企業(yè)公信力與企業(yè)社會責(zé)任研究＊

周曉唯，楊 靜

（陜西師范大學(xué) 國際商學(xué)院，陜西 西安710062）

從20世紀(jì)初至今，企業(yè)的社會責(zé)任感思想經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)責(zé)任觀”、“公眾責(zé)任觀”、“社會責(zé)任觀”三個階段。目前被大多數(shù)人都認(rèn)可的為社會責(zé)任階段，即企業(yè)能夠積極主動地承擔(dān)社會責(zé)任，奉獻(xiàn)于社會；企業(yè)作為一類社會組織形式應(yīng)形成一種內(nèi)部環(huán)境，鼓勵與支持企業(yè)成為道德行為者；企業(yè)能夠以個體的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己［1］。企業(yè)的社會責(zé)任也體現(xiàn)在各個方面，如經(jīng)濟(jì)增長與效率、污染防治、教育、文化與藝術(shù)，金融危機(jī)、對政府的支持等。雖然國內(nèi)的“三聚氰胺事件”、“富士康員工跳樓事件”、“紫金企業(yè)環(huán)境污染事件”等已漸漸淡出人們的視線，但接踵而至的是更多行業(yè)的信用丑聞。這些企業(yè)在最大化利潤的同時，沒有盡到相應(yīng)的社會責(zé)任，反而幾乎毀掉了行業(yè)的一半社會公信力。這對于企業(yè)發(fā)揮其社會責(zé)任是一個負(fù)效應(yīng)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)離不開信用，是因為“信”作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)最重要的軟環(huán)境，其制度是從多方面影響并決定著硬環(huán)境的發(fā)展和演變。因此企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)市場的一分子應(yīng)該如人之本身一樣不得缺少誠信的美德，從而發(fā)揮其積極的影響力。

一、企業(yè)公信力內(nèi)涵

（一）企業(yè)公信力的概念

公信力源自英文“Accountability”一詞，該詞也有“責(zé)任、問責(zé)”之意。在“企業(yè)公民”的說法下，社會賦予企業(yè)生存的權(quán)利，是讓企業(yè)承擔(dān)受托管理社會資源的責(zé)任，那么企業(yè)就必然要為社會的更加美好而行使這項權(quán)利，承擔(dān)這項責(zé)任，合理地利用這些資源［2］。而企業(yè)作為社會的“公民”也必需遵守誠信的基本準(zhǔn)則。誠信在個人身上體現(xiàn)的是一種美德，在企業(yè)身上則具有放大的效應(yīng)，體現(xiàn)的是一種社會信任力，一種社會影響力，可以概括為企業(yè)社會公信力。因此提出企業(yè)社會公信力則是在企業(yè)社會責(zé)任快速發(fā)展中的一個必要環(huán)節(jié)。

社會公信力指國家機(jī)關(guān)或公共服務(wù)部門在處理社會公共關(guān)系事務(wù)中所具備的為社會公眾所認(rèn)同和信任的影響能力，也是公民在社會生活中對社會組織體系、社會政策實施以及其他社會性活動的普遍認(rèn)同感、信任度和滿意程度，是公民對社會組織及其政策的一種評價。現(xiàn)今企業(yè)也逐漸呈現(xiàn)其社會公信力的影響。喬治·華盛頓大學(xué)媒體與事務(wù)公共學(xué)院的戴索（Carin Dessauer）認(rèn)為，“公信力是一種信賴，也是一種品牌”。企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展的一個重要單元則是企業(yè)的社會公信力，簡稱企業(yè)公信力。我們可以從以下幾點來認(rèn)知企業(yè)公信力的內(nèi)涵。

首先，從企業(yè)的人格特性角度看來，企業(yè)需自身具有良好的信譽(yù)評價。Otto認(rèn)為企業(yè)人格應(yīng)該能夠反映出消費(fèi)者、供應(yīng)商、股東和雇員對于企業(yè)表現(xiàn)的期望，是一種能被外界感知的個性特征，這種人格特性又包括4個維度，分別為誠信、聲望、創(chuàng)新、權(quán)力。通常誠信是外界感知組織并對組織產(chǎn)生期望的四個決定性因素之一［3］。下表是通過dectech公司的調(diào)查得出的結(jié)果。

表1 對組織的四維度測量結(jié)果

此表說明誠信維度對組織間差異解釋占35%的比重，是最高的解釋度。這說明導(dǎo)致外界對組織形成感知和產(chǎn)生期望的所有因素中，誠信是最重要的一個因素［4］。這種誠信特性暴露在社會公眾面前，與外界有著緊密的聯(lián)系，不局限于自身及同行業(yè)。那么我們在此基礎(chǔ)上認(rèn)為，企業(yè)的社會公信力是指企業(yè)作為獨(dú)立的個體，在運(yùn)營過程中使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一定的認(rèn)知、情感與行為，同時獲得的公眾對其的信譽(yù)度評價。

其次，從企業(yè)的法律規(guī)定來看，企業(yè)應(yīng)具備一種社會信任力。所以企業(yè)被社會信任的依據(jù)是國家的認(rèn)可與登記，從這個角度來說企業(yè)公信力是也算是政府公信力表達(dá)的一部分，它既是一種社會系統(tǒng)信任，同時也可以作為公共權(quán)威的真實表達(dá)［5］。另一方面，在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)作為市場主體參與市場交易，符合市場的最低信賴。所以無論是哪種類型的企業(yè)都具有國家和人民賦予的雙重權(quán)利和義務(wù)，而其公共權(quán)力面對時間差序、公眾交往以及利益交換時應(yīng)該表現(xiàn)出一種公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任的信任力。

最后，在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)面對社會應(yīng)該具備一種社會影響力，這是前兩者綜合產(chǎn)生的一個附加效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)具有自身信譽(yù)和一定程度的被認(rèn)可后，企業(yè)的行為都具有特定范圍內(nèi)的影響力，包括直接影響力和間接影響力。這種影響力可以是正影響，也可以是負(fù)影響，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影響、企業(yè)品牌的影響、企業(yè)文化的影響、企業(yè)社會責(zé)任的影響等。

綜上所述，企業(yè)公信力應(yīng)該包含三個方面，企業(yè)的自身信譽(yù)、企業(yè)的社會信任和企業(yè)影響力，后兩者均是社會對企業(yè)的感知和反饋，為了量化方便也可把后兩者總結(jié)為企業(yè)信任影響力。因此企業(yè)的社會公信力應(yīng)該是企業(yè)在空間、時間上與公眾交往和利益交換過程中使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一定的認(rèn)知、情感與行為，同時獲得的公眾對其的信譽(yù)度評價和信任影響力（詳見圖1）。

圖1 企業(yè)公信力內(nèi)涵

（二）企業(yè)公信力的對象

從目前頻頻披露的企業(yè)信用危機(jī)事件可以看出，涉及人身安全的企業(yè)信用危機(jī)最受人們關(guān)注，如雙匯“瘦肉精”、藍(lán)月亮的“熒光增白劑”致癌事件、蘇泊爾“錳含量超標(biāo)”事件。而這些行業(yè)巨頭下也有諸多中小企業(yè)在其特定領(lǐng)域受到信任的質(zhì)疑。

按西方經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點，市場可分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場，而這些市場的特征可以反映出企業(yè)公信力的最適用范圍。完全競爭市場和寡頭壟斷分別屬于信息完全流通和信息完全不流通，所以企業(yè)公信力沒有其發(fā)揮效力，特別是寡頭壟斷，它的公信力由國家政府給予支持。而壟斷競爭和寡頭壟斷的市場里，信息不透明是需要建立公信力的企業(yè)的依據(jù)。不投機(jī)企業(yè)為了長遠(yuǎn)發(fā)展和樹立品牌形象，防止企業(yè)信用危機(jī)，占領(lǐng)市場份額和建立行業(yè)規(guī)則，就需要有建立企業(yè)公信力意識。同時這些市場信用標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，市場發(fā)展不完善，監(jiān)督力度不夠，才會有企業(yè)公信力的發(fā)展空間。目前我國大多數(shù)企業(yè)都屬于這兩個市場。

二、企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)公信力的關(guān)系

在我國的企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)公信力下降已經(jīng)不容忽視。它們都是在物質(zhì)發(fā)展的同時，落后的精神文明建設(shè)、落后的企業(yè)文化發(fā)展的結(jié)果，它們之間有如下關(guān)系。

（一）兩者的同步性

企業(yè)公信力包括企業(yè)信譽(yù)度和企業(yè)信任影響力，但后者的數(shù)據(jù)來源有一定的困難，因此我們選擇取前者乘以其權(quán)重來代替企業(yè)公信力指標(biāo)。根據(jù)2008年信譽(yù)研究院（中國）公布的中國市場企業(yè)信譽(yù)報告，通過比較各企業(yè)的信譽(yù)指數(shù)和社會責(zé)任指數(shù)，對數(shù)據(jù)做了計量分析，企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)社會責(zé)任的可決系數(shù)為0.699715，說明前一年的企業(yè)信譽(yù)數(shù)解釋了本年度企社會責(zé)任指數(shù)變異的約69.9%，從常數(shù)項、信譽(yù)指數(shù)一期滯后值的伴隨概率看出，解釋變量企業(yè)信譽(yù)度的影響效果顯著，且二者之間存在同步變化。這表明企業(yè)給社會利益相關(guān)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的社會評價和社會責(zé)任的貢獻(xiàn)都是相輔相成的，即企業(yè)在向社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，贏得了市場的信任，進(jìn)而很好地履行了社會責(zé)任，它們之間正相關(guān)。

再比較2008年的總排名和2007年總排名，一些企業(yè)信譽(yù)指數(shù)排名波動幅度較大的基本上都與該年度該企業(yè)履行社會責(zé)任或市場信任危機(jī)事件密切相關(guān)。根據(jù)資料顯示，海爾信譽(yù)測評排名由2007年的第14位躍身至第2位，這可能跟海爾在奧運(yùn)期間的企業(yè)戰(zhàn)略分不開，如“海爾奧運(yùn)主人戰(zhàn)略”、“海爾奧運(yùn)希望小學(xué)啟動”、“千人共植海爾奧運(yùn)林”等等［6］。這些活動體現(xiàn)了社會責(zé)任，并關(guān)注了利益相關(guān)者的需求，這也給海爾贏得了市場和社會的高度信譽(yù)評價。

（二）兩者有共同價值目標(biāo)追求

企業(yè)社會責(zé)任的價值目標(biāo)有很多種：經(jīng)濟(jì)價值、文化價值、倫理價值、政治價值等［7］。而面對我國國情，在加強(qiáng)精神文明建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展上，企業(yè)社會責(zé)任的重要價值目標(biāo)之一是企業(yè)文化的發(fā)展。哈佛的約翰·科特認(rèn)為，“企業(yè)文化對企業(yè)長期業(yè)績有著重大作用，具有重視所有關(guān)鍵管理因素（消費(fèi)者要素、股東要素、企業(yè)員工要素）的公司，其經(jīng)營業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于沒有這些企業(yè)文化特征的公司?！逼髽I(yè)文化的重要性通過企業(yè)行為實踐來體現(xiàn)，而企業(yè)的行為要與受到文化價值觀驅(qū)動的社會期望保持一致，這種企業(yè)的道德合法性，與企業(yè)的生存和發(fā)展最重要得到社會的認(rèn)可成為社會中完成其相應(yīng)職能所必然存在的組織類型，這種認(rèn)知合法性，是企業(yè)社會責(zé)任的基本價值行為解析［8］。企業(yè)文化成為第一核心競爭也是企業(yè)社會責(zé)任的追求。

企業(yè)公信力也是追求企業(yè)文化的表現(xiàn)之一。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場上既是參與者又是影響者，參與者的身份讓企業(yè)追求自身價值最大化，影響者的身份是企業(yè)在追求其未來價值和潛在價值中獲得的外部性權(quán)利。企業(yè)公信力這種軟實力就是結(jié)合企業(yè)的兩種身份應(yīng)運(yùn)而生的新需求。企業(yè)公信力要求自身信譽(yù)和自身影響力相輔相成，不僅對內(nèi)部員工有積極影響，同時在外樹立威信。它既可以保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率運(yùn)行，同時也加強(qiáng)了企業(yè)的管理效率，提升企業(yè)的自律性和社會形象，在企業(yè)文化創(chuàng)建中追求企業(yè)潛在價值及長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）兩者都具有雙重動機(jī)

企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)公信力都是以社會為本位和個體為本位來解讀企業(yè)的行為動機(jī)的。

企業(yè)社會責(zé)任遭到質(zhì)疑多數(shù)是因為人們認(rèn)為它是一個模糊難以界定的概念，它的經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性自相矛盾，追求利潤就必然要忽視對社會的外部性影響。但隨著發(fā)展，長期履行社會責(zé)任的公司收獲了更豐厚的利潤和資本回報，所以履行社會責(zé)任不只是社會的需要和對社會的負(fù)責(zé)，對自身經(jīng)濟(jì)效率也做出了貢獻(xiàn)。而研究表明，如果企業(yè)界不能承擔(dān)必要的社會義務(wù)，并以道德的方式經(jīng)營，就將嚴(yán)重影響其聲譽(yù)，導(dǎo)致不良后果，包括：1.消費(fèi)者的抵制；2.影響固定資產(chǎn)投資，如土地及建筑；3.無法吸引優(yōu)秀員工，失去員工支持；4.為補(bǔ)救過去錯誤，造成額外損失；5.管理者的注意力被分散或轉(zhuǎn)移，無法全心致力于核心活動；6.引起政府規(guī)制，如對企業(yè)不利的新的立法規(guī)定；7.籌措資金及投保困難；8.供應(yīng)鏈中的下游消費(fèi)者及上游廠商不信任，企業(yè)運(yùn)營困難重重［9］。另外，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)在享受社會賦予的自由與機(jī)會時能以合倫理的、有所擔(dān)當(dāng)?shù)男袆踊貓?，維持這樣的信譽(yù)對企業(yè)能否生存十分重要。而企業(yè)社會責(zé)任的社會本位性，是對社會的有利回饋，當(dāng)企業(yè)能自發(fā)地履行社會責(zé)任時，社會資源配置會比沒有這些行為的情況下更優(yōu)化，企業(yè)在與同行業(yè)、政府及公眾進(jìn)行關(guān)系往來時提高了效率。

企業(yè)公信力也是這兩種動機(jī)驅(qū)使的結(jié)果。目前企業(yè)的信用丑聞讓社會對企業(yè)抱著極大的質(zhì)疑，企業(yè)在財務(wù)信用，如虛假重組、內(nèi)幕交易、關(guān)聯(lián)交易等；產(chǎn)品服務(wù)信用，如制假售假、概念炒作、虛假廣告等；制度法規(guī)信用，如合同欺詐、漏稅逃稅等這三方面都有著缺失，并且這種缺失對社會信用造成了損害，降低了社會資源配置效率，因此面對如今越來越多的上市公司和知名企業(yè)，社會迫切需要企業(yè)建立公信力，維護(hù)社會安定。而企業(yè)自身也需要公信力建設(shè)，企業(yè)誠信在在外界感知中是最重要的影響因素，企業(yè)誠信缺失導(dǎo)致的信任危機(jī)直接影響企業(yè)的資本價值，比如雙匯“瘦肉精”事件直接導(dǎo)致其公司市值嚴(yán)重縮水，同時一旦公眾對特定名詞及行業(yè)的信任力下降，則很難在短期內(nèi)恢復(fù)聲譽(yù)。

（四）企業(yè)公信力是履行企業(yè)社會責(zé)任的基礎(chǔ)內(nèi)容

目前企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容可以按對象分為對股東的責(zé)任、對雇員的責(zé)任、對消費(fèi)者的責(zé)任、對債權(quán)人的責(zé)任、對環(huán)境資源的責(zé)任、對社區(qū)的責(zé)任，這是從利益相關(guān)者角度考慮的。SA8000標(biāo)準(zhǔn)則從勞動保障、人權(quán)保障、管理系統(tǒng)三方面對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容制定最低要求。但實施企業(yè)各種各樣的責(zé)任需要企業(yè)誠信做前提，需要企業(yè)信任影響力做輔助，綜合起來就是企業(yè)公信力的建設(shè)。

企業(yè)保證雇員實現(xiàn)勞動法、社會保障法保障的就業(yè)選擇權(quán)、勞動報酬獲取權(quán)、休息休假權(quán)、勞動安全衛(wèi)生保障權(quán)、職業(yè)技能培訓(xùn)權(quán)、社會保險和社會福利取得權(quán)等權(quán)利時首先講誠信，建立誠信的企業(yè)文化，從企業(yè)內(nèi)部鼓勵員工增加對企業(yè)自身的信心。對股東負(fù)責(zé)時，企業(yè)誠信可以促進(jìn)建立一個透明的信息機(jī)制，包括定時與股東回報經(jīng)營狀況，制定穩(wěn)定的股利分配政策和合理的分紅方案，完善公司經(jīng)營結(jié)構(gòu)。對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，則在產(chǎn)品的價值和服務(wù)的質(zhì)量上予以保障，不利用虛假廣告和夸張炒作欺騙消費(fèi)者，建立良好的品牌口碑。對債權(quán)人負(fù)責(zé)，需要企業(yè)在訂立合同，交易往來有基本的信用。對環(huán)境資源負(fù)責(zé)，企業(yè)可以在原材料采購、產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)上保證自身誠信，不違反國家和社會監(jiān)督部門的規(guī)定，對土地、森林、淡水、空氣等都有一定的負(fù)責(zé)心態(tài)，同時在實際行動中發(fā)揮企業(yè)的影響力，使企業(yè)和自然和諧相處。對社區(qū)負(fù)責(zé)，則是運(yùn)用企業(yè)公信力中的信任影響力，在一定空間和時間領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮責(zé)任效應(yīng)，舉辦慈善和公益項目，創(chuàng)建良好的企業(yè)社會責(zé)任環(huán)境。

其實企業(yè)在對雇員、股東、消費(fèi)者、債權(quán)人等以人為微觀主體的對象負(fù)責(zé)時，主要靠企業(yè)信譽(yù)發(fā)揮責(zé)任意識，而在對環(huán)境、資源、社區(qū)等宏觀主體為對象負(fù)責(zé)時主要依靠企業(yè)信任影響力，因為影響力的發(fā)揮需要一定的范性支持，而這種范性對影響力和企業(yè)社會責(zé)任有極大促進(jìn)作用。無論企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容多么細(xì)化，其標(biāo)準(zhǔn)多么復(fù)雜，都要靠企業(yè)公信力為基礎(chǔ)內(nèi)容。企業(yè)公信力是發(fā)揮企業(yè)社會責(zé)任的基礎(chǔ)和擴(kuò)大企業(yè)社會責(zé)任效應(yīng)的助推器。

三、企業(yè)公信力是可標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)公信力與企業(yè)社會責(zé)任有著相似的目標(biāo)和動機(jī)，同時隨企業(yè)社會責(zé)任的影響變動，兩者互相影響、相輔相成，則企業(yè)公信力就成為結(jié)合我國現(xiàn)狀的企業(yè)社會責(zé)任的一部分，也是企業(yè)社會責(zé)任的一個新標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)公信力便于理解，有明朗概念界定，在建設(shè)過程中容易概念形式化、操作標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)公信力標(biāo)準(zhǔn)化可以從以下兩方面來理解：

（一）企業(yè)公信力符合標(biāo)準(zhǔn)化的特點

本文對“標(biāo)準(zhǔn)”和“標(biāo)準(zhǔn)化”的定義采用《中國企業(yè)管理百科全書》的概念：標(biāo)準(zhǔn)是“為取得全局的最佳效果，依據(jù)科學(xué)技術(shù)和實踐經(jīng)驗的綜合成果，在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，對經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等活動中，具有多樣性、相關(guān)性特征的重復(fù)事物，以特定的程序和形式頒發(fā)的統(tǒng)一規(guī)定”，而標(biāo)準(zhǔn)化是“以制定和貫徹標(biāo)準(zhǔn)為主要內(nèi)容的有組織的活動過程”。

企業(yè)公信力可以作為一個標(biāo)準(zhǔn)，首先是因為企業(yè)公信力具有重復(fù)性特點。企業(yè)社會責(zé)任落實的卓越者都是被社會公眾所熟知和認(rèn)可的具有良好信譽(yù)的企業(yè)，如2010年在社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)排名前三的中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸（集體）總公司、中國移動通信集團(tuán)公司、國家電網(wǎng)公司，他們的社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)分別是84.8、79.3、78.5。而前14名中有12名都是中央企業(yè)。大量文獻(xiàn)體現(xiàn)我國的企業(yè)公信力在企業(yè)社會責(zé)任的落實中發(fā)揮助推作用。而我國是社會主義國家，企業(yè)社會責(zé)任更離不開公信力的支撐，因此呈現(xiàn)企業(yè)公信力在企業(yè)社會責(zé)任中的重復(fù)作用。其次，企業(yè)公信力逐漸呈現(xiàn)大量性。越來越多的信任危機(jī)都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)缺乏公信力。而人們對企業(yè)公信和企業(yè)社會責(zé)任的需求呈無限擴(kuò)大趨勢，這種趨勢的社會化需要企業(yè)公信力作為企業(yè)的一個標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行其產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)銷售和其他社會責(zé)任。最后，企業(yè)公信力作為企業(yè)文化的一個價值追求，是在不斷地發(fā)展中，達(dá)到一個統(tǒng)一、全局的社會影響力效果，這種效果正是企業(yè)社會責(zé)任發(fā)揮的一個有力平臺。也就說企業(yè)公信力具有統(tǒng)一性。

（二）企業(yè)公信力可支持企業(yè)社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容

中國100強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)（2010）的研究路徑為責(zé)任管理、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會責(zé)任、環(huán)境責(zé)任“四位一體”的理論模型［10］；研究依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)有：ISO26000等國際CSR指數(shù)，SA8000標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)社會責(zé)任倡議文件，世界500強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任報告指標(biāo)，優(yōu)化分行業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系等。從ISO26000指標(biāo)來看，責(zé)任管理中的“社會責(zé)任活動監(jiān)控和檢查程序”，市場責(zé)任中的“產(chǎn)品召回制度”、“建立消費(fèi)者爭端解決機(jī)制”、“誠信經(jīng)營和公平競爭培訓(xùn)”，社會責(zé)任中“支持社區(qū)成員（尤其是弱勢群體）的教育和終身學(xué)習(xí)”、“社會對話機(jī)制和集體談判機(jī)制”，環(huán)境責(zé)任中的“公開披露使用和排放的有毒有害物質(zhì)的數(shù)量和類型以及對人類和環(huán)境的風(fēng)險”等都可以加入企業(yè)公信力內(nèi)容中的產(chǎn)品服務(wù)執(zhí)行能力，處理危機(jī)事件能力，企業(yè)與社會公眾的親和力，政策制定能力。而中國100強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)（2010）指標(biāo)體系中，社會責(zé)任的四個部分的三級指標(biāo)都映射了企業(yè)應(yīng)該在社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)化體系中加入企業(yè)的公信力內(nèi)容。

四、建立有效的企業(yè)公信力途徑

構(gòu)建有效的企業(yè)公信力建設(shè)途徑，是企業(yè)社會責(zé)任的一部分。契約理論認(rèn)為，公眾與企業(yè)之間是一種委托－代理關(guān)系，那么企業(yè)公信力作為媒介是傳達(dá)公眾意愿的途徑之一。而在強(qiáng)烈需要我國企業(yè)發(fā)揮社會責(zé)任的當(dāng)今，呼吁企業(yè)建立社會公信力是企業(yè)力所能及的社會責(zé)任。

（一）合理定位企業(yè)的社會職責(zé)

從食品行業(yè)的各種違規(guī)曝光，到上市公司的非法操作，基本每個行業(yè)都有著為了一時利益投機(jī)而身敗名裂的典例。一味追求理性人思維的企業(yè)利潤有其特定的假設(shè)依存，而現(xiàn)實中企業(yè)的生存靠社會來支撐，這些企業(yè)正是因為沒有意識到其在社會中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任而被社會反噬。所以在正確定位企業(yè)在社會中的職責(zé)時，企業(yè)公信力這種帶有“權(quán)利”影響力的信任評價也會隨著責(zé)任的承擔(dān)而擴(kuò)大，這也符合權(quán)利與責(zé)任的相輔相成之說。

企業(yè)在社會中需要明確其經(jīng)濟(jì)職責(zé)、法律職責(zé)、道德職責(zé)、管理職責(zé)和環(huán)境職責(zé)，同時附加的還有某些特定情況下的教育職責(zé)、慈善職責(zé)。經(jīng)濟(jì)職責(zé)不僅僅是對自身的負(fù)責(zé)，即追求利益最大化，還有對市場的經(jīng)濟(jì)影響，對員工和利益相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)保證。所以企業(yè)在經(jīng)營過程中，要合理定位自己的職責(zé)范圍，既不擴(kuò)大，也不縮小。

（二）樹立誠信的企業(yè)價值觀

樹立誠信的價值觀，首先必須為企業(yè)的經(jīng)營行為定制誠信準(zhǔn)則，在操作體系上實現(xiàn)管理誠信化，在同業(yè)往來中講求誠信相待，在具有社會影響力的公眾活動中注意自身的品牌形象。其次對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和雇員加強(qiáng)誠信意識培養(yǎng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀和誠信行為引導(dǎo)并決定企業(yè)的價值觀，而企業(yè)內(nèi)部雇員是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)操作的主要承擔(dān)者，同時也是企業(yè)誠信精神的主要塑造者?？梢栽谂嘤?xùn)專業(yè)技能的內(nèi)部教育中加入誠信標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則；也可以注重建設(shè)誠信職責(zé)部門，可以是誠信教育部門，如美國企業(yè)會設(shè)有倫理委員會等，另外監(jiān)督部門定時審查企業(yè)部門誠信維度也是培養(yǎng)誠信意識的有效方法。再次，有著良好的失信懲罰機(jī)制是杜絕企業(yè)各部門和相關(guān)人員不良信譽(yù)的有效手段。

（三）建立企業(yè)公信力評價指標(biāo)體系

在企業(yè)社會責(zé)任報告中可以加入企業(yè)公信力指標(biāo)體系。那么企業(yè)公信力可以建立分級指標(biāo)，并賦予權(quán)重來綜合計算，初步框架如圖2所示。

（四）建立透明的信息傳遞機(jī)制

如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)盛行，媒體和網(wǎng)絡(luò)正加速提升公信力與透明度的正相關(guān)關(guān)系。建立透明的信息傳遞機(jī)制不僅利于內(nèi)部員工、股東、債權(quán)人對企業(yè)的信任，更讓公眾了解企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，操作是否標(biāo)準(zhǔn)合法，加強(qiáng)信任力。企業(yè)可以通過來訪、來電、來函、業(yè)績發(fā)布會、一對一會談、網(wǎng)絡(luò)微訪談等多種形式向廣大相關(guān)者展示公司的真實情況，開誠布公地讓公眾了解企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)才能有持久的發(fā)展競爭力。當(dāng)然，企業(yè)透明度是相對的，企業(yè)要有針對性地對不同對象透露企業(yè)的信息；也只有把握透明性原則與外部公眾溝通，將自己的運(yùn)行流程讓公眾了解，公眾才能與企業(yè)交流，才會對企業(yè)有信譽(yù)評價。

圖2 企業(yè)公信力初級指標(biāo)體系

（五）建立問責(zé)機(jī)制

問責(zé)機(jī)制是面臨信任危機(jī)的處理能力，也是突發(fā)事件的處理依據(jù)。有效的問責(zé)機(jī)制，首先是培養(yǎng)企業(yè)各結(jié)構(gòu)的危機(jī)意識，做好預(yù)防工作及建立危機(jī)管理部門。誠信的企業(yè)價值觀是危機(jī)預(yù)防的基礎(chǔ)，尤其不能忽視企業(yè)與社會的對話機(jī)制，積極與企業(yè)、政府、非政府組織及其他社會團(tuán)體溝通，了解公眾對企業(yè)的評價趨勢。其次，進(jìn)行準(zhǔn)確的危機(jī)確認(rèn)。在面臨信任危機(jī)的情況下，及時準(zhǔn)確地收集事件信息，確認(rèn)危機(jī)類型；應(yīng)該遵循承擔(dān)責(zé)任原則，誠意溝通原則，即時處理原則。最后，處理好危及善后程序。危機(jī)的善后工作主要是消除危機(jī)處理后遺留問題和影響，可以進(jìn)行危機(jī)總結(jié)、評估，對問題進(jìn)行整頓和尋找新的起點。

（六）歡迎第三評估方的參與

公信力問題多數(shù)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)和媒體的監(jiān)督出現(xiàn)的。但這種零散的傳媒監(jiān)督具有其不確定性、無組織性、非正規(guī)性和目的隨機(jī)性。信譽(yù)網(wǎng)站的專題報道及公布也是存在一定的商業(yè)性質(zhì)。只有真正能監(jiān)督企業(yè)的具有公眾權(quán)威的第三部門參與，其公信力指標(biāo)和信譽(yù)評價才能發(fā)揮其效用，督促企業(yè)誠信透明的經(jīng)營并行使其社會權(quán)利。

第三方可以是行業(yè)協(xié)會組織，也可以是企業(yè)信譽(yù)評級機(jī)構(gòu)。通過借鑒德國行業(yè)協(xié)會組織模式，內(nèi)部機(jī)構(gòu)可包含行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證中心、情報信息中心、展貿(mào)中心、規(guī)劃與標(biāo)準(zhǔn)研究中心等機(jī)構(gòu)。另外，行業(yè)協(xié)會是專業(yè)性很強(qiáng)的組織，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)均來自于優(yōu)秀的專業(yè)素質(zhì)和人才，行業(yè)協(xié)會應(yīng)擁有管理、情報研究、技術(shù)質(zhì)量、法律等各類專家，并且成為以開放性、分權(quán)、信息共享、創(chuàng)新等為特征的學(xué)習(xí)型組織的代表［11］。而企業(yè)信譽(yù)評級機(jī)構(gòu)則在信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)中不只考核企業(yè)信譽(yù)評價還有企業(yè)影響力。

［1］鄭孟狀，潘霞蓉.論企業(yè)的社會責(zé)任［J］.浙江學(xué)刊，2003，（3）.

［2］姜啟軍.淺析企業(yè)社會責(zé)任的理論和發(fā)展［J］.生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007，（5）.

［3］Philipp E.Otto，Nick Chater，Henry Scott.How People Perceive Companies：ersonality Dimension s as Fundamentals？［C］.The 28th Annual Conference of the Cognitive Science Society，2006.

［4］羅霞，陳維政.組織人格視角的企業(yè)誠信研究［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2009，（10）.

［5］孫應(yīng)征，劉國媛.略論司法公信力之構(gòu)建［J］.江漢大學(xué)學(xué)報，2010，（1）.

［6］楊世峰.信任危機(jī)與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系分析［J］.商業(yè)時代，2009，（22）.

［7］李玉華，王會蘭.論企業(yè)社會責(zé)任的價值［J］.科學(xué)·經(jīng)濟(jì)·社會，2008，（1）.

［8］姜麗群.企業(yè)社會責(zé)任的價值動因與行為互動發(fā)展研究［J］.經(jīng)濟(jì)縱橫，2011，（8）.

［9］企業(yè)永續(xù)發(fā)展協(xié)會（臺灣）.企業(yè)社會責(zé)任［EB/OL］.http：//www.bcsd.org.tw/305.htm，2004－05－27.

［10］陳佳貴，黃群慧，彭華崗，等.中國企業(yè)社會責(zé)任研究報告（2010）［M］.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

［11］張平，劉梅.論行業(yè)協(xié)會自身能力建設(shè)與行業(yè)公信力［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2006，（7）.