青少年文學圖書傳播熱點與正負效應分析

○ 崔昕平

在青少年文化產(chǎn)品的生產(chǎn)領域，青少年圖書作為傳統(tǒng)紙質媒介的代表，始終是青少年接觸的主要媒介之一。基于我國青少年文化教育觀念的整體提升、青少年文化教育消費投入的不斷加大，加之相對于電視、網(wǎng)絡媒介而言，圖書所具有的“綠色”優(yōu)勢，在網(wǎng)絡媒體裹挾大眾傳播模式逐步更新的新媒體時代，青少年因其未成年人的年齡特征和師長們出于青少年心智成長與視力發(fā)育的要求，在面對諸多文化產(chǎn)品時仍然將圖書作為了首選文化產(chǎn)品。青少年圖書出版業(yè)也因此成為出版業(yè)界最具活力、也最具誘惑力的版塊。

這導致青少年圖書出版領域的競爭一步步加劇。硝煙彌漫的“暢銷書”策劃、規(guī)模浩大的“引進版”圖書、另辟蹊徑的青春文學“MOOK”圖書和嶄露頭角的“網(wǎng)游”圖書等等，都成為青少年圖書出版炙手可熱的焦點。

焦點背后，問題伴隨而來，庫存攀升、偽書現(xiàn)象、打榜圖書品種單一，閱讀推廣成效不佳，等等。在問題面前，出版業(yè)對青少年圖書出版的積極投入與評論界對青少年圖書出版?zhèn)鞑顩r的普遍憂慮形成鮮明對比，進一步構成了深入分析青少年圖書傳播現(xiàn)狀的迫切性，急需展開深入的分析與前瞻，調試觀念，尋求對策。

一、“暢銷書”系列及其正負效應

2002年初，“開卷”孫慶國提出，中國圖書零售市場進入了暢銷書時代。的確如此，童書業(yè)正是在新世紀初滑入暢銷書時代。在兒童讀物市場上，連環(huán)畫都曾經(jīng)走過自己最輝煌的時代。世紀之交，前有政策力量的號召，后有市場利益的推動，一個曾經(jīng)邊緣的出版品種終于成為競相追逐的新熱點，這就是兒童文學暢銷書。

自從2000年《哈利·波特》創(chuàng)下銷售神話以來，兒童文學圖書的市場就呈現(xiàn)出異常火爆的勢頭，超級暢銷書的銷售業(yè)績令整個書業(yè)刮目相看。各種海外引進版兒童文學圖書以幾十萬、上百萬冊的銷量為出版社創(chuàng)造了巨額利潤。

“哈利·波特”現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅讓美國孩子重新愛上了閱讀，也讓中國的孩子愛上了兒童文學的閱讀。兒童文學開始成為孩子們自主閱讀取向中的“焦點”，少兒類圖書市場宣告進入了一個新時代。市場的對接，兒童文學讀物出版蘊涵的商機，使得主流推動下的兒童文學創(chuàng)作獲得了出版的支持。進入零零年代中期，童書業(yè)在經(jīng)歷了近3年的引進版圖書主打暢銷榜的局面后，終于呈現(xiàn)出本土原創(chuàng)作品的強勁打榜勢頭。吳尚之在《將少兒出版打造成建設出版強國的生力軍》中提到：“2009年，銷量在500萬冊以上的兒童暢銷書超過10種，發(fā)行量50萬冊到100萬冊的有幾十種，更出現(xiàn)了像《淘氣包馬小跳》這樣累計銷售超2000萬冊的超級暢銷書。”楊紅櫻的作品將更多的孩子吸引到了本土兒童文學的閱讀上，也將更多的出版人的關注點吸引到了本土兒童文學圖書的出版上。

正如泰勒·考恩在《商業(yè)文化禮贊》中指出的：在文化領域中，市場機制的作用不僅僅是為顧客提供他們想要的東西。藝術的生產(chǎn)者和消費者之間構成了一種不斷進行的對話結構，這種對話幫助雙方?jīng)Q定自己需要什么。①出版社越來越意識到發(fā)現(xiàn)和培育原創(chuàng)兒童文學圖書精品對出版社將產(chǎn)生至關重要的經(jīng)濟價值，進而對原創(chuàng)兒童文學讀物的創(chuàng)作與出版投入了越來越多的人力和物力。

自2004年以來，童書市場就此轉入本土兒童文學飛速發(fā)展的時代，風格迥異、題材迥異、面向不同年齡段的兒童文學作品大量出版。一些過去的優(yōu)秀本土兒童文學作品也被重新出版，并獲得了兒童的認可與喜愛。應該說，隨著少兒類暢銷書“富礦”的不斷被開發(fā)，青少年兒童文學創(chuàng)作也并逐步走向了豐富與多元。在本土兒童文學暢銷書的進一步帶動下，零零年代中期以來，一個異彩紛呈的兒童文學讀物市場就此呈現(xiàn)。從開卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，童書市場自2001年開始連續(xù)三年成長性低于整體的圖書市場，而到2004年出現(xiàn)了14%左右的成長速度，超過了整體圖書市場的發(fā)展速度。②這與童書領域涌現(xiàn)出的令成人書業(yè)咂舌的超級暢銷書關系密切。2004年少兒圖書零售市場調查顯示，少兒文學增長率為121.17%③，為少兒圖書各品種之首。之后，少兒文學版塊逐步擴張，在童書版塊中占據(jù)三分之一的巨大空間，至2012年，該比例已經(jīng)達到40%。

“資本向高回報區(qū)涌動”的商業(yè)原則帶來各種資本注入童書業(yè)，少兒暢銷書成為眾出版社趨之若鶩的對象，各種營銷炒作令人眼花繚亂。一片繁榮的同時，也帶來了跟風、同質化問題，暢銷童書受到了質疑。

2010年以來，暢銷書排行榜登榜作品變得日益集中。以開卷公司數(shù)據(jù)為例，2010年少兒類暢銷書排行榜TOP30中：楊紅櫻的“笑貓日記”系列12種登榜；上海淘米網(wǎng)絡科技有限公司的“賽爾號”網(wǎng)游圖書4種登榜。其余登榜作品為沈石溪的“動物小說大王”書系、伍美珍的“陽光姐姐小書房”系列、《窗邊的小豆豆》、《喜羊羊與灰太狼（電影連環(huán)畫）》、《夏洛的網(wǎng)》、《草房子》、《女生日記》、《辮子姐姐心靈花園》、《三國演義（少年版）》、《英雄賽爾號——神秘的兇手》、《哈利·波特與死亡圣器》、《魯濱遜漂流記（青少版）》。2011年的榜單中，楊紅櫻的“笑貓日記”系列仍保持12種登榜，托馬斯·布熱齊納的“升級版冒險小虎隊”系列5次登榜，其余登榜作品與2010年近似。2012年，雷歐幻像的“墨多多謎境冒險”系列共13種登榜；楊紅櫻的“笑貓日記”系列7種登榜；接下來是“植物大戰(zhàn)僵尸”系列3種登榜，其余登榜作品與上面兩年也基本一致。成系列的暢銷書成為市場中最大的贏家。

考察兒童受眾這個獨特群體可以發(fā)現(xiàn)，兒童總是喜歡接受自己較為熟悉的東西。這一特點表現(xiàn)在購書上，則是對作家作品的忠誠度較高。一位作家的一部作品受到兒童喜愛，就基本意味著一段較長的時間內，該作家的一系列作品都將受到兒童喜愛?；诖朔N受眾心態(tài)特點，童書呈現(xiàn)出縱向深入的特征，即一部作家的作品走紅之后，就針對這位作家、這個內容做深度開發(fā)，不斷推出后續(xù)的、與前面作品相呼應的新作品，以“系列”圖書取得驚人的連續(xù)打榜效應。巨大而綿延的市場效應，使眾多出版社越來越認識到，獲得當紅作家的版權，就將揭開一個開采不絕的富礦。

于是乎，童書作家的社會角色也跟隨書業(yè)的市場化而被徹底改變。知名作家的版權被眾多出版社爭搶，2011年的選題綜合統(tǒng)計顯示，關于楊紅櫻的選題高達108種，曹文軒的有64種，伍美珍的有52種，秦文君的有45種，沈石溪的有44種。同時，系列化的運作要求兒童文學作家不斷推出新作。這一書業(yè)運作模式，為兒童文學創(chuàng)作者的創(chuàng)作環(huán)境和狀態(tài)帶來不小的沖擊。新世紀初曾經(jīng)受到抨擊的“商業(yè)化”寫作已然滲透于童書創(chuàng)作的實際走勢之中。作家的“職業(yè)化”身份愈來愈明顯。密集的稿約，使得作家的創(chuàng)作成為一個可以量化的生產(chǎn)流程，生產(chǎn)速度跟著出版社的一個又一個交稿期限而不斷加快。而作家的精力被規(guī)定時間必須完成的“產(chǎn)量任務”壓榨之外，時間也在被瓜分。面向市場的各項營銷活動，使得更多的兒童文學作家必須兼具“明星偶像”的出席公眾活動的能力，四處出席發(fā)布儀式、校園宣講、促銷簽售。這樣的偶像化運作，契合了當代大眾傳媒背景下信息傳播的偶像化規(guī)律，尤其適合兒童忠誠于自己“偶像”的心理，鞏固并提高了一些個人素質好、具有“偶像潛質”的作家的社會認知度，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益。這一現(xiàn)象也令過去曾經(jīng)清冷孤獨的寫作職業(yè)變得熱鬧非凡。在這樣熱鬧而高效的職業(yè)環(huán)境里，越來越多的兒童文學作家辭去了原有的工作，走上了職業(yè)化作家的道路。

但是，伴隨著作家的職業(yè)化，擔憂聲普遍響起：過去一個作家要用一年甚至幾年的時間寫一本小說。而現(xiàn)在，一個作家一年要寫幾本甚至十幾本小說，這樣的巨大差異，即使將現(xiàn)代人類整體節(jié)奏加快、電子化寫作效率提高、智商發(fā)達等因素折合進去，也仍然是一個令人擔憂的現(xiàn)象。更甚的是，這一現(xiàn)象正在伴隨著市場經(jīng)濟的腳步不可抑制地加速。作家能否靜下心來寫作，還有多少剩余的時間用于寫作，成為普遍擔憂的問題。

應該看到，暢銷書本身就是出版業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物。暢銷書的大量涌現(xiàn)，也是出版業(yè)走向繁榮的一個標志性產(chǎn)物。但是，各社趨之若鶩的“暢銷書”運作，其實并不是一件容易的事情。逐熱跟風，盲目追逐暢銷書，不但在一定程度上擾亂了童書市場，成為帶來童書業(yè)高開的出版物種數(shù)、低走的出版物印數(shù)和不斷增長的庫存局面的重要原因；而且擾亂了兒童文學創(chuàng)作的生態(tài)，也使得“暢銷書”在商業(yè)含義之外，遭遇了諸多負面的評價。

二、“引進版”圖書及其正負效應

自從2000年人民文學出版社引進超級暢銷書《哈利·波特》以來，兒童文學圖書“引進版”就變得日益豐富，2002年，接力出版社引進美國著名驚險小說作家R.L.斯坦的“雞皮疙瘩”系列，浙江少年兒童出版社引進的奧地利冒險小說作家托馬斯·布熱齊納的“冒險小虎隊”系列紛紛闖入少兒類暢銷榜并盤亙多個席位。到2003年，人民文學出版社引進的《哈利·波特》已創(chuàng)下了銷售400多萬冊④的驚人業(yè)績。譯林出版社的《魔戒》也為該社創(chuàng)下了2000多萬元碼洋的利潤⑤。海外引進版兒童文學圖書以幾十萬、上百萬冊的銷量為出版社創(chuàng)造了巨額利潤。出于利益的誘惑，童書業(yè)掀起了繼20世紀80年代以來的又一次引進大潮。少兒榜單上，引進版圖書頻頻登榜。2001年和2002年，開卷年度少兒類TOP30中的引進版品種均不超過10種。而發(fā)展到2003年，在少兒類暢銷書榜TOP10中，除《中國少年兒童百科全書》以外，全部是引進版圖書，在TOP30中，引進版品種更是占了23種。⑥“引進版”成為青少年圖書產(chǎn)品生產(chǎn)中的重要著力點。海飛在專著《童書海論》中將少兒圖書分為了10大類，其中將“少兒引進版圖書”⑦單列一類，可見其在我國童書業(yè)中的受重視程度。

新世紀之初的引進大潮曾經(jīng)令許多的學者、業(yè)界人士擔憂：如此巨大的引進會對本土原創(chuàng)作品的創(chuàng)作與出版構成巨大壓力和殘酷的出版環(huán)境。但是，正是這樣一些域外兒童文學作品突然間為我國兒童文學創(chuàng)作帶來了另類的風范，兒童的狂熱追捧更為兒童文學創(chuàng)作者帶來了基于“兒童”的思索。貼近兒童心理的寫作態(tài)度直指我國長期以來高高在上的成人本位。事實同時證明，種種關于引進版會進一步使本土兒童文學無法生存的擔心是不必要的。引進版兒童文學圖書所潛藏的巨大商機，激發(fā)了兒童文學讀物的出版熱情。引進版兒童文學對本土兒童文學不但沒有構成壓迫，反而使得越來越多的注意力被吸引到了兒童文學作品的創(chuàng)作與出版上，越來越多的童書工作者意識到了兒童讀者的存在。一些有遠見的出版社自此開始抓原創(chuàng)兒童文學讀物的工程，發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)新人，并冒著市場風險下大力氣推出新作。童書出版人的文學情懷也終于在郁積了十幾年之后，得到了施展的舞臺，一批真正“兒童本位”的作品脫穎而出。來自出版界、來自理論界、來自政府，甚至來自小讀者、來自本土作家各方的力量，以市場為扭結，形成了巨大的合力，推動了本土原創(chuàng)兒童文學全面開花的熱鬧景象。2004年起，少兒圖書市場“要暢銷，靠引進”的局面已有了明顯的改觀，上榜的原創(chuàng)兒童作品越來越多，兒童文學、青春文學、動漫圖書均成為原創(chuàng)兒童文學作品中的暢銷主力。

短短幾年的時間，引進版熱潮促成了大量國外優(yōu)秀童書的密集呈現(xiàn)，帶來了童書界做書觀念的更新，童書制作水平的飛躍；引進版圖書開拓了童書作家的創(chuàng)作思路，帶動了幻想等類型作品的迅猛發(fā)展；引進版成為溝通世界兒童與世界童書業(yè)的使者，帶動本土童書業(yè)與創(chuàng)造逐步與世界接軌；同時必須看到的是，大量的引進版童書雖然成就了不少出版社的銷售業(yè)績，但也存在不少問題。

引進版圖書的同質化問題逐步顯現(xiàn)。除了中國少年兒童新聞出版總社2012年引進出版“林格倫兒童文學全集”、明天出版社的《隨風而來的瑪麗阿姨》等一批經(jīng)典兒童文學作品的引進之外，引進版文學類作品其實大多數(shù)是國外的“暢銷書”。這些暢銷書大都以“系列”的形式呈現(xiàn)，鮮明地體現(xiàn)出“類型化”寫作的特征。類型化寫作將指小說內部分成不同類別，不同類別遵守各自不同的創(chuàng)作原則與方法，表現(xiàn)內容與手法等方面均有一定的“套路”，主要包括奇幻、恐怖、青春、歷史、武俠、科幻、偵探、言情、官場、商戰(zhàn)等多種類型。青少年圖書出版市場中，奇幻、恐怖、青春等類型小說均已成為文學消費新的增長點。引進版暢銷書諸如魔幻類的《哈利·波特》、恐怖類的“雞皮疙瘩”系列、偵探類的《冒險小虎隊》、青春類的《那小子真帥》等等，都在國內收獲了不俗的銷售業(yè)績。

與西方以類型小說為主的成熟小說市場相比，中國的類型小說市場還遠未形成氣候，大量奇幻小說有明顯地模仿《哈利·波特》、《魔界》的痕跡；帶有本土特色的恐怖小說，如彭麟的《半夜別開窗》，張寶瑞的《一只繡花鞋》，還有蔡峻等創(chuàng)作的作品雖然贏得了讀者的肯定，但是這種類型化創(chuàng)作中均存在題材老化、套路固定，邏輯不嚴密和想象力匱乏、缺乏思想承載等問題。但是，一個值得深思的現(xiàn)象是，對類型化寫作，國內出版界、批評界對本土類型化作品和引進版類型化作品所持的批評態(tài)度是不盡相同的。青少年文學領域的本土類型化作品大多受到了否定或者漠視。而對引進版類型化暢銷書的批評態(tài)度則相對寬容。引進版類型化小說的銷量相較國內同類作品，更容易取得好的銷售成績。誠如李彧在其論文中提出的兩個讓人困惑的問題：“第一，內地書難賣，市場飽和的結論從何而來？第二，為什么對外國圖書的需求會如此之迫切？”這一不自覺形成的雙重標準嚴重阻礙了我國類型化小說的發(fā)展，使其陷入一種又欲模仿又需防備批評的兩難境地，導致引進版類型小說出版大行其道，本土類型化小說處于邊緣地位，缺乏有效的理論研究與批評引導，創(chuàng)作發(fā)展緩慢，市場受阻。施行雙重標準的后果是“白送給外人市場和利潤，同時也因為優(yōu)秀作品無法接續(xù)而破壞了國內同類型小說的銷售市場”⑧。這對于我國類型化小說發(fā)展來說，是極為不利的。

三、多媒互動圖書及其正負效應

在新世紀開卷少兒類暢銷書排行榜上，一個現(xiàn)象引起人們高度關注。這就是影視與圖書之間、網(wǎng)絡與圖書之間的互動所產(chǎn)生的巨大市場效應。年度榜單上，頻頻出現(xiàn)了影視同期書與網(wǎng)游圖書的身影。

1.影視同期書

世紀之交，影視與圖書的互動產(chǎn)生的熱效應不單單是成人書業(yè)的景觀，它在影像時代逐漸延伸至童書出版領域。

在影視與圖書這兩種兒童接觸頻率最高的媒介之間“聯(lián)姻”，尋求二者之間的互動，成為童書業(yè)90年代末的一道新景觀。童書出版領域已經(jīng)出現(xiàn)了極具代表性和發(fā)行影響力的影視同期書。1999年，在中央電視臺熱播動畫片《西游記》期間，中國少年兒童出版社與中央電視臺合作出版了電視卡通系列叢書《西游記》；在上海電影制片廠拍攝的《寶蓮燈》在全國上映期間，人民郵電出版社和童趣出版有限公司共同出版的系列卡通圖書《寶蓮燈》，市場反響強烈，深受小讀者歡迎。進入新世紀，更多影視互動的“熱效應”在童書業(yè)涌現(xiàn)。2003年“六·一”兒童節(jié)期間，中央電視臺推出52集大型動畫片《哪吒傳奇》的同時，童趣出版有限公司、人民郵電出版社出版的“哪吒傳奇”同名系列圖書也同期推向市場。當年，該系列先期出版的前5種中有4種進入少兒暢銷榜TOP10。2004年，該系列占據(jù)了年度少兒類暢銷書排行榜TOP10中的9個席位。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：“約有1600萬中國兒童已經(jīng)或正在閱讀《哪吒傳奇》系列圖書，占中國大中城市3—14歲兒童人口數(shù)量的20%?！雹針I(yè)界評價為：“‘哪吒’擊敗了洋小子哈利·波特”⑩。在2004年的少兒圖書訂貨會上，影視動漫同期書與圖畫書同時成為童書市場的“新寵”。2005年之后，此類借助兒童影視動漫作品熱播而暢銷的影視同期書屢屢登上暢銷書排行榜。2006年，伴隨108集國產(chǎn)動畫片《虹貓藍兔七俠傳》創(chuàng)下高收視率，安徽少年兒童出版社即跟進將《虹貓藍兔七俠傳》系列影視同期書推向市場。上市不到一年時間便突破1600多萬冊，形成一股強勢的“虹貓藍兔”效應。近年來童趣出版有限公司出版的“喜羊羊與灰太狼”系列影視同期書，同樣連續(xù)登上年度暢銷榜單。一個又一個新的童書暢銷記錄從影視同期書中誕生了。

影視互動的推動力，尤其是本土原創(chuàng)動畫作品的成功，令童書業(yè)大受鼓舞。影視同期書的模式成為童書業(yè)重點關注的出版資源，同類題材的圖書不斷出現(xiàn)。影視同期書出版熱顯示了紙媒圖書與其他媒體聯(lián)姻的互動發(fā)展趨勢。這類圖書為我們呈現(xiàn)了一種新的、具有暢銷實力的少兒類暢銷書類型，感受到了圖書市場與影視互動產(chǎn)生的巨大效應之余，更感受到了兒童購書的能力與圖書消費的意向。即時性的、快餐型的東西也開始成為消費的主流之一。此后，或者是因為圖書暢銷，帶動改編的影視作品熱播；或者是影視作品的熱播帶動紙質媒體圖書的暢銷，紙質媒體與聲光電媒體之間的互動產(chǎn)品越來越具有市場效力。多媒互動，相互借力，頗具聲勢。

但是，雖然影視同期書在新世紀屢屢創(chuàng)下驚人的銷售數(shù)據(jù)，影視同期書本身存在的弱勢十分明顯。那就是文化價值含量與文化創(chuàng)新不足。目前的兒童影視互動圖書產(chǎn)品多為從動畫片中抓幀、加工后編輯出版的形式，借助影視與圖書的互動，贏得短期的商業(yè)利益。此種圖書，是純粹以利益為出發(fā)點的出版行為，具有鮮明的消費性特征。暢銷榜上靠影視互動帶動的動漫圖書，明顯生命力不足，缺乏后勁。以“哪吒傳奇”系列的暢銷現(xiàn)象為例，雖然“哪吒傳奇”系列圖書曾經(jīng)在2004年開卷少兒類暢銷書排行榜上占據(jù)年度少兒類暢銷書排行榜TOP10中的9個席位，但是到2005年就跌出了少兒類暢銷書的TOP100，并很快為市場淘汰。究其原因，就是動畫片下線停播。這充分顯示了影視同期書鮮明的“快餐”性質和依附于影視作品、缺乏獨立文化意義的弱勢。

因此，影視多媒互動的路徑是必然的，但局限于影視同期書的出版形式顯然是被動的、短效的。這其實關涉到我國動漫產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足的問題，和對動漫產(chǎn)業(yè)鏈條上的第一個環(huán)節(jié)——動漫圖書的重視度不夠的問題。另外，多媒互動的影視同期書中還存在一個問題，就是針對低幼階段兒童的影視動漫與圖書的互動顯得生動活潑，但是面向中、高年齡段的兒童的影視互動則顯得極為匱乏。大量的、優(yōu)質的兒童文學資源有待開發(fā)。

2.網(wǎng)游圖書

2010年，配合兒童網(wǎng)絡游戲“賽爾號”誕生的游戲工具書《賽爾號精靈集合大圖鑒》、《賽爾號攻關秘籍》等和衍生故事書《英雄賽爾號——神秘的兇手》共計5本強勢挺進開卷少兒類暢銷書年度排行榜TOP30。我們看到了網(wǎng)絡傳播時代獨有的產(chǎn)品正從上萬種童書中悄然殺出。

伴隨著多元的兒童網(wǎng)絡游戲，兒童網(wǎng)游圖書出版呈現(xiàn)出多點開花、多層兼顧的態(tài)勢。到了2011年下半年，兒童網(wǎng)游文學圖書在積聚了創(chuàng)意與實力之后異軍突起，成為兒童圖書銷售市場的一匹“黑馬”，更形成了兒童文學閱讀的又一“時尚”。一批傳統(tǒng)兒童文學作家開始探索兒童網(wǎng)游文學創(chuàng)作。2011年，新世界出版社與淘米聯(lián)合推出“功夫派”系列小說《功夫派》，邀請周銳擔綱創(chuàng)作。江蘇美術出版社與百田聯(lián)合開發(fā)“奧拉星”《奧拉總動員》系列圖書，邀請楊鵬擔綱創(chuàng)作；又與淘米合作開發(fā)“小花仙”衍生童話故事書，邀請?zhí)K梅擔綱創(chuàng)作。南京大學出版社與淘米簽訂合約，邀請李志偉擔綱創(chuàng)作“賽爾號Ⅱ”系列文學圖書。中國少年兒童新聞出版總社則與寶開網(wǎng)絡游戲公司合作開發(fā)“植物大戰(zhàn)僵尸”，邀請金波、高洪波、白冰、葛冰、劉丙鈞五位作家以游戲中的植物、僵尸和場景為素材編創(chuàng)低幼童話故事。

2011年末至2012年初，兒童網(wǎng)游衍生文學圖書謝鑫創(chuàng)作的“洛克王國”衍生圖書“洛克王國魔法偵探”系列、亞凰創(chuàng)作的“洛克王國”衍生圖書“洛克王國探險筆記”系列、翟英琴創(chuàng)作的“植物大戰(zhàn)僵尸”衍生圖書“植物僵尸學?！毕盗小⒔鸩?、高洪波、白冰、葛冰等創(chuàng)作的“植物大戰(zhàn)僵尸武器秘密故事”系列均出現(xiàn)在少兒類暢銷書月榜榜單上。2012年暢銷榜TOP30中，盛大文學與浙江少年兒童出版社聯(lián)合推出的全媒體兒童游戲故事書“墨多多謎境冒險系列-查理九世”系列13種圖書同時入列?！爸参锎髴?zhàn)僵尸”系列已經(jīng)創(chuàng)造了上億碼洋的銷售神話，“查理九世”系列已經(jīng)徹底改寫了少兒類暢銷榜格局，網(wǎng)游互動書已成為少兒圖書市場暢銷書的一個重要來源。

對于兒童網(wǎng)游文學來講，當下網(wǎng)游衍生文學圖書成為少兒板塊出版趨勢之一的局面似乎可以預期，但是在熱銷的同時，我們必須看到該類文學存在的“先天”局限。正像楊鵬所指出的，該類文學具有明顯的依附特點，缺乏自身的獨立性。某種網(wǎng)游升溫，則衍生網(wǎng)游文學升溫；某種網(wǎng)游趨冷，則衍生網(wǎng)游文學趨冷。這正是我們在開卷暢銷童書月度排行榜看到的景象：兒童網(wǎng)游文學往往能夠迅速登上，又往往很快成為昨日黃花。打榜的兒童網(wǎng)游文學圖書每個月都以走馬燈的速度變換著身影。真正具有獨立文學價值和恒久魅力的作品尚未誕生。另一方面，在商業(yè)的催動下，網(wǎng)絡衍生圖書雖然剛剛誕生兩三年時間，已經(jīng)呈現(xiàn)出版本眾多、爭搶市場的趨勢。亂像叢生與良莠不齊，依附于兒童網(wǎng)游的從屬地位該如何尋求獨立的文學品質，都是必須面對的問題。

四、青春文學“MOOK”及其正負效應

“MOOK”是一個組合單詞，中文音譯“慕客”，它將雜志(Magazine)和書籍(Book)合在一起，形成“雜志書”概念，亦即圖書雜志化。在我國青少年圖書產(chǎn)品中，此類MOOK形式的圖書誕生在青春文學之中，并且伴隨著青春文學的升溫而逐步確立其身份和地位。

當代青春文學熱緣起于1996年，深圳高中女學生郁秀創(chuàng)作的長篇小說《花季·雨季》由海天出版社出版，一時間暢銷大江南北，銷量達100多萬冊，盜版本據(jù)說達200萬冊，被譽為上世紀90年代的“青春之歌”。該小說不但長期盤踞文學類圖書排行榜，先后獲得中宣部“五個一工程”獎和國家圖書獎，還被改編成電影、電視劇、連環(huán)畫，成為1996年度兒童文學創(chuàng)作出版的熱點。這部圖書不但在銷售上創(chuàng)出了驚人的成績，而且受到學界的大力贊賞，為兒童文學的創(chuàng)作打開了一扇別樣的窗。作品站在當代少年本體的立場上書寫青春成長，呈現(xiàn)兩代人之間的思想反差，充滿了時代氣息，逼真展現(xiàn)了少年兒童的身心狀態(tài)，也為成人展示了少年人在書寫自己的青春故事方面的驚人才華。正是這樣一部作品，使少年寫作者受到眾多出版社青睞。敏銳的出版人發(fā)現(xiàn)了兒童文學創(chuàng)作的“空白點”。其后，北京少兒出版社迅速推出由在校大中學生創(chuàng)作的20卷本《自畫青春叢書》。之后以“青春”之類詞匯冠名的兒童文學圖書出版物層出不窮。雖然市場“催熟”了一批小作家，且多數(shù)曇花一現(xiàn)，但市場也的確為我們塑造了一批年輕的新生力量，比如韓寒、郭敬明、張悅然等。書業(yè)的市場運作，使這些充滿才情的孩子得以突破成人作家的創(chuàng)作“特權”，找到了自我施展的舞臺。這樣的作品也為成人兒童文學創(chuàng)作者呈現(xiàn)了一種本真、形成了一種對照，帶來了諸多反思。面對這些少年寫手，我們驚嘆，在兒童文學創(chuàng)作領域困擾久矣的所謂“隔”與“不隔”的問題，所謂“成人”抒寫“兒童”的“難度”問題，似乎忽然間變得沒有了存在必要。眾多的兒童自己來寫自己，于是便寫出了兒童自己愛看的、最“真”的作品。由此我們看到，發(fā)軔于郁秀《花季·雨季》的一股自我抒寫的青春文學熱潮，在出版利益的巨大刺激下，迅速發(fā)展。在網(wǎng)絡將精英文學拉下神壇、“草根”作家遍布的年代里，兒童文學創(chuàng)作領域里的青少年作家也站了出來，亮出了令成人大吃一驚的少年才情。也正是他們，掀起了一場“80后”寫作的狂潮，不但將成人作家神圣而高貴的“創(chuàng)作”拉下神壇，更最終將“青春文學”扯出少兒類圖書范疇，自立山頭，拓展了書業(yè)新世紀的又一片“青春文學”天地。這也是圖書市場步入細分時代帶來的一個典型現(xiàn)象。

隨后的幾年間，青春文學大行其道，郭敬明等一大批少年寫手開始充當青春文學的掌門人，擁有了成人作家無法比擬的巨大而忠實的粉絲群體和銷售市場。韓寒的《三重門》發(fā)行三年，印刷達到45次，銷量達100萬冊。僅2003年一年，郭敬明的四本書總銷量已接近200萬冊。引進版青春文學也就此登陸。2004年，韓國青春寫手可愛淘的《狼的誘惑》一上市便受到中學生的狂熱追捧，其《那小子真帥》系列在中國市場的銷售記錄更是達到近百萬冊。2005年，接力出版社與《萌芽》簽約，聯(lián)合打造“萌芽書系”，首批推出的是蔡駿的《地獄的第19層》和《荒村公寓》，“蔡駿心理懸疑小說”品牌迅速躥紅。業(yè)界評價，中國青春文學進入了“批量生產(chǎn)的夢工廠時代”?。

與此同時，上世紀九十年代后期在我國悄然興起“MOOK”形式吸引了感知敏銳的青春文學創(chuàng)作者。以郭敬明為代表的一批知名青春作家陸續(xù)轉型為MOOK主編，帶動青春文學MOOK以迅猛的態(tài)勢入駐青少年圖書市場。

2004年6月，郭敬明發(fā)起成立“島工作室”，與春風文藝出版社聯(lián)手推出青春文學MOOK《島》，每期銷量達20萬冊。2006年，郭敬明又與長江文藝出版社共同推出《最小說》，每期的發(fā)行量飚升至50萬冊。此后，大批青春文學MOOK紛紛出現(xiàn)，如郭妮的《火星少女》，饒雪漫的《漫女生》、《最女生》，張悅然的《鯉》，蔡駿的《懸疑志》等，加上韓寒的短暫的《獨唱團》，幾位最具人氣的青春文學作家都卷入了MOOK旋風之中，其中《最小說》、《鯉》、《火星少女》、《17》等還獲得了刊號。2009年底，由同濟大學文化批評研究所聯(lián)合《懷堯訪談錄》發(fā)起的“2008～2009年度中國出版機構暨文學刊物10強”評選中，郭敬明的《最小說》和張悅然的《鯉》均入選，其中《最小說》以6835票高登榜首，排名超過了《收獲》、《人民文學》、《讀者》等老牌文學刊物?。

青春文學MOOK的橫空出世，為青少年圖書生產(chǎn)帶來了諸多啟示。這批出自青少年之手的獨特圖書樣式，在生產(chǎn)制作方面充分顯示了青年人的時尚敏感與思維靈活性。首先，青春文學MOOK的定位呈現(xiàn)了鮮明的個性差異，各自堅守了獨特的定位。比如郭敬明的《最小說》主要面向15～20歲的青少年，郭妮的《火星少女》則明確面向90后女生，張悅然的《鯉》走小眾的文藝化路線，韓寒的《獨唱團》則以特立獨行的思想號稱“不是純粹的文學雜志，而是一本青年知識分子的讀物”。這樣潛心選定的定位，使得各類青春MOOK的銷售彼此“井水不犯河水”。

其次，該類圖書的運作充分顯示了青少年主編們對營銷手段與觀念的得心應手。這些由暢銷書變身的主編們大多采取了偶像化的包裝，以前期的人氣積累為售書保障。為了保持持續(xù)的市場號召力，這些MOOK都使出了“互動參與”的營銷手段。比如《最女生》舉辦“最女生”海選，尋找“最具文藝特質的青春女孩”參與圖書撰稿、編輯、出版；每期《最女生》還刊登青少年“書?！睘樾≌f量身拍攝圖片?！蹲钚≌f》則有自己的網(wǎng)絡平臺———新浪網(wǎng)讀書頻道的“郭敬明·最小說青春文學網(wǎng)上平臺”。在多種媒體之間的互動與產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)方面，MOOK也走在了前列，如饒雪漫旗下的創(chuàng)意傳播機構舉辦“漫女孩，最女生”選秀活動，同時開發(fā)徽章、手機鏈、T恤、書模簽名照等周邊產(chǎn)品進行銷售。郭敬明團隊則同時承接劇本創(chuàng)作，并在2010年推出《小時代1.5青木時代》等4部漫畫作品，向漫畫領域拓展。這些互動活動，一方面使青少年讀者不再僅僅是文學作品的被動接受者，而且成為了主動參與者。他們參與圖書的設計與內容的選取，形成了一種交互式的雙向推動生產(chǎn)模式；他們參與閱讀興趣相同的“群體”的交流，形成了一個個獨具特色的亞文化交流圈，產(chǎn)生了個體的成就感與滿足感。尤其是青春文學MOOK所形成的培育新人的機制，比如2009年《最小說》舉辦的“TheNext—文學之新”全國新人選拔賽，以MOOK為平臺舉辦新人文學大賽，選拔出的新人在MOOK上連載作品，待取得一定知名度后再將作品結集出版。書刊互動的模式為培育文學新人創(chuàng)造了一個極佳的媒體平臺。

雖然青春文學MOOK帶動了大批愛好文學的青少年創(chuàng)作同齡人文學創(chuàng)作的熱情，也拓展了圖書出版業(yè)思路，但是其中存在的問題仍十分明顯。首先即為其偶像化路徑的過度包裝和商業(yè)化運作的不斷升級引發(fā)的擔憂。其次，該類圖書一味追求與迎合青少年品味的時尚、潮流的創(chuàng)作思路，和標榜自我、特立獨行的叛逆思想，忽視了文學的獨立的精神價值追求和對于青少年讀者產(chǎn)生的影響。作為抒寫青春的青春文學，“成長”理應成為其重要的表現(xiàn)內容。抒寫“成長”帶有很強的審美教育性，往往需要成人以親身經(jīng)歷和切身體驗凝結成文。而青春寫手們缺乏成熟的世界觀，往往會呈現(xiàn)出無病呻吟的情感與標新立異的表達，也往往無法承載引導青少年順利度過青春期、健康成長的功能。

當下，傳媒作為一種新型的權力所具有的“文化領導權”（孟繁華）已越來越直接地作用于文化生產(chǎn)。考察青少年文學圖書在青少年群體中的傳播現(xiàn)狀，可從很大程度上反映出青少年身處的文化環(huán)境，反映出青少年文化的時代樣貌。面對童書傳播的火熱市場，面對網(wǎng)絡帶來的印刷業(yè)第三次革命，面對未成年人這樣的特殊受眾群體，我們更需關注市場經(jīng)濟體制與出版行為所承載的文化品質之間的關系，真正了解青少年受眾，避免忽視青少年受眾心理或迎合青少年受眾趣味的兩種不良趨向。并通過出版物這樣的文化產(chǎn)品，正確引導青少年受眾的閱讀需求，發(fā)揮書籍的文化價值，實現(xiàn)青少年文學圖書傳播的理想狀態(tài)。

注釋：

①[美]泰勒·考恩：《商業(yè)文化禮贊》，商務印書館2005年版，第31頁。

②蔣晞亮：《童書市場的現(xiàn)狀和發(fā)展》，中國出版年鑒社2006年版，第450頁。

③侯穎:《中國原創(chuàng)少兒讀物的出版困境》，中國少兒出版社2007年版，第25頁。

④楊雪梅：《版權貿易重塑中國出版格局》，中國出版年鑒社2003年版，第144頁。

⑤竺祖慈：《譯林出版社版權引進工作回眸》，中國出版社2003年版，第50頁。

⑥楊毅：《暢銷書十年回顧：少兒，暢銷書時代的先鋒》，http://www.openbook.com.cn/，北京開卷信息技術有限公司2010年6月3日。

⑦海飛：《童書海論》，明天出版社2001年版，第13-23頁。

⑧李彧：《新世紀中國類型小說出版現(xiàn)狀反思》，華中師范大學2006年碩士畢業(yè)論文。

⑨《國內原創(chuàng)少兒圖書很具市場空間》，《中華讀書報》2004年5月31日。

⑩吳鄭宏：《時尚低齡化——少兒出版的市場法寶》，中國少兒出版社2006年版，第49頁。

?陳苗苗：《出版文化視野下的中國當代兒童文學——以20世紀90年代末以來為個案》，北京師范大學2007年博士畢業(yè)論文。

?黃逸秋：《青春文學MOOK及其對圖書出版業(yè)的啟示》，《出版發(fā)行研究》2010年第8期。