舞好玩具授權(quán)這把雙刃劍

黃子婧

當(dāng)前，授權(quán)已經(jīng)成為玩具業(yè)不可或缺的一部分。根據(jù)國外知名市場調(diào)查機構(gòu)NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在去年，與授權(quán)相關(guān)的玩具銷售額占到美國玩具總零售額的30%，比幾年前預(yù)測的25%這一數(shù)據(jù)要高得多；以數(shù)量來算，美國零售市場上賣出的每4件玩具中，就有1件是授權(quán)玩具。

授權(quán)玩具在美國的火爆，連美泰、孩之寶這兩大玩具巨頭都非常倚重授權(quán)玩具的銷售，更是其中的主要受益者。但在其繁榮的背后，卻也有不少隱憂。

現(xiàn)狀

電影電視節(jié)目授權(quán)占主流

鑒于以往授權(quán)玩具的“輝煌戰(zhàn)績”，國外玩具廠商們在今年也毫不例外地會推出大量各類授權(quán)玩具，其中以電影、電視節(jié)目授權(quán)為主力。

可動人偶是所有玩具門類當(dāng)中，受電影電視授權(quán)推動最大的。在美國市場上，超過50%的可動人偶玩具銷售額都由獲得電影電視授權(quán)的玩具所貢獻。而與之形成鮮明對比的是娃娃和幼教玩具，只有5%的銷售額來源于授權(quán)玩具。

盡管在過去10年，美國電影票房有輕微上升，但世界三大評級機構(gòu)之一的惠譽國際（Fitch Ratings）卻作出了與之相反的悲觀展望。該公司預(yù)計今年美國電影票房將會“輕微”下跌，并將面臨長期挑戰(zhàn)，需引起相關(guān)方面注意。而電影制作公司也會發(fā)現(xiàn)今年將無法復(fù)制去年熱門電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》及《黑暗騎士》的成功經(jīng)驗。事實上，美國兩大電影院線集團AMC和Regal對美國電影市場未來7年的走勢感到非常擔(dān)憂。其中一個正在考慮的解決方法就是將目前的3.9萬塊電影屏幕數(shù)降低到約2萬塊。這一方案已經(jīng)引發(fā)電影制作公司與電影院線公司之間的紛爭。電影制作公司希望盡量縮短“窗口期”，讓電影盡快轉(zhuǎn)入下一個發(fā)行渠道，如點播授權(quán)、下載授權(quán)、包月觀看等，以求趁熱打鐵，延長電影盈利期；而院線公司則希望盡可能地延長“窗口期”，以獲取票房利潤的最大值。（譯者注：[1]窗口期：theatricalwindows，為電影在美國影院上映檔期：[2]這和美國電影制作公司的盈利模式有關(guān)，美國電影的盈利模式與中國單純依賴票房不同。票房只是制作公司盈利的其中一種渠道，美國電影有著更為長期的盈利模式，包括從電影院下檔之后轉(zhuǎn)入家庭點播、獨家下裁等收費盈利方式）

以上種種事實表明，電影在大眾院線渠道播放的收縮態(tài)勢，令其對電影授權(quán)玩具市場的影響力必將會隨著時間的推移而減弱。

變數(shù)信息獲取渠道的轉(zhuǎn)移

隨著人們對電影電視的關(guān)注度逐漸減弱，其不再是家長獲取玩具信息的主要來源。著名的數(shù)字媒體營銷公司Levelwing的Jeff Adelson表示：“玩具的線上銷售在過去10年間有相當(dāng)可觀的增長，而家長們也習(xí)慣在網(wǎng)上搜索他們想要的玩具。在網(wǎng)購?fù)婢叩南M者當(dāng)中，39%將網(wǎng)店作為他們最常用的信息來源，有43%則選擇了視頻分享網(wǎng)站。因此，玩具廠商們必須開始重視網(wǎng)上玩具消費者反饋的內(nèi)容，包括書面以及視頻這兩種形式的用戶評論，并開始發(fā)展產(chǎn)品的線上內(nèi)容。只有24%的玩具消費者表示，他們?nèi)匀灰揽侩娨暫碗s志等傳統(tǒng)媒體獲取玩具信息?！?/p>

此外，玩具廠家還必須考慮到主要消費群（2至11歲兒童）看電視的方式。根據(jù)Cynopsis媒體公司對該年齡段的觀眾數(shù)量調(diào)查顯示，在2010年至2013年每年4月的第一周，全美前十的有線電視網(wǎng)（含廣告播放）2～11歲兒童觀眾人數(shù)呈下降趨勢：

目前美國市場上大約30%的玩具銷售來源于授權(quán)玩具，其中拉動力最大的授權(quán)類別為電影和電視授權(quán)。但上文數(shù)據(jù)表明，玩具銷售的兩大主要拉動力——電影和電視的影響力正在逐漸削弱。

分析

玩具授權(quán)的利與弊

為什么授權(quán)對玩具業(yè)如此重要？那么授權(quán)對玩具廠商來說，是否百利而無一害？答案是：動漫授權(quán)有利也有弊。

主要的好處是，授權(quán)玩具得益于授權(quán)形象原有的消費群。蜘蛛俠、星球大戰(zhàn)、藍(lán)精靈等電影就是典型例子。這類授權(quán)不僅令廠商和大型零售商的談判更簡單、快捷，同時也為銷售商將授權(quán)形象原有的粉絲吸引來，提升其購買商品的意欲。總而言之，廠商可以通過取得授權(quán)，獲得潛在消費群，而不用自己費力去開拓。

弊端則在于獲取授權(quán)的花費。一個好的授權(quán)隨便都會花費掉廠商10%-20%的）爭銷售額，沒有任何最低銷量的保障，但是授權(quán)費卻是實打?qū)嵉某杀?。另一個弊端就是授權(quán)協(xié)議有時間限制，通常為3至5年。這就意味著玩具廠商圍繞授權(quán)打造產(chǎn)品付出了成本，但是一旦授權(quán)到期，而授權(quán)方選擇終止合作的話，廠商就會失去生產(chǎn)該產(chǎn)品的權(quán)利。最后，廠商為了滿足授權(quán)方的要求，必須準(zhǔn)備各種報告、舉行各種會議和商討，都極為耗時耗力。

此外.玩具授權(quán)還有更為隱蔽的問題。歐洲玩具行業(yè)顧問Steeve Reece表示：“那些僅僅關(guān)注短期潮流的公司，通常都會過于依賴授權(quán)及熱門技術(shù)（熱門產(chǎn)品所使用的技術(shù)），而前兩者都不能為公司業(yè)績打下可靠、牢固的長期基礎(chǔ)。熱門技術(shù)也許可以在短期內(nèi)刺激銷售，并給產(chǎn)品帶來一定的競爭優(yōu)勢，但專利技術(shù)也有技術(shù)保護期，因而，熱門技術(shù)所帶來的優(yōu)勢并不長久。授權(quán)是玩具公司一個有力的、通常是必不可少的產(chǎn)品策略。然而，玩具廠商一旦進入授權(quán)領(lǐng)域，就很有可能將很大一部分的收益預(yù)期放在熱門授權(quán)產(chǎn)品上，而零售商也同時依賴廠商供應(yīng)授權(quán)商品。當(dāng)碰上授權(quán)遇冷時，廠商收入下降，那么零售商就會依賴其他非授權(quán)商品?！?/p>

可以說，授權(quán)是一條有效的捷徑，但是卻令玩具廠商將主動權(quán)讓給了運營方式與其截然不同的授權(quán)方。同時，授權(quán)也可能影響玩具廠商的經(jīng)營方式——從圍繞積極計劃最有利于自身的活動轉(zhuǎn)向滿足授權(quán)要求

對策

廠商自創(chuàng)品牌降低風(fēng)險

針對上述問題，理想的對策就是玩具廠商創(chuàng)立自己的品牌，采取一切可能措施保護已經(jīng)取得的知識產(chǎn)權(quán)。一旦自主品牌成功建立，廠商就可以自己尋找被授權(quán)人。

其中一個成功的例子就是美泰公司自主擁有的“怪物高中”這個品牌。怪物高中時尚娃娃系列產(chǎn)品自2010年7月推出?，F(xiàn)已成為繼芭比之后的第二大時尚娃娃品牌。美泰不僅僅將怪物高中品牌引進到玩具車、玩具套裝等除娃娃以外的一系列玩具門類當(dāng)中，還將該品牌形象授權(quán)給包括skar，繪兒樂，Majesco娛樂公司和環(huán)球影城在內(nèi)的至少25家公司，開發(fā)服裝、背包和化妝品等非玩具產(chǎn)品。怪物高中時尚娃娃的銷量占據(jù)了所有怪物高中品牌產(chǎn)品收入約67%，其他玩具門類占了15%，還有將近20%是由第三方被授權(quán)人所開發(fā)銷售的非玩具產(chǎn)品。

美泰的時尚娃娃類玩具是將自有品牌與授權(quán)品牌綜合運用的成功范例。授權(quán)品牌迪士尼公主系列擁有一大批忠實的粉絲，也廣受零售商喜愛，給美泰帶來了不少的業(yè)績，占據(jù)了美泰公司旗下時尚娃娃類產(chǎn)品銷售額的20%。失去迪士尼公主品牌的授權(quán)，將會對美泰造成相當(dāng)大的打擊，但這一打擊并不會動搖美泰公司的根基。而芭比則是美泰公司自主擁有的一個成熟品牌，雖然目前有點停滯不前，銷量甚至輕微下降，但是仍然貢獻了美泰公司娃娃類產(chǎn)品總銷售額的47%。怪物高中是美泰公司旗下的新生品牌，成長迅速，目前已經(jīng)占據(jù)了33%的份額，并且其增速預(yù)計會彌補芭比娃娃銷量下跌的影響。

小結(jié)：玩具授權(quán)用之有道

授權(quán)無疑在玩具行業(yè)中占有一席之地，但必須用之有道。玩具廠家不能過于依賴授權(quán)玩具，否則一旦因種種原因失去授權(quán)，或?qū)⑽＜罢麄€公司的生存。玩具廠家應(yīng)該積極自主創(chuàng)立自己的授權(quán)品牌，化被動為主動。