神奇的“九毛九”

威廉·龐德斯通

九毛九的神話

一項(xiàng)調(diào)查聲稱，30%到65%的零售商品價(jià)格都是以數(shù)字9結(jié)尾的。喬布斯曾堅(jiān)持iPad下載歌曲的價(jià)格是0.99美元/首（視頻下載則為1.99美元/個(gè)）。2009年，蘋果發(fā)了慈悲，歌曲下載新增了0.69美元/首和1.29美元/首這兩種價(jià)格。

這一現(xiàn)象的典范，是九毛九雜貨店（類似國(guó)內(nèi)的一元店）。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·戈?duì)柕略诼迳即夐_了一家酒品店。為了清空店里那些走貨速度太慢的低價(jià)紅酒，他貼了一張橫幅，上面寫著：“紅酒世界，你的選擇——九毛九。”這招挺管用，似乎只要是九毛九的東西，顧客們便照單全收。

在這家店里，紅酒以前的標(biāo)價(jià)從0.79美元到1.49美元不等，有趣的是，“原價(jià)七毛九的，標(biāo)成九毛九后賣得更好；原價(jià)八毛九的，標(biāo)成九毛九后賣得更好；當(dāng)然了，原價(jià)一塊四毛九的，標(biāo)成九毛九后也賣得更好”?！熬琶判?yīng)”如此驚人，戈?duì)柕庐?dāng)時(shí)開玩笑說，真該開一家商店，里頭所有的商品全賣這個(gè)價(jià)。

玩笑成了現(xiàn)實(shí)，1982年，戈?duì)柕麻_了第一家“九毛九店”，該連鎖店目前約有277家分店。隨后，從美國(guó)東海岸到西海岸，起著類似名字的商店如雨后春筍般冒了出來。

魔力價(jià)格

一個(gè)比整數(shù)價(jià)格稍低的價(jià)格，被稱做“魔力價(jià)格”。這通常意味著價(jià)格以9或99結(jié)尾，但98和95也有同樣的效果。

近半個(gè)世紀(jì)以來，許多人士認(rèn)為，魔力價(jià)格只是個(gè)無傷大雅的迷信罷了，沒什么壞處（自然也沒什么好處），但這攔不住零售商使用它們。到了20世紀(jì)80年代，卡尼曼—特沃斯基的理念又把對(duì)心理定價(jià)的關(guān)注熱情點(diǎn)了起來。1987年至2004年發(fā)表的8篇論文報(bào)告顯示，較之相鄰的整數(shù)價(jià)，魔力價(jià)格帶來了平均24%的銷售增量。

但別對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)太當(dāng)真。銷量增長(zhǎng)的百分比差異可大了，有些幾近于無，有些卻高達(dá)80%。以芝加哥大學(xué)的埃里克·安德森和麻省理工學(xué)院的鄧肯·西梅斯特所做的實(shí)驗(yàn)為例，他們找到一家郵購公司，把產(chǎn)品目錄印刷成多個(gè)版本。該公司銷售價(jià)格適中的女裝，通常使用以9結(jié)束的整數(shù)作為銷售價(jià)格。兩人選中了一件39美元的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。在實(shí)驗(yàn)版本的產(chǎn)品目錄中，同一產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)分別是34美元和44美元。依照公司的郵件列表，這些目錄被寄送到了隨機(jī)抽選的規(guī)模相當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)。

結(jié)果，產(chǎn)品在以39美元的價(jià)格銷售時(shí)，銷售量比其他兩種價(jià)格情況下都多。最重要的一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)是，為39美元埋單的人比為34美元埋單的人多，魔力價(jià)格不僅帶來了更大的銷售量，也使單筆交易的利潤(rùn)更高。具體數(shù)據(jù)見下表。

《福布斯》雜志曾得出結(jié)論：“九毛九連鎖店”的毛利潤(rùn)達(dá)到了驚人的40%，比沃爾瑪高兩倍。平均而言，該連鎖店賣九毛九的東西，成本僅在六毛錢上下。

（天 天摘自華文出版社《無價(jià)》一書，辛 剛圖）