基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知研究評(píng)介

吳 波，李東進(jìn)

（南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300071）

一、引 言

品牌是企業(yè)最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一（Keller和Lehmann，2006），建立并維持消費(fèi)者與品牌間長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。品牌感知研究表明，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌的特征和利益，而且關(guān)心品牌感知的關(guān)系層面（Aaker等，2004）和情感層面（Thomson 等，2005）。目前，很多有關(guān)消費(fèi)者與品牌間關(guān)系的研究都借助了社會(huì)心理學(xué)描述人際或群際關(guān)系的理論，比如依戀理論（Bartholomew 和Horowitz，1991）、關(guān)系規(guī)范理論（Clark和Mills，1993）。

刻板印象內(nèi)容模型（stereotype content model）是一個(gè)在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域得到廣泛驗(yàn)證的社會(huì)感知模型，該模型認(rèn)為針對(duì)不同群體的刻板印象和偏見(jiàn)存在質(zhì)的差異，同時(shí)為解釋這些差異何時(shí)存在和為什么存在提供了概念框架（Fiske 等，2002）?？贪逵∠髢?nèi)容模型的核心思想是，源自于社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系的“溫暖”（warm）和“能力”（competent）判斷構(gòu)成個(gè)體對(duì)他人的感知，并引起感知者相應(yīng)的情感和行為反應(yīng)。

由于人與品牌的關(guān)系在很多方面和人際關(guān)系類(lèi)似（Fournier，1998），Kervyn 等（2012）將基于社會(huì)感知的刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用到消費(fèi)者品牌感知上，提出了品牌意圖能動(dòng)框架，將“意圖”（intention）和“能力”（ability）兩個(gè)維度以及品牌感知的評(píng)價(jià)、情感和行為三個(gè)方面進(jìn)行了有效整合，為企業(yè)提升品牌以贏得消費(fèi)者青睞提供了有價(jià)值的洞見(jiàn)。

二、刻板印象內(nèi)容模型

刻板印象是人們頭腦中存在的關(guān)于某人或某群體相對(duì)固定的印象（龐小佳等，2011）。在刻板印象研究領(lǐng)域最受矚目的當(dāng)屬得到廣泛驗(yàn)證的刻板印象內(nèi)容模型（管健，2009）?？贪逵∠髢?nèi)容模型定義了兩個(gè)基本的社會(huì)感知維度——溫暖和能力。該模型對(duì)刻板印象維度的這一劃分來(lái)源于人際和群際互動(dòng)：當(dāng)人們遇到作為個(gè)體或群體成員的他人時(shí)，他們想要知道此人之于自己或內(nèi)群體的目標(biāo)（正面、合作意圖，還是負(fù)面、競(jìng)爭(zhēng)或利用意圖），以及此人實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的效能（是否能實(shí)現(xiàn)其意圖），也就是說(shuō)感知者想知道他人的意圖和能力，它們分別對(duì)應(yīng)著溫暖和能力感知（Fiske等，2002）。溫暖維度包含諸如道德、值得信賴(lài)、真誠(chéng)、體貼和友善之類(lèi)的特性，而能力維度包含諸如效能、技能、創(chuàng)造性、自信和聰明之類(lèi)的特性（Cuddy等，2008）。一個(gè)維度上的正面刻板印象與另一個(gè)維度上的負(fù)面刻板印象不矛盾，所以，像高溫暖—低能力或低溫暖—高能力這樣的混合刻板印象廣泛存在。社會(huì)結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)重要變量——地位和競(jìng)爭(zhēng)能夠預(yù)測(cè)刻板印象維度：地位預(yù)測(cè)高能力，競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)低溫暖。

依據(jù)溫暖和能力這兩個(gè)維度，刻板印象內(nèi)容模型劃分出四類(lèi)群體：高溫暖—高能力群體、低溫暖—高能力群體、高溫暖—低能力群體、低溫暖—低能力群體，這四類(lèi)群體對(duì)應(yīng)著四種情感反應(yīng)，即對(duì)高溫暖—高能力群體的欽佩、對(duì)低溫暖—高能力群體的嫉妒、對(duì)高溫暖—低能力群體的憐憫和對(duì)低溫暖—低能力群體的輕視。群際情感—刻板印象—行為傾向系統(tǒng)模型（behaviors from intergroup affect and stereotypes map）作為刻板印象內(nèi)容模型的拓展，引入了行為結(jié)果。由不同程度的能力和溫暖所引發(fā)的行為反應(yīng)包括主動(dòng)助長(zhǎng)、主動(dòng)傷害、被動(dòng)助長(zhǎng)與被動(dòng)傷害（Cuddy 等，2007）。群際情感—刻板印象—行為傾向系統(tǒng)模型假定溫暖是人際或群際感知的首要維度，該維度決定主動(dòng)行為傾向，高溫暖感知激起積極行為，引發(fā)主動(dòng)助長(zhǎng)（如幫助），低溫暖感知導(dǎo)致主動(dòng)傷害（如騷擾、攻擊）。處于從屬位置的能力維度決定被動(dòng)行為傾向，高能力判斷激發(fā)被動(dòng)助長(zhǎng)（如義務(wù)性聯(lián)系、方便性合作），低能力判斷引發(fā)被動(dòng)傷害（如忽視）。所以，高溫暖—高能力引發(fā)主動(dòng)和被動(dòng)助長(zhǎng)，低溫暖—低能力引發(fā)主動(dòng)和被動(dòng)傷害，低溫暖—高能力引發(fā)被動(dòng)助長(zhǎng)和主動(dòng)傷害，高溫暖—低能力引發(fā)主動(dòng)助長(zhǎng)和被動(dòng)傷害。情感對(duì)行為傾向的預(yù)測(cè)能力強(qiáng)于刻板印象對(duì)行為傾向的預(yù)測(cè)能力，通常，情感對(duì)刻板印象和行為傾向間的關(guān)系產(chǎn)生中介作用。圖1列示了人們對(duì)以上四類(lèi)群體的認(rèn)知、情感和行為傾向。

圖1 基于刻板印象內(nèi)容模型的四類(lèi)群體及相關(guān)情感和行為傾向

刻板印象內(nèi)容模型在除美國(guó)外的法國(guó)、意大利、韓國(guó)、中國(guó)香港、墨西哥等17個(gè)國(guó)家和地區(qū)得到了跨文化檢驗(yàn)，不僅被廣泛應(yīng)用于不同群體感知研究，而且被應(yīng)用于對(duì)個(gè)體和國(guó)家感知的研究（Cuddy等，2008）。另外，刻板印象內(nèi)容模型初步得到了神經(jīng)科學(xué)研究的支持。Harris 和Fiske（2006）利用核磁共振成像技術(shù)搜集并分析了10名被試觀看48張社會(huì)群體照片和12名被試觀看物體時(shí)的腦活動(dòng)數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，除了低溫暖—低能力群體以外，另外三類(lèi)群體都能激活被試的內(nèi)側(cè)額葉前皮層，這是人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)互動(dòng)或執(zhí)行社會(huì)認(rèn)知任務(wù)時(shí)被激活的腦區(qū)。當(dāng)被試觀看低溫暖—低能力群體的照片時(shí)，被激活的不是內(nèi)側(cè)額葉前皮層，而是腦島和杏仁核，這是與刻板印象內(nèi)容模型預(yù)測(cè)的厭惡情感相關(guān)的激活?？梢?jiàn)，低溫暖—低能力群體不容易被視為有思想的群體，與其他三類(lèi)群體相比，這類(lèi)群體常被認(rèn)為較不值得與其進(jìn)行社會(huì)交往。

三、品牌的社會(huì)感知

早期的品牌感知研究主要以品牌形象、品牌評(píng)價(jià)、品牌態(tài)度等概念為核心（Low 和Lamb Jr，2000），側(cè)重于解釋由產(chǎn)品屬性和利益引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感（Keller，1993）。后來(lái)，學(xué)者們從更寬廣的視角來(lái)理解品牌感知，并相應(yīng)提出了品牌個(gè)性、品牌情感、品牌依戀、品牌關(guān)系、品牌社區(qū)等概念，不再只關(guān)注品牌的功能利益，而更關(guān)注品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的心理價(jià)值（Chernatony和Riley，1998）。Schmitt（2012）根據(jù)以往的研究，對(duì)消費(fèi)者品牌感知相關(guān)概念進(jìn)行了初步整合，構(gòu)建了品牌消費(fèi)者心理模型（consumer psychology model of brands）。該模型根據(jù)消費(fèi)者與品牌之間不同程度的心理契約，將消費(fèi)者的品牌感知分成三個(gè)層次：里層代表客體中心、功能驅(qū)動(dòng)契約，消費(fèi)者獲取關(guān)于品牌的信息，目的是從品牌中獲得實(shí)用利益；中間層代表自我中心契約，品牌被視為與消費(fèi)者存在聯(lián)系的個(gè)體；外層代表消費(fèi)者與品牌的社會(huì)契約，消費(fèi)者從人際和社會(huì)—文化視角審視品牌。從里層到外層，品牌之于消費(fèi)者的意義不斷增加。

基于社會(huì)—文化視角的品牌感知研究表明，品牌不是營(yíng)銷(xiāo)交易中的被動(dòng)客體，而是在消費(fèi)者與品牌二元關(guān)系中主動(dòng)起作用的一元，品牌可以作為有效的關(guān)系伙伴，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系存在于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中，并以多種形式呈現(xiàn)（Fournier，1998）。所以，很多有關(guān)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的研究都借助了社會(huì)心理學(xué)中的人際關(guān)系理論，如關(guān)系規(guī)范理論（Aggarwal，2004）、依戀理論（Swaminathan等，2008）。將像刻板印象內(nèi)容模型這樣解釋人際感知、情感和行為的理論應(yīng)用于品牌感知的一個(gè)前提條件，就是消費(fèi)者能夠像對(duì)待人那樣對(duì)待品牌，使品牌成為活化的、人格化的關(guān)系伙伴的關(guān)鍵是擬人觀。把沒(méi)有生命的事物擬人化，將人的品質(zhì)、動(dòng)機(jī)、意圖和情感賦予非人事物，在人們的日常生活中是很普遍的（Epley等，2007）。品牌擬人化在消費(fèi)者的日常言談和廣告信息中都很常見(jiàn)（Keller和Lehmann，2006）。Fournier和Alvarez（2012）指出，要想進(jìn)行品牌擬人化，就得超越行為觀察，對(duì)品牌不可觀察的個(gè)性、意圖和動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷（Fournier和Alvarez，2012）。有關(guān)印象形成的研究表明，人們根據(jù)所觀察到的行為推斷行為人的特性，并基于這些特性形成對(duì)行為人的評(píng)價(jià)（Srull和Wyer，1989）。從品牌的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)組合以及企業(yè)和雇員的行為就是品牌的行為，人們會(huì)基于這些行為對(duì)品牌的特性進(jìn)行推斷。Aaker（1997）的研究表明，人們會(huì)賦予品牌諸如真誠(chéng)、刺激、能干、老練、結(jié)實(shí)之類(lèi)的人類(lèi)個(gè)性。比如，提供彈性退貨政策、產(chǎn)品五年保修、為消費(fèi)者著想的品牌就可能被視為真誠(chéng)的、溫暖的。人們不僅會(huì)賦予品牌個(gè)性，還會(huì)在情感上依戀品牌（Thomson 等，2005）、愛(ài)上品牌（Batra 等，2012）、忠誠(chéng)于品牌（Oliver，1999）。將刻板印象概念應(yīng)用到產(chǎn)品或品牌領(lǐng)域的研究最初主要聚焦于刻板印象對(duì)產(chǎn)品或品牌評(píng)價(jià)的影響，如“德國(guó)產(chǎn)轎車(chē)質(zhì)量可靠”就體現(xiàn)了原產(chǎn)國(guó)刻板印象（Maheswaran，1994）對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。雖然早就有學(xué)者研究刻板印象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌評(píng)價(jià)的影響，但是利用刻板印象內(nèi)容模型的兩個(gè)維度來(lái)分析品牌感知的研究卻不多。從品牌感知相關(guān)文獻(xiàn)中似乎可以找到一些與刻板印象內(nèi)容模型兩維度相聯(lián)系的概念。比如，像可靠性、耐久性這樣的品牌性能特征可以被理解為品牌“能力”，而品牌設(shè)計(jì)是否人性化、是否具有美學(xué)價(jià)值、服務(wù)人員是否熱情周到、銷(xiāo)售政策是否從消費(fèi)者利益出發(fā)等則能反映品牌是否“溫暖”。Aaker等（2010）利用刻板印象內(nèi)容模型研究了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知，發(fā)現(xiàn)適用于人際感知的溫暖和能力兩個(gè)維度在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知中也起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者通過(guò)這兩個(gè)維度區(qū)分營(yíng)利和非營(yíng)利組織，認(rèn)為非營(yíng)利組織比營(yíng)利組織溫暖，但是比較缺乏能力，因而較不愿意購(gòu)買(mǎi)非營(yíng)利組織生產(chǎn)的產(chǎn)品。在通過(guò)隱晦提示（啟動(dòng)金錢(qián)概念）提高消費(fèi)者對(duì)非營(yíng)利組織的能力感知以后，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)利和非營(yíng)利組織產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿差異就會(huì)消失。事實(shí)上，當(dāng)感知到高能力、高溫暖時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)欽佩企業(yè)，并且把這種欽佩轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)欲望。

這些研究表明人們對(duì)待品牌就像對(duì)待可能與其建立關(guān)系的人一樣，對(duì)品牌的感知與對(duì)人的感知類(lèi)似，能力和溫暖兩個(gè)維度是品牌感知的重要內(nèi)容，從而為將人際感知領(lǐng)域的刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用到品牌感知研究領(lǐng)域提供了理論上和實(shí)證上的支持。

四、品牌意圖能動(dòng)框架

如果消費(fèi)者與品牌的關(guān)系近似于人與人的關(guān)系，那么在人際感知中起作用的模型也應(yīng)該適用于品牌感知。據(jù)此，Kervyn等（2012）基于刻板印象內(nèi)容模型構(gòu)建了品牌意圖能動(dòng)框架。為了做到從人際感知到品牌感知的過(guò)渡，他們對(duì)刻板印象內(nèi)容模型做了一定的調(diào)整，將描述人類(lèi)特性的溫暖和能力兩個(gè)維度重新命名為意圖和能力，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)體的意圖和實(shí)施意圖的能力的感知。這種改變與刻板印象內(nèi)容模型是一致的，在刻板印象內(nèi)容模型中，溫暖被定義為社會(huì)群體或個(gè)體的被感知意圖，能力被定義為實(shí)施這些意圖的能力。因此，品牌意圖能動(dòng)框架按照被感知意圖的好壞和能力的高低對(duì)品牌進(jìn)行了區(qū)分，意圖和能力的四種組合分別引發(fā)特定的情感。如圖2所示，落在好意圖—高能力象限的，是成功品牌；落在壞意圖—低能力象限的，是成為負(fù)面報(bào)道焦點(diǎn)的有問(wèn)題但較知名的品牌；落在壞意圖—高能力象限的，是奢侈品牌，因?yàn)檫@類(lèi)品牌將目標(biāo)消費(fèi)者定位為較為富有的人群，至少對(duì)一般公眾沒(méi)有好的意圖；最后，落在好意圖—低能力象限的，是依靠政府資助來(lái)維持生存的品牌。

圖2 品牌意圖能動(dòng)框架

為了驗(yàn)證品牌意圖能動(dòng)框架，Kervyn 等（2012）做了兩項(xiàng)研究。第一項(xiàng)研究對(duì)一個(gè)虛擬品牌的意圖好壞和能力高低進(jìn)行操縱，并通過(guò)兩個(gè)溫暖問(wèn)項(xiàng)、兩個(gè)能力問(wèn)項(xiàng)、四個(gè)情感問(wèn)項(xiàng)和兩個(gè)行為意向問(wèn)項(xiàng)對(duì)被試進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明，溫暖得分與意圖操縱直接相關(guān)，能力得分與能力操縱直接相關(guān)，這說(shuō)明將溫暖和能力兩個(gè)維度更換為意圖和能力不僅在理論層面有意義，而且得到了數(shù)據(jù)支持。意圖和能力對(duì)欽佩情感的產(chǎn)生有正向影響，對(duì)輕視情感的產(chǎn)生有負(fù)向影響，而嫉妒和憐憫這兩種情感只受能力的影響，意圖和能力兩個(gè)維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)都有影響，這種影響受欽佩情感的中介。在第二項(xiàng)研究中，Kervyn等利用真實(shí)的品牌對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。該項(xiàng)研究使用了16個(gè)品牌，包括四個(gè)成功品牌：好時(shí)、強(qiáng)生、金寶湯、可口可樂(lè)；四個(gè)問(wèn)題品牌：英國(guó)石油（BP）、高盛、萬(wàn)寶路、美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（AIG）；四個(gè)奢侈品牌：勞力士、勞斯萊斯、保時(shí)捷、梅賽德斯；四個(gè)受資助品牌：美國(guó)郵政服務(wù)公司（U.S.Postal Service）、美國(guó)老兵醫(yī)院（veterans hospitals）、美鐵（Amtrak）、公共運(yùn)輸（public transportati on）。研究結(jié)果表明，在意圖和能力構(gòu)成的坐標(biāo)系內(nèi)，四個(gè)成功品牌被聚類(lèi)到好意圖—高能力象限，四個(gè)奢侈品牌被聚類(lèi)到壞意圖—高能力象限，四個(gè)受資助品牌被聚類(lèi)到好意圖—低能力象限，而四個(gè)問(wèn)題品牌，有三個(gè)被聚類(lèi)到壞意圖—低能力象限，萬(wàn)寶路由于其意圖得分低于其他三個(gè)同類(lèi)品牌而單獨(dú)成為一類(lèi)?？傮w來(lái)說(shuō)，不同種類(lèi)的品牌確實(shí)在意圖和能力維度上存在預(yù)期差異。另外，被試對(duì)成功品牌會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的欽佩情感，對(duì)問(wèn)題品牌會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的輕視情感，對(duì)奢侈品牌會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的嫉妒情感，對(duì)四個(gè)受資助品牌中的三個(gè)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的憐憫情感。在這項(xiàng)研究中，意圖和能力對(duì)情感和行為的影響與研究一的結(jié)論一致。除了意圖感知對(duì)嫉妒和憐憫兩種情感的影響沒(méi)有得到證實(shí)外，這兩項(xiàng)研究基本上一致證實(shí)了品牌意圖能動(dòng)框架的有效性。這說(shuō)明品牌可以被視為意圖能動(dòng)體，意圖和能力感知是品牌感知的重要維度。

關(guān)系受關(guān)系雙方的共同影響，所以在研究基于關(guān)系的品牌感知時(shí)除了要考慮品牌因素以外，還要考慮消費(fèi)者因素，而人口統(tǒng)計(jì)特征是用來(lái)區(qū)分個(gè)體差異的重要變量。鑒于此，Bennett和Hill（2012）考察了人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響，測(cè)量了被試對(duì)麥當(dāng)勞、漢堡王、英國(guó)石油、殼牌、純果樂(lè)、美之源、泰諾、安美八個(gè)品牌的溫暖和能力感知（Bennett和Hill沿用了刻板印象內(nèi)容模型中的“溫暖”和“能力”兩個(gè)維度）及購(gòu)買(mǎi)意向?；貧w分析結(jié)果表明，將溫暖和能力兩個(gè)維度同時(shí)納入回歸模型的效果顯著優(yōu)于任何單一維度模型，從而證明了兩維度品牌意圖能動(dòng)框架的有效性。另外，研究顯示，人口統(tǒng)計(jì)特征并不會(huì)對(duì)品牌能力感知產(chǎn)生一致的影響，而年齡和受教育程度對(duì)品牌溫暖感知有顯著影響：年紀(jì)較大、受教育程度高的消費(fèi)者總體上品牌溫暖感知較低。收入水平和受教育程度對(duì)品牌溫暖感知的影響存在交互效應(yīng)：收入水平低、受教育程度高的消費(fèi)者比相同收入水平、受教育程度低的消費(fèi)者有更低的品牌溫暖感知，而對(duì)于高收入消費(fèi)者，受教育程度對(duì)品牌溫暖感知沒(méi)有影響。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)溫暖和能力是否會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生交互影響，以及欽佩感是否會(huì)對(duì)品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向間關(guān)系生產(chǎn)中介作用，Aaker 等（2012）測(cè)量了被試對(duì)八個(gè)品牌的溫暖和能力感知（Aaker等也沿用了刻板印象內(nèi)容模型中的“溫暖”和“能力”兩個(gè)維度）、欽佩感、購(gòu)買(mǎi)意向和熟悉度，以及被試的人口統(tǒng)計(jì)特征。他們的品牌選擇與Bennett和Hill（2012）相同。回歸分析結(jié)果表明，能力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的主效應(yīng)顯著，溫暖對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的主效應(yīng)不顯著，能力和溫暖對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的交互效應(yīng)邊緣顯著，這說(shuō)明能力和溫暖兩個(gè)維度都高會(huì)為企業(yè)帶來(lái)額外的利益，品牌意圖能動(dòng)框架是有效的；有關(guān)中介作用的檢驗(yàn)表明欽佩感在能力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響中產(chǎn)生部分中介作用。該研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的欽佩感能夠解釋品牌感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響，欽佩感是改變消費(fèi)者行為、促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的更直接原因，但對(duì)品牌的欽佩感會(huì)引起對(duì)品牌的敬畏之情。

了解消費(fèi)者如何與品牌建立關(guān)系并忠誠(chéng)于品牌，是營(yíng)銷(xiāo)研究的一項(xiàng)非常重要的任務(wù)（Keller，2012），品牌意圖能動(dòng)框架為研究消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系做出了貢獻(xiàn)。品牌意圖能動(dòng)框架說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、情感和行為與其對(duì)他人或社會(huì)群體的感知、情感和行為相似。品牌被視為意圖能動(dòng)體，意圖和能力是消費(fèi)者品牌感知的兩個(gè)重要維度，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和行為。該框架不僅將社會(huì)心理學(xué)中的刻板印象內(nèi)容模型延伸到品牌感知領(lǐng)域，而且表明消費(fèi)者對(duì)品牌的感知類(lèi)似于對(duì)人的感知，這在某種程度上說(shuō)明其他社會(huì)感知理論對(duì)于理解消費(fèi)者的品牌行為可能也是很有價(jià)值的。

在過(guò)去的品牌資產(chǎn)研究中，學(xué)者們認(rèn)為品牌的內(nèi)在特征和能帶來(lái)的利益是消費(fèi)者行為的主要驅(qū)動(dòng)因素，而品牌意圖能動(dòng)框架說(shuō)明，消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系意圖也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)作用。消費(fèi)者對(duì)他人意圖的天然敏感性可能使得品牌關(guān)系意圖感知對(duì)消費(fèi)者品牌行為所起的作用比品牌能力更大。目前，消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的懷疑和不信任有所增強(qiáng)，這說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為很多品牌和企業(yè)的意圖是不良的，沒(méi)有從大眾利益出發(fā)。但是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，溫暖和意圖感知對(duì)消費(fèi)者品牌行為所起的作用還沒(méi)有被很好地理解或重視，因此，企業(yè)不僅要注重品牌能力培養(yǎng)，而且應(yīng)該重視品牌向消費(fèi)者傳遞的意圖信息，對(duì)品牌資產(chǎn)的測(cè)量也應(yīng)該加入感知意圖成分。

品牌意圖能動(dòng)框架還可以作為繪制特定市場(chǎng)品牌圖譜的工具，把特定市場(chǎng)的所有品牌標(biāo)注在由意圖和能力兩個(gè)維度構(gòu)成的坐標(biāo)系中即可得到該市場(chǎng)的品牌圖譜。這種品牌圖譜可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供重要的參考信息。首先，這種品牌圖譜可以讓品牌管理者了解消費(fèi)者的品牌感知與企業(yè)的品牌定位是否一致，消費(fèi)者是否正確理解了企業(yè)所要傳遞的品牌信息。如果消費(fèi)者的品牌感知與企業(yè)的品牌定位不符，那么企業(yè)就可以借助相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)改變消費(fèi)者的品牌感知，以提升企業(yè)品牌定位的有效性。其次，品牌管理者可以借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前、后品牌在品牌圖譜上的位置變化來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在改變消費(fèi)者品牌感知方面的有效性。最后，這種品牌圖譜有助于品牌管理者了解本企業(yè)的品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)在消費(fèi)者心目中的位置，以判斷自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距，并借此分析整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

五、未來(lái)研究展望

盡管運(yùn)用關(guān)系理論考察消費(fèi)者行為的研究都對(duì)品牌進(jìn)行了擬人化處理，但是，基于品牌擬人化的理論建構(gòu)和實(shí)證檢驗(yàn)還不夠完善。另外，雖然消費(fèi)者與品牌的關(guān)系同人際關(guān)系有相似之處，但是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系并不必然像人際關(guān)系那樣豐富和深入。比如，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系沒(méi)有人際關(guān)系重要（Batra等，2012），消費(fèi)者與品牌的關(guān)系總要涉及金錢(qián)交易（Aggarwal，2004），消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是人際與非人際關(guān)系的混合（Fournier，1998）。Betra等（2012）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為他們對(duì)品牌的愛(ài)與人際之愛(ài)是不同的，他們提的最多的就是與對(duì)人的愛(ài)相比，對(duì)品牌的愛(ài)是相對(duì)不重要的。另外兩個(gè)差異是：第一，人際之愛(ài)包含很強(qiáng)的利他關(guān)注，而這在對(duì)品牌的愛(ài)中沒(méi)有出現(xiàn)。消費(fèi)者更關(guān)心品牌可以為他們做什么，而不是他們可以為品牌做什么。第二，品牌沒(méi)有情感，不會(huì)像人一樣回應(yīng)消費(fèi)者的愛(ài)。那么，人與品牌關(guān)系和人際關(guān)系的這些差異是否會(huì)使品牌意圖能動(dòng)框架的有效性受到一定的限制？這一問(wèn)題還沒(méi)有得到充分的研究和檢驗(yàn)。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步從產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)及情境等多個(gè)方面探討影響消費(fèi)者將品牌擬人化的因素，進(jìn)而探討企業(yè)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的意圖和能力感知的途徑，以及品牌意圖能動(dòng)框架應(yīng)用的有效性和局限性。

品牌意圖能動(dòng)框架沒(méi)有考慮感知者特征在品牌感知中所起的作用，而關(guān)系是由關(guān)系雙方共同創(chuàng)造的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系同時(shí)受消費(fèi)者和品牌特征的影響。正如Blackston（1992）所言，理解品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系需要從兩個(gè)方面觀察和分析，一方面要了解消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為，另一方面要考慮消費(fèi)者所感知到的品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，這是雙向品牌關(guān)系區(qū)別于單向品牌形象之處。也就是說(shuō)，要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中存在的兩套獨(dú)立的東西：品牌作為態(tài)度對(duì)象的客體和有自己態(tài)度的主體。Blackston（1992）對(duì)一個(gè)高檔品牌的品牌形象進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)使用者和非使用者感知的品牌個(gè)性沒(méi)有差異，但是，非使用者對(duì)這些個(gè)性的感知方式卻非常不同。雖然他們贊賞該品牌的上乘質(zhì)量，但是他們發(fā)現(xiàn)該品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是高不可攀的，他們拒絕該品牌的原因是他們覺(jué)得該品牌拒絕了他們。也就是說(shuō)，對(duì)于非使用者來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌存在態(tài)度問(wèn)題，但是不存在形象問(wèn)題?？梢?jiàn)，消費(fèi)者差異會(huì)對(duì)品牌意圖和能力感知產(chǎn)生影響。未來(lái)的研究可以利用描述個(gè)體發(fā)展關(guān)系時(shí)的特征和傾向的依戀理論與描述感知者正確識(shí)別他人想法、感覺(jué)和意愿的能力的移情準(zhǔn)確率（Ickes，1993）來(lái)研究消費(fèi)者差異對(duì)品牌意圖和能力感知的影響。

品牌意圖能動(dòng)框架通過(guò)意圖和能力兩個(gè)維度反映品牌感知，但是，品牌關(guān)系研究表明，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系比品牌的意圖和能力所能體現(xiàn)的更為復(fù)雜，為了使模型能夠更好地應(yīng)用于實(shí)踐，應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估這兩個(gè)維度是否合適。比如，能力和溫暖對(duì)于某些類(lèi)型的品牌來(lái)說(shuō)界限并不是很明顯，特別是對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，溫暖在某種意義上就是一種能力。Keller（2012）建議將企業(yè)誠(chéng)信框架（專(zhuān)業(yè)化、值得信賴(lài)和可愛(ài)）應(yīng)用于品牌意圖能動(dòng)框架，既強(qiáng)調(diào)企業(yè)能做什么，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)期望做什么。另外，刻板印象內(nèi)容模型本身的維度還存在爭(zhēng)議。比如，Wojciszke（2008）認(rèn)為，應(yīng)該把刻板印象內(nèi)容模型的溫暖視為社會(huì)性（sociability），而在內(nèi)群體評(píng)價(jià)中，道德的重要性高于能力和社會(huì)性。實(shí)質(zhì)上，Wojciszke（2008）把刻板印象內(nèi)容模型中的溫暖維度分成了道德和社會(huì)性?xún)蓚€(gè)維度。而品牌意圖能動(dòng)框架中的意圖更接近社會(huì)性維度，那么道德是不是也應(yīng)該作為品牌感知的一個(gè)維度呢？Fournier和Alvarez（2012）認(rèn)為，意圖能動(dòng)框架的核心是信任，而Mayer等（1995）認(rèn)為信任包含能力（ability）、仁愛(ài)（benevolence）和正直（integrity）三個(gè)維度，其中仁愛(ài)與溫暖維度相似，正直與道德維度相似。同時(shí)，企業(yè)和品牌的道德和社會(huì)責(zé)任也受到公眾的廣泛關(guān)注（Sen和Bhattacharya，2001），消費(fèi)者經(jīng)常自發(fā)地抵制企業(yè)和品牌的不道德行為（Klein等，2004）。因此，后續(xù)研究可以考慮在品牌意圖能動(dòng)框架中加入道德維度，以考察能力、意圖、道德三個(gè)維度能否更為有效地代表品牌，更為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和行為傾向。

對(duì)品牌意圖能動(dòng)框架的檢驗(yàn)并沒(méi)有考慮品牌原產(chǎn)國(guó)因素對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)的影響，消費(fèi)者對(duì)能力和意圖感知相同的本土品牌和他國(guó)品牌可能會(huì)產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)，而且，刻板印象內(nèi)容模型中針對(duì)群體的一些情感似乎不太適用于品牌，比如，嫉妒這種情感應(yīng)該不適用于本土品牌，是否適用于他國(guó)品牌也有待進(jìn)一步考證。而另一些情感似乎能夠很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的品牌行為，比如，對(duì)擁有權(quán)力的壟斷企業(yè)品牌的無(wú)奈感、被奴役感（Fournier和Alvarez，2012），對(duì)大企業(yè)不道德行為的生氣、擔(dān)憂(yōu)與害怕（Tomlinson 和Mayer，2009），對(duì)本國(guó)優(yōu)秀品牌的自豪感（Bizumic 等，2009）。后續(xù)研究可以進(jìn)一步考察各維度感知高低分別對(duì)應(yīng)的情感，以及品牌原產(chǎn)國(guó)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)產(chǎn)生影響。

品牌意圖能動(dòng)框架認(rèn)為，高溫暖和高能力能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)，但是沒(méi)有具體說(shuō)明溫暖和能力在提升品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意向上分別起什么作用。是能力驅(qū)動(dòng)嘗試，而溫暖驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)嗎？Chitturi等（2008）發(fā)現(xiàn)，與僅滿(mǎn)足或超過(guò)實(shí)用預(yù)期（能力感知）相比，當(dāng)消費(fèi)者的享樂(lè)預(yù)期被滿(mǎn)足或超過(guò)（溫暖感知）時(shí)，消費(fèi)者更可能進(jìn)行正面口碑傳播和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。而且，溫暖和能力可能促進(jìn)不同關(guān)系規(guī)范的形成，能力更多地與交換關(guān)系規(guī)范相聯(lián)系，而溫暖更多地與共有關(guān)系規(guī)范相聯(lián)系。關(guān)系規(guī)范又會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌及其行為的評(píng)價(jià)（Aggarwal，2004）、對(duì)品牌信息的處理（Aggarwal和Law，2005）、對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)（Wan等，2011），以及消費(fèi)者的抱怨傾向和動(dòng)機(jī)（黃敏學(xué)等，2008）。另外，消費(fèi)者對(duì)品牌的行為應(yīng)可能有很多，比如抵制、抱怨、排斥、貶損、忽略、維護(hù)、支持、推薦、口碑傳播，等等，只用購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)來(lái)衡量反應(yīng)傾向可能過(guò)于簡(jiǎn)單。因此，后續(xù)研究應(yīng)該拓展品牌意圖能動(dòng)框架的行為反應(yīng)部分，以使整個(gè)框架更為完善。

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