中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

摘要：北京市中小企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力不斷壯大，中小企業(yè)在北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，但其在發(fā)展過(guò)程中也面臨一系列的問(wèn)題和瓶頸。突破發(fā)展瓶頸，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是北京市中小企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。本文首先對(duì)中小企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行界定、然后分析了中小企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而提出中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，最后有針對(duì)性的提出了北京市中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策。

關(guān)鍵詞：北京；中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；對(duì)策

創(chuàng)新是企業(yè)的生命，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題。中小企業(yè)在北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，如何在環(huán)境日新月異，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，謀生存，求發(fā)展，是擺在北京市中小企業(yè)面前的一個(gè)課題。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的核心問(wèn)題，如何才能迅速提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力對(duì)中小企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小微企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的界定

2011年4日，國(guó)家工信部、統(tǒng)計(jì)局、發(fā)改委與財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，對(duì)84個(gè)行業(yè)大類(lèi)的中小企業(yè)界定統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)，尤其是新增了微型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得今后小型和微型企業(yè)，更便于得到政策、資金和技術(shù)的扶持。此次發(fā)布的中小企業(yè)認(rèn)定新標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的84個(gè)行業(yè)大類(lèi)、362個(gè)行業(yè)中類(lèi)和859個(gè)行業(yè)小類(lèi)，新增了房地產(chǎn)業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、信息傳輸業(yè)、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)等之前沒(méi)有納入統(tǒng)計(jì)的重要新興行業(yè)。同時(shí)，新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)原有的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)做了修訂，如將中型工業(yè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入標(biāo)準(zhǔn)由原標(biāo)準(zhǔn)3個(gè)億提高到4個(gè)億，人數(shù)指標(biāo)則由原標(biāo)準(zhǔn)的2000人下降為1000人。

另外，此次標(biāo)準(zhǔn)修訂最大的亮點(diǎn)是增加了微型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定。如按照新標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)業(yè)收入50萬(wàn)元以下的農(nóng)林牧漁企業(yè)為微型企業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)業(yè)收入100萬(wàn)元以下或資產(chǎn)總額2000萬(wàn)元以下的為微型企業(yè)；租賃和商業(yè)服務(wù)業(yè)中，從業(yè)人員10人以下或資產(chǎn)總額100萬(wàn)元以下的為微型企業(yè)；物業(yè)管理企業(yè)的微型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為從業(yè)人員100人以下或營(yíng)業(yè)收入500萬(wàn)元以下；從業(yè)人員10人以下或營(yíng)業(yè)收入50萬(wàn)元以下的軟件和信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)，可被認(rèn)定為微型企業(yè)。值得注意的是，此次新標(biāo)準(zhǔn)修訂，將個(gè)體工商戶(hù)也納入?yún)⒄請(qǐng)?zhí)行范圍，歸為小型或微型企業(yè)范疇。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（Marketing Innovation） 就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，中小企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需要樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀(guān)念，能夠創(chuàng)造價(jià)值，注意創(chuàng)新組合的應(yīng)用。

隨著轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式進(jìn)程的加快、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整以及企業(yè)自身發(fā)展面臨稅負(fù)負(fù)擔(dān)重，物流、人工成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，迫切需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，有效解決中小企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

二、北京市中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

北京市經(jīng)信委中小企業(yè)處調(diào)研員在2012 中小企業(yè) CEO 論壇上指出“北京市中小企業(yè)有 25.2 萬(wàn)戶(hù)，占了99.7% 。稅收、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)都占60%左右，提供勞動(dòng)者就業(yè)在全市的企業(yè)中占了 73% 。中小企業(yè)面臨許多問(wèn)題，比如說(shuō)勞動(dòng)力成本上升、利潤(rùn)越來(lái)越薄、環(huán)境要求越來(lái)越高等一系列的問(wèn)題?！?/p>

（一）政府部門(mén)重視中小企業(yè)的發(fā)展

中小企業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到保障和改善民生、擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的發(fā)揮，防止市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)停滯等問(wèn)題，而且是提高收入水平，實(shí)現(xiàn)收入公平分配的重要機(jī)制。當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展面臨的難題已經(jīng)引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注，并得到中央及地方各級(jí)政府部門(mén)的高度重視。2011 年 4 月，北京市政府發(fā)布《關(guān)于貫徹國(guó)務(wù)院進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的實(shí)施意見(jiàn)》，提出要深化認(rèn)識(shí)，努力營(yíng)造有利于中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境；創(chuàng)新金融服務(wù)機(jī)制，著力增強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的融資支持；創(chuàng)新資源集成機(jī)制，著力改善對(duì)中小企業(yè)的公共服務(wù)；創(chuàng)新政府管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)工作的組織領(lǐng)導(dǎo)等。2011年一系列涉及金融、財(cái)稅等方面的國(guó)家級(jí)政策措施陸續(xù)推出，工信部還專(zhuān)門(mén)將 2012 年定為“中小企業(yè)服務(wù)年”。

（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新整體水平不高

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，73.4%的中小企業(yè)沒(méi)有接觸過(guò)電子商務(wù)，80.8%的中小企業(yè)沒(méi)有自己的發(fā)明和專(zhuān)利，64%的中小企業(yè)沒(méi)有研發(fā)部門(mén)。目前北京市中小企業(yè)，尤其是微型企業(yè)日趨增多，由于其在人、財(cái)、物等方面不具備優(yōu)勢(shì)，所以在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新整體水平上急需提升。在制造行業(yè)中， 40.9%的中小企業(yè)生產(chǎn)大路產(chǎn)品或其他產(chǎn)品，37.4%的中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)配套產(chǎn)品，只有21.6%的中小企業(yè)有自己的特色產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)面前，我們可以感受到中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的艱辛，很多企業(yè)設(shè)備陳舊，只有39.5%的企業(yè)主要設(shè)備等級(jí)是90年代的。中小企業(yè)當(dāng)前較為普遍的特點(diǎn)是投入少，規(guī)模較小，技術(shù)裝備簡(jiǎn)單。另外缺乏理性的營(yíng)銷(xiāo)分析，是一部分中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中存在的不足，這也限制了中小企業(yè)的發(fā)展，很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，信息獲取渠道不暢，獲取手段有限，信息閉塞，造成不能客觀(guān)分析市場(chǎng)和自身的情況，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以充分發(fā)揮。

（三）中小企業(yè)發(fā)展?jié)摿艽?/p>

盡管如此，中小企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭和潛力是非常大的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，中小企業(yè)在重視生產(chǎn)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)也越來(lái)越重視，很多中小企業(yè)已經(jīng)樹(shù)立了新型的現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。據(jù)相關(guān)調(diào)查，近年來(lái)銷(xiāo)售人員增加的企業(yè)有62.2%，有一半以上的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)各種培訓(xùn)。從銷(xiāo)售情況看，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的銷(xiāo)售方式所改變。一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的銷(xiāo)售方式來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。為了減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和費(fèi)用，40.9%的企業(yè)把為固定的生產(chǎn)企業(yè)供貨作為其產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道，74.8%的企業(yè)選擇直銷(xiāo)作為其銷(xiāo)售的一個(gè)主要方式，還有一些企業(yè)能夠充分利用各種機(jī)會(huì)宣傳和銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

三、北京市中小企業(yè)存在的問(wèn)題分析

1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有待提升。通過(guò)對(duì)相關(guān)企業(yè)的調(diào)查顯示，雖然北京市的大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重要作用，但在實(shí)際運(yùn)作的過(guò)程中，真正能夠采取現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)并不多。大多數(shù)企業(yè)還處于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的滯后也影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和水平。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。目前仍有很多中小企業(yè)，缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確把握，沒(méi)有科學(xué)的獲取市場(chǎng)信息的渠道，在生產(chǎn)前，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，不了解需求，還存在盲目生產(chǎn)，跟風(fēng)等情況，所以容易陷入經(jīng)營(yíng)困境。

2.地緣優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)一步挖掘。北京作為祖國(guó)的首都，作為全國(guó)的政治文化經(jīng)濟(jì)中心，有著得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)。每年有大量的人流量，有著深厚的文化底蘊(yùn)和文化古跡，如何充分的挖掘出其內(nèi)在的深厚的潛力，是北京市中小企業(yè)的責(zé)任。怎么體現(xiàn)出北京市中小的特色，也可以在地理文化上下功夫。

3.相對(duì)沿海中小企業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯。沿海地區(qū)的中小企業(yè)相對(duì)更加活躍，比如江浙一帶，以及廣州等地的中小企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方式也更為靈活。相比較而言，筆者認(rèn)為北京市的中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的靈活度有待進(jìn)一步的提升。例如浙江沿海的溫州、寧波等地中小企業(yè)他們的經(jīng)營(yíng)思維是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我全，人新我變”，每年轉(zhuǎn)產(chǎn)率均達(dá)10%-15%以上，中小企業(yè)反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)得以充分體現(xiàn)。

4.營(yíng)銷(xiāo)管理水平需要提高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然受到北京市中小企業(yè)的廣泛重視，但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平還有待于進(jìn)一步的提高。中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過(guò)硬，價(jià)格要合理，在加強(qiáng)內(nèi)部管理的同時(shí)，也要注重對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)水平的提高。要更好地整合產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)施品牌升級(jí)戰(zhàn)略，注重自身的品牌建設(shè)，將發(fā)展的眼光投向更廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，為未來(lái)的發(fā)展打下新的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展。

5.營(yíng)銷(xiāo)人才需要培養(yǎng)和培訓(xùn)。從目前的情況看，有一部分中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者并非由專(zhuān)職人員承擔(dān)，這也使得其營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力不能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的需求。再有，就是一些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，由于中小企業(yè)工資待遇較低，社會(huì)地位不高，各種福利保障相對(duì)較差，發(fā)展預(yù)期低，這些都是中小企業(yè)難以吸收新來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人才及留住現(xiàn)有內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人才的主要原因。另外，就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才培訓(xùn)的不重視，也導(dǎo)致中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才相對(duì)短缺及能力不足。

6.營(yíng)銷(xiāo)方法和手段需要?jiǎng)?chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們的工作和生活中，但在現(xiàn)實(shí)中，北京市一些中小企業(yè)并沒(méi)有充分的重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段創(chuàng)新還很不夠。很多中小企業(yè)還不習(xí)慣依靠“互聯(lián)網(wǎng)”、“專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)”、“行業(yè)協(xié)會(huì)或主管部門(mén)” “廣告”等渠道主動(dòng)獲取所需信息及發(fā)布相關(guān)信息，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

四、北京市中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策分析

1.利用地緣特點(diǎn)，挖掘首都北京的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。作為北京市的中小企業(yè)，在市場(chǎng)規(guī)模、地域等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，特別是一些文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但在利用地緣優(yōu)勢(shì)方面，還有較大的空間可利用。

2.學(xué)習(xí)借鑒沿海城市，提升營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。在營(yíng)銷(xiāo)上能夠充分體現(xiàn)“靈活、快速”，做到“創(chuàng)新，實(shí)效”，把“人無(wú)我有，人有+qpXl3X5fnpUpfElK6SUPQ0e2wy8ta537E4Z2cEyaOw=我優(yōu)，人優(yōu)我全，人新我變”落到實(shí)處。要有營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，在觀(guān)念上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，能夠跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，做到與時(shí)俱進(jìn)。

3.培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，完善營(yíng)銷(xiāo)管理。人才是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵，對(duì)于北京市的中小企業(yè)而言，很多企業(yè)并沒(méi)有充分重視營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)管理上也沒(méi)有充分營(yíng)銷(xiāo)的重要性。所以，作為北京市的中小企業(yè)要建立有效的激勵(lì)機(jī)制，重視營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)不僅是要設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是要進(jìn)行全員的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，使大家都有營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，完善營(yíng)銷(xiāo)管理。

4.利用網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)在商務(wù)中的廣泛應(yīng)用，為中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了新的可能。由于傳統(tǒng)傳媒的廣告費(fèi)用高昂，中小企業(yè)很難承受，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給了它們更多的選擇。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為公司的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段，而這一比例在中國(guó)只有2%。另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)某大型IT網(wǎng)站的最新調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)目前已經(jīng)開(kāi)始使用網(wǎng)站客服軟件。有了網(wǎng)站客服軟件，企業(yè)與內(nèi)外部的溝通和管理變得更加經(jīng)濟(jì)、直接和安全，可控性更強(qiáng)。

另外移動(dòng)無(wú)線(xiàn)傳媒的發(fā)展，也給中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶來(lái)新的機(jī)遇，特別是面對(duì)現(xiàn)在的年輕人，中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新路上，還可以拓展一些新的思路。

5.突出北京特色，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和手段。北京作為我國(guó)的首都，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和地理位置，如何把北京的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮，是北京市中小企業(yè)迫切需要解決的一個(gè)問(wèn)題。比如對(duì)于一些制造類(lèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)上，一些中小企業(yè)可以再地域差異性上做一些文章，比如包裝，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出比較鮮明的地域特色。在渠道上能夠采取多種渠道結(jié)合。在促銷(xiāo)方式的使用上，可以把現(xiàn)代的促銷(xiāo)手段和傳統(tǒng)的手段相結(jié)合，比如微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)，在創(chuàng)意上結(jié)合北京的特色，來(lái)進(jìn)行有創(chuàng)意的宣傳和推廣。

五、結(jié)束語(yǔ)

北京市中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只有從營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的提升、特色的挖掘、營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新等多方面系統(tǒng)整合，進(jìn)行全方位、精細(xì)化地管理與控制，修煉好內(nèi)功，才能真正發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，獲得好的效果，最終使北京市中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，最終取得成功。

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*本文系北京市中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究，課題編號(hào)：MY201220

（作者單位：北京青年政治學(xué)院）