功過是非 話直企多元化發(fā)展

劉兆靜

作為一種新型營銷模式，直銷，一進(jìn)入中國就引起了爭議。但，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，直銷企業(yè)的多元化發(fā)展道路也在逐步鋪開。有人說，這是一種順應(yīng)潮流的發(fā)展模式，也有人說這讓直銷“變了味兒”；有人說，這是直銷企業(yè)的進(jìn)步與壯大，也有人說這是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式；有人說，多元化發(fā)展讓直銷企業(yè)更加主流化，也有人說這是企業(yè)變相“斂財(cái)”的一種方式；有人說，多元化發(fā)展讓直銷人越來越有尊嚴(yán)，也有人說這讓越來越多的直銷人“跑偏了”?！?/p>

那么，我們到底該如何理解直銷企業(yè)的多元化發(fā)展，它的是非功過又有哪些？

被廣泛認(rèn)可的多元化

微信朋友圈是大家分享生活的一種流行方式，記者也喜歡每天刷新朋友圈看大家的動(dòng)態(tài)。近來，記者似乎發(fā)現(xiàn)了直銷人的“另類”生活。某企業(yè)經(jīng)銷商上傳多張自己與一線影星拍電影的照片，華麗的服飾、犀利的眼神，文字間洋溢著幸福與興奮；某企業(yè)經(jīng)銷商驕傲的告訴大家，他們以后要走高端紅酒路線；某企業(yè)要進(jìn)軍某熱門行業(yè)……

這些盡管是經(jīng)銷商自己的言論，但字里行間真真切切，充滿驕傲。似乎，我們的直銷已撥云見日、迎來春天。而這恰恰都是直銷企業(yè)的多元化發(fā)展產(chǎn)生的“幸福效應(yīng)”。

毫無疑問，直銷企業(yè)多元化發(fā)展已被越來越多的經(jīng)銷商所認(rèn)可。

縱觀整個(gè)營銷界，“多元化”也是很多中國企業(yè)家眼中的熱門字眼。幾乎所有優(yōu)秀的中國企業(yè)都或多或少地進(jìn)行著多元化的努力。傳統(tǒng)行業(yè)的GE、海爾等500強(qiáng)企業(yè)幾乎都在走多元化道路，當(dāng)然也不排除像諾基亞這樣優(yōu)秀的企業(yè)一直堅(jiān)持走專業(yè)化道路。在直銷行業(yè)，隨著近幾年，直銷發(fā)展的進(jìn)步與規(guī)范，企業(yè)也逐步開始向多元化道路邁進(jìn)。這種方式，通過記者的觀察也無非兩種：傳統(tǒng)大企業(yè)集團(tuán)分出一支隊(duì)伍啟盤直銷，這是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的一種多元化方式；其次，直銷企業(yè)在保證直銷事業(yè)平穩(wěn)進(jìn)行的同時(shí)，進(jìn)軍其他行業(yè)，諸如旅游、酒莊、影業(yè)等。對于傳統(tǒng)行業(yè)的多元化發(fā)展，很多人予以理解，無非是企業(yè)想做大做強(qiáng)的一種表現(xiàn)。但，對于直銷行業(yè)的多元化發(fā)展，坊間說法通常仁者見仁智者見智，如開篇記者提到的一樣。不容否認(rèn)的是，這多為局外人的分析。而對于置身其中的經(jīng)銷商而言，多元化發(fā)展讓他們的“幸福感”似乎更加強(qiáng)烈。

任何事物的發(fā)展，都是在掌聲與質(zhì)疑聲中產(chǎn)生的，所以，盡管直企多元化發(fā)展被賦予了不同的含義。但它在很大程度上已被廣泛認(rèn)可了，這也是不爭的事實(shí)。

多元化的先天缺陷

雖然企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略被廣泛認(rèn)可，但也幾乎所有優(yōu)秀企業(yè)的危機(jī)與衰亡都與公司的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略有關(guān)。所謂“成也多元化，敗也多元化”。

這，便成了多元化存在于企業(yè)中的先天缺陷。

為什么會(huì)存在這種先天缺陷？其實(shí)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)不足為奇，做企業(yè)的目的無非是做大做強(qiáng)，做大做強(qiáng)的出路只有兩種：要么是專業(yè)化，要么多元化。多元化和專業(yè)化都有成功的可能，也都有成功的先例。在對很多企業(yè)的進(jìn)行一番分析后，我們能感悟到這些企業(yè)的不同特色，有共性，也有個(gè)性，在不同的行業(yè)，不同時(shí)代，都有著一定的規(guī)律。

單就企業(yè)而言，多元化并不是任何企業(yè)都適合的。在直銷行業(yè)，我們幾乎總能聽到某大型企業(yè)、某上市公司要涉足直銷。不管是之前的哈藥，還是近來傳出獲牌風(fēng)聲的廣藥。直銷，便是他們多元化發(fā)展的一條道路，但這樣的道路并不是完全通的，中間充滿了障礙與陷阱，不小心被絆倒了，可能就不知何去何從了，進(jìn)而輾轉(zhuǎn)其他道路。

哈藥，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，頂著大型國有上市企業(yè)的名頭涉足直銷。但通過兩年的發(fā)展，哈藥直銷逐漸淡出人們的視線，這在一定程度上表明它開始陷入多元化的陷阱之中。其實(shí)我們已經(jīng)能夠看到哈藥在多元化方面的失敗，涉足直銷已經(jīng)讓他們處于騎虎難下的境地。

這些失敗的教訓(xùn)主要是由于企業(yè)對于多元化的本質(zhì)缺乏深入了解，只重現(xiàn)象，同時(shí)中國的企業(yè)家所普遍有的短視現(xiàn)象和急功近利的心態(tài)也是原因之一，這也是市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)階段所必須付出的學(xué)費(fèi)。中國的企業(yè)應(yīng)該在選擇多元化與專業(yè)化之前，更清晰地去考慮多元化風(fēng)險(xiǎn)性，及多元化適不適合自己的企業(yè)，不要盲目地去追求多元化，使自己的企業(yè)陷入多元化的泥潭。

投資界人士常說：“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。這也增加了多元化的理由充分性。如果把雞蛋比作資金，籃子比作項(xiàng)目，錢多了全投資一個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)太大。但記者想這句話的前提是雞蛋的數(shù)目很多，比如有幾百個(gè)雞蛋。但如果就五六個(gè)雞蛋，為了這幾個(gè)雞蛋，每個(gè)都再買個(gè)籃子的話，最后的結(jié)果未必能賺錢。因?yàn)殡u蛋已經(jīng)與籃子的價(jià)值不匹配了。像美國的GE公司，富可敵國，所以有必要搞幾十個(gè)“籃子”裝“雞蛋”。而像我們有些企業(yè)，總共就幾個(gè)“雞蛋”，不是先考慮蛋變雞、雞生蛋，使雞蛋的數(shù)量增多，而是先考慮多買幾個(gè)籃子裝自己的五六個(gè)雞蛋，往往因?yàn)槎嘣顿Y失敗。

多元化是企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的必經(jīng)之路，但是多元化的進(jìn)程在某種程度上存在著先天的缺陷，是不能刻意和勉強(qiáng)的。不同的多元化形式是企業(yè)發(fā)展到不同階段的選擇，如處于生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，首先追求的是做出好產(chǎn)品，其次產(chǎn)品多元化或是縱向多元化，產(chǎn)品多元化到一定階段開始產(chǎn)業(yè)多元化或是橫向多元化，相關(guān)多元化到一定階段開始非相關(guān)多元化，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展，占領(lǐng)更大的市場空間。因此企業(yè)擴(kuò)張的形式一定不能超越企業(yè)的內(nèi)涵，超越企業(yè)的經(jīng)營管理張力和支撐極限，要有戰(zhàn)略體系為指導(dǎo)，要有目標(biāo)體系做指引，要實(shí)事求是。中國的企業(yè)對于過去，要戒驕；對于未來，要戒驕，更要戒躁。

其實(shí)，多元化是一種好戰(zhàn)術(shù)

經(jīng)營模式多元化目前幾乎成為中國企業(yè)的普遍追求目標(biāo)。這些狂熱追求經(jīng)營多元化、向各個(gè)領(lǐng)域延伸觸角的企業(yè)究竟最終能否成功，只有走著瞧。不過，很多企業(yè)的多元化道路還是比較成功的，不僅開拓了一個(gè)新的市場，而且還很好地整合了資源，使企業(yè)的發(fā)展空間得到極大的擴(kuò)張。這無疑取決于企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施。

在直銷行業(yè)，多元化擴(kuò)張對任何企業(yè)而言都是充滿陷阱的增長之路，三生、隆力奇等公司的多元化之路算是比較成功的。

三生（中國）日用品有限公司始終堅(jiān)持以直銷產(chǎn)業(yè)為核心，提升和完善企業(yè)價(jià)值鏈，不斷增強(qiáng)核心競爭力，為全球營銷伙伴打造最佳事業(yè)平臺。為此，三生規(guī)劃了一個(gè)以直銷為核心的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)集群，圍繞直銷核心進(jìn)行全球化、多產(chǎn)業(yè)、集群化發(fā)展。

目前，三生在中國設(shè)有32家省級分公司，采用“三網(wǎng)合一聯(lián)眾商務(wù)”的創(chuàng)新營銷模式，于2009年開啟國際化發(fā)展進(jìn)程。圍繞健康生活產(chǎn)業(yè)核心，三生還著手規(guī)劃和興建了三生全球運(yùn)營中心、三生游艇俱樂部、三生國際名酒莊、三生商務(wù)連鎖酒店、三生有機(jī)食品基地、三生公園式健康檢測中心等多個(gè)規(guī)模宏大的項(xiàng)目，正在著力構(gòu)建一個(gè)全球化、多產(chǎn)業(yè)、集群化的三生健康生活產(chǎn)業(yè)集群。

而江蘇隆力奇生物有限科技有限公司是一家有著27年發(fā)展歷程的企業(yè)，同樣是一個(gè)不斷升級產(chǎn)業(yè)模式、拓展產(chǎn)業(yè)鏈條的創(chuàng)新勁旅。2009年隆力奇獲得中國第24張直銷牌照，隆力奇以全國布局的愛家生活店為輻射點(diǎn)，挺進(jìn)高端用戶群，形成新的利潤增長點(diǎn)，將隆力奇的消費(fèi)者群體進(jìn)一步擴(kuò)展；有機(jī)化妝品店、熏香SPA會(huì)所讓隆力奇在中國高端化妝品市場的份額再度擴(kuò)張；隆力奇家政服務(wù)公司為市場提供最專業(yè)的家庭保潔服務(wù)，打通品牌關(guān)連鏈，形成了忠誠于隆力奇品牌的用戶群體；2012年隆力奇再度拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，將電子商務(wù)平臺整合至營銷版圖內(nèi)，提供便利的在線交易環(huán)境，將廣大中小型生產(chǎn)商聚至旗幟之下；隆力奇積極發(fā)展特色旅游行業(yè)，以工業(yè)旅游帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，已成為隆力奇的特色發(fā)展項(xiàng)目。

由此可見，對企業(yè)而言，多元化發(fā)展在存在缺陷的同時(shí)，更是一種戰(zhàn)術(shù)的謀劃，布局好，成功在所難免。對于實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略所應(yīng)具備的條件，記者也總結(jié)了幾點(diǎn)：一是主業(yè)在同行業(yè)中已有一定的優(yōu)勢，擁有穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位；二是準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)前景光明，自身的競爭優(yōu)勢明顯；三是進(jìn)入新行業(yè)的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等條件有充分的保障；四是新行業(yè)與主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。

但是，在戰(zhàn)術(shù)上，我們也應(yīng)該有所謀劃。有資深人士說過，“盲目、過度的品牌延伸會(huì)拉大新產(chǎn)品與核心產(chǎn)品之間的距離，使得品牌在人們心目中的焦點(diǎn)渙散，品牌力量被稀釋。如果遇到聚焦的強(qiáng)大對手，品牌的原來位置很快就會(huì)被取而代之”。不光是今天“王老吉”所遇到的問題，其他任何品牌都是如此，我們應(yīng)該正視品牌的發(fā)展，保護(hù)品牌珍貴的文化內(nèi)涵，不應(yīng)把品牌發(fā)展當(dāng)做兒戲，盲目多元化的發(fā)展無異于是殺雞取卵、焚林而獵。

多元化有著良好的生存空間

多元化在企業(yè)的發(fā)展道路上可謂有功也有過，但不容否認(rèn)這是企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)有力戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)用得當(dāng)，則受益無窮。在企業(yè)的發(fā)展壯大中有著非常大的生存空間。

從目前直銷行業(yè)許多企業(yè)悄然在進(jìn)行的一些營銷調(diào)整來看，多元化的發(fā)展趨勢將日益明顯。

在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，直銷行業(yè)幾乎所有企業(yè)的發(fā)展模式差距并不大，各大企業(yè)都穩(wěn)穩(wěn)的做團(tuán)隊(duì)、做產(chǎn)品。但近幾年，這種格局逐步打破。企業(yè)都在尋求自己更好的發(fā)展道路，利于企業(yè)、利于經(jīng)銷商。而多元化發(fā)展則成為他們的首選。

不難理解，企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)都會(huì)面對多元化經(jīng)營的問題。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，有步驟地展開推進(jìn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再增添一些創(chuàng)新意識，這不僅使企業(yè)的多元化道路穩(wěn)健平坦，更將對引導(dǎo)行業(yè)的未來運(yùn)營模式起到極大的促進(jìn)作用。

那么，對于直銷企業(yè)而言，多元化的道路，該不該走？又該如何走？筆者認(rèn)為，專注發(fā)展已有品牌核心價(jià)值、積極開發(fā)新品類，才是企業(yè)在今日激烈的市場競爭中取勝的不二法寶。國內(nèi)明星企業(yè)因盲目擴(kuò)張旗下產(chǎn)品而走向覆亡的例子不在少數(shù)，這已經(jīng)在提醒大家多元化道路要慎重。

對于直銷企業(yè)而言，做好產(chǎn)品、規(guī)范經(jīng)營，做到一定程度后實(shí)施多元化發(fā)展并非不可，但一定要做好戰(zhàn)略部署，也切莫應(yīng)了筆者開篇寫的局外人對于直銷企業(yè)多元化的不同見解。