中醫(yī)藥旅游游客行為特征研究——基于廣西藥用植物園的調(diào)查

張 群

（1．湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭411104；2．武漢大學(xué) 歷史學(xué)院，湖北 武漢430072）

自2000年學(xué)者王景明和王景和在《對(duì)發(fā)展中醫(yī)藥旅游的思考與探索》一文［1］中對(duì)“中醫(yī)藥旅游”進(jìn)行開發(fā)探索以來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多的學(xué)者都圍繞中醫(yī)藥旅游的性質(zhì)、開發(fā)與發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷等等進(jìn)行了探討，如張群［2］、孫天勝［3］等人在《北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》及《中國(guó)旅游報(bào)》等報(bào)紙期刊上多次撰文對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討和研究，使“中醫(yī)藥旅游”這一旅游界的新生事物漸漸走向?qū)W人的視野。但是所見研究由于中醫(yī)藥旅游實(shí)踐發(fā)展所處階段等的原因，多屬于初步探索性或宏觀層面［4］的研究，缺乏實(shí)證性和微觀層面的可操作研究。旅游者行為研究的意義不僅在于揭示旅游者的行為規(guī)律，而且以此來(lái)考慮資源評(píng)價(jià)和開發(fā)，可以得到許多僅從資源條件和市場(chǎng)條件出發(fā)進(jìn)行研究所不能得到的結(jié)論。［5］通過(guò)實(shí)地調(diào)查和電子文獻(xiàn)收集相關(guān)資料和信息，了解中醫(yī)藥旅游者的人口學(xué)特征、行為特征，以期為目前中醫(yī)藥旅游景區(qū)的營(yíng)銷提供可資參考的資料和建議，為中醫(yī)藥旅游的進(jìn)一步發(fā)展和全面開發(fā)提供理論借鑒。

一 研究方案的設(shè)計(jì)

（一）研究框架

旅游者行為是指旅游者在認(rèn)識(shí)、購(gòu)買、消費(fèi)和評(píng)估旅游產(chǎn)品的全過(guò)程中所反映出來(lái)的心理過(guò)程、心理特征和行為表現(xiàn)，Van Raajj＆Francken認(rèn)為旅游者行為主要包括旅游者決策過(guò)程、旅游活動(dòng)和旅游后行為（滿意或投訴行為）。［6］旅游行為研究的復(fù)雜性決定了國(guó)內(nèi)外學(xué)者至今未對(duì)旅游行為研究框架達(dá)成共識(shí)。本文依據(jù)Van Raajj＆Francken的對(duì)于旅游者行為的理解，結(jié)合研究需要，在進(jìn)行中醫(yī)藥旅游者行為研究時(shí)將旅游者行為按其進(jìn)程劃分為旅游前、旅游中和旅游后三個(gè)行為階段，具體行為研究框架如圖1。

（二）調(diào)查區(qū)域的選擇

將調(diào)查區(qū)域選定在廣西的藥用植物園。該園創(chuàng)建于1959年，占地面積202公頃，是廣西壯族自治區(qū)衛(wèi)生廳直屬的進(jìn)行藥用植物保護(hù)利用與開發(fā)研究的專業(yè)性藥用植物園，我國(guó)對(duì)外（國(guó)際）開放的二十一個(gè)大型植物園之一，被譽(yù)為“立體的《本草綱目》”和“亞洲第一藥用植物園”，是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家科普教育基地和國(guó)家中醫(yī)藥文化宣傳教育基地?，F(xiàn)已成立了負(fù)責(zé)對(duì)藥園的景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、管理的下屬機(jī)構(gòu)——廣西南寧健千年旅游開發(fā)有限公司，園區(qū)初步具備了以傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為特色，以健康、綠色、生態(tài)為主題的“吃、游、購(gòu)、娛”等旅游要素，已經(jīng)建成了廣西特產(chǎn)藥物區(qū)、藥物療效分類區(qū)、木本藥物區(qū)、草本藥物區(qū)、蔭生藥物區(qū)、藤本藥物區(qū)、姜科藥物區(qū)、珍稀瀕危藥物區(qū)、民族藥物區(qū)和藥用動(dòng)物區(qū)等十個(gè)展區(qū)。展覽內(nèi)容豐富，具有科學(xué)的內(nèi)容、園林的外貌，有地方特色和濃厚的民族色彩，是集科研、教學(xué)、旅游、休閑、養(yǎng)生保健于一體的旅游觀光勝地。2000年已被自治區(qū)和南寧市政府列為重點(diǎn)旅游開發(fā)建設(shè)單位。對(duì)外開放以來(lái)，已接待了成千上萬(wàn)的中外游客。以它為調(diào)查區(qū)域?qū)ο笱芯恐嗅t(yī)藥旅游者行為特征，具有較強(qiáng)的代表性和典型性。

圖1 中醫(yī)藥旅游者行為研究框架

（三）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包括兩大部分，第一部分是中醫(yī)藥旅游者人口學(xué)特征調(diào)查，主要設(shè)計(jì)了5個(gè)主題：性別、年齡、教育程度、收入和健康狀況；第二部分是關(guān)于中醫(yī)藥旅游者行為特征調(diào)查，包括旅游前信息收集、旅游中交通工具選擇、旅游花費(fèi)、出游方式、停留時(shí)間及客源市場(chǎng)分布等有關(guān)游客的旅游決策行為、消費(fèi)行為及空間行為的8個(gè)主題進(jìn)行調(diào)查以及旅游后行為調(diào)查，通過(guò)調(diào)查游客的重游和推薦意愿，以了解旅游效果。整個(gè)問(wèn)卷為封閉式問(wèn)卷，除少量為可以多選的題外，多為單項(xiàng)選擇題。

（四）數(shù)據(jù)獲取和分析方法

本次的問(wèn)卷主要是通過(guò)實(shí)地隨機(jī)發(fā)放進(jìn)行的。調(diào)查時(shí)間集中在2011年5月份和2012年1月份，前后總費(fèi)時(shí)約兩周。選擇在上述時(shí)間，一是能觀察中醫(yī)藥旅游者出游的時(shí)間規(guī)律與全國(guó)是否一致；二是假設(shè)中醫(yī)藥旅游者既有普通旅游者的出游時(shí)間特征，也有不同于普通旅游者的出游時(shí)間特征，因?yàn)?月份為全國(guó)旅游高峰期，游客出游量大，1月份一般為游客出游的低谷期，但作為中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的重要組成部分的溫泉療養(yǎng)地1月份一般為游客接待的高峰期。問(wèn)卷由課題組全體成員采取實(shí)地隨機(jī)發(fā)放，當(dāng)場(chǎng)回收的形式，輔以調(diào)查人員簡(jiǎn)單的解釋或詢問(wèn)。前后共發(fā)放300份，回收295份，其中有效問(wèn)卷287份，有效率為97．3%。最后將收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，運(yùn)用SPSS17．0對(duì)中醫(yī)藥旅游者的人口學(xué)特征及行為特征進(jìn)行描述性分析，得出本研究的基礎(chǔ)性結(jié)論，并初步觀察旅游者健康狀況與旅游者出游行為的相關(guān)性，以期更好實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥旅游的醫(yī)療保健功能，也為中醫(yī)藥旅游的市場(chǎng)開發(fā)提供理論依據(jù)。

二 調(diào)查結(jié)果

（一）旅游者基本情況

旅游者的性別、年齡、文化程度、收入等人口學(xué)特征是旅游者的基本特征，它會(huì)影響到旅游者出游的目的、消費(fèi)水平、出游方式和購(gòu)買能力，是我們劃分消費(fèi)群體的依據(jù)。研究旅游者的人口學(xué)特征對(duì)于有針對(duì)性地劃分旅游市場(chǎng)、開發(fā)旅游產(chǎn)品、制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案和提升旅游目的地的形象都具有重要的意義，因此也受到眾多旅游行為研究者的關(guān)注。同樣，本文對(duì)中醫(yī)藥旅游者的這些人口學(xué)特征也予以關(guān)注和分析。盡管閑暇時(shí)間和可隨意支配收入是人們出游的必備客觀條件，但良好的身體條件也是人們出游的基本保障，在如今有很多人認(rèn)為“旅游是花錢買罪受”的大眾旅游時(shí)代，身體健康成了人們出游要首先考慮的條件。人口學(xué)特征到底是否對(duì)旅游行為具有影響仍存在爭(zhēng)議。許多行為研究中都涉及對(duì)人口學(xué)特征的調(diào)研，同時(shí)很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，但由于行為具有多樣化與多層次性的特點(diǎn)，因此研究的結(jié)果也有所不同。本文還將身體健康這一反映旅游者基本特征的變量引入，以觀察這一因素與旅游者行為的相關(guān)性（見表一）。

表一 受調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（n＝287）

從性別上看，參加中醫(yī)藥旅游的女性游客所占的比例為39．7%，男性為60．3%，男性占多數(shù)；從年齡上看，參加中醫(yī)藥旅游的游客多為中青年人，年齡多集中在15－44歲之間，這個(gè)年齡段的游客所占的比例高達(dá)81．1%，而15歲以下和60歲上的人員所占比例之和還不到6%；從受教育程度上看，參加中醫(yī)藥旅游的游客大多文化層次較高，其中大專以上的占79．1%，高中占15% ，而初中及以下的僅為5．9%；從月收入上看，中醫(yī)藥旅游者的月收入以2000－3999元收入?yún)^(qū)間為主，其次為1000－1999元之間，其他低收入（1000元以下）和高收入（4000元以上）的所占比例都約為10%，可以看出大多為普通工薪階層；而從健康狀況上看，中醫(yī)藥旅游者以身體健康者為主，集中在一年兩三次生病，但能治療好的一般水平（33．1%），而身體不好或很不好的人數(shù)很少，共占比例約為20%，尤其是患有某種長(zhǎng)期疾病的人為極少數(shù)（1．7%）。

（二）旅游前行為特征

旅游前行為主要關(guān)注旅游目的和信息來(lái)源渠道。旅游目的分析是了解旅游產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，而了解信息來(lái)源渠道是進(jìn)行有針對(duì)性的景區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

1．旅游目的。根據(jù)廣西藥用植物園的情況，將旅游目的按旅游產(chǎn)品的層次分為觀賞動(dòng)植物的基本層次，娛樂(lè)購(gòu)物、商務(wù)會(huì)議、休閑度假和修學(xué)求知的提高層次，保健療養(yǎng)的專門層次。參加中醫(yī)藥旅游者中提高層次的休閑度假占45%，成為參加中醫(yī)藥旅游的最主要的動(dòng)機(jī)。其他依次為：保健療養(yǎng)、觀賞動(dòng)植物、修學(xué)求知、商務(wù)會(huì)議和娛樂(lè)購(gòu)物。從旅游行為的層次上來(lái)看，占較大比例的是提高層次的休閑度假和專門層次的保健療養(yǎng)，二者共占73%?？梢姡M管調(diào)查區(qū)域是在藥用植物園，調(diào)查樣本的中醫(yī)藥旅游者的出游動(dòng)機(jī)也表現(xiàn)出不再停留在最基本層次，而是提高層次和專門層次，體現(xiàn)出中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的較強(qiáng)的專門層次特征。

2．旅游者獲得信息渠道。廣西藥用植物園的旅游者獲得信息的渠道主要為親朋好友的推薦，占到了31%。其他依次為：互聯(lián)網(wǎng)、旅行社、報(bào)紙雜志、電視廣播和景區(qū)宣傳冊(cè)。

（三）旅游中行為特征

旅游中行為主要關(guān)注消費(fèi)行為、時(shí)空行為和移動(dòng)行為。根據(jù)在廣西藥用植物園的調(diào)查，中醫(yī)藥旅游者在各方面呈現(xiàn)出如下的特征：

1．消費(fèi)方面。調(diào)查顯示，中醫(yī)藥旅游者的消費(fèi)水平還是比較高的，平均消費(fèi)水平在500元以上的占了40%，300－499元的也有26%。消費(fèi)水平和收入是有一定的關(guān)聯(lián)的，也與參加的旅游活動(dòng)有關(guān)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，課題組讓游客采取多項(xiàng)選一的方式，了解游客在廣西藥用植物園的主要花費(fèi)情況。根據(jù)調(diào)查，整體來(lái)說(shuō)，大部分游客的消費(fèi)是在住宿和娛樂(lè)上面，認(rèn)為這兩項(xiàng)消費(fèi)是主要消費(fèi)的占了46%；而認(rèn)為是花在餐飲和交通上面的也挺多，占了32%；認(rèn)為是花在購(gòu)物和門票上面的不多，各自約占了10%左右。雖然此項(xiàng)調(diào)查未能具體了解每個(gè)游客的消費(fèi)情況與構(gòu)成，但了解到旅游者的主要消費(fèi)方面，即消費(fèi)偏好，同時(shí)還能據(jù)此了解廣西藥用植物園的產(chǎn)品構(gòu)成。

2．時(shí)空行為方面。游客在中醫(yī)藥旅游景區(qū)停留的時(shí)間主要是集中在1天，占了64%，2－3天的占了30%，而停留在3天以上的只占了6%，可以看出，大多數(shù)游客在旅游景區(qū)停留的時(shí)間還是比較短的，這與景區(qū)旅游景點(diǎn)太少、旅游產(chǎn)品單一、雷同有很大的關(guān)聯(lián)。

旅游者客源地分布不僅反映旅游地旅游資源等級(jí)與知名度，還反映不同空間尺度旅游者行為決策對(duì)旅游地的感知映像。廣西藥用植物園的中醫(yī)藥旅游者客源地分布方面，外省占了46%，本省其他地方占了37%，而景區(qū)所在的市才占了13%，國(guó)外的游客更少。

3．移動(dòng)行為方面。在調(diào)查中，選擇個(gè)人出游、好友結(jié)伴游和家庭出游的比例占到了64%，而旅行社組織的才占了19%，單位出游的更少，為17%?？梢钥闯?，參加中醫(yī)藥旅游的多是以散客為主的。

在交通方式方面，坐長(zhǎng)途汽車的占到了32%，火車的為22%，選擇飛機(jī)出游的為10%。這與游客的客源地分布遙相呼應(yīng)，參加中醫(yī)藥旅游的多是省內(nèi)其他地方和外省的客人，從這里也可以看出中醫(yī)藥旅游的市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。

（四）旅游后行為特征

重游率與推薦率是兩個(gè)反映游客滿意度及忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，游客是否愿意重游和推薦也可視作游客的游后感受與反饋行為。經(jīng)過(guò)調(diào)查，有66．2%的游客表示愿意重游，這表明，旅游者對(duì)中醫(yī)藥旅游的認(rèn)可和喜愛(ài)。當(dāng)然，另外的33．8%的游客表示不愿意，在調(diào)查的最后，問(wèn)游客愿不愿意把本景區(qū)介紹給自己的親朋好友，73．5%的人表示愿意。由這兩個(gè)指標(biāo)可以看出，中醫(yī)藥旅游雖處于起步階段，但前景喜人，游客的重游率和推薦率均較高，這也說(shuō)明中醫(yī)藥旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度都較高。

旅游者行為特征見表二。

三 中醫(yī)藥旅游行為特征及發(fā)展對(duì)策分析

（一）游客行為特征

綜上觀之，中醫(yī)藥旅游者有如下特征：

一是高學(xué)歷高素質(zhì)，這點(diǎn)說(shuō)明中醫(yī)藥旅游者與其他專門層次的旅游者有共性，這類游客對(duì)養(yǎng)生、休閑度假產(chǎn)品和民族文化產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)傾向。

二是以中青年男性居多，男性較之女性，表現(xiàn)出喜歡運(yùn)動(dòng)，求知欲望強(qiáng)烈，在旅游中多喜歡參加探險(xiǎn)、登山、健身類的活動(dòng)，而這一年齡段的男性多處于家庭和事業(yè)的雙重壓力之中，容易導(dǎo)致心理和身體出現(xiàn)問(wèn)題，為了釋放壓力，緩解身心疲勞或改善亞健康狀態(tài)，他們勢(shì)必會(huì)選擇較為積極的放松方式。中醫(yī)藥旅游同時(shí)它還是中醫(yī)藥的擴(kuò)展，能夠強(qiáng)身健體，具有祛病強(qiáng)身的醫(yī)療功能，很合這部分群體的消費(fèi)需求。

三是高收入的特征。收入與學(xué)歷一般表現(xiàn)出正相關(guān)，中醫(yī)藥旅游者的高收入特征與其高學(xué)歷高素質(zhì)的特征是密切相關(guān)的。但是我們還發(fā)現(xiàn)特別高收入（4000元以上）和特別低收入（1000元以下）的旅游者較少，這一方面是因?yàn)槁糜涡枨笫侨藗冊(cè)跐M足基本需求后的高層次需求，低收入者的可隨意支配收入有限，出游力有限；同時(shí)也與調(diào)查區(qū)域廣西藥用植物園的知名度和魅力度有關(guān)，反映出其對(duì)出游力較高的高收入者吸引不夠。

表二 受調(diào)查者的行為特征（n＝287）

同時(shí)，從身體狀況的角度來(lái)看，參加中醫(yī)藥旅游的游客中，身體不好的不是很多，沒(méi)有太多體現(xiàn)中醫(yī)藥旅游治病療養(yǎng)的特殊旅游功能的吸引作用。但健康狀況是否對(duì)中醫(yī)藥旅游者行為有更深層次的影響，還有待進(jìn)一步的觀察和更詳盡的數(shù)據(jù)分析。此處我們只能說(shuō)健康狀況是旅游者外出旅游的重要制約因素，即使是具有療養(yǎng)和保健功能的中醫(yī)藥旅游也同樣表現(xiàn)出這種特征。如何改變這種狀況，以及如何根據(jù)旅游者健康水平的不同做好相關(guān)產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)，依然有待進(jìn)一步的研究。

（二）發(fā)展對(duì)策

從上述分析中，我們了解到中醫(yī)藥旅游的市場(chǎng)潛力很大，還有廣大的市場(chǎng)提升空間，尤其是對(duì)于比較關(guān)注健康和養(yǎng)生的女性、對(duì)于高收入階層以及大量的亞健康狀態(tài)的人們。其次是中醫(yī)藥旅游的特性還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，中醫(yī)藥旅游在宣傳上的力度還不夠。因此，在中醫(yī)藥旅游的發(fā)展中要注意如下幾點(diǎn)：

一是要提高中醫(yī)藥旅游的知名度，加強(qiáng)市場(chǎng)開拓。在宣傳的時(shí)候，地域方面要將本地市場(chǎng)與非本地的省內(nèi)和國(guó)內(nèi)其他的地方市場(chǎng)并重，同時(shí)，還要注意國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷與宣傳；注意各個(gè)階層，尤其是女性和亞健康狀態(tài)的人群的營(yíng)銷宣傳。宣傳時(shí)要有針對(duì)性地根據(jù)不同群體的偏好選擇不同的媒體；加強(qiáng)與旅行社的聯(lián)系，促進(jìn)旅行社對(duì)中醫(yī)藥旅游的宣傳和推銷；發(fā)行景區(qū)的宣傳冊(cè)，最好圖文并茂，讓更多的旅游者了解中醫(yī)藥旅游。在做好對(duì)外宣傳工作的同時(shí)，一定要重視自身的服務(wù)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，只有讓游客滿意了，他們才會(huì)推薦給自己身邊的親朋好友，因?yàn)楹芏嘀嗅t(yī)藥旅游者都會(huì)比較信賴親朋好友推薦這個(gè)信息渠道。

二是加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)合。中醫(yī)藥旅游要發(fā)展，需要中醫(yī)、中藥企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)與旅游企業(yè)之間的聯(lián)合，這樣才能更好地做好中醫(yī)藥旅游的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)工作，體現(xiàn)中醫(yī)藥旅游的獨(dú)特的醫(yī)療保健功能，以吸引注意養(yǎng)生和亞健康狀態(tài)的人，同時(shí)也改變?nèi)藗冋J(rèn)為“旅游是花錢買罪受”的觀念，讓更多的人走進(jìn)旅游市場(chǎng)。

三是加強(qiáng)人才培養(yǎng)。中醫(yī)藥旅游的發(fā)展除了需要有一般的旅游服務(wù)知識(shí)和能力的人員外，其各個(gè)環(huán)節(jié)中還需要有具有醫(yī)藥學(xué)知識(shí)的專業(yè)人員的參與，二者兼?zhèn)涞娜瞬努F(xiàn)在還很是匱乏。

四是中醫(yī)藥旅游景區(qū)要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施與相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，提高游客的舒適感，增加游客體驗(yàn)的豐富度，以延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，改變1天為主的停留時(shí)間現(xiàn)狀。

［1］ 王景明，王景和．對(duì)發(fā)展中醫(yī)藥旅游的思考與探索［J］．經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2000（8）：85－86．

［2］ 張 群．我國(guó)中醫(yī)藥專項(xiàng)旅游開發(fā)初探［J］．北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（6）：77－85．

［3］ 孫天勝．中醫(yī)藥旅游開發(fā)探析［N］．中國(guó)旅游報(bào)，2005－07－08．

［4］ 田廣增．中醫(yī)藥旅游發(fā)展探析［J］．地域研究與開發(fā)，2005（6）：82－85．

［5］ 陳健昌，保繼剛．旅游者行為研究及其實(shí)踐意義［J］．地理研究，1988（3）：44－51．

［6］ Francken D．A，Vanraajj W．F．Satisfaction With leisure time activities［J］．Journal of Leisure Research，1981（13）：337－352．