淺論二、三線城市安防市場

■ 孫俊峰

近年來，隨著一線城市和各大省會城市及東部沿海發(fā)達城市市場的日漸成熟，競爭日益激烈，供需基本達到飽和，迫使越來越多的安防企業(yè)開始將目光投向二、三線城市，越來越重視對二、三級市場的開拓，從而加速了這些地區(qū)安防市場的發(fā)展。

近年來，隨著平安城市建設(shè)的不斷深入，一線城市安防市場競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。目前，基于大型統(tǒng)一規(guī)劃的安防類項目建設(shè)步伐趨于穩(wěn)定，安防行業(yè)運營服務(wù)市場發(fā)展也緩慢進行，這些都導致了安防市場需求不會再像前兩年那樣火爆。所以眾多的安防廠商紛紛將注意力轉(zhuǎn)移到了剛起步或者發(fā)展尚未飽和的二、三線城市，二、三級安防市場是未來數(shù)年中國安防行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

不過，由于二、三級市場目標客戶的品牌觀念相對弱化，市場秩序混亂，品牌營銷力低下，導致一級市場成功的營銷模式在二、三級市場難以得到復制，甚至會出現(xiàn)一線品牌不敵二、三線品牌的怪現(xiàn)象。如何因地制宜，制定出符合二、三級城市的營銷策略成為了安防企業(yè)關(guān)注的焦點。目前國內(nèi)外安防企業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊，隨著市場競爭的加劇，占據(jù)傳統(tǒng)高端市場的國外知名企業(yè)也開始向中端市場出擊。在低端市場，比如二三線城市，由于進入門檻較低，堆積了大量的本土安防企業(yè)，價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)。但在市場不斷規(guī)范的情況下，除了傳統(tǒng)的功能、質(zhì)量、價格等競爭評判因素外，服務(wù)作為競爭的有效手段開始呈現(xiàn)威力。

倡導差異化營銷策略

二、三線城市的客戶在需求上與一線城市的差異在哪里？針對這些差異應該采取哪些策略？與一線城市市場相比，二、三線城市目標客戶群的品牌觀念相對比較弱，企業(yè)該應該針對目標客戶和甲方的購買習慣以及購買力開展營銷工作，爭取做到有的放矢。

第一，通過對安防產(chǎn)品目標客戶購買習慣和購買力分析我們得知，作為二、三線城市，在未來必然會加強品牌觀念意識。企業(yè)在針對二、三線城市營銷中，應更多的灌入品牌經(jīng)營理念及品牌服務(wù)意識，通過這些品牌性系統(tǒng)營銷來引導市場向良性方向發(fā)展，同時也通過這一系列的引導樹立企業(yè)自身的品牌形象，為進一步的市場推廣工作奠定堅實的基礎(chǔ)。在品牌宣傳與客戶說服工作上加大力度，形成局部聲勢，也即局部造勢，在有條件的基礎(chǔ)上，在重點的二、三線城市做新產(chǎn)品拓展發(fā)布會。邀請當?shù)氐膬?yōu)勢工程商和重要的政府和甲方客戶參與，在發(fā)布會上不僅能展示產(chǎn)品的性能，更能體現(xiàn)企業(yè)的實力和品牌的形象，利用這樣的機會更能融洽客戶間的關(guān)系，讓客戶更了解企業(yè)。

其次，目前以品牌和質(zhì)量為主打的一線市場大部分漸漸趨于飽和，但是偏遠的二、三線城市正如火如荼地進行平安城市建設(shè)。在二、三線城市開展營銷，依然要以品牌和質(zhì)量為核心。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不過關(guān)，即使是價格再低，不僅在一線城市沒市場，而且在二、三線城市也很難長久。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，結(jié)合二、三線城市的客戶消費習慣及管理思路開發(fā)出更適合當?shù)厥袌龅闹悄茴惞芾硐到y(tǒng)產(chǎn)品，就是說可以在確保品質(zhì)的前提下在產(chǎn)品功能上適當做減法。

避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭

一級市場曾經(jīng)淪為安防產(chǎn)品價格戰(zhàn)的陣地，在更為看重成本的二、三級市場，我們該如何避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭?首先應認識到，這種可能性是存在的，但是價格并不是決定性的因素，因為有了一線城市的經(jīng)驗，價格戰(zhàn)的這種盲目性會相對減少，質(zhì)量和服務(wù)依然是核心競爭要素。筆者認為，只要是商品，在其市場發(fā)展的過程中，價格戰(zhàn)是不可避免的。一線市場曾經(jīng)淪為安防產(chǎn)品價格戰(zhàn)的陣地，價格因素還會成為影響二、三級市場營銷的最大因素。因國內(nèi)安防市場沒有統(tǒng)一的管理體制，安防行業(yè)的從業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中也沒有科學的標準體系，造成當前安防市場混亂無序，價格戰(zhàn)嚴重影響了產(chǎn)品質(zhì)量，造成了低成本選材，高成本營銷。參與二、三級市場競爭的安防企業(yè)將面臨著巨大的挑戰(zhàn)，市場方面渠道的建設(shè)和營銷的推廣以及服務(wù)體系的建立都將會產(chǎn)生巨大的投入，同時內(nèi)部經(jīng)營管理方面也面臨巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營的硬性設(shè)備的增加，員工培訓、文化建設(shè)等軟性條件的加強，都會加大企業(yè)經(jīng)營成本。另外，軟性硬件的增強企業(yè)可以從營銷方面、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新三個方面來控制成本。

同時價格戰(zhàn)并不能顛覆安防行業(yè)，也不會影響二、三線城市的市場營銷。安防的產(chǎn)品穩(wěn)定性強、易操作，在第一次使用或操作上就能體現(xiàn)出來。企業(yè)參與二、三級市場競爭，需推廣操作簡單且價格實惠的產(chǎn)品，同時還應努力提升產(chǎn)品的使用值，切忌過于鋪張的廣告宣傳。

普遍適用的營銷模式

就目前而言，安防企業(yè)在二、三級市場通常會采用以下幾種營銷模式，針對這種市場特征，現(xiàn)在各個廠商和上游代理都在積極尋找更加適合的營銷手段。

一種是傳統(tǒng)的銷售形勢及安防廠家自建渠道。安防企業(yè)在二、三級市場通常會采用直銷的營銷模式。我們可以在直接銷售和本地化服務(wù)的基礎(chǔ)上加上品牌元素，讓二、三級市場客戶能認識到品牌戰(zhàn)略的重要性。具體表現(xiàn)為企業(yè)成立一個銷售事業(yè)部，根據(jù)區(qū)域市場的狀況建立分公司或辦事處，發(fā)展當?shù)亟?jīng)銷商，通過經(jīng)銷商在當?shù)刭u場實現(xiàn)終端銷售，現(xiàn)在天地偉業(yè)主要使用這種方式。

另一種是安防廠家設(shè)立的合作分銷形式，有廠家根據(jù)利潤分成直接尋找合作伙伴進行分級分層銷售，同時依據(jù)自身的品牌優(yōu)勢通過合作方式尋找區(qū)域市場代理商完成產(chǎn)品分銷。二、三級市場的特點就是市場大而廣卻又分散，但它們是將來最有潛力、最具增長力的市場。通過代理經(jīng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，吸引廣大的行業(yè)精英加盟連鎖也是目前比較有效的營銷策略。

完善的售后服務(wù)凸顯品牌實力

正如一句古話“仁者見仁智者見智”，安防企業(yè)應根據(jù)二、三級城市渠道建設(shè)的發(fā)展變化以及目標客戶市場的需求變化，結(jié)合自身的狀況，選擇更為合適的營銷手段。于此同時，由于二、三級市場數(shù)量較多，安防廠家在考慮渠道布局的時候，不可避免的也要考慮到如何在產(chǎn)品銷售后為甲方與工程商提供完善的售后服務(wù)。

由于二、三線城市數(shù)量相對于一線城市數(shù)量確實增加了很多。安防行業(yè)中絕大部分企業(yè)都是中小型企業(yè)，其經(jīng)營理念和資金實力，更多的傾向于產(chǎn)品營銷推廣和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面，對于服務(wù)渠道建設(shè)往往是忽略現(xiàn)狀或者是不夠重視，即使偶爾有企業(yè)能夠引起關(guān)注和重視也是力不從心。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷到產(chǎn)品價格營銷以及到現(xiàn)在的客戶服務(wù)營銷，每個發(fā)展階段，服務(wù)都是存在的。隨著經(jīng)濟全球化，信息網(wǎng)絡(luò)化，其產(chǎn)品同質(zhì)化、價格透明化、服務(wù)大眾化等眾多現(xiàn)狀，促使企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營過程中應根據(jù)市場客戶的需求定位個性化服務(wù)，針對市場客戶的特點細分化、特色化服務(wù)。從業(yè)安防多年的經(jīng)驗來看，安防行業(yè)中的企業(yè)應該根據(jù)自己的發(fā)展狀況和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，建立合理的、合適的市場服務(wù)機制。

安防類產(chǎn)品必須是先服務(wù)后銷售，先建立服務(wù)網(wǎng)點再銷售產(chǎn)品。大品牌必須要有更全面的服務(wù)，品牌企業(yè)首先要建立全國性甚至全球性的大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)管理平臺，不光要有先進的服務(wù)理念，還要有確切的運行制度、架構(gòu)和充足的專業(yè)人才來保證。二、三級市場數(shù)量較多，服務(wù)渠道的布局的確是一個大考驗。要想在二、三級市場的競爭中有立足之地，關(guān)鍵問題是能否做好本地化服務(wù)。這里所講的本地化服務(wù)是指兩個方面，一方面在公司發(fā)展格局的基礎(chǔ)上在本地設(shè)立分公司或辦事處，切實做到服務(wù)本地化，廠商的說明書需要通俗易懂，以圖文結(jié)合的方式進行引導式的講解；同時以辦事處為中心，為周圍的客戶進行服務(wù)，縮短廠家與客戶之間的距離。；另一方面，在本地尋找戰(zhàn)略合作伙伴，由他們?yōu)槲覀兊亩?、三級市場客戶提供服?wù)和技術(shù)支持。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對自身的安全意識逐漸加強，個人安全、家居安全、社區(qū)安全、城市安全等等，形成了一個“大安防”局面。在車水馬龍的大街上，在煤礦和井下，在工廠車間流水線上……安防監(jiān)控都能夠大展身手。

結(jié)束語

綜上所述，開拓二、三線城市市場也是企業(yè)發(fā)展的重中之重。近年來隨著一線城市和各大省會城市及東部沿海發(fā)達城市市場日漸成熟，競爭日益激烈，供需基本達到飽和，迫使越來越多的安防企業(yè)開始將目光投向中西部地區(qū)和二、三級市場的開拓，從而加速了這些地區(qū)安防市場的發(fā)展，也使得中國區(qū)域安防市場不平衡發(fā)展狀況有所緩和。所以，假如說前幾年二、三線城市安防市場是“雞肋”的話，如今已經(jīng)有越來越多的安防企業(yè)將其視為了“香餑餑”?？梢哉f，二、三級安防市場是未來中國安防行業(yè)持續(xù)發(fā)展的引擎，也是安防運營服務(wù)得以普及的基礎(chǔ)，是安防服務(wù)于普通大眾的條件。