融媒體時代電視的“根、干、果”

□盧昌漢

融媒體又稱作 “全媒體”“混合媒體”等，是利用互聯(lián)網(wǎng)這個載體，把廣播、電視、報紙、手機報等多種傳播媒介，在人力、采編、互動、營銷等方面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、利益共融”的新型媒體。如果把電視媒體比作樹，那么內(nèi)容是根、渠道是干、受眾是果。在這一輪的媒體融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，筆者認為正確把握“根、干、果”至關(guān)重要。

一：根

“根”的核心是內(nèi)容。電視媒體在與新媒體嫁接過程中，內(nèi)容制作一直是電視媒體的競爭利器，正確把握并發(fā)揮其優(yōu)勢顯得尤為重要。

一是電視優(yōu)質(zhì)資源在新媒體中呈現(xiàn)的是“糧草充足”。其本身已擁有海量的正版視頻內(nèi)容資源和較強的節(jié)目制作能力，擁有主流新聞報道與時政評論的獨家資源以及大活動、大劇集的播出平臺。

二是城市電視臺擁有與生俱來的貼近性。城市電視臺從誕生之日起，就注定與城市的發(fā)展息息相關(guān)，與城市市民的生活密切相連，貼近性是它的先天優(yōu)勢。城市電視臺每天報道的內(nèi)容絕大部分都是本區(qū)域內(nèi)的事件，受眾對發(fā)生在自己身邊的事會更加關(guān)注，這也決定了城市電視臺在與其他媒體“爭奪”本地受眾時，具有一定的優(yōu)越性和有利條件。

三是互動性成為城市電視臺打破單向傳播，嫁接新媒體的重要應對策略。如今的“互動”已并非新鮮詞匯，伴隨著新媒體的發(fā)展，它已經(jīng)遠遠超出了社會學的范疇，進而延伸到各個學科、各個領(lǐng)域。具體而言，城市電視臺在電視節(jié)目的改革發(fā)展過程中，應進一步推出大量的集互動性、參與性、對等性于一體的電視節(jié)目，讓受眾從仰視到平視，從疏離到融入，進而深度介入電視節(jié)目的生產(chǎn)過程，成為電視節(jié)目生產(chǎn)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。人們從“看電視”到“用電視”需求的轉(zhuǎn)變，也充分顯示了電視只要把“內(nèi)容為王”發(fā)揮到極致，是能夠充分地與新媒體結(jié)合的。

綜上所述，融媒體時代，無論對電視媒體還是新媒體而言，很多方面都圍繞內(nèi)容展開，誰掌握內(nèi)容制作的主動權(quán)，誰就掌握了競爭中的先機。生產(chǎn)出高質(zhì)量、受歡迎的節(jié)目內(nèi)容始終是電視媒體求生存、求發(fā)展的根基。作為電視媒體，該如何掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動權(quán)呢？

舉措一：強化“新聞立臺”不放松。不斷借助新聞強化電視媒體的公信力，尤其是突發(fā)的新聞事件直播，更是電視擴大影響力、提高收視率的有效法寶。做強做精新聞節(jié)目，就能維護好多年來電視在大眾傳媒中建立起來的權(quán)威性。在新聞節(jié)目中牢牢把握話語權(quán)并引領(lǐng)重大事件的主流輿論，時刻保持電視在公眾面前的新聞專業(yè)水準和專業(yè)素質(zhì)。

舉措二：采用個性化語言、個性化報道方式。在電視內(nèi)容產(chǎn)品中，我們可以革新舊的、傳統(tǒng)的、模式化的報道語言和報道方式，發(fā)展個性化的報道語言和報道方式，要鼓勵內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者用鮮活生動和富有個性的語言制作內(nèi)容。隨著微博、微信、博客、播客的迅猛發(fā)展，個性化傳播已成當今時代潮流，電視媒體應順勢而為，將個性化資源融入到自己的內(nèi)容產(chǎn)品中，并在節(jié)目中及時引用博客觀點評論，利用播客播報等，這樣不僅有利于對自身節(jié)目及時修補和糾錯，更增添了節(jié)目的個性和活力。

舉措三：推出個性化包裝、推廣、宣傳。個性化內(nèi)容產(chǎn)品不僅指個性化內(nèi)容本身，還包括其背后一系列的個性化包裝、推廣、宣傳等?，F(xiàn)在電視臺除采用傳統(tǒng)的宣傳片和滾動字幕形式外，已逐步開始借助網(wǎng)絡、電子郵件、手機短信、微博、微信等方式提醒受眾節(jié)目播出時間、內(nèi)容簡介和節(jié)目體驗邀請等，從而打造電視節(jié)目個性化形象。

關(guān)鍵詞二：干

“干”的核心是渠道。隨著融媒體的發(fā)展，觀眾的收視習慣和需求發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)尼爾森最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)，國內(nèi)有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機看電視。很顯然，跨屏體驗已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對這樣的趨勢，電視媒體必須致力于渠道創(chuàng)新。

第一，電視媒體要與網(wǎng)絡深度融合?，F(xiàn)在融媒體發(fā)展日新月異，有的網(wǎng)民一篇博文的點擊率就達數(shù)百萬人次，超過許多城市電視臺主打欄目的收視人群。網(wǎng)民數(shù)量的增加，電視觀眾則逐漸減少和分流，所以順應新的發(fā)展潮流，將電視節(jié)目主動融入到網(wǎng)絡中去，是電視自身發(fā)展不可或缺的重要環(huán)節(jié)。電視的網(wǎng)絡化傳播形態(tài)，實現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡的同步傳播，開啟了電視與網(wǎng)絡進行常態(tài)互動的新時代。其一是電視臺應積極擴展網(wǎng)絡電視新媒體業(yè)務，開辦自己的門戶網(wǎng)站；其二是積極開展以視頻為依托的新媒體業(yè)務，如移動電視、數(shù)字電視、桌面視窗、樓宇電視、戶外電子屏幕等；其三是逐步打破一些政策限制和壁壘，發(fā)揮電視的內(nèi)容資源優(yōu)勢，與其他媒體充分合作開展業(yè)務，重點是IPTV和手機電視。

第二，電視終端創(chuàng)新要與新技術(shù)深度融合。相比PC屏和手機屏，電視屏的一大優(yōu)勢在于其觀賞和視聽體驗。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優(yōu)于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)上看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來電視的發(fā)展還要致力于電視終端的技術(shù)創(chuàng)新。一方面是電視設(shè)備的技術(shù)升級，比如3D電視機、高清電視機等；另一方面是電視媒體自身的技術(shù)升級，比如演播攝錄設(shè)備等。

第三，電視終端創(chuàng)新要與平臺深度融合。融媒體時代，受眾對媒體的互動和社交需求與日俱增，電視媒體要多開發(fā)線上線下的互動性、參與性、對等性的形式和產(chǎn)品，讓習慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加電視平臺的貼近性，同時通過網(wǎng)絡積聚節(jié)目的人氣，反過來進一步提高節(jié)目的收視率。要讓老百姓真正實現(xiàn)從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變并盡快實現(xiàn)點播、回放和評論的功能，甚至還要把觸角全面伸向購物、游戲和電子商務等方面。

另外，電視媒體在這場融媒體競爭中要渠道暢通、固本強基，就要避免單打獨斗，通過城市臺之間的聯(lián)合或跨行業(yè)融合，擰成一體，形成集群，借勢用力。

對策一：整合各臺視頻資源。當前各城市電視臺都擁有海量的視頻資源，為城市臺平臺提供了較好的合作前提。我們要進一步加大這方面的力度并建立一種“盟約”關(guān)系，積極推進各臺之間資源的交換和合作。

對策二：建立城市視頻社區(qū)。充分利用地緣優(yōu)勢，與城市中的各個社區(qū)合作，共同建立自己的視頻社區(qū)，讓城市居民把自己的所見所聞，通過攝像機、照相機或手機傳輸?shù)缴鐓^(qū)平臺之中，讓城市臺真正成為市民可以共同參與節(jié)目制作的電視臺。

對策三：建立交流直播平臺。融媒體時代，傳者和受者的互動性會空前加強，受眾的地位得到前所未有的提升并成為傳播鏈條中的主角，“他們不再是電視機前呆坐的觀眾，他們是電視的參與者、改造者、解構(gòu)者和重建者?！彪娨暶襟w由于“把關(guān)”層級多，審查嚴，播出時間有限，觀眾的思想、意見、建議很難在節(jié)目中全面體現(xiàn)。建立起SP、CP平臺后，電視可以成為當?shù)厥鼙姇惩ń涣鞯钠脚_，他們就是信息、意見的提供者。

關(guān)鍵詞三：果

“果”的核心是贏得更多的受眾。在當今融媒體時代，電視媒體如何能夠贏得更多受眾的青睞？

第一張牌，立足本土特色，在“貼近性”中贏得受眾。城市電視臺的電視節(jié)目要想吸引本地受眾，就必須以報道本地的新聞人物和事件為主。新聞本土化是城市電視臺適應國內(nèi)外電視產(chǎn)業(yè)的競爭形勢，迎合受眾的收視心理必須做出的理性選擇。其實一城一地的時政、經(jīng)濟、文化等重大事件，許多都與老百姓的生活息息相關(guān)。大家過去之所以不太愛看這類新聞，是由于一些電視臺在報道時習慣于擺出高高在上的說教姿態(tài)，人為地拉大了與新聞事件的心理距離?，F(xiàn)在看來，凡是抓問題、揭矛盾、針砭時弊的宣傳，最容易抓住受眾心理，讓人們解渴，看了過癮。要積極應用平民化的報道視角，把硬新聞軟處理，以增強貼近性和可視性，達到使節(jié)目有品味、有趣味、更有人情味的目標，從而贏得受眾的認可和喜愛。

第二張牌，把握受眾心理，從提供有效服務中贏得受眾。電視節(jié)目要讓受眾從中獲得一種心靈上的知足感，包括受到幫助解決問題，受到啟示、激勵，獲得榮譽等。電視節(jié)目的制作要在深入挖掘不同層次受眾的客觀和內(nèi)在需求的前提下開發(fā)和創(chuàng)意，摒棄形式主義、功利主義的做法。當下一些糾紛調(diào)解類節(jié)目、相親類節(jié)目、情感類節(jié)目受到受眾的青睞和熱捧，其主要原因就是參與節(jié)目的受眾容易從中獲得滿足感和實用性。這種能給受眾提供有效服務的內(nèi)容產(chǎn)品應當成為今后的努力方向。另外，像鏗鏘激情的《中國紅歌會》等類型節(jié)目，不僅能激發(fā)人們的情懷，更能鼓舞大眾的士氣，進而受到大家的喜愛。這樣的節(jié)目充分把握了受眾的心理，參與節(jié)目的受眾能直接通過節(jié)目達到目的或受到愉悅和陶冶。

第三張牌，彰顯人文精神，從單項傳播到雙向互動中贏得受眾。隨著融媒體的快速發(fā)展，傳、受雙方的關(guān)系有了顯著變化，即從傳者本位到受眾本位的根本轉(zhuǎn)變，由“我播你看”的單向傳播轉(zhuǎn)為傳、受主體的雙向互動。采用的嵌入式、敞開式和共享式傳播策略給電視媒體提供了許多有益的范例和啟示。這樣一來，溝通了熒屏內(nèi)外，拉近了節(jié)目和受眾的心理距離，增強了媒體的親和力，強化了受眾的歸屬感和認同感，從而使節(jié)目成為鼓勵受眾分享經(jīng)驗、交流情感、表達意見的互動平臺。同時，要讓普通的受眾通過熱線、短信、網(wǎng)絡、微博、微信、博客以及市民DV拍攝等多種方式充分地參與到節(jié)目的采、編、播等過程中來。這種平等、自由的互動交流和角色換位，可以使電視媒體獲得堅實的群眾基礎(chǔ)、更多豐富鮮活的新聞信息資源、更高的節(jié)目收視率和忠誠度。