當奢侈品遇上生物學

盡管受到全球經(jīng)濟危機的影響，全球奢侈品的銷售仍在激增。這究竟是什么原因？盡管營銷活動能夠部分解釋奢侈品消費的上漲，但奢侈品市場的強勁增長實際要歸功于生物學。

對人類思想結構的探討長期以來深受啟蒙運動的影響，認為現(xiàn)實由空間、時間、物質和能量等四種要素組成。但不久前，信息作為第五種要素進入了討論的范疇。而且事實證明信息對于理解奢侈品消費的根本動因至關重要，因此可以預測奢侈品市場的未來。

活體生物相互交流，他們對現(xiàn)實的理解取決于他們所交換的信息。動物用繽紛的色彩和復雜的行為來顯示健康和力量，而人類則利用奢侈品作為經(jīng)濟狀況的標志。

但購買奢侈品絕不僅僅是一種標志，鑒于炫耀所能提供的選擇性優(yōu)勢，它還可能預示著未來的成功。自然界中有競爭才有成就，最引人注目、最美麗者最終勝出。

對多數(shù)動物而言，雄性動物更需要競爭。比如雄性鳥類往往擁有色彩艷麗的羽毛或精致復雜的長尾，像澳大利亞琴鳥就拖著長長的尾巴。

結果是競爭性炫耀被視為向潛在配偶展示健康的方法。漂亮的羽毛吸引掠食者，拖慢奔跑速度，但在羽毛的拖累下仍可存活的鳥類肯定非常健康，而且繁衍出健康的后代的可能性也較大。

因為雌性承擔著繁衍后代的任務，外表不引人注目似乎是明智的選擇，因此在自然界中這種現(xiàn)象也是比較普遍的。但人類是沒有天敵的社會動物，因此存在著普遍的女性競爭—也更有可能出現(xiàn)炫耀性的行為和舉動。其實，雖然炫富在男女兩性中均頗為盛行，但女性的表現(xiàn)似乎更加生動（也更受人關注）。

但有效的炫耀行為代價不菲。長出精致漂亮的羽毛需要耗費可觀的能量和遺傳資源?；蚝茈y維護，需要耗費大量的能量來進行微妙的調校。就像寫字過快可能導致錯字從而改變字意一樣，基因的快速變化也可能破壞物種的完整性。

同樣，購買奢侈品需要雄厚的財力支撐。付出的成本決定炫耀行為的競爭性影響力。在當今這個以信息為本的世界，只有以極高代價取得醒目的外觀才能在選擇中產(chǎn)生實際作用——上述代價是人所共知的。

比方說，選用人所共知的昂貴化妝品的人往往看起來更健康、更有活力，比那些不用的人吸引力更強。這并非效果使然（最有效的化妝品往往是某種藥品）。相反，它標志著一種重視保持美麗和青春的生活方式。像所有奢侈品一樣，化妝品的影響不是源于生產(chǎn)，甚至也不是源于購買，而是源于品牌知名度。

其實，沒有標志或識別指征的昂貴物品比為人所知的品牌或物品影響力要小。奢侈品要想發(fā)揮作用，社會必須了解它的價值。這有史以來或多或少都是真理，有時還會導致價格泡沫。

假冒商品所釋放的虛假信息損害了以競爭為本的選擇性過程。動物往往通過模仿來利用對其他同類力量的了解或恐懼。通過模仿眾所周知的具有保護性的動物，弱者可以不付出任何代價就享受到特殊收益。

但自然界中模擬的成功取決于原版和替代品之間的比例。原版太過稀少的形象就會失去意義，與之相關的保護價值也會大打折扣。

同樣，假如財富唾手可得，就沒有人會去炫耀它了。因此評估奢侈品是否會保持影響力和吸引力，需要控制假冒產(chǎn)品的泛濫程度。

鑒于奢侈品能為個體帶來競爭性優(yōu)勢，一個國家奢侈品銷售的增長可能預示著更美好的經(jīng)濟未來。在危機時期，奢侈品能有效發(fā)揮選擇作用的那些國家是進行生產(chǎn)性投資的理想對象。

（王晶薦自《南風窗》）

責編：天翼