塑造廣播品牌實(shí)現(xiàn)廣播頻率創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

□黃 芳 繆 繽

類型化廣播頻率的興起改變了長(zhǎng)期以來新聞綜合頻率主導(dǎo)的廣播頻率生態(tài)，使廣播電臺(tái)品牌經(jīng)營成為過去十多年電臺(tái)拓展市場(chǎng)空間的主旋律。新媒體的崛起則打破了廣播市場(chǎng)的相對(duì)均衡，更加劇了廣播頻率的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如何利用已有的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸效應(yīng)和增值效益，已成為當(dāng)前新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廣播頻率的戰(zhàn)略選擇。因此，提升廣播品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，糾正廣播品牌經(jīng)營中存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，確立廣播頻率品牌經(jīng)營的全新理念，對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣播的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展尤為重要。

廣播頻率品牌經(jīng)營的內(nèi)涵提升

品牌給予消費(fèi)者最直接的印象就是它作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的意義。在廣播頻率同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，廣播頻率品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的意義日漸淡化。在廣播頻率經(jīng)營進(jìn)入新一輪變革的條件下，頻率品牌的內(nèi)涵必須超越產(chǎn)品標(biāo)識(shí)論的范疇。

1.品牌是基于聽眾體驗(yàn)和認(rèn)同的品牌，沒有聽眾忠誠度就沒有品牌。成功的品牌不僅包括電臺(tái)頻率的知名度，也包括聽眾對(duì)電臺(tái)頻率品牌的忠誠度。因此，建立與不斷強(qiáng)化電臺(tái)頻率和聽眾的關(guān)系，是提升電臺(tái)頻率品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

2.品牌是基于電臺(tái)營銷能力的品牌，缺乏對(duì)品牌的塑造、維護(hù)與創(chuàng)新能力，就談不上品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，電臺(tái)頻率營銷已逐漸從過去的“大眾傳播”轉(zhuǎn)而面向“小眾傳播”，越來越多的電臺(tái)頻率注重貼近市場(chǎng)的需求變化，注重通過細(xì)分市場(chǎng)來確定自己的產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾。此外，基于準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上的有效的營銷手段，對(duì)于品牌的塑造也至關(guān)重要。

3.品牌是基于產(chǎn)品個(gè)性的品牌，是一種廣播頻率區(qū)別于其他廣播頻率的突出特點(diǎn)。廣播頻率的這種差異性體現(xiàn)在聽眾群定位的個(gè)性化和內(nèi)容與形式的貼近性，只有這樣，其品牌效應(yīng)才能充分顯現(xiàn)。

4.品牌是基于特定文化意義的品牌，是賦予電臺(tái)頻率文化價(jià)值的過程。在種類繁雜、內(nèi)容豐富的廣播頻率消費(fèi)時(shí)代，人們的收聽不僅在于獲得信息和休閑娛樂，還在于尋求一種消費(fèi)的意義。如聽眾之所以選擇“交通頻率廣播”和“本市新聞廣播”，與其說是對(duì)內(nèi)容和消費(fèi)資訊的關(guān)注，不如說是更能體現(xiàn)自己的個(gè)性和生活品味。

廣播頻率品牌經(jīng)營的理念創(chuàng)新

品牌經(jīng)營是廣播頻率市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在當(dāng)前的廣播發(fā)展中有著雙重的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，業(yè)內(nèi)廣播競(jìng)爭(zhēng)已從單一的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到品牌競(jìng)爭(zhēng)上來，品牌經(jīng)營已成為電臺(tái)應(yīng)對(duì)頻率同質(zhì)化趨勢(shì)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要舉措；另一方面，在電臺(tái)面臨新媒體沖擊的背景下，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電子閱讀器等為代表的數(shù)字媒體已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展階段，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。所以，強(qiáng)化以提高電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的品牌經(jīng)營創(chuàng)新戰(zhàn)略，將成為推動(dòng)廣播變革和可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。就目前的情況來看，電臺(tái)廣播頻率品牌經(jīng)營的創(chuàng)新應(yīng)該認(rèn)真考慮以下幾方面的問題。

1.強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，推進(jìn)廣播頻率資源優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。競(jìng)爭(zhēng)是廣播電臺(tái)頻率品牌經(jīng)營的直接動(dòng)因，也是廣播頻率品牌經(jīng)營的具體目標(biāo)，頻率品牌只有在充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有效利用資源相結(jié)合為主要特點(diǎn)的。從我國廣播電臺(tái)規(guī)模經(jīng)營相對(duì)滯后的情況來說，顯然后者的要求更為緊迫。即通過信息、人才、資本、技術(shù)等資源的合理配置和有效利用，來提升廣播頻率的品牌影響力。

以適應(yīng)聽眾需求的動(dòng)態(tài)定位為手段，以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求為目標(biāo)，加大廣播頻率內(nèi)容和形式的創(chuàng)新能力。在新媒體的沖擊下，聽眾群的構(gòu)成日趨多樣化，其消費(fèi)的層次、品位和興趣也在發(fā)生著變化，聽眾收聽收看方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的居室。通過網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、數(shù)字電子播放器、3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息載體接受信息并參與互動(dòng)，已成為聽眾新的聽讀方式和消費(fèi)潮流。聽眾定位和市場(chǎng)細(xì)分也不是鐵板一塊，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的和不斷細(xì)化的過程。近年來，常熟臺(tái)以中老年為主要收聽對(duì)象的《午間風(fēng)——行風(fēng)熱線》，其收聽率在當(dāng)?shù)剡b遙領(lǐng)先，并且平均每月受理來信、來電、短信求助、上門投訴等達(dá)1000多起，深受聽眾喜愛。該欄目2011年入圍中國廣播60強(qiáng)欄目名單，這與其對(duì)聽眾的需求和消費(fèi)心態(tài)的深刻了解及準(zhǔn)確把握密不可分。所以說，品牌的價(jià)值存在于電臺(tái)頻率與聽眾或行業(yè)單位的關(guān)系中，只有及時(shí)研究和把握受眾消費(fèi)興趣的變化，創(chuàng)造多方面的“興趣點(diǎn)”，才能提高聽眾對(duì)廣播頻率的認(rèn)同感。

2.重視服務(wù)營銷對(duì)于廣播頻率品牌的促進(jìn)作用，提高廣播頻率品牌的市場(chǎng)擴(kuò)散能力。電臺(tái)頻率品牌的價(jià)值不僅要靠實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，還體現(xiàn)在頻率的社會(huì)服務(wù)和經(jīng)營媒體的能力上。比如，交通廣播的“戶外活動(dòng)”——現(xiàn)場(chǎng)直播或連線報(bào)道，交通廣播愛心車隊(duì)系列公益活動(dòng)，司機(jī)文化節(jié)等系列活動(dòng)（包括交通法規(guī)競(jìng)賽、主持人和熱心聽眾駕駛技能比賽、司機(jī)卡拉OK大賽、有車家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等），通過整合眾多社會(huì)資源，為本地公安交警、交通運(yùn)管和企業(yè)、公眾之間搭建起溝通互動(dòng)的橋梁，在服務(wù)社會(huì)的同時(shí)也提升了自己的品牌知名度。

3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，構(gòu)建品牌價(jià)值的利益共同體。廣播頻率品牌的成功，不僅取決于其內(nèi)容的質(zhì)量和貼近市場(chǎng)的聽眾定位，與其良好的主持人隊(duì)伍、廣告商、分類型熱心聽眾“粉絲”等資源也是分不開的。如交通廣播頻率能夠擁有來自社會(huì)交通行業(yè)并兼具良好經(jīng)營素質(zhì)的出租車“的哥”“的姐”所組建的、相對(duì)固定公益活動(dòng)合作伙伴——“愛心車隊(duì)”，其品牌就會(huì)得到有力的支持，其品牌形象就會(huì)被大大強(qiáng)化。

4.提高廣播頻率品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)廣播頻率品牌的增值和延伸。戰(zhàn)略的意義不僅在于制定，更在于執(zhí)行的效果。廣播頻率品牌的執(zhí)行力，一方面體現(xiàn)決策管理層對(duì)人力、資本和生產(chǎn)營銷流程的控制能力，另一方面體現(xiàn)在戰(zhàn)略是否落實(shí)到每一位員工并形成生產(chǎn)力。員工只有充分理解廣播頻率的發(fā)展愿景，知曉廣播頻率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比應(yīng)該為聽眾創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，才能以自上而下的合力為自身廣播頻率品牌創(chuàng)造價(jià)值。廣播頻率品牌戰(zhàn)略除了內(nèi)部執(zhí)行力的提高以外，對(duì)現(xiàn)有的品牌資源進(jìn)行合理的延伸，逐步形成品牌體系和多樣化的媒體服務(wù)格局，也是戰(zhàn)略管理的題中應(yīng)有之義。比如，廣播頻率網(wǎng)上收聽收看，辦“看得見”“立體化”的廣播，提升自身的影響力和美譽(yù)度。各欄目主持人博客、微博、QQ群，廣播特色頻率在本地廣電門戶網(wǎng)站和廣播電視節(jié)目報(bào)上的推介、標(biāo)識(shí)、知名主持人的形象宣傳等，多媒體互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)構(gòu)建的良性循環(huán)。

廣播頻率品牌是一個(gè)虛實(shí)共存的結(jié)合體。所謂實(shí)，是聽眾通過收聽所獲知的具體信息，它以滿足聽眾的信息消費(fèi)需求為目的；所謂虛，是聽眾從廣播頻率個(gè)性化宣傳和市場(chǎng)定位所體悟到的價(jià)值理念，它以建立聽眾對(duì)廣播頻率的情感忠誠度為歸屬。虛實(shí)兩者都必須在頻率的核心價(jià)值統(tǒng)一之下，而頻率的核心價(jià)值就是在于其文化內(nèi)涵的積淀和不斷提升，這樣才能達(dá)到廣播頻率品牌經(jīng)營的至高境界。