖自發(fā)為品牌宣傳這些熱詞。在新浪微博上，超過(guò)30萬(wàn)條來(lái)自網(wǎng)友的微博引起了超過(guò)150萬(wàn)的互動(dòng)，36.9%的網(wǎng)民覺(jué)得可樂(lè)非?？蓯?ài)，更有25%的人直接表達(dá)愿意購(gòu)買。

從營(yíng)銷結(jié)果來(lái)看，這次活Hg2bXOaVQgktIp7nFdJr4pw5bx/LgqOY3ATA+NAaBd8=動(dòng)完美收?qǐng)觯鶕?jù)中國(guó)可口可樂(lè)公司6月初到7底的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，昵稱裝的銷量較去年同期增長(zhǎng)兩成，超出了此前區(qū)制定的10%的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。

流動(dòng)、存儲(chǔ)與分析

大數(shù)據(jù)的迷人之處，也是信息化社會(huì)的迷人之處，真正要把大數(shù)據(jù)運(yùn)用于企業(yè)創(chuàng)造需要注意三個(gè)重點(diǎn)，這也是大數(shù)據(jù)所在操作過(guò)中面臨的困難。AdMaster CTO洪倍詳細(xì)解讀了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的三個(gè)重點(diǎn)：

首先，是數(shù)據(jù)的流動(dòng)性。數(shù)據(jù)個(gè)性化的應(yīng)用最大的一個(gè)基礎(chǔ)應(yīng)該是“數(shù)據(jù)的流動(dòng)性”，換句話說(shuō)，數(shù)據(jù)本身的價(jià)值在于有足夠好的流動(dòng)性，數(shù)據(jù)只有流動(dòng)之后才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。每一個(gè)事物都可以用無(wú)限個(gè)維度進(jìn)行描述，任何的數(shù)據(jù)都只是事物部分側(cè)面，因此數(shù)據(jù)要流動(dòng)起來(lái)、融合起來(lái)才能更全面的描述。

其次，數(shù)據(jù)需要存儲(chǔ)、積累和沉淀。大多數(shù)使用大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的用戶希望數(shù)據(jù)能夠保存一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)槿魏螖?shù)據(jù)都是歷史記錄的一部分，而且數(shù)據(jù)的分析大都是基于時(shí)間段進(jìn)行的，數(shù)據(jù)在時(shí)間軸上的變動(dòng)模式本身就是最需要研究的特征。要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)保存，大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)需要鉆研數(shù)據(jù)一致性校驗(yàn)和保證的方法，同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)原位更新、校正的功能。大數(shù)據(jù)的去噪清洗、分析是一個(gè)不斷發(fā)展深入的自學(xué)習(xí)過(guò)程，事物和環(huán)境也在不斷變動(dòng)，因此模型需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和修正。

最后，數(shù)據(jù)能夠被運(yùn)用抵達(dá)到消費(fèi)者。再?gòu)?fù)雜龐大的數(shù)據(jù)如果不能被合理地運(yùn)用起來(lái)，也只能躺在數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)要最終產(chǎn)生價(jià)值一定需要實(shí)際應(yīng)用于決策過(guò)程，對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，終極目標(biāo)就是觸及并影響目標(biāo)消費(fèi)者?，F(xiàn)在大多數(shù)工具只是分析數(shù)據(jù)層面，怎樣有效分析、分析之后得出什么結(jié)論、用來(lái)干什么，后續(xù)的工作也是值得大數(shù)據(jù)管理機(jī)構(gòu)和廣告主需要注意的。