提前付款,“肉痛”減緩
如果要問(wèn)消費(fèi)者,何種方式付款最不感覺(jué)肉疼?大部分消費(fèi)者都會(huì)回答:使用信用卡刷卡消費(fèi)。的確,非現(xiàn)金類的支付容易讓人低估已消費(fèi)的金額,而分期付款又將每筆還款數(shù)額降低,容易給人一種“平均起來(lái)一點(diǎn)也不貴”的感覺(jué)。
但是如果說(shuō)提前付款也能讓人減輕“肉痛”的感覺(jué),你相信嗎?
很多人都購(gòu)買過(guò)游泳館或者健身房的“年票”。這種年票一般承諾消費(fèi)者可以在一年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行任意次數(shù)的消費(fèi),而價(jià)格卻只和30次左右的單次票價(jià)之和相當(dāng),因此很多購(gòu)買“年票”的消費(fèi)者都認(rèn)為自己購(gòu)買“年票”是賺了大便宜,如果自己天天都去的話,不就賺死了嗎?
其實(shí)真的很賺嗎?請(qǐng)你仔細(xì)回想一下,在購(gòu)買“年票”之后,是否會(huì)出現(xiàn)以下的情況:在為“年票”付款后的第一個(gè)月里,你三五天就會(huì)去使用一次,然后沾沾自喜地表示,如果按這個(gè)頻率使用年票,可比單獨(dú)買票便宜多了。但是在接下來(lái)的時(shí)間里,你會(huì)因?yàn)樵絹?lái)越多的“偶然”——或者是“忙于工作”,或者是“今天約好和朋友逛街”——不斷減少使用“年票”的次數(shù),并且安慰自己,“還有好幾個(gè)月呢,肯定能用回來(lái)”。直到一年過(guò)去,你才發(fā)現(xiàn),自己去游泳或健身的次數(shù)根本不到50次,買“年票”不但沒(méi)賺,反而虧了。
但意外的是,你并沒(méi)有太多地為自己花大價(jià)錢買“年票”感覺(jué)“肉痛”,相反,在這一年時(shí)間里,你每次想起或提及購(gòu)買“年票”的時(shí)候,心里都是賺便宜的喜悅大于支付錢款的痛苦,即使是在最后發(fā)現(xiàn)自己不賺反賠時(shí),也并不會(huì)太多地感到沮喪。
心理學(xué)家通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),只要是“支付”與“消費(fèi)”之間的時(shí)間差距較大,無(wú)論這一支付是在消費(fèi)前還是在消費(fèi)后,都能有效地降低人們“心疼錢”的感覺(jué),而且提前付款大多會(huì)給消費(fèi)者提供一些虛幻的“折扣”,不像事后信用卡分期付款需要加收利息。
但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),容易讓人忽略“肉痛”感的提前付款方式,卻也更容易造成浪費(fèi)。
付款時(shí)間早,放棄更容易
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)“沉沒(méi)成本”的概念,指的是那些已經(jīng)付出的不可收回的成本,例如中途棄用的機(jī)器設(shè)備、已經(jīng)投入金錢和精力卻被停止的項(xiàng)目等等。一般認(rèn)為,沉沒(méi)成本是一個(gè)已經(jīng)發(fā)生過(guò)的固定數(shù)值,但是心理學(xué)家卻發(fā)現(xiàn),隨著時(shí)間的推移,人們對(duì)沉沒(méi)成本的價(jià)值評(píng)估卻會(huì)逐漸降低。
沉沒(méi)成本其實(shí)是很多行為的內(nèi)驅(qū)力。比如在炒股時(shí),你投入了越多的成本,賠得越多,你就越難以從中抽身,因?yàn)槌翛](méi)成本越多,也就意味著損失越大。如果人們感知到的沉沒(méi)成本變小,就會(huì)更容易選擇放棄。
我們?cè)賮?lái)舉個(gè)例子。比如你有個(gè)朋友,是某位明星的鐵桿粉絲。他聽說(shuō)這位明星在兩個(gè)月后將來(lái)到你們的家鄉(xiāng)巡回演出,就拉著你一起早早在官網(wǎng)上定了兩張票。結(jié)果在演唱會(huì)當(dāng)天,突然下起了大雨,你家又離演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)很遠(yuǎn)。這時(shí)你的朋友打來(lái)電話催你快點(diǎn)集合,你最可能做的是什么?相信“找個(gè)借口不去”會(huì)是大多數(shù)人的選擇,因?yàn)槟悴⒎窍衲闩笥岩粯邮悄俏幻餍堑摹拌F桿”粉絲。
但是,如果你是在演唱會(huì)之前一天購(gòu)買的門票,結(jié)果可能就與前者大相徑庭了,這時(shí)即使外面下著雹子,你也很可能會(huì)不顧一切地跑去聽演唱會(huì)。這正是付款時(shí)間的差異所造成的截然不同的結(jié)果。
在剛剛支付門票費(fèi)用之后,你如果放棄了去看演出,就會(huì)感到“虧本虧到家了”,因此,無(wú)論如何都要排除萬(wàn)難去看演唱會(huì)。而在兩個(gè)月的沉淀之后,支付演唱會(huì)門票的這部分沉沒(méi)成本對(duì)你產(chǎn)生的效用已經(jīng)隨著時(shí)間慢慢減弱了,成本低了,你在放棄時(shí)自然就沒(méi)有那么“肉痛”了。
其實(shí)不只是預(yù)訂門票,心理學(xué)家發(fā)現(xiàn),提前付款的時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間間隔越久,消費(fèi)者心里感受到的支付的沉沒(méi)成本也就越低,從而使人們更容易放棄消費(fèi),這樣一來(lái),消費(fèi)者往往會(huì)造成浪費(fèi)。
(于丹薦自《百科新說(shuō)》)
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