從“你幸福嗎”談電視新聞的輿論引導(dǎo)

□吳玉鋒 于 蓓 黎向農(nóng)

“你幸福嗎？”務(wù)工人員：“我姓曾?！薄澳阈腋?？”退休老人：“當(dāng)然幸福啦。”“你幸福嗎？”莫言：“我不知道，我從來不考慮這個問題?！?012年9月27日到10月7日，中央電視臺在《新聞聯(lián)播》中連續(xù)九天推出了《走基層百姓心聲》社會調(diào)查節(jié)目“你幸福嗎？”節(jié)目一開播就引起了人們的熱議，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)微博等新興媒體更是將“我姓曾”等回答稱為“神回復(fù)”，并以一種看央視笑話的心態(tài)在網(wǎng)絡(luò)媒體大量傳播。但是隨著節(jié)目連續(xù)九天的播出，人們發(fā)現(xiàn)，這次央視播出的節(jié)目與以往有很大的不同。在節(jié)目中，人們看到了許多隨機(jī)的普通百姓對“你幸福嗎？”和“幸福是什么？”的真實回答和真切感受，而且令人意外的是：不管是“我不幸?！薄敖邮苣愕牟稍L，隊被人插了”，還是撿拾礦泉水瓶的老人“我耳朵不好”等一些回答都如實完整地播出了。這些不加裁剪地貼近現(xiàn)實、反映民生的真實聲音，很快吸引了廣大觀眾的眼球，節(jié)目播出到第四第五集時，網(wǎng)上挺這檔節(jié)目的人開始多起來。從一開始被冠以“神回復(fù)”，被廣泛吐槽，到得到大家的廣泛認(rèn)同，再到微博等新興媒體共同參與到幸福感的大討論中來，節(jié)目在社會上形成了較好的輿論效果。由此也引發(fā)了筆者對于電視新聞在新形勢下如何提高輿論引導(dǎo)力的思考。

一、深刻認(rèn)識時代特征和新聞傳播規(guī)律，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的活力

胡錦濤同志提出：“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作?！碑?dāng)前，中國正處在一個轉(zhuǎn)型時期，而在這個轉(zhuǎn)型期之中，政府已經(jīng)越來越以人為本，重視個體的權(quán)利和價值，重視個體的感受和尊嚴(yán)，各級政府也更加將工作重心轉(zhuǎn)向百姓民生。而與此同時，信息傳播已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的變革，從原有的主流媒體壟斷信息源、獨享話語權(quán)，到現(xiàn)在的人人都是傳播者、人人都有話語權(quán)。在這種新的形勢下，電視新聞節(jié)目要贏得觀眾，要提高輿論引導(dǎo)力，就必然要有所創(chuàng)新，要還原生活的真實，如實地反映客觀事實。央視的社會調(diào)查節(jié)目“你幸福嗎？”則是在電視新聞創(chuàng)新中邁出的一大步。著名電視人陳虻曾說：“一個創(chuàng)意的產(chǎn)生，決不僅是個人的靈感，而是各種社會因素的集合，當(dāng)你想到時，實際上它已經(jīng)形成了一個社會的需求?！笨梢哉f，“你幸福嗎？”這個節(jié)目的出現(xiàn)，正是切合了百姓的訴求和愿望，切合了時代的需求，而切合時代需求的就是最具活力的。增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的活力要“兩手抓”：

首先，重視輿論引導(dǎo)的主體——觀眾。央視參與“你幸福嗎？”社會調(diào)查的一名員工在自己的微博中寫道：“節(jié)目可能沒把拍攝內(nèi)容全部播出，但播出的都是真實的。不管是姓曾，還是耳聾，都是原汁原味的?！边@種“原汁原味”體現(xiàn)的就是新聞傳播中對觀眾的一種尊重，是對觀眾信息選擇權(quán)利的尊重。新聞節(jié)目必須要處處以觀眾為中心，充分考慮觀眾對信息的接受習(xí)慣和接受心理，更多地展示出事件真實的過程，讓觀眾自主地將其中所傳達(dá)的信息消化吸收，產(chǎn)生個性化的結(jié)論，而不是給觀眾一個結(jié)論。這種不居高臨下、不說教的節(jié)目能夠減少觀眾的懷疑與逆反心理，容易和觀眾產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)觀眾的認(rèn)同感，提高輿論引導(dǎo)的活力。

比如記者問一位七十多歲撿礦泉水瓶子的老人幸不幸福，老人說：“我耳朵不好。”老人沒有給出答案，節(jié)目也沒有給出答案，而觀眾看了節(jié)目后都會有自己的答案：“這么大年紀(jì)了還在撿礦泉水瓶子，怎么會幸福？”有人覺得央視這樣問一個老人有點不通人情，也不合時宜。但更多的人經(jīng)過思考后覺得，這真實地反映了一個老人的生存狀態(tài)，反映了當(dāng)前社會存在的一些問題，能夠形成推動社會進(jìn)步的一種輿論。

其次，充分發(fā)揮電視傳播的優(yōu)勢。電視傳播最突出的特點就是現(xiàn)場感強(qiáng)，真實鮮活的場景能讓觀眾有身臨其境之感，這是提高節(jié)目吸引力的一個重要方面。筆者在看到“你幸福嗎？”節(jié)目時，曾產(chǎn)生過一個疑問：為什么記者對每一個受訪對象的提問，在播出時都重復(fù)出現(xiàn)了，并沒有被剪掉，《新聞聯(lián)播》時間本來就緊，那樣不是拖長了時間嗎？這個問題的答案在央視新聞中心發(fā)給記者的采訪手冊中得到了解答，采訪手冊中有以下幾條：1.采訪中不要刻意去找你要的，而要去發(fā)現(xiàn)讓你意外的；2.記住，所有的回答都是我們想要的；3.回答不是唯一重要的，回答的狀態(tài)和場景同樣重要?！皬氖茉L對象是怎么走進(jìn)鏡頭，到他怎么走出鏡頭，要全程記錄，對象的第一反應(yīng)很重要?！边@是央視對參與街頭采訪的央視記者的要求，這種采訪目的就是要在采訪對象沒有準(zhǔn)備的情況下提問，并記錄下完整的反應(yīng)過程，增強(qiáng)節(jié)目的現(xiàn)場感。為了充分展現(xiàn)這些生動真實的現(xiàn)場反應(yīng)過程，傳達(dá)百姓的心聲，每一集“你幸福嗎？”在《新聞聯(lián)播》中的播出時間都長達(dá)三分半鐘左右，這對每天只有三十分鐘、內(nèi)容豐富、要求嚴(yán)格的《新聞聯(lián)播》來說是一個很大的突破。

二、加大新聞的策劃力度，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的張力

新聞策劃不是去特意制造某個新聞事件，而是以大局眼光謀篇布局，結(jié)合新的社會形勢，從新的角度去判斷新聞的價值，找出新的報道點，深刻展示新聞的社會意義，體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任感，從而提高輿論引導(dǎo)的張力。

首先，要精心挑選社會關(guān)注的熱點。新興媒體的時代，信息已經(jīng)是一種大爆發(fā)的狀態(tài)，淺層次的或帶有過強(qiáng)宣傳色彩的電視新聞很難再引起觀眾的興趣，在各類紛雜的信息中，觀眾最關(guān)注的自然是社會和民生熱點。電視新聞主動設(shè)置選題不僅可以增加新聞的吸引力，還可以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的前瞻性，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)?！澳阈腋?？”社會調(diào)查是央視在國慶前夕特別策劃的新聞報道，目的是通過普通百姓的真實心聲，傳達(dá)中國普通人的幸福感、愛國情緒以及生活真實狀態(tài)?！澳阈腋?？”并不是這次采訪策劃的唯一問題，而是“中秋怎么過？”“你幸福嗎？”“你想要什么？”“你最遺憾的事？”和“你能為國家做什么？”五組問題中的一組，只是根據(jù)記者帶回來的反饋，民眾對“你幸福嗎？”的回答最有張力，最有意思，于是最終被定為主題。而較早前，央視新聞頻道還策劃推出了大型媒體公益活動“我的父親母親”，節(jié)目積極為“老年癡呆”正名，展現(xiàn)患者的生活狀態(tài)，體現(xiàn)了對全國一千萬老年癡呆群體的關(guān)愛，進(jìn)一步引導(dǎo)了全社會尊老、敬老的輿論氛圍。

其次，要拓展新聞報道的層面。對新聞熱點的報道可以有點，有線，也可以有面；可以有事件的發(fā)展過程、背景，以及因果、影響等深度報道，也可以有貫穿全程的連續(xù)報道等。在選定了一個報道選題之初，即可策劃各個層面的報道，同時在節(jié)目播出過程中，也可以不斷將新的創(chuàng)意融入節(jié)目，這樣多層次、多角度的報道，不僅可以讓觀眾全面了解事物外在現(xiàn)象，而且可以深刻認(rèn)識事物的內(nèi)在本質(zhì)，從而提升輿論引導(dǎo)的效果。

央視 《我的父親母親》公益活動開始只是為 “老年癡呆”正名和關(guān)注患病老人的生活。隨著“你幸福嗎？”社會調(diào)查節(jié)目的大受好評，重陽節(jié)期間，央視推出了《走基層百姓心聲》“父親母親最在乎什么？”的社會調(diào)查，“最高興的是什么？”“最希望子女為您做什么？”等問題成了節(jié)目的關(guān)注內(nèi)容。一位80歲的老奶奶感嘆“年齡大了，不希望活著”；鄭州街頭68歲的賣煎餅老太自稱 “兩個小孫子都是聾啞”，因而“希望全部破滅”，生動真實的百姓心聲再次引發(fā)了觀眾的熱議。之后央視《新聞聯(lián)播》還破天荒地播出了一則“尋人啟事”，即桂林文氏四兄弟尋找患老年癡呆癥走失母親的故事；發(fā)起為老年癡呆患者免費發(fā)放辨識身份的黃手環(huán)行動；將《我的父親母親》定為央視固定公益品牌，年年開展的新聞公益活動等，這些報道把社會的關(guān)注焦點都集中到了老年人身上，極大地推動了政府針對老年人健康和應(yīng)對老齡化社會的工作力度，不僅起到了非常好的輿論引導(dǎo)作用，也增強(qiáng)了央視的公信力、權(quán)威性，體現(xiàn)了它的社會責(zé)任感。

三、加強(qiáng)與新興媒體的聯(lián)動，形成輿論引導(dǎo)的合力

時代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，使新興媒體的爆發(fā)不可阻擋，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)時代的發(fā)展，才能不被淘汰。從一定意義上說，新興媒體是電視等傳統(tǒng)媒體改革發(fā)展的有力推手。而電視媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域擴(kuò)展，也是其提高輿論引導(dǎo)力的重要途徑。

首先，要開辟傳播新渠道。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的出現(xiàn)使視頻信息早就不再僅限于在電視這一媒介上傳播，互聯(lián)網(wǎng)可以傳播，手機(jī)上網(wǎng)可以點播。因而，現(xiàn)在的電視等傳統(tǒng)媒體都在積極開辟新的傳播渠道，構(gòu)建現(xiàn)代化的傳播體系。

其次，要與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互動?，F(xiàn)在很多的輿論熱點都是由網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)的，如前不久陜西的“表叔”事件、番禺的“房叔”事件等。面對網(wǎng)絡(luò)上這樣一些對社會輿論影響重大的事件，電視新聞當(dāng)然不能袖手旁觀，而要以正確、積極的態(tài)度介入傳播，第一時間把握解釋權(quán)，理性判斷、深入挖掘新聞背后的新聞，給出事實真相，形成有利于社會進(jìn)步的輿論。如“房叔”被曝光后，央視不僅對這一事件播發(fā)了新聞報道，還在《新聞1+1》中做了新聞專題評論，全景呈現(xiàn)了整個事件，對當(dāng)前政府部門和社會輿論對官員的監(jiān)督等問題展開了探討。還有采取暗訪手段，使網(wǎng)絡(luò)上散布的“工行出售的黃金摻假”等假新聞不攻自滅。主動與網(wǎng)絡(luò)新聞互動，把握社會熱點，回應(yīng)社會關(guān)切，通過客觀真實的報道過程不僅可以讓觀眾辨別信息的虛與實，還可以有效地提高電視媒體的公信力，搶占輿論的主導(dǎo)權(quán)，提高輿論引導(dǎo)力。而一些由電視新聞引發(fā)的熱點也應(yīng)該精心策劃其在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播，如發(fā)起新聞事件的網(wǎng)絡(luò)社會調(diào)查、微博轉(zhuǎn)發(fā)等。央視在播出《我的父親母親》新聞報道期間就在其新聞中心官方微博“cctv新聞值班室”，發(fā)起了“為愛轉(zhuǎn)發(fā)”愛心傳遞活動，為老年癡呆患者免費送出黃手環(huán)，起到了較好的社會輿論效果。