會(huì)員制營(yíng)銷:蜂產(chǎn)品專營(yíng)店的陽(yáng)光道路

■ 于斐 鄭垚

（作者于斐為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，鄭垚為江南大學(xué)商學(xué)院副教授）

多元發(fā)展的市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的諸侯割據(jù)，使得多種形式創(chuàng)新的營(yíng)銷手段層出不窮。在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會(huì)化的基本要素之后，許多蜂產(chǎn)品企業(yè)日益注重對(duì)顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以會(huì)員制為表現(xiàn)形式的顧客終身價(jià)值就顯得尤其重要。因?yàn)闊o(wú)論是哪種規(guī)模的蜂產(chǎn)品企業(yè)，其品牌的傳播延伸與輻射無(wú)一例外，都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。我們認(rèn)為，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而會(huì)員制營(yíng)銷成為營(yíng)銷方式中最具有直接可控人性化的策略。

維護(hù)會(huì)員的必要性

縱觀現(xiàn)實(shí)狀況，蜂產(chǎn)品企業(yè)的首要市場(chǎng)應(yīng)該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來，并成為持續(xù)性消費(fèi)行為代表，以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向。過去，大多數(shù)蜂產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處，提高占有量，擴(kuò)大顧客的終身價(jià)值。

于斐，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)“十大杰出經(jīng)理人”，“中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人”，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌。

以蜂產(chǎn)品專營(yíng)店為例，中老年人和女性對(duì)蜂產(chǎn)品的需求潛力無(wú)限，掌握好顧客的心理，適時(shí)推出會(huì)員服務(wù)，不僅能促進(jìn)二次購(gòu)物，還能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

一般情況下，蜂產(chǎn)品專營(yíng)店的會(huì)員即老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的3倍以上，老顧客對(duì)于店面與品牌已經(jīng)了解、熟悉，信賴店面，忠誠(chéng)度高，在店內(nèi)消費(fèi)蜂產(chǎn)品的顧客單量及購(gòu)買頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通的顧客。在組織促銷活動(dòng)時(shí)更是如此，即使同樣的活動(dòng)，通過陌生的派發(fā)傳單邀約和通知會(huì)員相比較，會(huì)員參與活動(dòng)的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍，在參與活動(dòng)的過程中，會(huì)員無(wú)論是在購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通顧客，這就是會(huì)員的魅力。

可以這樣說，會(huì)員顧客的管理水平將直接影響到店面的穩(wěn)定與發(fā)展，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開發(fā)顧客難度加大，顧客流失也日益嚴(yán)重，所以維護(hù)好會(huì)員工作，建立顧客對(duì)于店面及品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)于蜂產(chǎn)品專營(yíng)店來說是非常必要的。

為會(huì)員開展個(gè)性化服務(wù)

但值得注意的是，一個(gè)事物的興起必然引起風(fēng)潮，隨之而來的便是只會(huì)皮毛不懂精華的效仿，會(huì)員制也是如此?，F(xiàn)在幾乎所有的店面都在搞會(huì)員制，但大多數(shù)做的比較濫，其中原因之一就是沒有成形科學(xué)的會(huì)員管理制度，即會(huì)員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會(huì)員，人人都能輕而易舉地成為會(huì)員，那么會(huì)員的尊貴和優(yōu)越性也就無(wú)從體現(xiàn)了，其對(duì)顧客的吸引和約束力自然也就小了很多。另外，即使會(huì)員也要進(jìn)行分析來區(qū)別對(duì)待，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力開展個(gè)性化服務(wù)，而不是將會(huì)員統(tǒng)統(tǒng)看作一個(gè)人來對(duì)待。其實(shí)，對(duì)那些不能進(jìn)行有效管理和互動(dòng)的不能算做會(huì)員。談到管理這里就要提到會(huì)員章程，章程主要包括會(huì)員的條件和擁有的權(quán)利，是會(huì)員制的基本制度。在會(huì)員權(quán)利方面主要有這么幾種：

一是會(huì)員通過購(gòu)物來積累積分，可以進(jìn)行積分兌換獎(jiǎng)品；

二是會(huì)員可以比普通顧客享有在消費(fèi)某些產(chǎn)品時(shí)獲得更多的優(yōu)惠；

三是會(huì)員可以根據(jù)消費(fèi)情況進(jìn)行升級(jí)，可以參加店里組織的各類活動(dòng)。好的會(huì)員制會(huì)形成合理的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)。

一般情況下，首先是要開發(fā)新顧客，這個(gè)非常重要，難度也較大。會(huì)員開發(fā)可以通過各種活動(dòng)，如一次性消費(fèi)產(chǎn)品滿多少元的顧客，或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)一定額度的顧客等等方式來發(fā)展會(huì)員，甚至認(rèn)定有消費(fèi)潛力的顧客可以讓其免費(fèi)成為會(huì)員。根據(jù)不同的區(qū)域，開發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，也可以根據(jù)顧客的不同需求進(jìn)行開發(fā)，顧客的基數(shù)越大，發(fā)展成會(huì)員的人數(shù)也就越多，為會(huì)員的篩選和管理打好基礎(chǔ)。

提升會(huì)員質(zhì)量與忠誠(chéng)度

會(huì)員卡發(fā)放出去緊接著就是會(huì)員信息的收集。

建立會(huì)員檔案就是建立會(huì)員顧客盡可能詳細(xì)的個(gè)人信息。只有真正掌握會(huì)員的信息，專賣店的各類工作才能有的放矢，事半功倍，才能真正提升專賣店的銷量與利潤(rùn)。建立會(huì)員檔案是會(huì)員管理的第一步，方便進(jìn)行跟蹤服務(wù)，避免流失。在建立會(huì)員檔案時(shí)，還要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行有效分類，老顧客和新顧客也要進(jìn)行區(qū)分。

會(huì)員檔案分為兩部分：會(huì)員的個(gè)人基本信息和會(huì)員的消費(fèi)信息，這樣就能綜合反映會(huì)員個(gè)人的消費(fèi)能力和對(duì)于蜂產(chǎn)品專賣店及店面品牌的接受程度。如大部分顧客對(duì)店里的蜂膠較感興趣，即可在銷售過程中重點(diǎn)推薦，或者是搞一些會(huì)員促銷，有的放矢，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)，有效抓住消費(fèi)者的眼球。

另外要注意的是，不同年齡和收入的顧客需求也各不相同。年紀(jì)大、收入低的，大多喜歡貪小便宜，喜歡小恩小惠；在其進(jìn)行購(gòu)買時(shí)可著重推薦產(chǎn)品的附屬贈(zèng)品有哪些，著重介紹其價(jià)廉物美的特性；而年輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈(zèng)品，如掛件、卡通小玩具，時(shí)尚拎包、化妝工具等等。

如果按照購(gòu)買習(xí)慣來區(qū)分的話，經(jīng)常買蜂蜜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護(hù)，能一直有年輕美麗的容顏，青春永駐；經(jīng)常購(gòu)買蜂膠的顧客一般希望自己更健康、氣色好、人精神，或者是提高免疫力的特殊要求等。知道了顧客的需求，結(jié)合專賣店的特點(diǎn)，找到滿足他們要求的途徑，從而提升會(huì)員質(zhì)量和忠誠(chéng)度。

加強(qiáng)會(huì)員日常產(chǎn)品售后服務(wù)

在日常經(jīng)營(yíng)過程中，蜂產(chǎn)品專營(yíng)店經(jīng)常會(huì)發(fā)生會(huì)員流失的情況，消費(fèi)者只是在初次購(gòu)買時(shí)辦理了會(huì)員卡，而之后卻幾乎沒有進(jìn)店消費(fèi)，面對(duì)這種情況，專營(yíng)店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

目前大多蜂產(chǎn)品店的會(huì)員管理僅僅停留在用自己印刷或廠家配發(fā)的會(huì)員登記本進(jìn)行產(chǎn)品銷售會(huì)員登記，對(duì)與產(chǎn)品銷售出去后的事情基本沒有下文，店老板代理某品牌都知道，這個(gè)品牌有什么背景，廠家如何如何，代理商的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)。卻很少把自己定位于區(qū)域代理商，而那么多的顧客就是自己的分銷商。所以加強(qiáng)老顧客的日常產(chǎn)品售后服務(wù)，可以有效降低老顧客的流失。

方法呢，也很簡(jiǎn)單，就是某品牌的3-3-3服務(wù)體系，產(chǎn)品銷售的第三天，有專人和顧客聯(lián)系，詳細(xì)詢問和指導(dǎo)顧客產(chǎn)品服用方法，及對(duì)產(chǎn)品服用的初步感受等，一般顧客服用產(chǎn)品，幾天內(nèi)是否有口感不適反應(yīng)及服用方法不當(dāng)引起的其他反應(yīng)都會(huì)表現(xiàn)出來，這樣做可以把問題消滅在萌芽中，對(duì)顧客來講，買了產(chǎn)品后還有這么好的服務(wù)態(tài)度，都會(huì)讓他在心中對(duì)這個(gè)蜂產(chǎn)品店大加贊賞；3周后，還由專人跟進(jìn)顧客聯(lián)系，詳細(xì)了解服用后的體質(zhì)改善效果等等，加深顧客感情，也有助于店員對(duì)產(chǎn)品的了解；3個(gè)月后，還是由專人和顧客聯(lián)系，了解產(chǎn)品服用效果，并告知店內(nèi)促銷信息，促成顧客2次返店。

降低老顧客的流失

穩(wěn)定住了老顧客，蜂產(chǎn)品店就要面臨開發(fā)新客戶的問題，如何有效開發(fā)新客戶呢？

俗話說，酒香不怕巷子深。我們也經(jīng)常說，什么樣的廣告最有效？口碑效應(yīng)，人與人的傳播。你有了以上對(duì)顧客的良好服務(wù)態(tài)度和方法，再制定一個(gè)老會(huì)員介紹新會(huì)員的方法，問題就解決了。

當(dāng)然，蜂產(chǎn)品專營(yíng)店的目標(biāo)不僅僅是有了穩(wěn)定的老顧客，又開發(fā)了新顧客，而是要進(jìn)一步靠新老顧客提升日常銷售。

蜂產(chǎn)品店做會(huì)員，最根本目的就是為日常銷售服務(wù)。要做好這一點(diǎn)，就需要店老板對(duì)門店管理、員工管理和銷售分解目標(biāo)管理制定量化指標(biāo)。進(jìn)行會(huì)員管理的核心是管理顧客產(chǎn)品的服用周期，如：蜂蜜產(chǎn)品的使用周期如保持天天服用，凍干粉在30天左右，蜂膠在80天左右等等。制定有效的會(huì)員檔案，根據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買日期進(jìn)行顧客使用周期管理。把這個(gè)工作做好了，每天把顧客的檔案整理一遍，就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的潛在顧客和預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)，潛在顧客整理出來后，根據(jù)員工情況分配溝通顧客和當(dāng)天的銷售指標(biāo)，這樣員工才會(huì)對(duì)當(dāng)天的工作和內(nèi)容有目標(biāo)。就不會(huì)每天店門一開，靠天吃飯了。經(jīng)過這樣的工作，更會(huì)有效避免會(huì)員流失和及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題會(huì)員，及時(shí)處理。具體可以從以下幾方面入手：

針對(duì)性和服務(wù)性相結(jié)合

不同的細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時(shí)要有針對(duì)性，針對(duì)的年齡段、消費(fèi)層次；是吸納新顧客還是回饋老會(huì)員，主題是否清晰、準(zhǔn)備是否到位、人員安排是否合理、責(zé)任是否落實(shí)明確、宣傳做得好不好、時(shí)間選得對(duì)不對(duì)，這些都決定著促銷的成敗。

一般來說，促銷都是短期的，如果時(shí)間過長(zhǎng)就不是促銷，而是常規(guī)銷售。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷一做就不停頓，或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式，使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預(yù)熱宣傳，中期活動(dòng)開展，后期連帶跟進(jìn)銷售和服務(wù)。促銷要環(huán)環(huán)相套，使一次促銷變成多次促銷。

穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合

促銷活動(dòng)一定要準(zhǔn)時(shí)開始準(zhǔn)時(shí)結(jié)束，不能拖拖拉拉。為小利而失誠(chéng)信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準(zhǔn)時(shí)的習(xí)慣，可在每年確定幾場(chǎng)固定活動(dòng)，以全場(chǎng)為主，品牌配合，優(yōu)惠加大，但時(shí)間一定要短，速戰(zhàn)速?zèng)Q。

事實(shí)上，會(huì)員一但認(rèn)準(zhǔn)你的店，一定是有了依賴感，很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購(gòu)買某種商品或某個(gè)品牌，否則，就不會(huì)成為你的會(huì)員。有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品，就會(huì)給會(huì)員帶來不習(xí)慣和不舒服，但這并不意味著就不引進(jìn)新品或新品牌，而是要慎重引進(jìn)、慎重淘汰，要充分考慮老顧客即會(huì)員的感受。

個(gè)性化與人性化相結(jié)合

會(huì)員可以享受與眾不同的待遇，如會(huì)員折扣、會(huì)員積分、積分抵現(xiàn)、會(huì)員專享特供、生日禮上禮、會(huì)員沙龍等。我們認(rèn)為，即便同是會(huì)員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀會(huì)員和非優(yōu)秀會(huì)員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別，這樣既是對(duì)優(yōu)秀會(huì)員的激勵(lì)和肯定，也是促進(jìn)非優(yōu)秀會(huì)員及時(shí)轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會(huì)員的有效方法。

具體說來，促銷活動(dòng)時(shí)設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策要有會(huì)員、非會(huì)員之分，即會(huì)員消費(fèi)滿XXX元送XX元抵扣券，非會(huì)員的消費(fèi)高于會(huì)員消費(fèi)額度時(shí)方可享受同值贈(zèng)送，但差距也不要太大。此目的主要是對(duì)非會(huì)員起到一個(gè)提示作用，促使其成為會(huì)員，享受更多優(yōu)惠。

計(jì)劃性與實(shí)施性相結(jié)合

有計(jì)劃的開展會(huì)員月、會(huì)員日活動(dòng)有利于讓會(huì)員形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，也可以讓店家形成制度化管理。

總之，一切的一切都離不開文化，文化可以影響精神，精神可以引導(dǎo)靈魂，靈魂向往之，還有什么不能實(shí)現(xiàn)呢？因此，會(huì)員建設(shè)的根就是企業(yè)文化的建設(shè)。

時(shí)效性和危機(jī)感相結(jié)合

只有不想長(zhǎng)久開的店，沒有不能開長(zhǎng)久的店。

店面的生存靠會(huì)員，會(huì)員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會(huì)員能否持續(xù)、永久地光顧和青睞你的店，就決定著你的店能否得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此對(duì)待會(huì)員建設(shè)的問題上一定要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，切莫因惡小而為之。此外，如果把你的店所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕，自己沒有意識(shí)到主動(dòng)、快速地拿出刀和叉，主動(dòng)去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少，或者最終就沒有分享這塊蛋糕的機(jī)會(huì)。

綜合以上內(nèi)容，會(huì)員管理需要按步驟綜合起來，才能發(fā)揮更好的作用，創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績(jī)，當(dāng)整個(gè)門店人員熟練掌握和運(yùn)用時(shí)，你就和你的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生了大的競(jìng)爭(zhēng)距離，你就會(huì)是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)者。