湖南有色重機(jī)公司營銷績效考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)

向 韞

（湖南有色重型機(jī)器有限責(zé)任公司， 湖南 長沙 410205）

0 引 言

2006年，湖南有色重型機(jī)器有限責(zé)任公司在整合長沙礦山研究院的技術(shù)優(yōu)勢和湖南有色金屬投資有限公司的資本優(yōu)勢下正式創(chuàng)建，主要從事國家建設(shè)工程所需的重大高新技術(shù)裝備的研發(fā)制造。有色重機(jī)目前主要研發(fā)技術(shù)為礦山機(jī)械工程技術(shù)和高壓水射流技術(shù)。公司以高科技產(chǎn)品主導(dǎo)市場、以拳頭產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額、以優(yōu)質(zhì)客戶打造樣板基地、利用國家政策導(dǎo)向加快產(chǎn)品的推廣、爭取五礦集團(tuán)業(yè)務(wù)協(xié)同開拓集團(tuán)內(nèi)部市場、利用產(chǎn)品優(yōu)勢大力開拓國際市場。2011年，公司向市場推出了國內(nèi)最大規(guī)格的AT 3000天井鉆機(jī)、10 T和20 T地下汽車和國內(nèi)領(lǐng)先的靜壓沉管樁機(jī)等新型高科技產(chǎn)品；大型露天潛孔鉆機(jī)批量進(jìn)入西部市場；著手在大冶特鋼和西部材料等生產(chǎn)現(xiàn)場建立樣板基地；利用國家節(jié)能減排政策導(dǎo)向加大了對高壓水冷態(tài)除鱗產(chǎn)品的推廣并有冷態(tài)除鱗產(chǎn)品首度走出國門獲千萬元訂單，取得了令人矚目的成績。

但是，公司現(xiàn)有的營銷績效評價(jià)存在著一些問題，很難科學(xué)有效地評價(jià)營銷績效，從整體上阻礙著公司的發(fā)展與成長，不僅影響著公司的市場份額和財(cái)務(wù)指標(biāo)，還不利于公司的核心競爭力，長遠(yuǎn)來看，影響了公司的可持續(xù)發(fā)展能力。因此，本文擬借鑒國內(nèi)外相關(guān)營銷績效評價(jià)的理論成果，根據(jù)公司目前的營銷績效評價(jià)現(xiàn)狀，結(jié)合公司的實(shí)際情況，構(gòu)建適合公司發(fā)展的營銷績效考核指標(biāo)。一方面，可以提升公司的營銷能力和可持續(xù)發(fā)展能力；另一方面，也為同行業(yè)的營銷績效評價(jià)體系的構(gòu)建提供參考。

1 公司現(xiàn)有營銷體系概況

湖南有色重機(jī)公司實(shí)行片區(qū)銷售模式。公司根據(jù)全國各省市的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢，將全國市場劃分為華東、華北等6大片區(qū)，每個(gè)片區(qū)配備專業(yè)化營銷隊(duì)伍，如圖1所示，以片區(qū)經(jīng)理為核心，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)營銷優(yōu)勢，大力拓展片區(qū)經(jīng)營。

圖1 湖南有色重機(jī)公司市場組織結(jié)構(gòu)

但是銷售人員是一個(gè)特殊的團(tuán)隊(duì)，他們主要的工作場所不固定，在外面的時(shí)間比較多，如何設(shè)計(jì)對銷售人員考核和管理的指標(biāo)，成為企業(yè)管理的一個(gè)重要問題。營銷的績效考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，不僅是企業(yè)對營銷人員的業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度、工作潛力等方面客觀公正的進(jìn)行綜合評價(jià)的依據(jù)，還應(yīng)充分考慮公司的競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力，使績效考核的導(dǎo)向符合公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景。

2 公司營銷績效考核指標(biāo)的整體設(shè)計(jì)

公司的戰(zhàn)略決定著公司未來的發(fā)展趨勢，因此極具重要性。指標(biāo)的設(shè)計(jì)以公司的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，以多向經(jīng)營提升規(guī)模，積極擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域，延伸了公司的產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢，構(gòu)建高效率、高品質(zhì)的制造體系，不斷推出具有核心競爭力的產(chǎn)品，努力把有色重機(jī)將打造成為國內(nèi)最大的礦山機(jī)械設(shè)備制造商和高壓水射流技術(shù)裝備的龍頭企業(yè)，躋身世界級先進(jìn)制造企業(yè)行列。在此基礎(chǔ)上，營銷系統(tǒng)也具有自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，即以片區(qū)銷售為依托，下移銷售渠道，增強(qiáng)市場掌控力，擴(kuò)大市場占有率，銷售人員在各自管轄區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，精耕細(xì)作，便于為客戶提供長期、快捷的服務(wù)。

明確了公司戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷系統(tǒng)戰(zhàn)略，本文在目標(biāo)一致性、可操作性、科學(xué)性和全面性的基礎(chǔ)上，運(yùn)用平衡記分卡，根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，形成營銷績效評價(jià)一級指標(biāo)，即財(cái)務(wù)指標(biāo)、顧客效果指標(biāo)、內(nèi)部流程指標(biāo)和學(xué)習(xí)與成長指標(biāo)，如圖2所示。

（1）財(cái)務(wù)指標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)是企業(yè)營銷績效考核的根本和基礎(chǔ)所在。對企業(yè)而言，運(yùn)營的直接目的是盈利，實(shí)現(xiàn)利益最大化。而財(cái)務(wù)指標(biāo)不僅能直觀和客觀地反映收益，還能清楚地表現(xiàn)出企業(yè)營銷策略實(shí)施以及營銷人員執(zhí)行力的程度，從而展示出營銷是否為企業(yè)做出了貢獻(xiàn)。

（2）顧客效果指標(biāo)。顧客是營銷的源泉，沒有顧客就沒有所謂的營銷，營銷的目的就是通過產(chǎn)品和策略吸引和留住顧客，只有滿足顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求，才能提高企業(yè)的核心競爭力。

（3）內(nèi)部流程指標(biāo)。只有企業(yè)建立高效合理的內(nèi)部流程指標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化，才能滿足顧客的需求。因此，企業(yè)有必要對內(nèi)部流程進(jìn)行測評，才能保障財(cái)務(wù)目標(biāo)和顧客需求。

（4）學(xué)習(xí)與成長指標(biāo)。員工是企業(yè)寶貴的資源，員工的能力不斷提升，企業(yè)才能不斷地發(fā)展。企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，營銷策略的實(shí)施，最終都要落實(shí)到員工的執(zhí)行力。財(cái)務(wù)指標(biāo)、顧客效果指標(biāo)和內(nèi)部流程指標(biāo)的改善都需要員工的配合，因此，員工的學(xué)習(xí)和成長是其他指標(biāo)改善的根本。

圖2 公司營銷績效評價(jià)體系的整體設(shè)計(jì)

3 營銷績效考核指標(biāo)的選擇要求

衡量營銷績效的指標(biāo)有很多，但如果每個(gè)指標(biāo)都考慮，不僅加重了營銷測評的工作量，也不能突出重點(diǎn)，企業(yè)需要的是那些關(guān)鍵的能起到有效衡量作用的指標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)考慮到營銷的特點(diǎn)，結(jié)合公司的現(xiàn)狀，以充分性、一致性和導(dǎo)向性為基本的選擇原則。

（1）充分性。營銷績效具有無形性、滯后性等特點(diǎn)，因此在選取指標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮全面，從各種角度充分考慮，并平衡不同種類指標(biāo)的數(shù)量。單純地財(cái)務(wù)指標(biāo)并不能全面反映出企業(yè)的營銷績效，所以企業(yè)在選取指標(biāo)時(shí)不僅要考慮財(cái)務(wù)指標(biāo)，還要考慮反映公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵指標(biāo)，做到指標(biāo)體系能夠兼顧財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)、長期效果與短期效果。

（2）一致性。企業(yè)在選取指標(biāo)時(shí)，一方面，應(yīng)盡量選擇那些和營銷績效關(guān)系密切的指標(biāo)，企業(yè)可以通過這些指標(biāo)反映公司的戰(zhàn)略，從而使員工明了各自的任務(wù)，進(jìn)而推動企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，另一方面，選取的指標(biāo)應(yīng)符合企業(yè)的風(fēng)格和管理方式，與企業(yè)文化相一致，能夠得到員工的認(rèn)同。

（3）導(dǎo)向性原則。企業(yè)選取指標(biāo)時(shí)要確保指標(biāo)具有導(dǎo)向性，讓公司能夠通過指標(biāo)客觀的了解自身存在的優(yōu)勢和劣勢，從而有針對性地進(jìn)行改善和制定策略，從而朝著公司希望的方向發(fā)展，以此體現(xiàn)并發(fā)揮指標(biāo)體系對企業(yè)管理的導(dǎo)向功能。

4 營銷績效評價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)的確定

本文借鑒了營銷績效評價(jià)方面國內(nèi)外先進(jìn)的研究成果，運(yùn)用平衡積分卡構(gòu)建了評價(jià)角度的一級考核指標(biāo)，然后采用專家訪談法，對公司中上層管理人員及營銷績效評價(jià)方面的專家進(jìn)行訪談，深入了解了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)及營銷現(xiàn)狀，同時(shí)也參考了部分員工的意見，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了指標(biāo)的選取。本次專家訪談人員如下：公司副總經(jīng)理，營銷中心經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、管理咨詢公司顧問等人［1］。

本文選取考核指標(biāo)的依據(jù)主要包括3個(gè)方面。一是閱讀了大量國內(nèi)外營銷績效評價(jià)的文獻(xiàn)。采用關(guān)鍵績效指標(biāo)法和目標(biāo)管理的思想進(jìn)行公司營銷績效評價(jià)體系的構(gòu)建［2］。二是緊密結(jié)合公司的現(xiàn)狀。本研究在原有的營銷績效評價(jià)體系基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，主要針對公司目前的營銷狀況，緊密結(jié)合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營銷績效測評體系的建設(shè)。三是專家訪談。通過與數(shù)位公司內(nèi)外的領(lǐng)導(dǎo)、專家進(jìn)行互動，采取他們的意見并進(jìn)行歸納整理和有效利用。

總之，本文所構(gòu)建的湖南有色重機(jī)公司的營銷績效評價(jià)體系是在理論與實(shí)際的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)一致性、可操作性、科學(xué)與全面性的原則，并參考領(lǐng)導(dǎo)、專家和員工的意見，才設(shè)計(jì)出了該公司的銷績效考核指標(biāo)體系［3］，如表1所示。

表1 公司營銷績效考核指標(biāo)體系

5 公司營銷績效評價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)分析

5.1 財(cái)務(wù)考核指標(biāo)分析

（1）銷售額。銷售額體現(xiàn)了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，企業(yè)只有獲得了銷售額，才能獲得利潤和其他收益，它是企業(yè)具有影響力的表現(xiàn)。

銷售增長率：銷售增長率是個(gè)重要指標(biāo)，能反映出企業(yè)的經(jīng)營狀況和市場占有能力，從而預(yù)測企業(yè)下一步業(yè)務(wù)的開展。該指標(biāo)越大，企業(yè)的資本增長速度和企業(yè)的前景越快越好。

銷售增長率＝（本年銷售額—上年銷售額）／上年銷售額×100%

銷售回款率：反映了企業(yè)的經(jīng)營能力。

銷售回款率＝實(shí)際收到銷售款／銷售總收入×100%

（2）利潤。利潤是企業(yè)市場營銷的獲利能力，是評價(jià)企業(yè)營銷效益的主要指標(biāo)。

銷售凈利潤率：銷售凈利潤率用來衡量企業(yè)銷售收入凈額可實(shí)現(xiàn)的凈利潤。該指標(biāo)越大，說明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)。

銷售凈利潤率＝凈利潤／銷售收入凈額×100%

利潤增長率：體現(xiàn)了公司利潤的增長速度。

利潤增長率＝（本年利潤總額—上年利潤總額）／上年利潤總額×100%

（3）市場營銷花費(fèi)。市場營銷花費(fèi)直接反映企業(yè)對市場營銷的重視度。一般情況下，高的市場營銷花費(fèi)會帶來有效的市場營銷績效。

銷售費(fèi)用占銷售額的百分比：指市場營銷活動的投入成本與產(chǎn)出的比值，它反映了市場營銷活動效率和效果。

銷售費(fèi)用增長率：公司在銷售上投入成本逐年增加的程度。

銷售費(fèi)用增長率＝（本年銷售費(fèi)用—上年銷售費(fèi)用）／上年銷售費(fèi)用×100%

5.2 顧客效果考核指標(biāo)分析

（1）顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品的可感知績效與期望對比后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

產(chǎn)品滿意度：產(chǎn)品滿意度有效的衡量了顧客對產(chǎn)品的滿意程度。這個(gè)指標(biāo)通過測量顧客對產(chǎn)品的期望、質(zhì)量認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知等多個(gè)角度來整體評價(jià)顧客的滿意度。

服務(wù)滿意度：服務(wù)滿意度反映了企業(yè)所提供的服務(wù)與顧客期望的差值。是企業(yè)在產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段所采取的服務(wù)措施讓顧客滿意的程度。

顧客投訴次數(shù)：是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在不滿從而提出書面或口頭上的異議，并要求索賠或解決問題等行為的次數(shù)。

（2）市場反饋體現(xiàn)了市場信息。企業(yè)可以利用這些信息分析，從而制定有益于企業(yè)經(jīng)營的策略，提高收益和核心競爭力。

顧客維持率：顧客維持率從側(cè)面體現(xiàn)了企業(yè)的信譽(yù)度和市場競爭能力。而且與開發(fā)新客戶相比，維持老客戶付出的時(shí)間和精力更少更合算。

顧客維持率＝（現(xiàn)有顧客總數(shù)—在一段時(shí)間內(nèi)新增加的顧客數(shù)）／在這段時(shí)間前企業(yè)的顧客總數(shù)×100%

新顧客增加率：企業(yè)在市場競爭中所開發(fā)的新顧客的比率，既反映了企業(yè)開拓潛在市場的能力，也從側(cè)面反映了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。

新顧客的增加率＝新增顧客數(shù)／原始顧客總數(shù)×100%

（3）市場占有率：指企業(yè)的銷售額在同行業(yè)中所占比重。反映了企業(yè)對市場的控制能力，也從側(cè)面反映了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對顧客的滿足程度。

市場占有率＝企業(yè)銷售額／整個(gè)市場的銷售額×100%

5.3 內(nèi)部流程考核指標(biāo)分析

（1）營銷管理制度：在營銷層面上企業(yè)在管理思想、管理方法和管理手段等方面的安排。

營銷機(jī)構(gòu)規(guī)章制度的合理性：營銷機(jī)構(gòu)制定的規(guī)章制度不僅能使企業(yè)經(jīng)營有序也能使員工行為規(guī)范化。

市場調(diào)研及營銷策略制定的有效性：調(diào)研能客觀詳細(xì)地反映市場情況，營銷策略的制定能提高企業(yè)收益，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

（2）顧客信息：收集整理顧客的基本資料并充分利用。

顧客信息管理的完善性：搜集齊全顧客的信息資料并深入分析，從而為市場策略的制定提供支持。

信息的利用率：對顧客信息使用的強(qiáng)度。

5.4 學(xué)習(xí)與成長考核指標(biāo)分析

（1）員工滿意：員工滿意是指員工通過對企業(yè)所感知的效果與期望值對比后所形成的感覺狀態(tài)。

員工合理化建議數(shù)：員工發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的管理規(guī)章制度、手段方法等方面有改善的空間從而提出建設(shè)性的改善意見的數(shù)量。

員工保持率：該指標(biāo)反映了企業(yè)人力資源流失的狀況，可以幫助企業(yè)尋找人力資源流失的原因從而改善現(xiàn)有的人力資源管理措施。

員工保持率＝（每年年末在職的員工人數(shù)／當(dāng)年年初的員工總數(shù)）×100%

（2）學(xué)習(xí)與執(zhí)行力：通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)來提高員工業(yè)務(wù)水平和能力，也可增強(qiáng)員工團(tuán)結(jié)意識。

培訓(xùn)計(jì)劃完成率：反映了企業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃的完成情況。

培訓(xùn)計(jì)劃完成率＝實(shí)際培訓(xùn)項(xiàng)目／應(yīng)培訓(xùn)項(xiàng)目×100%

培訓(xùn)考試合格率：經(jīng)過培訓(xùn)后，員工經(jīng)過考核的合格情況。

培訓(xùn)考試合格率＝考試合格人數(shù)／總?cè)藬?shù)×100%

市場開發(fā)任務(wù)完成率：該指標(biāo)反映了企業(yè)市場開發(fā)任務(wù)極化的完成情況。

市場開發(fā)任務(wù)完成率＝實(shí)際開發(fā)數(shù)／開發(fā)任務(wù)×100%

（3）員工激勵機(jī)制：通過一套理性化的制度來反映員工與企業(yè)相互作用的體現(xiàn)。

員工激勵投入：每年公司激勵員工工作和發(fā)展的投入。

激勵覆蓋率：激勵員工的覆蓋范圍。

信息技術(shù)投入：公司信息化改造的投入。

6 結(jié) 論

本文選取的營銷績效考核指標(biāo)，具有兩方面的特點(diǎn)：一是指標(biāo)數(shù)量多，包括4項(xiàng)一級指標(biāo)，10項(xiàng)二級指標(biāo)，24個(gè)三級指標(biāo)，定性指標(biāo)和定量指標(biāo)都有；二是指標(biāo)內(nèi)容廣泛，從公司財(cái)務(wù)能力、顧客效果、內(nèi)部流程管理能力、員工學(xué)習(xí)與成長四個(gè)角度進(jìn)行評價(jià)，而且又對每個(gè)角度的下級進(jìn)行分析。本文采用平衡計(jì)分卡和關(guān)鍵績效指標(biāo)法確立指標(biāo)，增加了諸如顧客滿意度、員工的滿意度和培訓(xùn)情況等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，更具全面性，不但起到了考察營銷績效全面科學(xué)的作用，還能使得員工感受到企業(yè)對他們職業(yè)發(fā)展能力等方面的關(guān)心，增強(qiáng)員工的責(zé)任感和動力，間接促進(jìn)了公司績效的提高。

［1］Kaplan RS，Norton DP.The balanced scorecard－measures that drive Per form an ce［M］.Harvard Business Review，1992.

［2］于 勇.基于目標(biāo)管理的基層煙草公司員工績效考核研究［D］.南京：南京理工大學(xué)，2003.

［3］楊小平，等.績效評價(jià)指標(biāo)選取的統(tǒng)計(jì)方法及其應(yīng)用［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002（2）.