完善中小城市本土連鎖超市營銷策略探討

龔強華 張 勇

（安徽省馬鞍山供電公司，安徽 馬鞍山 243011）

為能促進中小城市本土連鎖超市快速、健康地發(fā)展，提高市場競爭力，本文結(jié)合華電超市的具體情況，對我國中小城市本土連鎖超市市場營銷中存在的問題進行分析，并提出了相應(yīng)的解決策略。

本土連鎖超市營銷中存在的問題

1.會員商品沒有具備足夠的吸引力

會員商品是商家提供給具有較高忠誠度的顧客的質(zhì)優(yōu)價廉的特定商品，它的出現(xiàn)會使得消費者感受到一種差別對待的優(yōu)越感，極易引起購買行為。但是如果消費者是否真的會購買某種商品還取決于消費者本身對商品的需求。因此會員商品的品種及品牌的確定就極大地體現(xiàn)出商家的商業(yè)水平。部分商家過于低估了消費者的判斷力，經(jīng)常拿出一些非品牌、非生活必需品作為會員商品，在這種情況下，會員商品對消費者沒有吸引力，自然也就無法達到促銷的預(yù)期效果。筆者看到的最成功的會員商品就是雞蛋，如果商家能拿出更多像雞蛋這樣的商品來吸引顧客，自然能吸引來更多的人流，其他商品賣出去的可能性大大增加。

2.超市服務(wù)意識差，顧客滿意度不高

顧客滿意度不高是本土超市的主要問題之一，這不單單包括顧客的購買滿意度也包括“內(nèi)部顧客—員工”的滿意度。一方面的原因是因為外資企業(yè)的實力雄厚，購物環(huán)境、商品、服務(wù)等方面的因素，導(dǎo)致了顧客購買傾向的問題；但是另一方面也是跟馬鞍山市本土超市有關(guān)，本土超市不能很好地跟顧客溝通，不能從顧客的角度來看顧客購買的問題，沒有想辦法提高給顧客的增值服務(wù)；在內(nèi)部員工管理缺乏穩(wěn)定的管理體系，導(dǎo)致員工流動率較高，工作心態(tài)不好，導(dǎo)致工作效率下降。比如說：顧客購買過程中詢問時員工態(tài)度不好、賣場內(nèi)出現(xiàn)衛(wèi)生問題不能及時處理，顧客購買出現(xiàn)退貨換貨問題不好解決。21世紀(jì)最有價值的就是服務(wù)，顧客來超市購買的雖然是商品，但是服務(wù)可以說是購買的一個附加價值，服務(wù)做得不好會直接給顧客留下不好的印象，減少顧客來超市的購買欲望。

3.賣場布局和商品擺放與消費者購物習(xí)慣不符

本土連鎖超市盡管商品分類明確，但仍有其不合理之處。商品的分類和布局不盡理想，其實這一點非常重要，有些超市的商品如果不問工作人員的話是很難找到的。超市擺放物品應(yīng)具有一定的規(guī)律性，必須符合常人的思維，符合當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣。

對于本土連鎖超市的幾點建議

1.擴大經(jīng)營規(guī)模、加強信息化建設(shè)

本土連鎖超市應(yīng)該結(jié)合公司的實際經(jīng)營狀況，有步驟的擴大經(jīng)營規(guī)模、加強信息化建設(shè)。用信息化的手段來管理庫存銷售和客戶關(guān)系，在本公司內(nèi)部各個環(huán)節(jié)利用引進先進的科技成果，實現(xiàn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的智能化。擴大經(jīng)營規(guī)模，加強對配送中心的建設(shè)是超市有效降低成本，迅速補充貨源的關(guān)鍵。配送中心是超市的后方基地，必須做到貨物進出通暢，流動有序。

2.強化超市人員管理、加強服務(wù)

本土超市首先要運用電子考勤系統(tǒng)，加強員工時間管理，按照正常的工作時間，超出時間要按加班算，給加班工資；每個超市要設(shè)立人力資源部門，專門對于員工的平時工作表現(xiàn)進行監(jiān)督和考核，考核做到，日、周、月、季、年的總結(jié)，每一份考核記錄就應(yīng)該體現(xiàn)員工在某段時間的具體表現(xiàn)，表現(xiàn)好的員工要進行工資晉級以及獎金獎勵或者給予其他鼓勵制度；在超市的店長、副店長、經(jīng)理或者主管要負(fù)責(zé)對員工進行監(jiān)督，工作時間不允許做與工作無關(guān)的事情，杜絕員工工作時間偷懶或者偷吃商品；也要積極地加強員工素質(zhì)的培訓(xùn)，定期的讓他們學(xué)習(xí)先進的管理知識，了解先進的管理經(jīng)驗，讓員工注重自身素質(zhì)的提高。

本土超市必須加強對顧客的服務(wù)，作為服務(wù)業(yè)要始終銘記“顧客就是上帝”，當(dāng)然這是服務(wù)業(yè)的終極目標(biāo)，能做到超市的寥寥可數(shù)。如果我們做不到把顧客當(dāng)做上帝，那么至少讓我們把家人、熟人、朋友，這樣我們的服務(wù)質(zhì)量才有可能得到大幅度的提高。在加強對顧客服務(wù)的同時我認(rèn)為采取外資知名企業(yè)提供的一些人性化服務(wù)措施也是可行的：

在上下樓的電梯口會有專門的服務(wù)員幫忙接手推車，以免手推車內(nèi)的貨物太重導(dǎo)致下來時沖力太大而造成意外傷害；在超市隨處可以看見很多指路的標(biāo)志，這方便人們在超市中很快找到自己要買的貨物，給人以舒心的感覺；在超市墻上貼有專門的蔬菜農(nóng)藥檢測公告欄，讓人們放心購買蔬菜；在超市內(nèi)還設(shè)有專供小孩子玩耍的娛樂設(shè)施，為那些帶著小孩來購物的家長們考慮；在超市設(shè)置自主商品價格查詢器。只需把商品的條形碼拿上去掃一下就可知商品的確切價格，顧客可以隨時查詢商品價格而不必詢問商場員工，這也是非常方便的；在超市地面上會有安全出口的標(biāo)志，墻上也有超市的平面圖，以免在發(fā)生意外時人們一著急找不到安全出口；為了防止地上的積水或油漬導(dǎo)致跌倒，設(shè)置滑站，督促員工及時清理地上的積水，在避免顧客發(fā)生意外傷害的同時給顧客留下服務(wù)周到的印象。

3.加強超市品牌建設(shè)

本土連鎖超市與外資相比在品牌意識、品牌建設(shè)方面存在著很大的差距，品牌可以體現(xiàn)企業(yè)的文化、核心價值；品牌是商品的識別；品牌是質(zhì)量和信譽的保障；品牌也是企業(yè)的搖錢樹。

當(dāng)超市做促銷的時候，無論是在宣傳單頁還是海報上在表達促銷信息的同時也要體現(xiàn)超市的品牌，讓顧客隨時記住品牌；如果企業(yè)的實力允許，可以適當(dāng)?shù)膮⒓右恍┥鐣墓婊顒?，或者?lián)合某某社區(qū)、學(xué)校進行活動，推廣自己的品牌。

4.提升顧客滿意度

超市的存在就是為了服務(wù)顧客，怎么能夠深得顧客的信賴，這個是本土超市應(yīng)該深思的一個問題，我對于本土超市提升顧客的滿意度提出以下建議：

（1）提供能夠讓消費者滿意的商品

商品是超市的核心產(chǎn)品。消費者到超市去主要就是購物，如果沒有讓消費者心儀的商品，不論超市具有何等優(yōu)雅的購物環(huán)境、何等良好的服務(wù)態(tài)度都是得不到消費者滿意的。因此，本土連鎖超市只有在其經(jīng)營的商品品種上多花工夫，多了解本地消費者的個性化需求，有所取舍，有所側(cè)重，提供令本地消費滿意的商品，才能贏得他們的長期購買行為。

（2）加強硬件投入，改善消費者購物環(huán)境

購物環(huán)境不但是超市的硬件，它同樣也包含了一種以人為本的服務(wù)理念。本土超市可以根據(jù)其硬件設(shè)施的不同特點，在銷售商品的同時，提供一些娛樂、服務(wù)設(shè)施和休息的地方，如設(shè)立相對獨立的休閑空間，提供免費的純凈水、放置一些時尚雜志等，務(wù)求讓消費者盡享購物的樂趣。如果超市空間允許的話，可以開辟一塊托兒所，設(shè)置一些兒童喜愛的玩具，供兒童來玩耍并收取低廉的費用，以此吸引有小孩的父母帶著孩子來超市；可以開通購物免費接送班車；引進本地優(yōu)秀的飲食品牌入駐等等。

定期進行市場調(diào)查，考慮本地消費者的消費習(xí)慣對超市進行布局，對商品的擺放位置進行季節(jié)性的調(diào)整，讓消費者消費的時候感到很“舒服”。

（3）向消費者提供更多的附加利益和增值服務(wù)

本土超市在向消費者出售商品的基礎(chǔ)上，如果能提供消費者需要的各種附加利益和增值服務(wù)，一方面會贏得消費者的好感；另一方面在商品或服務(wù)的特征相近的情況下，能使本土超市形成競爭的優(yōu)勢，進一步加深其在消費者心中的地位。通過這些舉措，不但能使超市順利賣出商品，而且能提升消費者的滿意度。一般人在接受了無償?shù)母郊赢a(chǎn)品或服務(wù)后，不但會再次光顧，而且還會向周圍的人口口相傳，成為超市的活廣告。

隨著中國零售業(yè)市場的全面開放，國外零售巨頭紛紛開始搶占中國市場，在馬鞍山這個小城市也是如此。本土連鎖超市若想在激烈的競爭中獲得生存的機會，就得正視并適應(yīng)這一環(huán)境的變化。本土連鎖超市在激烈的競爭中能否成功？筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于整體營銷戰(zhàn)略和策略的選擇。就目前的狀況而言，我國中小城市本土連鎖超市只有在改進管理水平、了解消費者的需求、克服自身存在的一些弱點的基礎(chǔ)上，不斷完善市場營銷模式，才能在激烈的競爭中生存下去。