“兩面針牙膏”為何倒掉

短短數(shù)年間，兩面針這家頭頂“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的柳州企業(yè)從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復(fù)興的努力，但成效甚微。如今，兩面針陷入了“雙面膠”的困局之中。

2012年12月1日，馬朝梅結(jié)束了本屆的任期。

當(dāng)這位59歲的女董事長退休之時，兩面針給出的成績單并不光鮮，這與4年前馬朝梅上任之初的高昂姿態(tài)及外界寄予的厚望相去甚遠(yuǎn)。

短短數(shù)年間，兩面針這家頭頂“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的柳州企業(yè)從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復(fù)興的努力，但成效甚微。如今，兩面針陷入了“雙面膠”的困局之中。

“兩面針這些年在大的環(huán)境下沒落，有體制方面的原因，不是僅靠馬朝梅一人的力量就可以力挽狂瀾的?！辟Y深品牌營銷人士張兵武在接受媒體采訪時說。

日漸式微的牙膏業(yè)務(wù)

“一口好牙，兩面針?！边@句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于多數(shù)人來說只?；貞?。

柳州的民族品牌兩面針一直是當(dāng)?shù)厝说尿湴?。?980年新廠建成算起，兩面針正處在三十而立的年紀(jì)。然而，呈現(xiàn)在大眾面前的，并非一個年富力強(qiáng)的“青年人”。

大約從6年前開始，兩面針就開始從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上。

“沒有這個品牌?！?012年11月上旬，廣州地區(qū)好又多、吉之島、華潤萬家等多家大型商場的導(dǎo)購員說，兩面針的產(chǎn)品多年前就已經(jīng)撤下了，“它的專柜賣得不好，自己撤下的”。

兩面針湖北區(qū)域的一位經(jīng)理表示：“市場下滑，可能是公司營銷方式的問題。此外，外資企業(yè)太強(qiáng)勢了?！?/p>

“外資品牌對牙膏市場的沖擊很厲害，但是中華老字號并不是抵擋不住他們的沖擊，比如醫(yī)藥類的東阿阿膠品牌，跨界的云南白藥等?！敝袊瘖y品行業(yè)資深人士馮建軍表示。

在馮建軍看來，兩面針?biāo)ヂ?，很大程度上是因?yàn)楣芾淼睦匣ＫJ(rèn)為，兩面針的董事長等公司高管都是由政府任免，而這些高管不一定了解市場和企業(yè)經(jīng)營。另外兩面針的決策比較封閉，它處于柳州，接受的信息量少，接觸的鏈條也較少。

中國特色品牌定位體系和營銷模式的構(gòu)建者馬少春這樣總結(jié)兩面針的現(xiàn)狀，“品牌老化嚴(yán)重，品種缺乏創(chuàng)新，廣告投入乏力?！彼J(rèn)為，“兩面針本可成為中藥牙膏的代表和一面旗幟，但它無視牙膏高端化、細(xì)分差異化的競爭現(xiàn)實(shí)，逐漸被新生代消費(fèi)者拋棄?！?/p>

多元化深陷泥潭

2008年，新任董事長馬朝梅上任，讓兩面針的多元化向縱深推進(jìn)。截至目前，兩面針已擁有口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。早在多元化戰(zhàn)略之初，就有投資者對兩面針的決策提出過質(zhì)疑，但兩面針總裁林鉆煌在接受外界采訪時明確表示，“兩面針多元化經(jīng)營不會拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機(jī)?！?/p>

但業(yè)績下滑的現(xiàn)實(shí)，逐漸顯現(xiàn)出來。

在投資者張先生看來，兩面針的多元化戰(zhàn)略，最失敗的莫過于進(jìn)軍造紙業(yè)?！皟擅驷樖且?yàn)檎膳?，弄了很多不想干的業(yè)務(wù)，拖累業(yè)績，主業(yè)也做得不好?！比栈袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士鄒韜表示。

張兵武也認(rèn)為，兩面針面對的國際品牌對手本身就很強(qiáng)大，如果再去搞多元化，那就更難競爭了?！罢f到兩面針，我們想到的就是牙膏。兩面針在進(jìn)行生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移時，這個主業(yè)不能荒廢?！瘪T建軍說，兩面針過度分散精力，會導(dǎo)致過去為兩面針牙膏這個品牌投入的所有廣告費(fèi)用和建立在消費(fèi)者心中的形象白白浪費(fèi)。

管理體制制約發(fā)展

2005年，兩面針公司請來了時任寶潔全球口腔護(hù)理首席科學(xué)家岳江前來掛帥。岳江在寶潔有12年工作經(jīng)歷，被寄望成為兩面針抵抗跨國公司競爭的中堅力量。彼時，岳江本人也信心滿滿，他表示，“現(xiàn)在和將來，將兩面針打造成中國日化行業(yè)的巨頭、世界知名企業(yè)，是我的夢想。”

兩面針多宗高管丑聞相繼在岳江任內(nèi)爆發(fā)：2006年10月，gP3Fyh/S3sNDRtLvWuU9ag==被媒體曝出轉(zhuǎn)讓4000萬股中信證券之舉涉嫌違規(guī)；2007年2月，被曝涉嫌隱匿揚(yáng)州項目相關(guān)重大資產(chǎn)；2007年4月，公司高管及管理層被曝未經(jīng)臨時股東大會審議批準(zhǔn)擅自出售了488萬股中信證券股票；2008年7月，知名財務(wù)專家夏草直指兩面針業(yè)績造假。

在一片涉嫌違規(guī)的質(zhì)疑聲中，2008年，岳江黯然離場，與其同期退出的還有執(zhí)掌兩面針多年的“元老級”人物——董事長梁英奇。

時年5月，時任柳化集團(tuán)“二號人物”的馬朝梅被委以重任。

馬朝梅出任董事長之后，繼續(xù)推進(jìn)公司此前的多元化戰(zhàn)略。然而，業(yè)界質(zhì)疑兩面針管理層的聲音仍不時傳出。在2012年5月21日舉行的“廣西上市公司投資者網(wǎng)上集體接待日”活動上，馬朝梅表示，“由于歷史和環(huán)境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴(yán)重影響了公司經(jīng)營的發(fā)展。”

不過，相較于質(zhì)疑兩面針管理層，張兵武更傾向于認(rèn)為是體制問題阻礙兩面針的東山再起。在他看來，“國有上市企業(yè)的體制比較難以應(yīng)對目前高度競爭的市場。我覺得這不是個人能解決的問題。”但張兵武認(rèn)為，“政府干預(yù)即便不多，但在主要的決策上做干預(yù)，那就是很大的問題了。”

管理和營銷成決定性因素

盡管不少大商場內(nèi)已難覓兩面針的蹤跡，但仍可在不少酒店見到兩面針的牙膏產(chǎn)品。

湖南省郴州市南苑大酒店就是兩面針的“客戶”之一。該酒店的辛經(jīng)理說，“我們是和一些兩面針代理商合作，以前沒用過，由于很多客人反映產(chǎn)品還挺好的，所以從幾個月前開始在用?！?/p>

日化業(yè)資深人士王雁認(rèn)為，兩面針遲早會被收購，“因?yàn)橘Y產(chǎn)質(zhì)地比較優(yōu)良，現(xiàn)金流隨時可以很豐富?！?/p>

柳州市國資委李先生對此表示，目前他尚未聽說過此類消息，但他同時表示：“國內(nèi)品牌被收購，有時候也是無奈之舉。國際企業(yè)在資金、研發(fā)、品牌推廣和廣告等方面有優(yōu)勢，外企實(shí)力很雄厚，市場開放之后，國內(nèi)品牌自身的抵御能力不夠。其次，國家對國內(nèi)一些老品牌也沒有太多的保護(hù)措施。”

馮建軍堅持認(rèn)為，重新營銷起來的話，兩面針是有機(jī)會的，“兩面針能不能起死回生，再創(chuàng)輝煌，關(guān)鍵在于上層鏈條能不能擺順，在市場營銷上能不能與時俱進(jìn)這兩個方面?！瘪T建軍表示。