北外教授的“微政治”實(shí)驗(yàn)

“北外有喬木，選舉更精彩”，這是兩年前喬木競選北外選區(qū)人大代表時(shí)的口號。

盡管最后以失敗告終，但也算是兌現(xiàn)了“精彩”的承諾。競選期間，微博、博客、飛信、QQ、人人網(wǎng)，只要能想到的社交媒體都派上了用場。不到兩個(gè)月的時(shí)間里，牢牢吸引了校園內(nèi)外關(guān)注這場選舉的人。

微博參選

2011年9月15日，北京外國語大學(xué)的校內(nèi)網(wǎng)站上貼出一份通知，大意是本選區(qū)人大代表選舉的籌備會(huì)議已經(jīng)順利召開。這份通知引起了以研究新媒體對政治參與和社會(huì)動(dòng)員作用為主要方向的喬木的注意?！坝钟袑I(yè)，又懂選舉”，這個(gè)政治學(xué)博士、英語學(xué)院國際新聞與傳播系副教授躍躍欲試。

當(dāng)時(shí)，新浪微博上關(guān)于參選人大代表的各種消息已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，從3月份開始，江西、廣州、成都、北京等地均出現(xiàn)了自薦參選區(qū)縣人大代表的公民，李承鵬、吳丹紅、五岳散人等幾個(gè)大V也陸續(xù)宣布競選。

9月27日，“北外有喬木”正式在微博上表態(tài)參選，這已經(jīng)是他的第六個(gè)賬號。他要面對的是北外副校長兼國際商學(xué)院院長彭龍和外研社社長蔡劍鋒這樣官方推薦的強(qiáng)勁對手。距離11月8日正式投票的日子并沒有多少了。時(shí)間不多，他需要集中全部力量，盡力一搏。

當(dāng)天，他就召集了學(xué)生志愿者開會(huì)，部署競選的階段性策略?！斑@次會(huì)議我給他們布置的任務(wù)是，先編一些我的段子和圖片，在網(wǎng)絡(luò)上傳一傳，把這個(gè)事情炒起來，讓大家知道?！庇谑?，喬木的腦袋就被移花接木到了超人和電影《勇敢的心》里華萊士的身上?！岸巫印币查_始被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

“我是新聞系喬木，我不像許國璋、王佐良只是個(gè)傳說，也不是楊瀾、何炅一般校慶才回來，我不是博導(dǎo)和大牌教授只帶博士，也不是領(lǐng)導(dǎo)一般不上課。我每學(xué)期至少兩門課，本科一，碩研一。我和你們在一起，不在學(xué)校，就在去學(xué)校的路上。中午一般12：45三層吃蘭州拉面，原來4元，現(xiàn)在5元?！?/p>

“我沒有父母的庇蔭，沒有前輩的傳奇，沒有顯赫的官位，沒有傲人的名聲。但我明白你們的重口味冷笑話，知道誰尼瑪在坑爹，食堂上自習(xí)情何以堪，網(wǎng)速慢如牛只能淡定。我認(rèn)得出校園的十大歌星、御姐蘿莉型男腐女，我理解你們兼職的廉價(jià)，感情的糾結(jié)，就業(yè)的拼爹?！?/p>

北外8000多名師生，主體是學(xué)生和年輕教師。深諳傳播之道的喬木，用他的選民們熟悉的語言和語境自我營銷。“我知道成為正式候選人的可能性不大，但不會(huì)像那些大V一樣，在微博上喊一嗓子，然后遺憾宣布自己已經(jīng)盡力?！眴棠菊f，從一開始，他就知道自己只需要抓住選民的眼球即可。

北外選民的年輕化，使喬木的社交媒體選舉有了較大的發(fā)揮空間。在微博上，他介紹自己的理念、講國外選舉的差異、美國總統(tǒng)選舉的趣事，也包括中國古代的舉孝廉。微博加關(guān)注的時(shí)候，他有意只加北外的人，雖然不太好分辨，但是只要ID在海淀區(qū)注冊的，他都不會(huì)放過。

人人網(wǎng)則是他拉票的重點(diǎn)。對占北外選區(qū)選民大多數(shù)的在校學(xué)生而言，盛行的社交網(wǎng)絡(luò)仍是以高校用戶為主的“人人網(wǎng)”。在北外8511個(gè)登記選民中，有6500個(gè)學(xué)生選民。人人網(wǎng)上的互動(dòng)產(chǎn)生了很好的效果，他發(fā)布了一系列關(guān)于選舉的理念、法律法規(guī)、關(guān)注的問題、解決方案等大量的圖文日志，在兩周的時(shí)間內(nèi)吸引了2萬人次的訪問。

微博和人人網(wǎng)上的每一條評論，他都會(huì)逐一評論，說一句話就相當(dāng)于見了一次面，握了一次手。

喬木推銷著他的“微政治”：食堂的菜價(jià)、學(xué)生宿舍外的環(huán)境治理、校內(nèi)的銀行網(wǎng)點(diǎn)、教師辦公室的衛(wèi)生間改造、校園內(nèi)的網(wǎng)速和手機(jī)信號，總之都是別人眼里一些雞毛蒜皮的小事。

一些法學(xué)界的知名學(xué)者批評他沒有理念、沒有價(jià)值觀?！拔以趺纯赡軟]有價(jià)值觀，選舉最重要的是游說選民，讓他們知道你能為他做什么，這些人都知道憲法和權(quán)利是什么，宏大的東西他們已經(jīng)聽得太多了，他們最希望看到改變，具體入微的事情才能贏取他們的信任和支持?！眴棠菊f。

不募捐、不貼海報(bào)、不拉贊助、不披綬帶、不拍視頻、不賣文化衫，從一開始，喬木就不打算用這些其他參選人用過的手段。他說他只需要北外的師生了解他，用網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播他的參選。

有校友建議可以考慮在微博上公開募捐賬戶，像奧巴馬在Facebook上做的那樣。他的回答是，那樣就真的“非死不可”了。他要“高調(diào)參選，低調(diào)行事，后程發(fā)力”，盡量在校方、官方容許的范圍內(nèi)行事。

后程乏力

不過，事情并沒有像他想象的那樣順利進(jìn)展，后程顯現(xiàn)出“乏力”的態(tài)勢，他的“不張貼海報(bào)、不拍視頻”的原則也不得不改變。

臨近正式投票的最后一周，他的新浪微博賬號、人人網(wǎng)、博客都無法使用。宿舍樓也不能進(jìn)去拜票了，張貼的海報(bào)都被撕掉。謠言四起，“喬木受到了境外勢力的資助”“曾經(jīng)對女學(xué)生性騷擾”。這讓喬木深感傷害，所有的社交媒體無法使用，他失去了辯駁的平臺。與此同時(shí)，兩位校領(lǐng)導(dǎo)作為正式候選人亮相后，也開始活動(dòng)，校園里到處都是他們的大幅展板照片。

而吳青的參選，給了他很大的沖擊。74歲的北外退休教授吳青擔(dān)任過27年的地方人大代表。作為著名女作家冰心的女兒，吳青因直言廉正聞名，被媒體擁立為中國“最難纏的人大代表”。

“吳老的出現(xiàn)對喬老師的競選構(gòu)成巨大威脅，定會(huì)吸引走他很大一群支持者?！蓖饨缈磥?，這對喬木非常不利。不過，喬木自己倒是并不擔(dān)心，他覺得吳青是“大眾明星”，具有社會(huì)影響力，但是在選民中間的影響力則未必能夠超越自己。喬木覺得自己的經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)上的前期造勢讓他有著不輸于吳青的影響力?！拔业幕A(chǔ)選民是全校本碩生、一線的教學(xué)老師和渴望變革的管理干部。選民知道我的辦公室、我的所有聯(lián)系方式。我有各種社交媒體連接著每個(gè)終端選民?！?/p>

自信歸自信，事實(shí)證明，吳青的出現(xiàn)的確分走了很多選票。宣布參選后，吳青迅速使用視頻、海報(bào)和傳單，并開啟人人網(wǎng)和微博上的賬戶。她還被允許進(jìn)入宿舍與學(xué)生談話，人氣逐漸攀升。而此時(shí)，喬木的社交媒體處于癱瘓狀態(tài)，他開始設(shè)計(jì)一些新的傳播招數(shù)。

喬木想到了制作視頻。一分半鐘的視頻里，他授課、講座、走訪宿舍、食堂用餐、幼兒園接孩子、闡述參選目的的形象都被包羅了進(jìn)去。視頻推出后，在微博、人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)和56網(wǎng)上廣泛傳播。

喬木還利用年輕選民喜歡網(wǎng)購的特點(diǎn)，推出了“選舉包”，委托淘寶網(wǎng)店以成本價(jià)銷售。有不少選區(qū)選民通過認(rèn)購，在校園里巧妙地形成了多點(diǎn)、流動(dòng)的選舉公告，比之到處張貼、擺放的正式候選人照片展板，更為靈活有效。

不過最終，彭龍以4127票遙遙領(lǐng)先，喬木只獲得了1296票，吳青以1089票位列第三。對于喬木來說，失敗是意料之中的。但很重要的收獲是，親身操作了一次社交媒體動(dòng)員政治參與的實(shí)踐。