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      地方臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的突圍之路

      2013-11-22 02:26:08□甘
      聲屏世界 2013年4期
      關(guān)鍵詞:湖南衛(wèi)視晚會

      □甘 瓊

      一直以來,大型文藝晚會都是各電視臺展現(xiàn)自身實力和樹立媒體品牌的重要途徑。近幾年,隨著省級衛(wèi)視的崛起,地方臺春節(jié)聯(lián)歡晚會也逐漸顯現(xiàn)出“百花齊放”的氣象。例如在2012年,就有湖南、北京、江蘇、安徽等 14家衛(wèi)視先后推出了自己的春晚節(jié)目。它們雖然很難與占盡資源優(yōu)勢的央視春晚分庭抗禮,卻以其獨有的地域元素及創(chuàng)新氣質(zhì),豐富了電視文藝晚會的市場格局,也為各地觀眾提供了更多元的收視選擇。2012年,湖南衛(wèi)視的小年夜春晚播出后,獲得收視率與收視份額同時段長沙、湖南、全國三個第一,保持了該品牌十年來的收視冠軍。2013年2月4日,湖南衛(wèi)視依舊在小年夜直播了 《2013湖南衛(wèi)視小年夜大聯(lián)歡·快樂到家》,該晚會同樣斬獲三項第一,延續(xù)了輝煌。

      從近兩年的湖南衛(wèi)視小年夜春晚,可以探究湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新實踐,為其他地方衛(wèi)視的電視晚會制作乃至其傳媒品牌的打造提供借鑒。具體而言,有以下三個方面。

      一、在主導觀念上,傳播主流意識形態(tài)話語,為晚會的制作與營銷定好基調(diào)

      作為中國獨有的電視節(jié)目形態(tài),春晚不僅集中展現(xiàn)了中國電視文藝的最高水準,也肩負著為政府傳播主流意識形態(tài)話語的重任。正如著名學者哈克特所指出的:“絕大多數(shù)政府把電視視為增強社會凝聚力和公民忠誠度的政治工具”,①所以,不論是央視春晚還是各地方衛(wèi)視的春晚,都需要首先在主導觀念上滿足相關(guān)政府職能部門的價值訴求,而這一點,也正是湖南衛(wèi)視小年夜春晚得以成功舉辦的先決條件與思想基礎(chǔ)。

      為了能夠?qū)闲l(wèi)視小年夜春晚的主導觀念有一個更清晰的認識,可以通過將其與央視春晚進行比較來歸納其特點,這兩者在主導觀念上的差異也能揭示出湖南衛(wèi)視在打造小年夜春晚時的定位策略。美國學者米米·懷特曾指出:“電視致力于維護社會文化的主導性意識形態(tài),同時又允許主導意識形態(tài)帶動一系列價值觀念和態(tài)度?!雹谄鋵嵮胍暣和砗秃闲l(wèi)視小年夜春晚正好對應(yīng)了懷特所指出的電視“維護主導意識形態(tài)”和“帶動相關(guān)觀念”這兩種功能。

      央視春晚作為一種全國性的媒介奇觀,實質(zhì)上代表著主導性的意識形態(tài),因此需要通過各類節(jié)目編織有關(guān)“中國”的文化想象,來實現(xiàn)“家國一體”的中華民族權(quán)威建構(gòu)。③而湖南衛(wèi)視的小年夜春晚則體現(xiàn)了地方電視臺的差異化競爭策略,它不必像央視春晚那樣承擔 “建構(gòu)國家民族主義意識形態(tài)”的重要政治任務(wù),④而得以承載“發(fā)揚傳統(tǒng)民俗、傳播漢語文化”等更貼近大眾的價值觀念,因此,它所代表的是 “主導性意識形態(tài)所帶動的相關(guān)價值觀念”。

      以2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚為例,其在主導觀念上就兼顧了中共湖南省委宣傳部和國家漢辦的訴求,并積極與國家廣電總局的政策對接,主動放棄娛樂化策略,提出了“芒果有愛溫暖過年”的主題,并將“漢語橋”元素合理地融入其中,旨在通過春晚的命題和漢語橋元素的使用表達,讓外國人與我們一起歡慶中國年、感受中國節(jié)日文化,全球推廣漢語及漢語文化。例如,為了宣傳湖南的國際視野與國際活力,實現(xiàn)“文化走出去”,本次春晚策劃實施了“環(huán)球飛行拜年”的環(huán)節(jié),由主持人李銳率隊代表湖南衛(wèi)視第一次駕駛飛機環(huán)游世界,收集五大洲對中國新年的祝福。這樣既實踐了中國文化走出去的理念,又給晚會帶來了新的看點。應(yīng)該說,湖南衛(wèi)視的小年夜春晚將主導觀念落定在通過“漢語橋”與春晚傳統(tǒng)的結(jié)合去實現(xiàn)對外文化傳播的大眾話語表達,是一種非常明智的策略選擇。因為它既考慮到政府方面的宣傳訴求,也兼顧了市場方面的收視意愿。

      學者呂新雨曾非常精辟地歸納了地方電視傳媒在春晚節(jié)目上的突圍路徑:“最具實力的地方媒體上海文廣傳媒集團和湖南衛(wèi)視也都不約而同地把‘全球華人’作為其市場目標,在清醒地意識到無法與中央臺占據(jù)的政治資源相抗衡的基礎(chǔ)上,各省級衛(wèi)視臺也在盡其所能以‘非政治化’面目實現(xiàn)各自不同的‘非地方化’策略,它們與‘地方化’策略一樣,都建立在對‘市場’的打造上。”⑤2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚就是這樣,在主導觀念上規(guī)避過于政治化的命題,而將重點放在了更為貼近大眾市場的文化主題,同時也兼顧對外傳播的宣傳任務(wù),這一切都為晚會的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。

      二、在媒介功能上,既實現(xiàn)電視媒體提供娛樂的基本功能,又反映電視媒體關(guān)懷弱勢群體的公益功能

      美國學者查爾斯·賴特早在1959年就提出:為大眾提供娛樂是媒體的基本功能之一。⑥但對于中國電視傳媒而言,要想做好娛樂并非易事。只有切實遵循“三貼近”原則,才能杜絕電視娛樂節(jié)目的低俗化傾向,從而創(chuàng)作出廣大群眾喜聞樂見的文藝節(jié)目?!叭N近”正是湖南衛(wèi)視打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”⑦的底氣所在——貼近老百姓的情感,貼近時代的脈搏,是多年來湖南衛(wèi)視的晚會節(jié)目具備吸引不同層次人群情感粘合力的重要原因。

      2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚也秉持了這一貫的價值取向。例如,整場晚會中最“接地氣”的節(jié)目——廣場舞《最炫民族風》,就將一首唱遍大街小巷的流行歌曲和群眾最喜聞樂見的舞蹈形式結(jié)合在了一起,實現(xiàn)了全國五地同跳一支廣場舞的盛大場面,從而把人們習以為常的廣場舞成功地搬上了春晚舞臺。在這一節(jié)目中,舞蹈質(zhì)量的高低不再重要,重要的是全國各地群眾的同步參與——當廣大觀眾通過湖南衛(wèi)視小年夜春晚的舞臺,看到全國各地的群眾都和自己跳著同一支廣場舞的時候,真正體會到了被尊重的感覺。這個節(jié)目已經(jīng)完全脫俗,讓人感受到撲面而來的快樂、健康、幸福的氣質(zhì)。這樣極具貼近性的電視娛樂表達,很容易得到觀眾的喜愛。

      除了提供娛樂之外,電視媒體的另一項更為重要的功能是環(huán)境監(jiān)測,引導大眾去關(guān)注那些真正值得關(guān)注的事件。對于2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚而言,如果說貼近大眾,是湖南衛(wèi)視贏得收視市場的一種策略選擇;那么熱心公益,則反映出湖南衛(wèi)視作為一家有責任心的電視傳媒的人文關(guān)懷。這兩者的結(jié)合,使得這臺晚會具有了難能可貴的大臺氣質(zhì)。

      例如,在這次小年夜春晚中,創(chuàng)作團隊將整場晚會的高潮點設(shè)置為 “關(guān)注留守兒童”,將這樣的真情時刻落腳在了為湘西留守兒童援建全新的學校,并讓他們與父母在晚會現(xiàn)場相見的這樣一次公益行動上。晚會現(xiàn)場,主創(chuàng)人員不僅通過VCR講述了鳳凰縣山江鎮(zhèn)好友村好友小學34名留守兒童和他們僅有的1位老師的故事,還特地將學校所有孩子及其家長請到了節(jié)目現(xiàn)場,安排幾年未見的他們在湖南衛(wèi)視2012小年夜春晚的現(xiàn)場重聚。與以往不同的是,這一年的春晚跳出以往的純故事模式,升級為由湖南衛(wèi)視主導、全社會參與的愛心公益大行動。在晚會播出的第二天,就有很多觀眾打來電話,想出資幫助湘西這些貧困學校……用真情去打動、感染觀眾,是一場晚會的社會擔當,也是一個主流媒體的價值觀傳遞。這反映了晚會深入人心和感染大眾的力量,更是湖南衛(wèi)視晚會節(jié)目保持高收視、高社會影響度的生命力所在。

      三、在創(chuàng)新機制上,打造一條地方臺春晚節(jié)目制作與傳播的 “創(chuàng)新鏈”

      創(chuàng)新,是湖南衛(wèi)視給每一個電視人戴上的緊箍咒。對于小年夜春晚這個已經(jīng)培育了十年的品牌,新上任的臺領(lǐng)導更是給出了鼓勵創(chuàng)新、允許出錯的寬松政策。在這一背景下,2013湖南衛(wèi)視小年夜春晚首先在名字上就開始了創(chuàng)新。今年湖南衛(wèi)視沒再高舉春晚的旗幟,而是喊出了“小年夜大聯(lián)歡”的口號,再輔以后綴“快樂到家”,一開始就營造出回家過年的濃郁年味兒。

      在現(xiàn)場布置上,晚會積極響應(yīng)國家廣電總局關(guān)于“節(jié)儉辦春晚”的號召,擯棄了以往對豪華舞美的追求,而是在現(xiàn)場布置了100桌團年飯,讓觀眾由通常排排坐單純在觀眾席上當看客,變?yōu)槿依闲≡趫鲋袊?,近距離接觸明星、全身心參與晚會。今年晚會的觀眾鏡頭比往年都多,正是他們在晚會現(xiàn)場的真情流露和快樂宣泄,將大聯(lián)歡的氛圍推向了極致。

      此外,如何發(fā)掘新鮮的節(jié)目資源,從源頭上創(chuàng)新,是所有電視晚會都必須面對的問題。為了給觀眾呈現(xiàn)獨有、新鮮的節(jié)目,湖南衛(wèi)視2013小年夜春晚努力拓展節(jié)目資源,將混搭進行到底,進行了全新的資源搭配與創(chuàng)意表達:如一開場就由人氣偶像蕭敬騰搭檔金鷹網(wǎng)和百度音樂聯(lián)合票選出的2013“最美白娘子”黃圣依,帥哥配美女、古典搭現(xiàn)代;又如帥氣的德國小伙帶來與衣服模特共舞的舞蹈雜技讓人耳目一新;而通過芒果臺聲名鵲起的青年魔術(shù)師鄧男子做完魔術(shù)揭秘后,兩位國外魔術(shù)師緊接著來了段短平快的歡樂變裝秀,中外魔術(shù)伴你快樂到家。主創(chuàng)人員還努力促成經(jīng)典節(jié)目的復出,比如,請出因《我是歌手》而從人們記憶中蘇醒的beyond樂隊主唱黃貫中和內(nèi)地搖滾樂壇旗幟崔健同臺,兩人聯(lián)手帶來熟悉的旋律將現(xiàn)場氣氛推向高潮,對過去資源的重新激活也是一種創(chuàng)新。

      除了在節(jié)目資源的發(fā)掘上獨辟蹊徑,湖南衛(wèi)視2013小年夜春晚還選擇在表達方式上進行創(chuàng)新,以求令人耳目一新。晚會打出了“芒果臺主持人今晚全部為您服務(wù)”的口號,而事實也證明以快樂家族和天天兄弟為代表的芒果主持人們?yōu)榱耸找曅Ч?,的確是使出了十八般武藝:先是在開場時集體著廚師服為現(xiàn)場觀眾烹制團年佳肴,別出心裁的芒果廚師團搞笑之余也給人驚喜;之后又頻頻坐到觀眾席上與觀眾深入互動;還要在每一個回場親身示范,帶領(lǐng)全場觀眾溫習2012年最潮的“走你 STYLE”“快樂 STYLE”以及極為切題的“金蛇狂舞 STYLE”,引領(lǐng)全場觀眾快樂到家。這種對常規(guī)資源的創(chuàng)新表達,也是保證晚會可看性的重要手段。

      湖南衛(wèi)視小年夜春晚的成功并非偶然,而是有一個系統(tǒng)的創(chuàng)新機制做保障:從領(lǐng)導到執(zhí)行、從策劃到制作、從設(shè)計到編排、從導演團隊到技術(shù)團隊到制片團隊,每個環(huán)節(jié)都在摳細節(jié),每位人員都在想創(chuàng)新,每個層面都在精益求精。而湖南衛(wèi)視成功舉辦11年小年夜春晚的實踐也告訴我們:一場成功的晚會,在讓觀眾完成快樂愉悅的情感宣泄的基礎(chǔ)上,更需要給觀眾留下打動人心的真切記憶。要想辦好一臺晚會乃至塑造優(yōu)質(zhì)的媒體品牌,首先需要確立正確的主導觀念,積極謀求與政府部門的合作,并在 “三貼近”的原則下,認真履行媒體關(guān)注現(xiàn)實、為大眾服務(wù)等社會職能,最終激活媒體自身的創(chuàng)新機制,在整合各路資源與發(fā)揮獨特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

      欄目責編:黎 莉

      注釋:

      ①[加]羅伯特·哈克特,趙月枝:《維系民主——西方政治與新聞客觀性》,北京,清華大學出版社,2005年版,第52頁。

      ②[美]米米·懷特:《意識形態(tài)研究方法與電視》,選自羅伯特·艾倫主編《重組話語頻道》(第2版),北京,北京大學出版社,2008年版,第174頁。

      ③Zhongdang Pan:《Enacting the Fam ily-Nation on a Global Stage:An Analysis of the CCTV’s Spring Festival Gala》,presented at the Conference of Re-O rienting Global Communication: India and China beyond Borders at Pyle Center,University of W isconsin-M adison,April 21-22,2006.

      ④ 呂新雨:《解讀2012年 “春節(jié)聯(lián)歡晚會”》,《讀書》,2003(1)。

      ⑤呂新雨:《儀式、電視與國家意識形態(tài)——再讀2006年“春節(jié)聯(lián)歡晚會”》,《讀書》,2006(8)。

      ⑥ Charles Robert W right:《Mass Communication:A Functional Approach》,轉(zhuǎn)引自W ilbur Schramm & W illiam E Porter:《M en,W omen,Message and M edia:Understanding Human Communications》(英文影印版),北京,北京大學出版社,2007年 11月第1版,第26頁。

      ⑦ 《實現(xiàn)省級衛(wèi)視跨越式發(fā)展——訪湖南電視臺臺長歐陽常林》,《中國記者》,2005(2)。

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