地方臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的突圍之路

□甘 瓊

一直以來，大型文藝晚會都是各電視臺展現(xiàn)自身實力和樹立媒體品牌的重要途徑。近幾年，隨著省級衛(wèi)視的崛起，地方臺春節(jié)聯(lián)歡晚會也逐漸顯現(xiàn)出“百花齊放”的氣象。例如在2012年，就有湖南、北京、江蘇、安徽等 14家衛(wèi)視先后推出了自己的春晚節(jié)目。它們雖然很難與占盡資源優(yōu)勢的央視春晚分庭抗禮，卻以其獨有的地域元素及創(chuàng)新氣質(zhì)，豐富了電視文藝晚會的市場格局，也為各地觀眾提供了更多元的收視選擇。2012年，湖南衛(wèi)視的小年夜春晚播出后，獲得收視率與收視份額同時段長沙、湖南、全國三個第一，保持了該品牌十年來的收視冠軍。2013年2月4日，湖南衛(wèi)視依舊在小年夜直播了 《2013湖南衛(wèi)視小年夜大聯(lián)歡·快樂到家》，該晚會同樣斬獲三項第一，延續(xù)了輝煌。

從近兩年的湖南衛(wèi)視小年夜春晚，可以探究湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新實踐，為其他地方衛(wèi)視的電視晚會制作乃至其傳媒品牌的打造提供借鑒。具體而言，有以下三個方面。

一、在主導觀念上，傳播主流意識形態(tài)話語，為晚會的制作與營銷定好基調(diào)

作為中國獨有的電視節(jié)目形態(tài)，春晚不僅集中展現(xiàn)了中國電視文藝的最高水準，也肩負著為政府傳播主流意識形態(tài)話語的重任。正如著名學者哈克特所指出的：“絕大多數(shù)政府把電視視為增強社會凝聚力和公民忠誠度的政治工具”，①所以，不論是央視春晚還是各地方衛(wèi)視的春晚，都需要首先在主導觀念上滿足相關(guān)政府職能部門的價值訴求，而這一點，也正是湖南衛(wèi)視小年夜春晚得以成功舉辦的先決條件與思想基礎(chǔ)。

為了能夠?qū)闲l(wèi)視小年夜春晚的主導觀念有一個更清晰的認識，可以通過將其與央視春晚進行比較來歸納其特點，這兩者在主導觀念上的差異也能揭示出湖南衛(wèi)視在打造小年夜春晚時的定位策略。美國學者米米·懷特曾指出：“電視致力于維護社會文化的主導性意識形態(tài)，同時又允許主導意識形態(tài)帶動一系列價值觀念和態(tài)度?！雹谄鋵嵮胍暣和砗秃闲l(wèi)視小年夜春晚正好對應(yīng)了懷特所指出的電視“維護主導意識形態(tài)”和“帶動相關(guān)觀念”這兩種功能。

央視春晚作為一種全國性的媒介奇觀，實質(zhì)上代表著主導性的意識形態(tài)，因此需要通過各類節(jié)目編織有關(guān)“中國”的文化想象，來實現(xiàn)“家國一體”的中華民族權(quán)威建構(gòu)。③而湖南衛(wèi)視的小年夜春晚則體現(xiàn)了地方電視臺的差異化競爭策略，它不必像央視春晚那樣承擔 “建構(gòu)國家民族主義意識形態(tài)”的重要政治任務(wù)，④而得以承載“發(fā)揚傳統(tǒng)民俗、傳播漢語文化”等更貼近大眾的價值觀念，因此，它所代表的是 “主導性意識形態(tài)所帶動的相關(guān)價值觀念”。

以2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚為例，其在主導觀念上就兼顧了中共湖南省委宣傳部和國家漢辦的訴求，并積極與國家廣電總局的政策對接，主動放棄娛樂化策略，提出了“芒果有愛溫暖過年”的主題，并將“漢語橋”元素合理地融入其中，旨在通過春晚的命題和漢語橋元素的使用表達，讓外國人與我們一起歡慶中國年、感受中國節(jié)日文化，全球推廣漢語及漢語文化。例如，為了宣傳湖南的國際視野與國際活力，實現(xiàn)“文化走出去”，本次春晚策劃實施了“環(huán)球飛行拜年”的環(huán)節(jié)，由主持人李銳率隊代表湖南衛(wèi)視第一次駕駛飛機環(huán)游世界，收集五大洲對中國新年的祝福。這樣既實踐了中國文化走出去的理念，又給晚會帶來了新的看點。應(yīng)該說，湖南衛(wèi)視的小年夜春晚將主導觀念落定在通過“漢語橋”與春晚傳統(tǒng)的結(jié)合去實現(xiàn)對外文化傳播的大眾話語表達，是一種非常明智的策略選擇。因為它既考慮到政府方面的宣傳訴求，也兼顧了市場方面的收視意愿。

學者呂新雨曾非常精辟地歸納了地方電視傳媒在春晚節(jié)目上的突圍路徑：“最具實力的地方媒體上海文廣傳媒集團和湖南衛(wèi)視也都不約而同地把‘全球華人’作為其市場目標，在清醒地意識到無法與中央臺占據(jù)的政治資源相抗衡的基礎(chǔ)上，各省級衛(wèi)視臺也在盡其所能以‘非政治化’面目實現(xiàn)各自不同的‘非地方化’策略，它們與‘地方化’策略一樣，都建立在對‘市場’的打造上。”⑤2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚就是這樣，在主導觀念上規(guī)避過于政治化的命題，而將重點放在了更為貼近大眾市場的文化主題，同時也兼顧對外傳播的宣傳任務(wù)，這一切都為晚會的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。

二、在媒介功能上，既實現(xiàn)電視媒體提供娛樂的基本功能，又反映電視媒體關(guān)懷弱勢群體的公益功能

美國學者查爾斯·賴特早在1959年就提出：為大眾提供娛樂是媒體的基本功能之一。⑥但對于中國電視傳媒而言，要想做好娛樂并非易事。只有切實遵循“三貼近”原則，才能杜絕電視娛樂節(jié)目的低俗化傾向，從而創(chuàng)作出廣大群眾喜聞樂見的文藝節(jié)目?！叭N近”正是湖南衛(wèi)視打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”⑦的底氣所在——貼近老百姓的情感，貼近時代的脈搏，是多年來湖南衛(wèi)視的晚會節(jié)目具備吸引不同層次人群情感粘合力的重要原因。

2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚也秉持了這一貫的價值取向。例如，整場晚會中最“接地氣”的節(jié)目——廣場舞《最炫民族風》，就將一首唱遍大街小巷的流行歌曲和群眾最喜聞樂見的舞蹈形式結(jié)合在了一起，實現(xiàn)了全國五地同跳一支廣場舞的盛大場面，從而把人們習以為常的廣場舞成功地搬上了春晚舞臺。在這一節(jié)目中，舞蹈質(zhì)量的高低不再重要，重要的是全國各地群眾的同步參與——當廣大觀眾通過湖南衛(wèi)視小年夜春晚的舞臺，看到全國各地的群眾都和自己跳著同一支廣場舞的時候，真正體會到了被尊重的感覺。這個節(jié)目已經(jīng)完全脫俗，讓人感受到撲面而來的快樂、健康、幸福的氣質(zhì)。這樣極具貼近性的電視娛樂表達，很容易得到觀眾的喜愛。

除了提供娛樂之外，電視媒體的另一項更為重要的功能是環(huán)境監(jiān)測，引導大眾去關(guān)注那些真正值得關(guān)注的事件。對于2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚而言，如果說貼近大眾，是湖南衛(wèi)視贏得收視市場的一種策略選擇；那么熱心公益，則反映出湖南衛(wèi)視作為一家有責任心的電視傳媒的人文關(guān)懷。這兩者的結(jié)合，使得這臺晚會具有了難能可貴的大臺氣質(zhì)。

例如，在這次小年夜春晚中，創(chuàng)作團隊將整場晚會的高潮點設(shè)置為 “關(guān)注留守兒童”，將這樣的真情時刻落腳在了為湘西留守兒童援建全新的學校，并讓他們與父母在晚會現(xiàn)場相見的這樣一次公益行動上。晚會現(xiàn)場，主創(chuàng)人員不僅通過VCR講述了鳳凰縣山江鎮(zhèn)好友村好友小學34名留守兒童和他們僅有的1位老師的故事，還特地將學校所有孩子及其家長請到了節(jié)目現(xiàn)場，安排幾年未見的他們在湖南衛(wèi)視2012小年夜春晚的現(xiàn)場重聚。與以往不同的是，這一年的春晚跳出以往的純故事模式，升級為由湖南衛(wèi)視主導、全社會參與的愛心公益大行動。在晚會播出的第二天，就有很多觀眾打來電話，想出資幫助湘西這些貧困學校……用真情去打動、感染觀眾，是一場晚會的社會擔當，也是一個主流媒體的價值觀傳遞。這反映了晚會深入人心和感染大眾的力量，更是湖南衛(wèi)視晚會節(jié)目保持高收視、高社會影響度的生命力所在。

三、在創(chuàng)新機制上，打造一條地方臺春晚節(jié)目制作與傳播的 “創(chuàng)新鏈”

創(chuàng)新，是湖南衛(wèi)視給每一個電視人戴上的緊箍咒。對于小年夜春晚這個已經(jīng)培育了十年的品牌，新上任的臺領(lǐng)導更是給出了鼓勵創(chuàng)新、允許出錯的寬松政策。在這一背景下，2013湖南衛(wèi)視小年夜春晚首先在名字上就開始了創(chuàng)新。今年湖南衛(wèi)視沒再高舉春晚的旗幟，而是喊出了“小年夜大聯(lián)歡”的口號，再輔以后綴“快樂到家”，一開始就營造出回家過年的濃郁年味兒。

在現(xiàn)場布置上，晚會積極響應(yīng)國家廣電總局關(guān)于“節(jié)儉辦春晚”的號召，擯棄了以往對豪華舞美的追求，而是在現(xiàn)場布置了100桌團年飯，讓觀眾由通常排排坐單純在觀眾席上當看客，變?yōu)槿依闲≡趫鲋袊?，近距離接觸明星、全身心參與晚會。今年晚會的觀眾鏡頭比往年都多，正是他們在晚會現(xiàn)場的真情流露和快樂宣泄，將大聯(lián)歡的氛圍推向了極致。

此外，如何發(fā)掘新鮮的節(jié)目資源，從源頭上創(chuàng)新，是所有電視晚會都必須面對的問題。為了給觀眾呈現(xiàn)獨有、新鮮的節(jié)目，湖南衛(wèi)視2013小年夜春晚努力拓展節(jié)目資源，將混搭進行到底，進行了全新的資源搭配與創(chuàng)意表達：如一開場就由人氣偶像蕭敬騰搭檔金鷹網(wǎng)和百度音樂聯(lián)合票選出的2013“最美白娘子”黃圣依，帥哥配美女、古典搭現(xiàn)代；又如帥氣的德國小伙帶來與衣服模特共舞的舞蹈雜技讓人耳目一新；而通過芒果臺聲名鵲起的青年魔術(shù)師鄧男子做完魔術(shù)揭秘后，兩位國外魔術(shù)師緊接著來了段短平快的歡樂變裝秀，中外魔術(shù)伴你快樂到家。主創(chuàng)人員還努力促成經(jīng)典節(jié)目的復出，比如，請出因《我是歌手》而從人們記憶中蘇醒的beyond樂隊主唱黃貫中和內(nèi)地搖滾樂壇旗幟崔健同臺，兩人聯(lián)手帶來熟悉的旋律將現(xiàn)場氣氛推向高潮，對過去資源的重新激活也是一種創(chuàng)新。

除了在節(jié)目資源的發(fā)掘上獨辟蹊徑，湖南衛(wèi)視2013小年夜春晚還選擇在表達方式上進行創(chuàng)新，以求令人耳目一新。晚會打出了“芒果臺主持人今晚全部為您服務(wù)”的口號，而事實也證明以快樂家族和天天兄弟為代表的芒果主持人們?yōu)榱耸找曅Ч?，的確是使出了十八般武藝：先是在開場時集體著廚師服為現(xiàn)場觀眾烹制團年佳肴，別出心裁的芒果廚師團搞笑之余也給人驚喜；之后又頻頻坐到觀眾席上與觀眾深入互動；還要在每一個回場親身示范，帶領(lǐng)全場觀眾溫習2012年最潮的“走你 STYLE”“快樂 STYLE”以及極為切題的“金蛇狂舞 STYLE”，引領(lǐng)全場觀眾快樂到家。這種對常規(guī)資源的創(chuàng)新表達，也是保證晚會可看性的重要手段。

湖南衛(wèi)視小年夜春晚的成功并非偶然，而是有一個系統(tǒng)的創(chuàng)新機制做保障：從領(lǐng)導到執(zhí)行、從策劃到制作、從設(shè)計到編排、從導演團隊到技術(shù)團隊到制片團隊，每個環(huán)節(jié)都在摳細節(jié)，每位人員都在想創(chuàng)新，每個層面都在精益求精。而湖南衛(wèi)視成功舉辦11年小年夜春晚的實踐也告訴我們：一場成功的晚會，在讓觀眾完成快樂愉悅的情感宣泄的基礎(chǔ)上，更需要給觀眾留下打動人心的真切記憶。要想辦好一臺晚會乃至塑造優(yōu)質(zhì)的媒體品牌，首先需要確立正確的主導觀念，積極謀求與政府部門的合作，并在 “三貼近”的原則下，認真履行媒體關(guān)注現(xiàn)實、為大眾服務(wù)等社會職能，最終激活媒體自身的創(chuàng)新機制，在整合各路資源與發(fā)揮獨特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

欄目責編：黎 莉

注釋：

①[加]羅伯特·哈克特，趙月枝：《維系民主——西方政治與新聞客觀性》，北京，清華大學出版社，2005年版，第52頁。

②[美]米米·懷特：《意識形態(tài)研究方法與電視》，選自羅伯特·艾倫主編《重組話語頻道》（第2版），北京，北京大學出版社，2008年版，第174頁。

③Zhongdang Pan：《Enacting the Fam ily-Nation on a Global Stage：An Analysis of the CCTV’s Spring Festival Gala》，presented at the Conference of Re-O rienting Global Communication: India and China beyond Borders at Pyle Center,University of W isconsin-M adison,April 21-22,2006.

④ 呂新雨：《解讀2012年 “春節(jié)聯(lián)歡晚會”》，《讀書》，2003（1）。

⑤呂新雨：《儀式、電視與國家意識形態(tài)——再讀2006年“春節(jié)聯(lián)歡晚會”》，《讀書》，2006（8）。

⑥ Charles Robert W right：《Mass Communication：A Functional Approach》，轉(zhuǎn)引自W ilbur Schramm & W illiam E Porter：《M en，W omen，Message and M edia：Understanding Human Communications》（英文影印版），北京，北京大學出版社，2007年 11月第1版，第26頁。

⑦ 《實現(xiàn)省級衛(wèi)視跨越式發(fā)展——訪湖南電視臺臺長歐陽常林》，《中國記者》，2005（2）。