二維碼：電視企圖延伸的長(zhǎng)尾

□涂鳴華

在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，最艱難的部分在于沒(méi)有有效的途徑生成一條利潤(rùn)鏈條，報(bào)紙、廣播、電視等收入主要來(lái)自于廣告，即使是熱門(mén)的欄目和節(jié)目，也依然未能開(kāi)發(fā)出更有效和有創(chuàng)造力的盈利模式。

這個(gè)轉(zhuǎn)型困境可以用“長(zhǎng)尾理論”進(jìn)行解釋。2004年美國(guó)著名 IT雜志 《連線》（The wired）主編克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了著名的“長(zhǎng)尾理論”?！伴L(zhǎng)尾理論”的核心在于以大量的產(chǎn)品滿足人們分眾化的需求。但是傳統(tǒng)媒體受收視率的影響，需要滿足大眾一般的口味，所以節(jié)目的細(xì)分就難以體現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)媒體的版面播出時(shí)間等資源有限，也不能同時(shí)提供豐富的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。

電視制作者依據(jù)“長(zhǎng)尾理論”進(jìn)行了相應(yīng)的改革，一是將擁有的海量節(jié)目資源上網(wǎng)，供觀眾觀看。它們采用自辦網(wǎng)絡(luò)電視或者與商業(yè)網(wǎng)站合作兩種方式，前者以中央電視臺(tái)創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為代表。另外則是開(kāi)辦針對(duì)小眾群體的收費(fèi)電視頻道，滿足觀眾個(gè)性化的需求。但這些只是對(duì)現(xiàn)有資源的整合，并沒(méi)有考慮到觀眾收視習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。觀眾已經(jīng)不是十年前老實(shí)坐在電視機(jī)前，拿著遙控器不斷換臺(tái)的沙發(fā)土豆，年輕的觀眾已經(jīng)將手機(jī)作為主要的媒體，電視節(jié)目的觀眾人群和關(guān)注度都在不斷降低。盡管電視臺(tái)擁有豐富的節(jié)目資源，但將這些節(jié)目上網(wǎng)其實(shí)并不是很好的盈利方式，它可能會(huì)像傳統(tǒng)的開(kāi)采礦物，上網(wǎng)越多，庫(kù)存越少，無(wú)形資產(chǎn)反而在貶值。更何況現(xiàn)有的監(jiān)管體系不完備，盜版等問(wèn)題使得節(jié)目收益得不到好的保證。

有關(guān)“長(zhǎng)尾理論”的另一觀點(diǎn)，認(rèn)為電視可以從固定時(shí)段的節(jié)目本身，延展出足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)尾，豐富電視的制作以及與觀眾的互動(dòng)，從而為新的盈利模式提供可能性。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，不少電視臺(tái)的熱門(mén)欄目，因?yàn)槭冀K局限于電視節(jié)目形態(tài)上的開(kāi)發(fā)，無(wú)法在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上延伸出更多產(chǎn)品，導(dǎo)致后續(xù)盈利能力的下降。以往是從媒介融合的角度思考這個(gè)問(wèn)題，但這樣的融合是不同媒介的遷徙，而現(xiàn)在需要研究的是，節(jié)目本身內(nèi)容的延伸。電視臺(tái)的節(jié)目多是封閉式的制作模式，這就需要突破電視制作體制的壁壘，使得觀眾能以其他媒介形式參與到現(xiàn)有的制作中去，或者以這個(gè)電視節(jié)目為核心，構(gòu)建一個(gè)豐富的節(jié)目形態(tài)鏈。電視臺(tái)就如同一只龐大的章魚(yú)，目前卻因?yàn)闆](méi)有帶有吸盤(pán)的長(zhǎng)腳，而不能吸引住觀眾。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少電視臺(tái)采用的二維碼技術(shù)，就是電視企圖延伸的那條長(zhǎng)尾。二維碼指的是在特定幾何圖案上按照一定規(guī)律組成黑白相間的圖型，能夠記錄文字和圖像等數(shù)字符號(hào)信息，并且通過(guò)圖像輸入和光電掃描設(shè)備讀出。二維碼同直接的圖像、文字、聲音等信息相比，信息的容量大，可容納多達(dá)2710個(gè)數(shù)字或1108個(gè)字節(jié)，或500多個(gè)漢字，在污損50%以上的情況下，依然可以讀出。二維碼的尺寸比例也可以任意設(shè)置，解讀方便。如果要保密的話，設(shè)置也很方便。在電視上使用二維碼，就是在電視屏幕的某個(gè)不影響收視的區(qū)域內(nèi)，設(shè)置二維碼，觀眾使用手機(jī)進(jìn)行掃描，就能夠?yàn)g覽特定的信息，或者進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，從而避免查找和輸入地址的麻煩。

湖南衛(wèi)視在2013年開(kāi)始主推基于電視的移動(dòng)社交應(yīng)用程序“呼啦”（英文名whonow），它是一款將電視的大屏和手機(jī)小屏聯(lián)系起來(lái)的應(yīng)用程序，程序介紹自稱(chēng)是“全球第一款由電視媒體出品，面向客廳用戶的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用?！背绦蚴褂谩巴炼埂边@個(gè)舊時(shí)代電視觀眾的象征作為游戲的卡通主形象，并將程序的使用者都以互聯(lián)網(wǎng)文化常用的“星”人命名，自稱(chēng)為“呼啦星球”。在這個(gè)程序里，每個(gè)手機(jī)用戶因?yàn)橛^看節(jié)目和參與互動(dòng)的不同，而形成了新的 “媒體我”。湖南臺(tái)的宣傳里，“媒體我”是現(xiàn)實(shí)人在媒介世界的“重生”。

過(guò)去，電視一直被認(rèn)為是弱反饋的媒介，觀眾與電視臺(tái)的互動(dòng)交流渠道極其有限。而“呼啦”根據(jù)不同的節(jié)目設(shè)置有相應(yīng)的公會(huì)，如《我是歌手》這個(gè)欄目，它的公會(huì)名稱(chēng)是“我歌仙人館”，“奇舞飛揚(yáng)”則是“奇舞廣場(chǎng)”。它的功能類(lèi)似于百度貼吧，但應(yīng)用的平臺(tái)是手機(jī)，觀眾可以一邊觀看節(jié)目，一邊用手機(jī)發(fā)表評(píng)論，和其他手機(jī)用戶互動(dòng)交流。此外，還可以實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)的實(shí)時(shí)通信交流，并且在微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交互。

這個(gè)功能目前還是網(wǎng)絡(luò)的無(wú)線化，關(guān)鍵是如何讓電視節(jié)目同手機(jī)聯(lián)系在一起，湖南衛(wèi)視采用了基于二維碼采集的激勵(lì)機(jī)制。例如在程序上線伊始，就在娛樂(lè)無(wú)極限中設(shè)置了“快樂(lè)到家”的環(huán)節(jié)，觀眾在看節(jié)目之際，登陸“呼啦”程序后，如果掃描屏幕左下方不時(shí)出現(xiàn)的二維碼圖案，就能獲得刮啦片。刮啦片如同現(xiàn)實(shí)中的彩票刮刮獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)刮出實(shí)物的獎(jiǎng)勵(lì)。再舉個(gè)例子，在《快樂(lè)到家》欄目里，各種新潮獎(jiǎng)品，如iPhone、iPadmini不斷出現(xiàn)。要獲得這些獎(jiǎng)品，則需要掃描各類(lèi)的二維碼并完成指定的任務(wù)，一般完成一個(gè)任務(wù)至少要二十天的時(shí)間。為了使觀眾能夠被粘在電視前，程序設(shè)置了一系列特殊的限制條件，例如，大部分的任務(wù)都是以二維碼的形式出現(xiàn)在電視節(jié)目中，并且受著時(shí)間段的限制，因此除非守在電視機(jī)前觀看電視，否則就無(wú)法完成任務(wù)。而且程序中的積分并不能靠金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，只有通過(guò)不斷收看電視積累。為了使積分更有吸引力，掃描二維碼獲得的“呼啦元”可以進(jìn)行兌換和交易，獲得相應(yīng)的實(shí)物禮品，如熱門(mén)演出的門(mén)票、時(shí)尚的電子產(chǎn)品等。此外湖南衛(wèi)視還準(zhǔn)備與淘寶合作，讓積分能夠直接使用于支付寶。

目前這款二維碼運(yùn)用的軟件反響不錯(cuò)，湖南衛(wèi)視選擇在2013年的跨年晚會(huì)上推出，當(dāng)晚使用手機(jī)和電視互動(dòng)的用戶就超過(guò)了200萬(wàn)人次。隨后的一個(gè)月時(shí)間里，注冊(cè)用戶超過(guò)100萬(wàn)，電視互動(dòng)次數(shù)近2億次。

國(guó)內(nèi)另一運(yùn)用二維碼技術(shù)的電視節(jié)目是中央電視臺(tái)的《開(kāi)門(mén)大吉》。這是款益智游戲類(lèi)節(jié)目，當(dāng)參賽選手在聽(tīng)歌的時(shí)候，屏幕上出現(xiàn)二維碼，21萬(wàn)人將在同一時(shí)間同步答題，如果比選手更早說(shuō)出答案，則會(huì)獲得相應(yīng)的積分，累計(jì)到一定程度就可以參加到抽獎(jiǎng)等活動(dòng)中。目前《開(kāi)門(mén)大吉》的活躍用戶有44萬(wàn)人，不少是全家一起看電視，邊看電視邊答題。節(jié)目制片人、總導(dǎo)演劉正舉通過(guò)網(wǎng)上留言發(fā)現(xiàn)，“很多網(wǎng)友都說(shuō)自己太久不和父母一起看電視了，而《開(kāi)門(mén)大吉》讓一家人聚到了一起，全家答題，共同協(xié)作。還有的人說(shuō)，自己幾歲的孩子都在幫爺爺奶奶用手機(jī)操作答題?！?/p>

電視節(jié)目“二維碼”，一定程度上成為了大屏幕與小屏幕之間互動(dòng)的橋梁，觀眾觀看電視節(jié)目的同時(shí)，也能通過(guò)手機(jī)進(jìn)行互動(dòng)，圍繞著固定的節(jié)目，建立粉絲社區(qū)進(jìn)行交流，媒介體驗(yàn)大為豐富，人們對(duì)節(jié)目的投入度也更高。

但我們也不得不看到，二維碼的使用模式還潛伏著一些弊端。首先是使用技術(shù)上的弊端。在電視上掃描二維碼，要求觀看者必須使用手機(jī)靠近電視一定距離后才可以進(jìn)行，這樣勢(shì)必讓人們不得不一次次離開(kāi)沙發(fā)，跳到電視機(jī)前，并且還要手里始終拿著手機(jī)，并處于待機(jī)狀態(tài)。這有悖于人們追求舒適的觀影經(jīng)驗(yàn)，所以有人稱(chēng)“呼啦”這個(gè)程序是運(yùn)動(dòng)神器，它可以有效防止觀眾的腰椎疾病。此外技術(shù)上的另一問(wèn)題是Android、Apple和Windows這三個(gè)手機(jī)程序系統(tǒng)都要同時(shí)兼顧，這也會(huì)加大技術(shù)上的使用成本。技術(shù)上的問(wèn)題還有一些，例如電視的顯示比例會(huì)影響到二維碼圖形，而一旦變形掃描就會(huì)困難。另外，不同顯示屏幕也會(huì)影響到掃描，這些都需要對(duì)現(xiàn)有的二維碼技術(shù)進(jìn)行適度的改進(jìn)，盡可能地方便人們掃描。

其次是物質(zhì)刺激模式的弊端。這一模式存在著可持續(xù)性的問(wèn)題，畢竟電視臺(tái)能夠送出的禮品是有限的。據(jù)說(shuō)現(xiàn)有的禮品都是手表、杯子、臺(tái)歷之類(lèi)可有可無(wú)的東西，在一兩次新鮮勁過(guò)后，小禮物就不再能夠起到作用。相反一旦時(shí)間成本也算上，人們會(huì)覺(jué)得得不償失。因此需要讓程序有更多的趣味性，讓人們除了電視臺(tái)給的cookie以外，有其他愿意拿起手機(jī)的興趣。

第三則是有違人們觀影習(xí)慣的弊端。在電視節(jié)目上出現(xiàn)二維碼，勢(shì)必會(huì)干擾到正常的畫(huà)面。這就需要合理安排二維碼出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，在盡可能不打擾觀眾、不引起觀眾反感的時(shí)間段出現(xiàn)。

第四則是需要考慮到人們使用手機(jī)等新媒體的習(xí)慣。例如，在使用手機(jī)的時(shí)候，通常情況下因?yàn)榇蜃植环奖?，極少有人會(huì)發(fā)長(zhǎng)篇的評(píng)論，而簡(jiǎn)單的表態(tài)式的手機(jī)評(píng)論，因?yàn)槿狈ι疃?，事?shí)上并不值得關(guān)注。所以手機(jī)用戶很難形成有活力的節(jié)目社區(qū)，這就需要二維碼程序制作者更進(jìn)一步思考用戶的使用習(xí)慣。

目前二維碼的使用方式，和過(guò)去傳統(tǒng)的短信互動(dòng)、有獎(jiǎng)?wù)骷约熬W(wǎng)絡(luò)投票相比，有了一定的發(fā)展，但依然沒(méi)有呈現(xiàn)出清晰的“長(zhǎng)尾”，還只是節(jié)目的低層次開(kāi)發(fā)。以后的發(fā)展方向之一是基于用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，在用戶掃描二維碼的同時(shí)，他個(gè)人的觀影信息、媒介使用習(xí)慣、手機(jī)的型號(hào)等有價(jià)值的商業(yè)信息也同時(shí)會(huì)被程序所知曉，這樣電視就能夠根據(jù)掃描者的行為進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。此外二維碼可以彌補(bǔ)電視畫(huà)面有限的弊端，其他信息以二維碼的形式呈現(xiàn)，這也是二維碼的使用方向。商家可以使用二維網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)式的廣告營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)用戶的主動(dòng)交流等，這些類(lèi)似的應(yīng)用在日韓已經(jīng)出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)目前還處在探索的階段。相信隨著電視人不斷探索，依托電視臺(tái)強(qiáng)大的制作能力和人才儲(chǔ)備，一定可以將電視的長(zhǎng)尾延伸出去。（作者單位：東華大學(xué)）