優(yōu)惠的秘密

Derek Thompson

如果同一杯咖啡提供兩種優(yōu)惠：一種是加量33%不加價(jià)，另一種是降價(jià)33%但不加量，你會(huì)買哪種？你可能會(huì)覺得差不多，但實(shí)際上，假設(shè)咖啡的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是1美元3夸脫（即每夸脫0.33美元），在第一種優(yōu)惠中，1美元可以買到4夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），而在第二種優(yōu)惠中，66美分就可以買到3夸脫咖啡（即每夸脫0.22美元）。

研究證實(shí)，相比用更少的錢買到同樣的商品，人們更喜歡免費(fèi)得到更多。

消費(fèi)者雖然不喜歡上當(dāng)受騙當(dāng)冤大頭，但也不喜歡被人看作喜好便宜貨。由于無法確定一件商品的真正價(jià)值，我們會(huì)習(xí)慣性地避開最高和最低的價(jià)格。這一點(diǎn)一直被商家利用。

一個(gè)酒吧里有兩種啤酒供人們選擇：2.5美元的高級(jí)啤酒和1.8美元的普通啤酒。大約有80%的人會(huì)選擇更貴的啤酒。后來，酒吧引進(jìn)了第三種啤酒，只賣1.6美元。接著，有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，80%的人轉(zhuǎn)而選擇1.8美元的啤酒，剩下20%的人會(huì)買2.5美元的啤酒，最便宜的則無人問津。最后，酒吧撤去1.6美元的啤酒，取而代之的是3.4美元一瓶的高端啤酒。然后，大多數(shù)消費(fèi)者又轉(zhuǎn)而選擇2.5美元的啤酒，一小部分人會(huì)選擇1.8美元的啤酒，約10%的人會(huì)為最貴的那款啤酒慷慨解囊。

威廉·龐德斯通在著作《無價(jià)之寶》中講述了一個(gè)有趣的故事。威廉姆斯·索諾瑪公司在生產(chǎn)的279美元的面包機(jī)樣機(jī)旁擺了一個(gè)標(biāo)價(jià)429美元的樣機(jī)，結(jié)果便宜的那款面包機(jī)銷量翻倍，而429美元的面包機(jī)則幾乎無人問津。

可見，如果一款產(chǎn)品賣不出去，那就試著在它的旁邊擺上一個(gè)外形差不多，但價(jià)格要貴一倍的同類產(chǎn)品。這會(huì)讓第一款產(chǎn)品變成不可錯(cuò)過的便宜貨。這種策略之所以屢屢奏效，是因?yàn)樵诤茈y知道商品真實(shí)價(jià)值的情況下，人們需要一些理由來說服自己購買某件商品。價(jià)格差異為我們提供了完美的借口和動(dòng)機(jī)：那個(gè)279美元的面包機(jī)比另一款便宜了差不多40%。

理財(cái)專家奉勸人們放棄那些捆綁式消費(fèi)，比如沒有必要的會(huì)員身份，給你帶來的將是源源不斷的促銷信息，結(jié)果是從你兜里掏走更多的錢。不過，大多數(shù)人的消費(fèi)心理是，寧可多付錢買一些不需要的東西，也不愿意支付那些只是“看起來不公平”的交易費(fèi)用。