論在新商業(yè)模式和技術中創(chuàng)造價值

（河北大學管理學院會計系 河北保定071002）

目前，很多高績效公司同時利用新商業(yè)模式和改善后的技術進行創(chuàng)新，戴爾公司的創(chuàng)新商業(yè)模式以及蘋果公司的創(chuàng)新技術和商業(yè)模式就是很好的例子。價值的創(chuàng)造需要在新技術與新商業(yè)模式的動態(tài)關系中找到接洽點。

一、商業(yè)模式的要素構成及創(chuàng)新

（一）商業(yè)模式的要素構成

商業(yè)模式是一個正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系,它從全新的角度來考察企業(yè)的價值創(chuàng)造過程。研究者們從財務的角度、系統(tǒng)的角度、戰(zhàn)略的角度提出了多種商業(yè)模式的定義。 如 Hawkins（2001）將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場提供的產(chǎn)品和服務之間的商業(yè)關系，認為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結構，使公司可以憑借自身的收入生存。Amit和Zott（2001）則進一步以網(wǎng)絡為中心對商業(yè)模式進行研究。筆者認為商業(yè)模式描述了一個公司如何制造、銷售產(chǎn)品以及如何為顧客創(chuàng)造價值。商業(yè)模式應該包括以下幾個要素：價值主張：市場上銷售的是什么？供應鏈：產(chǎn)品如何生產(chǎn)并進入市場？目標消費者：銷售給誰？

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新，主要是指變化原有的價值主張、供應鏈或目標消費者而產(chǎn)生的新商業(yè)模式。

1.改變價值主張。改變產(chǎn)品或服務的價值主張，也就是改變市場上銷售的產(chǎn)品，可能是推出全新的產(chǎn)品或服務或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品、服務功能的衍生。但IBM已經(jīng)放棄了以銷售產(chǎn)品為主的價值主張，開始配合其產(chǎn)品提供各類相關的服務。事實上，服務已經(jīng)成為其業(yè)務的主要部分。亞馬遜改變了其服務方式，成為網(wǎng)絡購物中心或零售平臺，在其網(wǎng)站上銷售其他零售品牌的產(chǎn)品，比如Gap、艾迪堡的服裝以及3 000多個不同品牌的體育用品。企業(yè)改變價值主張，實質(zhì)是要抓住和反映顧客的需求，分析市場，明確定位產(chǎn)品或服務針對的消費群體，只有這樣才能獲取競爭優(yōu)勢。

2.改變供應鏈。商業(yè)模式創(chuàng)新的第二個途徑是供應鏈的變更，即改變產(chǎn)品如生產(chǎn)及進入市場的方式。供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后又由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中，將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的網(wǎng)鏈結構。從價值流的角度看，供應鏈即價值鏈。相應的價值鏈理論認為，在企業(yè)的眾多經(jīng)營活動中，只有某些特定的關鍵環(huán)節(jié)能創(chuàng)造重要價值。企業(yè)要保持自身的競爭優(yōu)勢，重在保持其價值鏈上關鍵環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。隨著競爭的不斷加劇，企業(yè)聯(lián)盟的建立和發(fā)展，今后的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，也不是單一線性價值鏈之間的競爭，而是從獨立創(chuàng)造價值走向合作創(chuàng)造價值，由多條價值鏈構造企業(yè)價值網(wǎng)。在價值網(wǎng)中，企業(yè)可將眾多的合作商連在一起，通過有效資源整合，構成快速、可靠、便利的系統(tǒng)，以適應不斷變化的市場環(huán)境。

實務中，變更企業(yè)組織方式、合作伙伴、產(chǎn)品和服務進入市場的方式都會對價值鏈上的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。比如，20世紀80年代，美國太陽微系統(tǒng)公司和其他企業(yè)組成戰(zhàn)略合作伙伴，以創(chuàng)造新的價值。這次合作創(chuàng)造了一種新的外包服務方式，為它們帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。供應鏈創(chuàng)新也可以通過融合供應鏈的各個部分來實現(xiàn)。比如，通用電氣把服務合同與其所生產(chǎn)的電渦輪結合起來，為該部分供應鏈創(chuàng)造了新的綜合效應和價值。這項重要創(chuàng)新使商業(yè)模式發(fā)生了變化，硬件和服務被捆綁在一起作為商品出售，從而保證市場競爭力。另外，商家重新定義與供應商之間的關系也能帶來創(chuàng)新。比如在20世紀70年代，豐田改變了供應商與汽車制造商之間傳統(tǒng)的敵對關系，建立了合作關系，使供應商得以分享或共同承擔汽車商的成功與失敗。

3.改變目標消費者。目標消費者是指企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時，所選定的消費群體構成。改變目標消費者，也就是改變銷售對象。在市場營銷過程中，目標消費者是企業(yè)賴以生存的根本，處于營銷鏈條的中心地位。為了在競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以目標消費者為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更多的服務來留住顧客。在這之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此，建立健全的市場營銷體系的前提是要仔細分析目標消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分、市場選擇和市場定位。

目標消費群的改變通常要求企業(yè)重新指定一類新的消費者，這類消費群原來沒有得到企業(yè)的重視，因此沒有受到針對性營銷和銷售。比如，營養(yǎng)棒的生產(chǎn)廠家一開始把運動員和極限運動參與者作為目標消費群。不久，他們對產(chǎn)品的原料、包裝和廣告進行了一些小改變后，營養(yǎng)棒在這個潛在市場的銷量翻了幾倍。雖然通過改變目標消費群進行創(chuàng)新不如改變供應鏈或價值主張這么普遍，但這仍然是創(chuàng)新的重要方法，因此當企業(yè)尋找創(chuàng)新機會時，不應該忽視它的作用。

二、技術創(chuàng)新

技術創(chuàng)新與其他創(chuàng)新不同，是指基于技術的，而不是基于管理、組織、制度的變動。這里的“技術”是一種廣義概念，不僅包括新產(chǎn)品、新工藝，也可以包括對產(chǎn)品、工藝的改進；在實現(xiàn)方式上，既可以是在研究開發(fā)獲得新知識、新技術的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新，也可以將已有技術進行新組合而實現(xiàn)創(chuàng)新。從技術的發(fā)展來看，既存在技術的根本性變動，也存在技術的漸進、微小的弱變化。技術變化能夠通過三種方式促進創(chuàng)新：產(chǎn)品和服務、流程技術、關鍵技術。

（一）產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新

產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新是最直觀的一種創(chuàng)新形式。因為一種全新的產(chǎn)品進入市場，這種變化消費者能夠立刻看到。消費者已經(jīng)習慣于產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于很多人會延遲購買，以等待一款新產(chǎn)品的出現(xiàn)。雖然這類創(chuàng)新非常重要，而且對公司的成功具有重大的影響，但并不是技術創(chuàng)新的唯一形式。

（二）流程中的技術創(chuàng)新

流程中的技術創(chuàng)新是在產(chǎn)品生產(chǎn)和提供服務的過程中發(fā)生的，這種變化將使產(chǎn)品和服務變得更好、更快而且更便宜。雖然通常消費者看不到這類流程的技術變化，但這些變化對產(chǎn)品的競爭力卻至關重要。這類技術變化，包括生產(chǎn)工藝的變化和采用材料的變化。對于服務商而言，流程技術指那些在提供服務過程中所使用的設備，包括提供電話服務時用于收發(fā)電話信號的器材、包裹分類服務臺、速遞公司用于運送包裹的卡車，以及提供空中運送服務的航空公司和機場。對產(chǎn)品和服務而言，流程技術變化是創(chuàng)新過程中的一個重要部分。

企業(yè)不斷努力改變流程技術，從而降低已有產(chǎn)品或服務的成本或改進質(zhì)量，這一點對普通商品或服務尤其重要。因為對普通產(chǎn)品或服務而言，要與其他同類產(chǎn)品有所分別是很難的。因此，低成本就是競爭的唯一途徑，流程技術的改進將有利于加強所有產(chǎn)品和服務的競爭力。

（三）關鍵技術創(chuàng)新

關鍵技術并不改變產(chǎn)品或生產(chǎn)過程的功能，而是使公司能夠更快地執(zhí)行某項策略，把時間作為競爭優(yōu)勢。比如，信息技術方便了價值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。緊密的交流加快了從產(chǎn)品發(fā)展到供應鏈管理的業(yè)務流程。

三、新商業(yè)模式與新技術的整合

幾乎所有技術革命都會使得商業(yè)流程發(fā)生變化。反之亦然。兩種創(chuàng)新相輔相成，因此必須被當做一個整體來考慮和實施。比如，一項新技術可能要求生產(chǎn)部門改變其工作方式，或市場營銷部門必須改變與顧客的交流方式。例如，紐可鋼鐵公司（Nucor Steel）所開發(fā)的從舊金屬中煉出鋼鐵的生產(chǎn)技術改變了鋼鐵產(chǎn)業(yè)，同時它還改變了商業(yè)模式，以獲得最大價值回報。鋼鐵公司新的商業(yè)模式著重于產(chǎn)量相對少的高價值產(chǎn)品，有效地改變了鋼鐵產(chǎn)業(yè)大批量生產(chǎn)普通產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式。該技術革命和商業(yè)模式變化的綜合作用為整個鋼鐵產(chǎn)業(yè)帶來了變化。

另一方面，商業(yè)模式的變化反過來也會促使技術發(fā)生變革。其中最廣為人知的就是汽車產(chǎn)業(yè)在20世紀上半葉的發(fā)展歷史。最初所有汽車都在商店里制造完成，需要大量的人力，每一輛汽車都是獨一無二的手工作品。亨利·福特汽車向標準化生產(chǎn)的轉變是汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)生的第一個巨大變化。在汽車產(chǎn)業(yè)中，福特汽車第一個使用了生產(chǎn)線的概念。雖然福特使用了提高生產(chǎn)線和供應效率的新流程技術，但其最根本的創(chuàng)新其實是商業(yè)模式的改變。就這方面而言，汽車產(chǎn)業(yè)的整個概念發(fā)生了翻天覆地的變化——從商店生產(chǎn)到流水線生產(chǎn)、從個性化到標準化、從組裝到垂直整合、從細分市場到大眾市場。汽車產(chǎn)業(yè)的第二次轉變由通用汽車完成。通用又一次定義了汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。艾爾弗雷德·斯隆在改造商業(yè)模式時所改變的技術甚至比福特還少，但他在商業(yè)模式和管理知識（或被稱為軟技術）方面的天賦超過了福特。通用汽車對市場進行分類，并為每一類市場提供具有不同功能的產(chǎn)品，同時建立更有彈性的生產(chǎn)流程，形成更為豐富的生產(chǎn)線。

成功的企業(yè)總是善于將技術變化和商業(yè)模式變化組合在一起形成創(chuàng)新。技術創(chuàng)新，與技術發(fā)明或創(chuàng)造不同，它不是純技術活動，而是一種以技術為手段實現(xiàn)經(jīng)濟目的的活動。技術創(chuàng)新的關鍵在于商業(yè)化，因此，新技術需要與新的商業(yè)模式的有效整合，才能為企業(yè)創(chuàng)造長期價值。