基于微電影起源的特點(diǎn)分析

□劉 青 閆偉娜

伴隨著新媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的事物被冠上“微”名號(hào)：微博、微信、微小說(shuō)、微社區(qū)、微電影，“微時(shí)代”已然來(lái)臨。微電影已經(jīng)成為當(dāng)下熱門(mén)詞匯，企業(yè)宣傳推出廣告微電影，馬英九競(jìng)選拍攝宣傳微電影，小夫妻婚禮拍攝愛(ài)情微電影。微電影，讓電影放下身段進(jìn)入到普羅大眾的日常生活中來(lái)。

2011年1月，素有“微影之父”之稱(chēng)的青年導(dǎo)演楊志平率先提出了“微電影”概念，微電影這一新的詞匯開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)漫延。實(shí)際上，微電影概念的興起經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期，微電影也是在多種視頻類(lèi)型的基礎(chǔ)上不斷借鑒、交叉、融合才成長(zhǎng)起來(lái)。微電影無(wú)論在內(nèi)容還是形式上都沿襲了其前身的特點(diǎn)。

微電影起源之——視頻廣告短片

這種類(lèi)型的微電影最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司集結(jié)八位世界級(jí)一流的導(dǎo)演，推出八部具有鮮明個(gè)人風(fēng)格和創(chuàng)新性的電影短片，每部都制作精良。電影的故事性與廣告的宣傳性結(jié)合，使其在很多方面都完全顛覆了以往的廣告表達(dá)方式。國(guó)內(nèi)的視頻廣告短片也紛紛效仿。2005年，百度的三則視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)上受到追捧，在第12屆中國(guó)廣告節(jié)上，第一次將代表中國(guó)廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了其中的《唐伯虎篇》。2006年初，阿里巴巴和雅虎聯(lián)手華誼兄弟傳媒集團(tuán)，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中圍繞“雅虎搜索”創(chuàng)作視頻廣告短片。在7—10分鐘的時(shí)間內(nèi)，三位導(dǎo)演運(yùn)用了各自擅長(zhǎng)的電影風(fēng)格，陳凱歌的《阿虎篇》充滿(mǎn)了人文色彩，張紀(jì)中的《前世今生》延續(xù)了他一貫的武俠風(fēng)，馮小剛的《跪族篇》則繼續(xù)詼諧幽默。這三部短片不僅是廣告，更是出色的藝術(shù)短片。而真正借“微電影”新概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的則是凱迪拉克于2010年底拍攝的廣告微電影《一觸即發(fā)》，劇情通過(guò)90秒的“微時(shí)間”講述吳彥祖利用調(diào)虎離山計(jì)脫險(xiǎn)的故事。全劇場(chǎng)面宏大，也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影。而本片也以史上首部“微電影”概念引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，短片播出后不久，在百度百科查詢(xún)微電影定義的就有3萬(wàn)余人次，“微電影”一詞開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)流行。2011年初，雪佛蘭的廣告微電影《老男孩》的爆紅，直接將微電影推向一個(gè)前所未有的高峰，微電影像磁石一樣深深吸引了一大批電影和視頻愛(ài)好者。一時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上刮起了一股強(qiáng)烈的“微電影”風(fēng)。

特點(diǎn)一：擺脫不掉的廣告氣質(zhì)。微電影的風(fēng)靡是商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的直接結(jié)果。傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2011年10月，國(guó)家廣電總局下發(fā)“限廣令”，針對(duì)電視劇中插播廣告的時(shí)間、長(zhǎng)度以及廣告類(lèi)型等作出一系列規(guī)定。限廣令的發(fā)布對(duì)廣告微電影的發(fā)展，無(wú)疑是一個(gè)利好消息。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站上動(dòng)輒幾百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，以及低廉的制作發(fā)行成本顯然具有強(qiáng)大的誘惑力。廣告是微電影產(chǎn)生的源動(dòng)力之一，甚至有人認(rèn)為微電影就是廣告的高級(jí)形式。從我國(guó)網(wǎng)民的實(shí)際情況來(lái)看，免費(fèi)服務(wù)始終是受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒(méi)有具體的收費(fèi)模式。而要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電影市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，只能通過(guò)廣告商的投入，來(lái)與廣告互相扶持共同前進(jìn)。相對(duì)傳統(tǒng)的廣告植入，受眾更愿意在故事化的情境里自然地接受商品和品牌。所以廣告微電影可以有效地影響觀(guān)眾的情緒，幫助品牌建立與觀(guān)眾的情感紐帶，提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。也正因?yàn)槿绱?，微電影目前已?jīng)成為各企業(yè)廠(chǎng)家和廣告商的寵兒。

特點(diǎn)二：短而精的廣告化制作手法。傳統(tǒng)的影視廣告時(shí)長(zhǎng)一般分為5秒、10秒、15秒、30秒不等。微電影廣告追求電影畫(huà)面的唯美以及廣告的宣傳作用，因此都是時(shí)間短、質(zhì)量精，時(shí)長(zhǎng)根據(jù)故事內(nèi)容可展開(kāi)到30分鐘，也可精簡(jiǎn)為30秒，既適宜深度情感體驗(yàn)，又可簡(jiǎn)潔明了地推薦商品或品牌。微電影廣告仍然是電影，不同的是，商品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線(xiàn)索。為了增加廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，廣告微電影的故事內(nèi)容都深度地貼近生活，以日常生活形態(tài)作為切入點(diǎn)，很自然地再現(xiàn)生活中的某個(gè)片斷，把商品融入某種真實(shí)的生活環(huán)境中，從而縮短消費(fèi)者與廣告的心理距離。如百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》的廣告，就是以過(guò)年回家為主題，打動(dòng)了無(wú)數(shù)離家在外的游子心,完整版全片時(shí)長(zhǎng)9分48秒，講述了一個(gè)關(guān)于過(guò)年團(tuán)聚的溫情故事。其精簡(jiǎn)版則分別以三個(gè)孩子為線(xiàn)索將其分成三個(gè)版本，每個(gè)版本都在30秒以?xún)?nèi)，都是一則獨(dú)立的廣告。

微電影起源之——網(wǎng)絡(luò)草根短劇

2003年左右，央視新聞評(píng)論部春節(jié)團(tuán)拜會(huì)的保留節(jié)目《大史記》系列在網(wǎng)絡(luò)上流行，其中《分家在十月》，講的是中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部鬧分家之際人與人之間的故事，其母本取自?xún)刹壳疤K聯(lián)經(jīng)典革命影片《列寧在十月》和《列寧在1918年》，使用原有電影鏡頭，只對(duì)配音部分進(jìn)行改動(dòng)。此后，草根電影愛(ài)好者的惡搞拼貼視頻在網(wǎng)絡(luò)上大行其道。2006年初，胡戈截取電影《無(wú)極》中的畫(huà)面，并借用《中國(guó)法治報(bào)道》欄目及其主持人的鏡頭和片段，通過(guò)重新組合和配音，制作了20分鐘的搞笑短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，引起網(wǎng)民的追捧，并在當(dāng)時(shí)形成了一個(gè)熱點(diǎn)社會(huì)話(huà)題。雖然此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)短劇都有完整的故事情節(jié)，但拼貼手法粗糙，而且大部分的畫(huà)面都是截取其他的影視作品，并非親自拍攝。后來(lái)《鳥(niǎo)籠山剿匪記》和《小強(qiáng)歷險(xiǎn)記》可以稱(chēng)為完全意義上的短片作品了，這些短片的爆紅也刺激了網(wǎng)絡(luò)個(gè)人影像的發(fā)展，個(gè)人化的創(chuàng)意視頻開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)興起。2007年初，中國(guó)最大的草根電影劇組——“成都草根劇組”成立，團(tuán)隊(duì)從3人發(fā)展到1000多人，成為中國(guó)最大的DV團(tuán)隊(duì)。他們倡導(dǎo)原創(chuàng)不惡搞，其拍攝的電影《別摸我》成為國(guó)內(nèi)第一部進(jìn)入院線(xiàn)放映的草根電影。團(tuán)隊(duì)化的制作方式，也大大提高了短片的質(zhì)量。

特點(diǎn)一：娛人娛己的惡搞精神。惡搞起源于日本，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，惡搞文化更是風(fēng)靡全球，成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式。最初受歡迎的《大史記》和《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，沒(méi)有精彩的故事情節(jié)，沒(méi)有美輪美奐的精致畫(huà)面，他們大受歡迎的主要原因就是這種娛人娛己的惡搞精神。從一個(gè)人的娛樂(lè)方式可以看出一個(gè)人的個(gè)性，從一群人的娛樂(lè)方式可以判斷一個(gè)時(shí)代的腳步。而這些惡搞作品往往正在以冷嘲熱諷的姿態(tài)來(lái)解構(gòu)真實(shí)殘酷的現(xiàn)實(shí)生活，如《紅領(lǐng)巾》讓我們?cè)跁?huì)心一笑的同時(shí)，也讓我們重新審視紅領(lǐng)巾所帶有的強(qiáng)烈的符號(hào)意義；《雷鋒俠》充滿(mǎn)黑色幽默式的荒誕，沒(méi)有讓我們捧腹大笑，反而是其強(qiáng)烈的反諷意味和現(xiàn)實(shí)意義讓我們產(chǎn)生共鳴。

特點(diǎn)二：互動(dòng)參與的口碑傳播。最初經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)短劇都是通過(guò)電子郵件、論壇等進(jìn)行的口碑傳播。而微博、SNS等社交網(wǎng)絡(luò)的普及，為微電影的傳播提供了輕松有利的途徑。微電影的主要傳播途徑正是在網(wǎng)絡(luò)圍觀(guān)基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)參與的口碑傳播。在微電影的傳播過(guò)程中，觀(guān)眾的互動(dòng)參與更加深入，從文字到圖片，再到視頻，互聯(lián)網(wǎng)為廣大受眾提供了多個(gè)自主參與的平臺(tái)，受眾充分體驗(yàn)了參與的快感?！独夏泻ⅰ愤^(guò)億的點(diǎn)擊率，也主要是靠網(wǎng)友在開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的分享與口碑宣傳。正是通過(guò)觀(guān)眾對(duì)眾多環(huán)節(jié)的逐一參與，微電影得以迅速傳播。

微電影起源之——電影短片

電影短片早在電影誕生之初就已產(chǎn)生，早期的電影幾乎都是短片。短片類(lèi)型豐富，形式也各有不同，是電影中最令人眼花繚亂的一種形式，它既不是一種風(fēng)格，也不是一個(gè)種類(lèi)。短片也是影視專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練手段之一，中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院副院長(zhǎng)蒲劍表示，微電影的形式在電影教學(xué)中早就屬常規(guī)內(nèi)容。學(xué)生們的想象力、創(chuàng)意，正是目前傳統(tǒng)電影創(chuàng)作中普遍缺乏的，微電影的形式給了創(chuàng)作者很大的發(fā)揮空間。2001年伍仕賢打造的片長(zhǎng)11分鐘的影片《車(chē)四十四》，也被看作是國(guó)內(nèi)微電影的最初火種。

電影短片作為學(xué)院電影人的練習(xí)手法之一，其最大的意義就是形勢(shì)和內(nèi)容上不斷革新的探索精神。形式上的就是對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言的實(shí)驗(yàn)，在畫(huà)面攝影、視覺(jué)特效和剪輯技巧方面研究電影實(shí)在未知的可能性，探索適合平板電腦、MP4、手機(jī)等新媒體平臺(tái)的微電影語(yǔ)言。王小帥在第三屆中國(guó)國(guó)際新媒體短片節(jié)上擔(dān)任評(píng)委時(shí)曾說(shuō)過(guò)，短片“可以開(kāi)拓導(dǎo)演思路，探索電影語(yǔ)言的可能性”，在內(nèi)容上要不斷開(kāi)拓新的題材和類(lèi)型，更加貼合時(shí)代腳步。此外，微電影還需要進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的探索。微電影的市場(chǎng)越來(lái)越大，但是目前微電影的制作還沒(méi)有走向產(chǎn)業(yè)化，盈利模式也相對(duì)單一。如何將微電影與新播出平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，充分挖掘其商業(yè)價(jià)值，成為微電影亟待破解的課題。

微電影是微時(shí)代下新媒體發(fā)展的必然結(jié)果，微電影已經(jīng)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)的一種主流應(yīng)用。但是，微電影只有形成規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化才能取得更大的突破。因此，微電影需要在繼承其前身的視頻特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善自身特質(zhì)，才能讓微電影這一文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的社會(huì)效應(yīng)。

參考資料：

1.《微電影：源于草根，不止于草根》，http://b2b.toocle.com/detail——6042108。

2.《微電影——一個(gè)概念的誕生》，http://www.literature.org.cn/Article.aspx?id=65205。