定價理論及其應用

摘要：目前價格分析理論已經(jīng)十分成熟，但如何將價格分析理論和公司的實際銷售業(yè)務相結合，同時提供一個直觀的分析工具，方便在日常營銷工作中使用至關重要。本文結合中國石化化工銷售有限公司實際業(yè)務，以定價分析理論為基礎，描述了化工銷售價格分析系統(tǒng)的建設及應用情況，同時也對后期優(yōu)化提出了建議。

關鍵詞：定價分析；落袋利潤；Periscope；PMDB；BIIS

一、定價理論及工具

在過去的幾十年當中，有關定價的概念和知識體系都得到了顯著的發(fā)展，無論在商業(yè)期刊還是學術期刊都有定價為主題的文章。然而作為企業(yè)的管理者最關心的問題是如何把這些深奧的理論應用到企業(yè)日常的經(jīng)營活動當中，換句話說，缺少一種直觀的工具，將影響價格的種種因素以圖表化、數(shù)量化的形式展示出來。

以此為背景，世界著名的麥肯錫公司開發(fā)了進行定價分析的系統(tǒng)原型——Periscope系統(tǒng)。該系統(tǒng)以落袋價格瀑布為核心，從交易層面入手對每一筆交易進行分析，以圖形化的方式全面定量考查影響最終交易價格的所有組成要素。解決了長期以來定價分析只停留在理論，難以在實踐中得到應用的難題。

本文重點介紹中國石化化工銷售有限公司如何與麥肯錫公司合作建設、維護Periscope系統(tǒng)；如何深化應用Periscope系統(tǒng)，使得定價理論切實與公司運營相結合，改善現(xiàn)有營銷策略，為提升公司效益做出有益嘗試。

二、價格分析系統(tǒng)在化工銷售中的實施

中國石化化工銷售有限公司（以下簡稱化工銷售）成立于2005年，負責中國石化所屬企業(yè)生產的石化產品的資源統(tǒng)籌、市場營銷、產品銷售、物流、客戶服務等工作，是目前國內最大的內外貿一體化的化工產品專業(yè)經(jīng)營公司。

（一）化工銷售實施定價管理的必要性

化工銷售發(fā)展至今已經(jīng)成為年銷售量5000萬噸，銷售額3500億人民幣的大型化工品貿易企業(yè)，而正是這樣一家超大規(guī)模的公司，近年來卻面臨日益嚴峻的利潤發(fā)展空間。首先從外部環(huán)境看，上游資源和勞動力成本不斷上升，使中石化化工業(yè)務的生產成本逐年上升；下游產業(yè)盈利壓力的增大和下游客戶的整合提高了客戶議價的能力，化工產品價格上漲空間受到限制。

其次，從化工銷售內部看在價格分析和評價方面仍有可進一步改善的空間：銷售價格的分析評價缺乏可比性；銷售政策的合理性缺乏有效的檢驗手段；對客戶的評價管理相對粗放。

由此可見，化工銷售急需一套定價理論支撐的特別是符合化工銷售自身特點的價格分析工具，以此對日常銷售活動進行定量考評，實現(xiàn)精細化管理，提高公司整體利潤。

（二）基礎環(huán)境要求

首先介紹一下Periscope系統(tǒng)，它是麥肯錫公司自主開發(fā)的基于全面、真實、準確的歷史數(shù)據(jù)，實現(xiàn)大量數(shù)據(jù)的多維度分析處理的工具，他提供了多維度、高顆粒度、圖形化、靈活的分析界面，用戶可以使用這個系統(tǒng)快捷方便的進行日常銷售活動分析。

可以看出， Periscope系統(tǒng)不是一個實時的生產系統(tǒng)，他是一個基于大量已有歷史數(shù)據(jù)進行分析的工具。所以應用Periscope系統(tǒng)的前提是公司必須有完備的信息系統(tǒng)，可以提供大量的、高質量的歷史數(shù)據(jù)。

化工銷售從2005年成立至今，已經(jīng)陸續(xù)建立了龐大而卓有成效的信息系統(tǒng)，已經(jīng)形成了以ERP系統(tǒng)為核心，CRM（客戶關系管理）、BW（數(shù)據(jù)倉庫/商務智能）、LIS（物流信息系統(tǒng)）等信息系統(tǒng)間緊密集成的應用框架，為Periscope的應用打下了良好的基礎。

（三）價格分析系統(tǒng)模型建設

化工銷售的價格分析系統(tǒng)的建設分為三個主要的階段。分別是設計階段、配置和原型制作階段、實施和能力培養(yǎng)階段。

從項目建設之初化工銷售和麥肯錫投入了大量的精力進行需求研討，對化工銷售的業(yè)務模式和數(shù)據(jù)來源進行了分析，對各產品線以及區(qū)域公司進行了訪談，根據(jù)麥肯錫落袋利潤價格模型，遵循全面性、前瞻性、靈活性和實用性的指導理念，建立起符合化工銷售業(yè)務實際的獨有業(yè)務模型。

（四）價格分析系統(tǒng)的日常維護

這張圖是目前系統(tǒng)運維的整體內容，其中包括數(shù)據(jù)抽取，數(shù)據(jù)檢驗，數(shù)據(jù)上傳，程序運算這4個步驟。

每月初支持人員將15張手工表放在指定的文件夾，BW系統(tǒng)也會自動抽取17張表放到相同的文件夾。其次根據(jù)一定的規(guī)則對32張輸入表進行物理檢查，確保格式正確。最后用BIIS工具上載計算數(shù)據(jù)，經(jīng)確認通知區(qū)域公司使用。下面針對其中一些關鍵點做進一步講解。

1.數(shù)據(jù)準備。根據(jù)系統(tǒng)設計，每次數(shù)據(jù)更新需要提供32張TXT文件，其中17張表是BW系統(tǒng)自動抽取，15張表是專業(yè)人員手工提供。

2.BIIS工具。BIIS的作用就是對上面所提到的32張表進行加工運算。我們看下面這個模擬圖：

中間是BIIS，左邊輸入是原始數(shù)據(jù)，這些就是剛才32張表中的字段，右邊輸出是加工后的數(shù)據(jù)，有的是瀑布圖的瀑布項，有的是瀑布圖的維度。

3.PMDB。PMDB是Primary Database的縮寫，經(jīng)過BIIS加工過的數(shù)據(jù)以PMDB的格式存儲在數(shù)據(jù)庫中，他是數(shù)據(jù)在價格分析系統(tǒng)中的最小存儲單位。價格分析系統(tǒng)可分析到的最小單元是每筆交易記錄，PMDB的最小單位存儲單位也是一條交易記錄。

4.數(shù)據(jù)校驗。32張原始表通過BIIS工具，加工成PMDB數(shù)據(jù)集存儲在數(shù)據(jù)庫中，在正式使用之前還需要對數(shù)據(jù)的可用性進行校驗。

三、Periscope系統(tǒng)在化工銷售公司的應用成果

價格分析系統(tǒng)投用以后，從多個視角為化工銷售開展銷售業(yè)務分析提供了平臺，系統(tǒng)提供了多種多樣的分析形式，化工銷售各個層次人員在日常工作中廣泛使用系統(tǒng)提供的分析工具。初步統(tǒng)計，系統(tǒng)分析每月使用頻次在15000次以上，系統(tǒng)投用后，由于運行快速平穩(wěn)，各級營銷人員的工作效率得到了很大的提高。具體體現(xiàn)在以下方面：

（一）系統(tǒng)應用于定價策略，促進定價合理性

價格分析系統(tǒng)建立起來以后，可以非常直觀地衡量落袋價格與市場價格以及采購成本、制造成本之間的關系，促進產品銷售的定價更加貼近于市場，更加反映客戶的需求。

價格分析系統(tǒng)可以實現(xiàn)不同牌號產品在不同區(qū)域市場，不同客戶細分下的各項指標的比較分析，為合理制定產品價格體系，提升銷售利潤率，進而調整產品結構打下基礎。

（二）提高折扣管理精細化程度，準確評估折扣與利潤關系

價格系統(tǒng)上線前，化工銷售公司銷售折扣的管理比較粗放，由于無法大規(guī)模評估折扣與利潤的關系，對折扣的控制水平較低，沒有科學有效的手段評價的實際效果。系統(tǒng)上線以后，可以實現(xiàn)不同客戶之間的比較，對產品的利潤影響水平也可以非常容易評價，極大提高了折扣管理的精細化程度。

（三）結合客戶落袋利潤評價，提高客戶關系管理水平

客戶管理工作是營銷的基礎，包括客戶準入，客戶評價，客戶淘汰等具體工作。系統(tǒng)上線前，化工銷售主要從量、價、均衡性等指標評價和考核客戶，無法具體衡量客戶的利潤貢獻，系統(tǒng)實施后，將客戶對利潤的貢獻引入到客戶管理體系中，實現(xiàn)了多種利潤影響因素的綜合考慮，客戶管理水平大大提高。

根據(jù)客戶落袋利潤率的不同水平，分配產品資源。分析同一市場合約客戶和現(xiàn)貨客戶的落袋利潤，指導差異化定價策略，提高合約客戶的利潤率，正確評價現(xiàn)貨市場的作用。

（四）指導產品資源的合理配置

資源配置工作是營銷管理的難點工作之一，合理的資源配置對市場的影響和銷售工作的開展具有決定性的意義，但是資源配置的效果一直難以衡量，同時缺乏指導資源配置的工具。

價格分析系統(tǒng)上線以后，各層次的價格和利潤水平得到了透明化，各級管理人員可以在不同區(qū)域公司之間，也可以不同銷售地區(qū)、客戶經(jīng)理和客戶之間比較各種量、價、費、利等多種指標，可以有效地指導資源配置和營銷策略制訂。

（五）正確評價人員績效，建立利潤導向考評體系

價格分析系統(tǒng)上線以后，化工銷售的績效考核水平也將得到系統(tǒng)的全面支持，具體來說，對業(yè)績的考核可以實現(xiàn)多種角度的分析和評價，包括：實現(xiàn)業(yè)務單元之間的橫向比較；從銷售的不同時間衡量業(yè)績的增長；從銷量，價格，利潤等多個指標進行衡量。

將這些指標分析應用于營銷和銷售人員的業(yè)績考核，可以實現(xiàn)對銷售團隊的有效客觀評價，輔助以其他考核手段，可以提高績效評價體系的科學性，進而提高銷售團隊行為的合理性。

（六）實現(xiàn)管理透明化，精細化，帶動業(yè)務規(guī)范化和理念提升

在落袋模型設計的基礎上，開展了實例研究和分析，系統(tǒng)投用以后，公司營銷團隊在管理實務中進行了模型的充分應用。尤其是在價格運行分析，利潤分析，銷售績效管理以及資源配置等方面，進行了專題研究，研究結果直接應用與營銷管理決策，對提升化工板塊效益發(fā)揮了重要作用。

系統(tǒng)上線以后，借助系統(tǒng)各項功能，可以有效衡量與比較銷售政策對公司利潤的影響，各項銷售政策從以前的“黑箱”運作走向了透明化，透明化可以促進操作規(guī)范化，減少業(yè)務風險。同時，對業(yè)務的多維度，多角度分析，讓調整管理策略有據(jù)可依，并極大提高管理效率，使得精細化管理成為可能。

價格分析系統(tǒng)的應用落實了精細化管理理念，堅持系統(tǒng)的應用，推進公司“分析文化”的形成，將帶來公司營銷管理的持續(xù)優(yōu)化。

四、結束語

化工銷售的價格分析系統(tǒng)從模型建立到系統(tǒng)運行用了半年多的時間，從應用情況看確實起到了預想的效果，當然，系統(tǒng)還存在進一步提升的空間，雖然在系統(tǒng)設計和測試階段，對數(shù)據(jù)分攤邏輯進行了認真仔細的分析和設計，但是由于化工銷售銷售組織和業(yè)務的復雜性，仍然有部分數(shù)據(jù)的分攤邏輯需要進一步改進；另外定價分析是精細化管理的抓手，這是一種理念，要讓這種理念深入人心、成為習慣也是一個漫長的過程，需要大家共同努力。

參考文獻：

1.《The Price Advantage》.Michael V.Marn Eric V.Roegner Craig C.Zawada.

2. 魯曉龍，李黎等譯.價格理論[M].Milton Friedman.

（作者單位：中國石化化工銷售有限公司計劃信息處）