宿遷移動通信客戶離網(wǎng)流失分析

劉瑋

摘 要：中國移動通信集團有限公司宿遷分公司，簡稱宿遷移動，從2000年6月份開始逐步從原電信中剝離，8月25日宿遷移動通信公司成立，9月8日正式掛牌。隨著電信企業(yè)之間的競爭加劇，電信運營商不斷推出新的服務模式和業(yè)務，希望爭取到更多的市場份額。但同時也在很大程度上加大了客戶的不穩(wěn)定性，使客戶離網(wǎng)現(xiàn)象頻繁發(fā)生。研究表明，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%～85%，可見大量的客戶流失讓運營商蒙受巨大損失。因此，如何防止客戶流失、做好客戶挽留工作，已成為運營商關注的焦點問題之一。

關鍵詞：中國移動；離網(wǎng)流失；營銷策略

一、客戶離網(wǎng)流失現(xiàn)狀的簡單分析

移動通信客戶流失有三方面的含義：一是指客戶從本網(wǎng)轉(zhuǎn)為異網(wǎng)到其他通信這；二是指客戶使用的手機品牌發(fā)生改變，從本網(wǎng)的高價值品牌轉(zhuǎn)向低價值品牌，如用戶從全球通客戶轉(zhuǎn)為神州行客戶。三是指客戶平均消費量降低，從高價值客戶成為低價值客戶。

1.從運營商自身角度分析

新入網(wǎng)促銷活動成為老客戶離網(wǎng)的重要催化劑。運營商為進一步拓展市場，對新增市場的爭奪異常激烈。優(yōu)惠幅度異常、名目繁多的新入網(wǎng)營銷政策，幾乎在每個地方都成為營銷的熱點，而這些政策極少數(shù)考慮對老客戶離網(wǎng)的門檻，這無疑對客戶離網(wǎng)加入了催化劑。

2.從社會渠道分析

渠道傭金政策也是老客戶離網(wǎng)的重要加速器。社會渠道的終極目標是盈利，它做工作的唯一出發(fā)點是獲取更多的利益，因此它對運營商的渠道傭金政策進行全面的剖析，發(fā)展用戶仍是社會渠道的主要盈利點，為此它將想方設法發(fā)展新用戶，當然新用戶就不能排除老用戶的可能，這也給客戶離網(wǎng)埋下了伏筆和隱患。

3.從競爭對手角度分析

競爭對手的互相搶奪是老客戶頻繁流動的重要驅(qū)動力。2000年電信重組，正式宣告移動通信市場三足鼎立局面初步建立，相互之間的用戶搶奪進入白熱化階段。

4.從客戶自身角度分析

客戶頻繁流動、手機丟失等客觀因素也是離網(wǎng)不可忽視的原因?？陀^而言，沒有人會在外部環(huán)境非常好的情況下主動離網(wǎng)。

二、存在問題及原因分析

進行客戶流失分析的目的就是挽留客戶，增大業(yè)務收入。因此進行客戶流失分析，客戶挽留應與客戶服務結合起來?？蛻舴瞻榭蛻羰褂玫木W(wǎng)絡，客戶的業(yè)務、投訴等?？蛻舻南M帶來的收益可能大于或小于為其服務的成本，因此，需要對流失的客戶進一步細分：

1.有完整聯(lián)系資料與沒有聯(lián)系資料的客戶

2.短期簽約客戶和長期簽約客戶

3.區(qū)分主動流失與被動流失客戶

4.區(qū)分集團客戶和個人客戶

5.區(qū)分本地客戶和外來客戶

三、挽留客戶的方法

客戶挽留工作需要靈活變通，但也有一定的方式、方法可以遵循，掌握技巧可以有針對性的開展工作，成功率會得到提升。我們要堅定一個信念：不管態(tài)度如何的客戶，只要誠懇挽留，就會留下來，挽留時不要畏懼、不要害怕失敗，要全力以赴。

1.服務補救

服務補救是指對已流失的客戶采取“超滿意服務”措施，最大限度地使客戶由不滿意變?yōu)闈M意，由不信任至信任，最終贏回客戶。要讓那些拋棄老公司的客戶做回頭客就更加困難。對于值得贏回的核心客戶，在市場時機適當?shù)臅r候，適時地推出贏回客戶計劃。

2.與顧客有效溝通

一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。曾有人研究顯示：一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨，如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品。要根據(jù)客戶的抱怨，找出服務、網(wǎng)絡、經(jīng)營、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進，提高服務水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。

3.移動業(yè)務營銷策略

在現(xiàn)有基礎上開展不同形式的優(yōu)惠活動。針對性地尋找目標用戶外呼遷移入網(wǎng)。有與資費、服務相結合的特殊階段性活動，滿足用戶的特殊的心理和個性化需求。合理控制欠費、提升網(wǎng)絡質(zhì)量、強化價格對比、完善信用度管理、提高資費透明度、便捷業(yè)務辦理，有讓用戶感知和享受到優(yōu)惠活動，品牌優(yōu)勢要明顯。

4.內(nèi)外兼修

妥善處理新增市場與存量市場二者之間的關系。新增市場固然重要，但在制訂入網(wǎng)政策的時候，必須兼顧考慮對老客戶市場的沖擊及影響。此外，可以適當加強對穩(wěn)定存量市場的投入，深入分析客戶離網(wǎng)損失及客戶關懷投入之間的差距，因地制宜制訂存量市場留存政策。

5.以提升客戶價值為出發(fā)點，以客戶為中心

創(chuàng)新產(chǎn)品，增強客戶粘性。面對競爭對手的搶奪，一方面時刻關注、加強防范、積極應對，在第一時間對競爭對手的搶奪行為進行化解；另一方面，要不斷創(chuàng)新，深入分析客戶的業(yè)務需求，聯(lián)合相關產(chǎn)業(yè)鏈共同提供信息化解決方案進行深度合作，增強客戶的粘性，避免單一的簡單通信服務提供。

6.實施的關鍵是整個企業(yè)體系的配合

企業(yè)的部門設置總是給人種片面的印象，往往提供多種業(yè)務，由于業(yè)務間關聯(lián)性較小。這樣的結構對于緊密地把握客戶需求，提供解決方案有以下幾個消極影響：

（1）服務效率低下，只要與客戶接觸的部門都應該具備良好的業(yè)務素質(zhì)和服務意識，而業(yè)務部門相對較缺乏主動服務意識。因此，樹立全員主動服務意識是關鍵。

（2）從細處著手，優(yōu)化、改善服務流程，針對客戶流動的特征，設計合理套餐，如“漫游城市個性化產(chǎn)品”，同時，審慎對待之前制訂的補卡流程及政策，客觀評價政策風險與客戶實際需求，從客戶角度出發(fā)，在法律允許的情況下，優(yōu)化、改善服務流程，減少不必要的客戶流失。

（3）做好服務營銷決策。將客戶細分與準確定位，可以按其價值觀及服務成本把顧客分成各個等級，以此贏取更多的利潤。

客戶流失的根源在于市場競爭。通過應用數(shù)據(jù)挖掘方法，分析客戶流失原因，目的在于改進現(xiàn)有的服務工作。移動通信企業(yè)應充分認識到客戶流失分析的重要性和難點，通過培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析業(yè)務骨干，堅持不懈地進行模型建立和優(yōu)化工作，就能降低客戶流失率，提高企業(yè)的整體競爭能力。

（作者單位 宿遷市廣播電視大學）

編輯 溫雪蓮