顧客關(guān)系全程化管理策略探討

摘要：本文基于管理過(guò)程視角，在對(duì)顧客關(guān)系管理的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行歸納、整理的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)顧客關(guān)系的全程化管理策略體系，包括顧客獲取策略、顧客滿(mǎn)意策略、顧客忠誠(chéng)策略以及顧客關(guān)系再續(xù)策略等，顧客關(guān)系管理策略為企業(yè)更好地實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略和保留顧客提供決策支持。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理；顧客導(dǎo)向；顧客滿(mǎn)意

一、引言

顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世紀(jì)末期從美國(guó)最先興起的理論學(xué)說(shuō)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視對(duì)顧客信息的管理、挖掘，通過(guò)與顧客建立、發(fā)展和維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互利雙贏的良好關(guān)系，培養(yǎng)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化來(lái)獲取企業(yè)長(zhǎng)期的成功。顧客關(guān)系管理概念最早由美國(guó)的加特納市場(chǎng)調(diào)研公司提出，之后迅速發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，眾多學(xué)者和企業(yè)家都給予顧客關(guān)系管理高度關(guān)注，從不同的角度進(jìn)行研究，構(gòu)建了各自的理論。但整體來(lái)看，顧客關(guān)系管理尚未形成統(tǒng)一的理論模式，根據(jù)對(duì)顧客關(guān)系管理內(nèi)涵的不同認(rèn)識(shí)，可以把現(xiàn)有研究分為兩大類(lèi)，一類(lèi)將顧客關(guān)系管理視為企業(yè)的一種管理理念或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，另一類(lèi)則將其視為企業(yè)管理顧客關(guān)系的一套應(yīng)用系統(tǒng)。

然而，把顧客關(guān)系管理簡(jiǎn)單地理解為理念、戰(zhàn)略或應(yīng)用系統(tǒng)都是不全面的，顧客關(guān)系管理實(shí)際上包含著管理理念、實(shí)施策略和應(yīng)用系統(tǒng)三個(gè)層次的內(nèi)容，三者有機(jī)結(jié)合、缺一不可。管理理念是企業(yè)對(duì)待顧客的根本指導(dǎo)思想，應(yīng)用系統(tǒng)為企業(yè)更好的服務(wù)、保持和發(fā)展顧客提供了工具支持，而實(shí)施策略則保證了理念與工具的有效結(jié)合，是使用管理工具貫徹理念的具體規(guī)劃。當(dāng)前關(guān)于管理理念和應(yīng)用系統(tǒng)方面的研究比較多，但對(duì)于顧客關(guān)系管理的實(shí)施策略，即企業(yè)該如何實(shí)施顧客關(guān)系管理，研究還比較缺乏?；诖耍疚脑诨仡櫘?dāng)前顧客關(guān)系管理研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)管理理論中管理過(guò)程學(xué)派的邏輯思路，提出了顧客關(guān)系全程化化管理策略，具體包括顧客獲取策略、顧客滿(mǎn)意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略等。

二、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

顧客關(guān)系管理是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)管理的研究熱點(diǎn)，許多學(xué)者和管理實(shí)踐者從不同角度構(gòu)建了各自的理論，但整體來(lái)看，顧客關(guān)系管理尚未形成統(tǒng)一的理論模式，對(duì)顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵，學(xué)者們的認(rèn)識(shí)也不盡相同，大致可以分為理論分析學(xué)派和應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派。Gartner Group；Berry；Verhoef作為理論分析學(xué)派的代表人物，認(rèn)為顧客關(guān)系管理是公司的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)選擇和管理公司有價(jià)值的客戶(hù)可以幫助實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)期價(jià)值，實(shí)施顧客關(guān)系管理需要用建立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和文化等。而應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派認(rèn)為顧客關(guān)系管理主要是指公司用于管理顧客關(guān)系的一套應(yīng)用信息系統(tǒng)，是公司為了管理當(dāng)前和潛在的顧客及商業(yè)伙伴關(guān)系而設(shè)計(jì)的一套整合的技術(shù)系統(tǒng)。相比較而言，理論分析學(xué)派具有理論性強(qiáng)，體系完整的優(yōu)點(diǎn)，但缺少明確的規(guī)劃方案及實(shí)施策略等；而應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派則是應(yīng)用導(dǎo)向，實(shí)踐性強(qiáng)，但缺乏系統(tǒng)的理論體系。

2000以來(lái)，顧客關(guān)系管理理論被引入到中國(guó)管理界和企業(yè)界，在理論研究及商業(yè)應(yīng)用方面都引起了廣泛的關(guān)注，學(xué)者們對(duì)顧客關(guān)系管理理論的內(nèi)涵、應(yīng)用及理論模式進(jìn)行了研究。但顧客關(guān)系管理理論在我國(guó)的發(fā)展還處于早期階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者的探討范圍都沒(méi)有超越西方學(xué)者的現(xiàn)有體系。

綜上，筆者認(rèn)為顧客關(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包含著管理理念、實(shí)施策略和應(yīng)用系統(tǒng)等緊密聯(lián)接的三個(gè)層面的內(nèi)容。顧客關(guān)系管理的核心理念是以顧客滿(mǎn)意為中心，目標(biāo)是提高顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與公司收益最大化的平衡，實(shí)現(xiàn)途徑是充分運(yùn)用現(xiàn)代化信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

三、顧客關(guān)系全程化管理策略

從管理過(guò)程的角度考慮，顧客關(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包括了吸引顧客、教育顧客、滿(mǎn)足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)等。因此，可以把顧客關(guān)系管理策略分為顧客獲取策略、顧客滿(mǎn)意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略四個(gè)部分，四個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系管理理念和實(shí)施體系。

（一）顧客獲取策略

顧客獲取策略是顧客關(guān)系管理的起點(diǎn)，只有吸引新顧客，才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意并最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)。為了獲取更多的顧客，企業(yè)必須擴(kuò)大廣告宣傳力度，積極推進(jìn)品牌化建設(shè)，同時(shí)，積極推進(jìn)交叉銷(xiāo)售和主動(dòng)鼓勵(lì)老顧客進(jìn)行口碑推薦。

第一，加強(qiáng)企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入。通過(guò)廣告活動(dòng)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以此來(lái)吸引更多的顧客，已成為多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。但是，企業(yè)必須選擇專(zhuān)業(yè)的、高水準(zhǔn)的廣告代理商。使其真正理解和認(rèn)同公司的文化和理念，并與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，才能達(dá)到反映公司價(jià)值和形象的溝通效果，幫助公司樹(shù)立形象、建立聲譽(yù)和擴(kuò)大企業(yè)吸引力和影響力。

第二，加強(qiáng)企業(yè)的品牌化建設(shè)。品牌化建設(shè)能夠從根本上提高企業(yè)的美譽(yù)度和吸引力，良好品牌作為品質(zhì)和信譽(yù)的象征，不僅有助于鎖定老顧客，還是吸引新顧客的重要途徑。企業(yè)推進(jìn)品牌化建設(shè)，必須具有明確的市場(chǎng)定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，還要注意建立完善、有效的品牌識(shí)別，塑造具有鮮明性格和較高價(jià)值的企業(yè)品牌，擴(kuò)大自身的影響力。另外，設(shè)立品牌經(jīng)理，使其對(duì)品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與協(xié)調(diào)，可以提高品牌化建設(shè)的成效。

第三，積極推進(jìn)交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售是指企業(yè)借助顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)和各種分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的潛在需求，并通過(guò)提供多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。交叉銷(xiāo)售的本質(zhì)是向老顧客銷(xiāo)售其尚未使用的產(chǎn)品和服務(wù)，注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，達(dá)到提高企業(yè)未來(lái)穩(wěn)定盈利的目的。

第四，鼓勵(lì)顧客推薦，發(fā)揮口碑傳播功效?？诒畟鞑ナ且环N非商業(yè)化的消息傳播方式，是溝通者與接收者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌、組織或者服務(wù)的非正式的人際溝通。和傳統(tǒng)的傳播方式相比，口碑傳播具有傳播者和接受者關(guān)系更密切、信息可信度更高、推薦效果更明顯等優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，西方國(guó)家的企業(yè)推行顧客推薦計(jì)劃（Referral reward programs），通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)鼓勵(lì)他們向其他消費(fèi)者做出推薦，利用現(xiàn)有顧客的人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引新的顧客。中國(guó)企業(yè)可以借鑒他們的有益經(jīng)驗(yàn)，但必須充分結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，特別是中國(guó)人的傳統(tǒng)文化和個(gè)性特征，在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)物品、獎(jiǎng)勵(lì)方式時(shí)靈活處理。

（二）顧客滿(mǎn)意策略

顧客滿(mǎn)意策略是企業(yè)顧客關(guān)系管理的重要內(nèi)容，滿(mǎn)意是通往忠誠(chéng)的必要條件，是保留顧客、加強(qiáng)與顧客關(guān)系的重要措施。實(shí)施顧客滿(mǎn)意策略，關(guān)鍵是要增加顧客讓渡價(jià)值，采取有效措施加強(qiáng)顧客的參與，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

首先，增加顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿(mǎn)意的根源。菲利浦·科特勒提出顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。它不是一個(gè)具體的數(shù)值，而是反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種總體體驗(yàn)和感覺(jué)，當(dāng)顧客感知超過(guò)期望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意感。顧客滿(mǎn)意包括過(guò)程滿(mǎn)意和結(jié)果滿(mǎn)意，兩者的綜合構(gòu)成了顧客的總體滿(mǎn)意。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，本質(zhì)上就是要增加顧客讓渡價(jià)值。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象等，提高顧客感知的總收益；二是通過(guò)降低企業(yè)成本，減少顧客的時(shí)間和精力的耗費(fèi)，從而降低顧客感知的總成本。

其次，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是提高顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)。企業(yè)最基本的社會(huì)職責(zé)就是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，直接關(guān)系到消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足水平，是顧客滿(mǎn)意實(shí)現(xiàn)的前提。要從根本上改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必須真正樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪顧客資源向激發(fā)和發(fā)掘顧客需求潛力的轉(zhuǎn)變，按顧客的需求開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品與完善服務(wù)，以贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意。

最后，顧客參與是提高顧客滿(mǎn)意的重要方式。 研究表明，顧客參與能夠有效地提高顧客的滿(mǎn)意度。一方面，顧客參與拉近了顧客和企業(yè)的心理距離，使顧客對(duì)企業(yè)更有親近感；另一方面，顧客參與可以幫助企業(yè)改善其產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)更加貼近顧客的實(shí)際需求，進(jìn)而讓顧客更加滿(mǎn)意。企業(yè)可以通過(guò)多種措施積極鼓勵(lì)顧客參與，通過(guò)更好地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求來(lái)提高顧客的滿(mǎn)意度。

（三）顧客忠誠(chéng)策略

顧客忠誠(chéng)策略的核心是企業(yè)在向顧客提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。為此，企業(yè)不僅要向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度。同時(shí)，還要通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略增加顧客在物質(zhì)和情感方面的退出成本。

首先，依托信息技術(shù)，開(kāi)展一對(duì)一的定制營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展有助于企業(yè)全面了解顧客消費(fèi)特征，及時(shí)把握顧客需求動(dòng)向，促進(jìn)雙方的良好關(guān)系的建立，依托信息技術(shù)平臺(tái)，企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握顧客個(gè)性需求及其變化，與顧客建立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，形成利益共同體，從而提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

其次，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，減少顧客流失。顧客轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)，所發(fā)生的沉淀成本和搜尋成本的總和。顧客轉(zhuǎn)換成本包括物質(zhì)成本和心理成本兩個(gè)方面。顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，能夠?qū)︻櫩偷牧魇鸬揭种谱饔茫髽I(yè)也可以通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，如使用交叉銷(xiāo)售增加顧客的物質(zhì)轉(zhuǎn)換成本，通過(guò)顧客教育提高顧客的心理轉(zhuǎn)換成本等，從而客觀上提高顧客忠誠(chéng)度。

最后，開(kāi)展內(nèi)部忠誠(chéng)計(jì)劃，增強(qiáng)企業(yè)員工的忠誠(chéng)度。顧客在消費(fèi)過(guò)程中往往需要對(duì)最先接觸到的企業(yè)銷(xiāo)售人員產(chǎn)生信任，才可能更深入的了解企業(yè)及其產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)員工的口碑傳播對(duì)顧客具有重要的影響。因此，企業(yè)開(kāi)展外部顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要做好內(nèi)部顧客的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)從員工招聘到培訓(xùn)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，使員工理解并認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化，提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（四）顧客關(guān)系再續(xù)策略

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，滿(mǎn)意顧客和忠誠(chéng)顧客也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因與企業(yè)斷裂關(guān)系。特別是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客關(guān)系斷裂是常態(tài)，忠誠(chéng)只是短暫的、偶然的，但企業(yè)也可以通過(guò)實(shí)施顧客關(guān)系再續(xù)策略挽回企業(yè)流失顧客。

首先，正確處理顧客投訴，做好預(yù)警管理。企業(yè)犯錯(cuò)往往是顧客關(guān)系斷裂的重要原因，而依據(jù)歸因理論，大部分顧客在選擇斷裂關(guān)系之前，會(huì)向企業(yè)提出投訴。如果企業(yè)投訴受理部門(mén)能夠給予合理的解釋?zhuān)蛘呒皶r(shí)采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施會(huì)降低顧客流失的可能性，有研究顯示，當(dāng)顧客投訴得到滿(mǎn)意解決時(shí)，投訴顧客往往比不投訴顧客有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度。因此，正確處理顧客抱怨，善于從顧客的抱怨中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，建立企業(yè)快速反應(yīng)和處理機(jī)制，贏得顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。

其次，分析顧客流失原因，采取相應(yīng)措施再續(xù)顧客關(guān)系。企業(yè)顧客往往出于物質(zhì)和心理情感方面的考慮在不同的供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換，因此，顧客再續(xù)關(guān)系策略的重點(diǎn)就是要認(rèn)真分析顧客流失的原因。一般來(lái)說(shuō)，顧客流失的原因來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自身的因素以及企業(yè)犯錯(cuò)等，針對(duì)不同的原因采取相應(yīng)的再續(xù)策略，從顧客的角度出發(fā)，給予顧客適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和心理補(bǔ)償，重塑顧客對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系。

四、結(jié)論

本文從管理過(guò)程的視角，將顧客關(guān)系管理策略劃分為顧客獲取策略、顧客滿(mǎn)意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略四個(gè)部分，四者相互銜接、緊密結(jié)合，共同構(gòu)成了顧客關(guān)系的全程化管理策略，為企業(yè)的顧客關(guān)系管理實(shí)踐提供決策建議。

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（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）