展示設(shè)計中公共系統(tǒng)的價值研究

周軍

1851年，英國舉辦了世界上第一次國際工業(yè)博覽會——水晶宮國際工業(yè)博覽會，作為工業(yè)設(shè)計史上濃墨重彩的一頁，它向世界展示了當(dāng)時歐美國家工業(yè)發(fā)展的成就，同時也暴露了產(chǎn)品在設(shè)計層面中的問題，從而刺激了設(shè)計的全面改革；2012年，倫敦奧運(yùn)會開幕再次讓英國成為世界的焦點(diǎn)，隨著各項賽事的進(jìn)行，各個場館也紛紛亮相，全世界在驚奇興奮的同時，再次對場館設(shè)計提出了質(zhì)疑，從而引發(fā)了一場新的設(shè)計研討。

其實(shí)，無論是大型的博覽會還是小型的展覽，都是在向受眾展示產(chǎn)品。所謂“展示”就是將產(chǎn)品擺出來讓大家看，其目的是交流和反饋。如果反饋的信息是積極肯定的，那就可以賣出產(chǎn)品，提升價值；如果反饋的信息是批評、否定，那就要進(jìn)行自我檢查并爭取進(jìn)步。展示設(shè)計就是要在“展品”的基礎(chǔ)上，通過各種手段向受眾傳達(dá)出正面的信息，從而得到積極肯定的反饋，提升展品的價值。所以，展示設(shè)計藝術(shù)是交流的重要橋梁和媒介，是人類進(jìn)行自我教育和爭取進(jìn)步的重要措施，是檢驗(yàn)社會文明的晴雨表，這就是展示設(shè)計的價值。

展示設(shè)計中的公共系統(tǒng)，其定義是除了展示展品之外，為展示功能服務(wù)的一切展示設(shè)備與活動。它包含了公共空間系統(tǒng)、公共傳播系統(tǒng)、公關(guān)系統(tǒng)三個部分。早期展會中的公共系統(tǒng)僅僅局限于洽談以及一些常見的舞臺表演，然而展示設(shè)計發(fā)展至今日，公共系統(tǒng)不僅為展示功能服務(wù)，而且直接具備展示功能，甚至發(fā)揮著傳統(tǒng)展示所不可企及的作用，多媒體技術(shù)的應(yīng)用就是典型案例，現(xiàn)代展館中具有新穎性、交互性的多媒體技術(shù)在吸引受眾眼球和傳播產(chǎn)品信息方面大大超過了展品本身，這是在傳統(tǒng)展示中不可想象的。在《關(guān)于展示設(shè)計中的公共系統(tǒng)研究》一文中，我們已經(jīng)具體分析了公共系統(tǒng)的這三個要素，這里我們要探討的是公共系統(tǒng)在展示設(shè)計中的價值所在。

一、對于展示設(shè)計中公共系統(tǒng)價值研究的意義

自從20世紀(jì)80年代以來，全國各地逐漸開始了展會設(shè)計的熱潮。據(jù)統(tǒng)計，到2010年為止，全國展館總數(shù)已達(dá)3000多個，各地各種展覽會不斷舉辦，例如房交會、動漫展、糖酒會等等。然而在大規(guī)模舉辦展覽的同時，產(chǎn)生了相當(dāng)一部分在設(shè)計方面存在缺陷的展覽，這也是為什么近幾年展會火災(zāi)、踩踏事件屢發(fā)的原因。當(dāng)然展示效果不佳、美學(xué)特點(diǎn)不足就更加司空見慣了，造成這種局面主要是由于展示設(shè)計缺乏必要的理論體系作為依據(jù)的結(jié)果。設(shè)計與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是息息相關(guān)的，在很大程度上，設(shè)計能力是經(jīng)濟(jì)能力的折射。當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展表明中國的設(shè)計發(fā)展已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)，并且預(yù)示了美好的前景。我們對于展示設(shè)計的探索不僅要注重技法的傳承性，更要注重技法創(chuàng)新的探索。因此設(shè)計的創(chuàng)造性不能停留在對技法掌握的層面上，極富創(chuàng)造力的設(shè)計，本身包含了技法的創(chuàng)新，往往也預(yù)示著新技法的出現(xiàn)。

二、展示設(shè)計中公共系統(tǒng)的研究價值

展示設(shè)計作為一項涉及多領(lǐng)域的綜合性設(shè)計工作，它不可避免地要與新科技、新材料實(shí)現(xiàn)對接。一方面利用新元素來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，另一方面宣傳和推廣新科技、新材料也是展覽的重要目標(biāo)之一。一百六十年前的水晶宮博覽會就向世人展示了鋼筋玻璃材料在建筑設(shè)計中的偉大嘗試，如今，日益發(fā)達(dá)的電腦科技，特別是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在展示設(shè)計中的不斷成功嘗試，實(shí)現(xiàn)展示功能服務(wù)的手段在現(xiàn)代展示設(shè)計中的作用舉足輕重，體現(xiàn)了公共系統(tǒng)對于展示設(shè)計的價值不容忽視。接下來我們分別從傳播、經(jīng)濟(jì)、品牌以及生態(tài)四個層面進(jìn)行探討。

（一）傳播價值

展示設(shè)計的主要功能是傳播信息，無論采用什么傳播載體和手段，吸引受眾始終是展示設(shè)計的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)展示大多把展品擺放出來“靜候”參觀者，這是一種被動的展示，為了彌補(bǔ)這一缺陷，設(shè)計者們便加入了主動“吆喝”的元素，例如舞臺表演，其實(shí)這種吆喝就是展示設(shè)計中公共系統(tǒng)的早期形式，不過受到了技術(shù)與觀念的局限。

由于技術(shù)與觀念革新，現(xiàn)代展示設(shè)計在傳播手段上得到了極大的豐富，設(shè)計師不用受制于在展品自身以及展具的形式，利用新的傳播手段更能給受眾帶來視覺沖擊力，而且，當(dāng)電腦科技、聲光電技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)等不斷地應(yīng)用于傳播載體中，新的傳播形式為受眾帶來的不僅是視覺上的影響，在其他感官方面也給予了前所未有的體驗(yàn)，這種全新體驗(yàn)的震撼是簡單的“吆喝”所不可比擬的。其中以觸覺方面最為觸動人心，在多媒體觸屏技術(shù)日臻完善的今天，它賦予了展示系統(tǒng)全新的面貌，讓受眾能夠與數(shù)字信息直接進(jìn)行“交互”的時候，展示的功能便取得了質(zhì)的飛躍。所以，現(xiàn)代展示設(shè)計中的公共系統(tǒng)將這個“吸引眼球”的職能發(fā)揮得淋漓盡致，這就是它的傳播價值。

（二）經(jīng)濟(jì)價值

眾所周知，會展產(chǎn)業(yè)是一種高能耗、低回收率的產(chǎn)業(yè)，一般情況下，展示設(shè)計都只是一次性的，隨著時間、地點(diǎn)、參展物品的轉(zhuǎn)換，參展商都需要重新進(jìn)行設(shè)計和施工，這對企業(yè)來說是一筆巨大的支出。與此同時，由于科技的發(fā)展和廠商的不斷開發(fā)，商品更新的周期越來越短，這無疑加速了產(chǎn)品展示的頻率，所以，無論是對企業(yè)廠商而言，還是對生態(tài)環(huán)境而言，這都是資源的極大浪費(fèi)。

但是，當(dāng)設(shè)計者對公共系統(tǒng)進(jìn)行合理的設(shè)計，一方面可以有效地利用資源，盡量減少內(nèi)耗所帶來的浪費(fèi)；另一方面，可以打破傳統(tǒng)的接收模式，衍生出全新的、更加富有沖擊力的傳播內(nèi)容，并帶來更大化的經(jīng)濟(jì)利益。這是因?yàn)橄鄬τ谡蛊纷陨磉@個“有形”物品不同，公共系統(tǒng)所包含的內(nèi)容要么是一種“無形”產(chǎn)物，例如數(shù)字信息、人機(jī)工程學(xué)系統(tǒng)，要么就是“半形”產(chǎn)物，例如被隱藏起來的多媒體設(shè)備、安全設(shè)施等，這些“半形”或“無形”的內(nèi)容可以輕易地回收并更新使用。例如前面所提到的多媒體觸屏設(shè)備，只需要更換軟件來滿足不同的產(chǎn)品展示需求，而硬件設(shè)備則可以重復(fù)利用。并且，展示設(shè)計中的公共系統(tǒng)所具有的傳播價值讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益得到更大化。這是展示本身應(yīng)該具備的職能，優(yōu)秀的公共系統(tǒng)設(shè)計將會在經(jīng)濟(jì)價值上實(shí)現(xiàn)突破。

現(xiàn)代展示設(shè)計是運(yùn)用環(huán)境藝術(shù)、視覺藝術(shù)、造型藝術(shù)等多學(xué)科知識的綜合性實(shí)用藝術(shù)，是以觀賞性和參與性為特征的時空藝術(shù)和銷售藝術(shù)，是人與物、企業(yè)與人、社會與個體、技術(shù)與藝術(shù)等諸多方面整合經(jīng)營的體現(xiàn)，是市場營銷的需要。在國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，人們也越來越多地重視產(chǎn)品的可回收性和可更新度。

（三）品牌價值

會展業(yè)的品牌化是世界各國的共同目標(biāo)，中國推進(jìn)會展業(yè)品牌化也是為了實(shí)現(xiàn)各個集團(tuán)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，從而提高中國會展業(yè)的國際競爭力。2010年上海世界博覽會的成功舉辦就是一次偉大的突破，240個參展國家和組織的規(guī)模創(chuàng)下了歷史之最，為世界的交流與融合以及中國品牌的展示設(shè)計的建立創(chuàng)造了最好的平臺。

展示設(shè)計既具有商業(yè)性，也具有文化性，是一種獨(dú)特的傳播手段。隨著人類社會的發(fā)展和會展業(yè)的進(jìn)步，展示除了展示展品之外，還越來越多地為文化與生活方式的傳播提供助力。站在企業(yè)的角度來看，參展本身就是一種營銷手段。企業(yè)不僅能夠在展會中直接向參展者展示新產(chǎn)品，還可以借此提高企業(yè)知名度，樹立集團(tuán)的品牌形象。其實(shí)，在不同的展示環(huán)境中持續(xù)地建立企業(yè)品牌形象正是展示設(shè)計的一項重要任務(wù)，設(shè)計師通過對公共系統(tǒng)的合理安排，運(yùn)用空間構(gòu)成、平面系統(tǒng)和立體系統(tǒng)的規(guī)劃、燈光、陳列等方面的設(shè)計等營造一個富有個性和藝術(shù)感染力的展示環(huán)境，有計劃地、正面地、積極地將企業(yè)品牌形象以愉快的方式傳達(dá)給受眾，這也是展示設(shè)計中公共系統(tǒng)的設(shè)計原則。另外，扮演著展會中“主人翁”角色的參展員工也是非常重要的因素，他們是企業(yè)文化傳播的主體之一，是公共系統(tǒng)中不可或缺的“黏合劑”，為樹立正面積極的企業(yè)形象提供支持。

（四）生態(tài)價值

可持續(xù)發(fā)展是社會發(fā)展永恒的主題，人類社會要獲得良性的發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益以及生態(tài)效益的統(tǒng)一，我們稱這種經(jīng)濟(jì)體為生態(tài)化產(chǎn)業(yè)，所以，生態(tài)化也將成為會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢，設(shè)計師不僅要關(guān)注展品本身的生態(tài)意識，同時也要關(guān)注所有為展示服務(wù)的設(shè)備活動的可持續(xù)性，也就是公共系統(tǒng)的生態(tài)意識。

（1）設(shè)計生態(tài)化場館。在建設(shè)展館時要從展館的空間構(gòu)成、建筑材料的選擇、展示設(shè)計的立體系統(tǒng)以及展示設(shè)備的運(yùn)用等方面體現(xiàn)生態(tài)化的特點(diǎn)，例如選擇低能耗的環(huán)保建材、使用可重復(fù)利用的多媒體設(shè)備等。

（2）倡導(dǎo)綠色營銷理念。主辦者與參展商在展會策劃階段要深化生態(tài)環(huán)保意識，無論是產(chǎn)品還是營銷都要倡導(dǎo)綠色理念。例如展會主辦者在宣傳招商時，要制定環(huán)保要求和相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，政府部門也要及時出臺相關(guān)法律條文。

（3）強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識。展會主辦者除了制定環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)之外，還要定期舉辦以環(huán)保為主題的公益性展覽，利用展會的品牌和大型展覽的影響力，提升國民的環(huán)保意識。以環(huán)保為主題的展覽會將備受歡迎，一方面這種公益性質(zhì)的展會可以為主辦方創(chuàng)造良好的口碑，另一方面國民的環(huán)保意識也將潛移默化地被影響。

隨著會展業(yè)的蓬勃發(fā)展，舊有的設(shè)計理論已經(jīng)越來越不合時宜，這種情況在新技術(shù)、新材料地應(yīng)用上顯得尤為突出。然而，展示設(shè)計的特點(diǎn)正是能夠輕易地與新技術(shù)、新材料實(shí)現(xiàn)對接，所以形成一個與時俱進(jìn)的設(shè)計理論就尤為必要，這些都屬于展示設(shè)計中公共系統(tǒng)的研究范疇。通過研究這一系統(tǒng)，從而形成一個規(guī)范的、有機(jī)的理論體系，作為設(shè)計實(shí)踐的理論依據(jù)，這就是我們研究其價值之所在。

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