廣告藝術(shù)符號(hào)模式研究

薛永武 劉 佳

薛永武：中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授

劉 佳：中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師

廣告作為一種勸服活動(dòng)，通過(guò)各種傳播媒介公開向公眾傳遞信息，其目的在于喚起人們對(duì)于某種商品或服務(wù)的需求，是一種重要的營(yíng)銷手段。好的廣告往往通過(guò)給人以視覺與聽覺的美感享受，實(shí)現(xiàn)了美感與營(yíng)銷的和諧統(tǒng)一，具有了廣告藝術(shù)的豐富內(nèi)涵，客觀上實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。同時(shí)，廣告為了喚起受眾對(duì)于商品和服務(wù)的需求，為了帶給人們美的享受，就需要為商品的消費(fèi)提供一種“意義”，從而發(fā)揮其特定的意識(shí)形態(tài)功能。這樣，廣告就必須借助于各種特定的符號(hào)表達(dá)其意義，通過(guò)操作符號(hào)來(lái)創(chuàng)造信息、傳播信息，又成為一種特殊的藝術(shù)符號(hào)。

一、廣告藝術(shù)符號(hào)的分類

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告藝術(shù)符號(hào)可以進(jìn)行不同的分類，比較普遍使用的主要有三種分類法：廣告視覺藝術(shù)符號(hào)與廣告聽覺藝術(shù)符號(hào)；類像符號(hào)、指示符號(hào)與象征符號(hào)；語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)。

（一）按照受眾的感覺方式不同對(duì)廣告藝術(shù)符號(hào)的劃分

從受眾對(duì)廣告藝術(shù)符號(hào)的感覺方式不同來(lái)看，廣告符號(hào)可以分成廣告視覺藝術(shù)符號(hào)與廣告聽覺藝術(shù)符號(hào)。廣告視覺藝術(shù)符號(hào)依靠刺激廣告受眾的視覺器官來(lái)起作用，視覺藝術(shù)符號(hào)在廣告信息傳播中有著舉足輕重的地位。研究表明，一般情況下，廣告受眾獲取的信息至少85%是靠視覺完成的，因此，廣告視覺藝術(shù)符號(hào)傳播是廣告?zhèn)鞑サ闹饕问健V告視覺藝術(shù)符號(hào)包括平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告中所呈現(xiàn)出來(lái)的圖像、文字等，其中，平面廣告完全依賴視覺藝術(shù)符號(hào)來(lái)完成信息傳播。廣告聽覺藝術(shù)符號(hào)靠刺激受眾的聽覺器官來(lái)起作用，也被認(rèn)為是最有親和力、最富有情感的符號(hào)。在通常的電子媒介中，廣告聽覺藝術(shù)符號(hào)由語(yǔ)言、音樂和音響三部分組成，通過(guò)聲音語(yǔ)調(diào)的變化來(lái)強(qiáng)調(diào)信息的重點(diǎn)，通過(guò)聲情并茂來(lái)打動(dòng)聽眾，感染聽眾的情緒。視覺藝術(shù)符號(hào)與聽覺藝術(shù)符號(hào)在傳播過(guò)程中都需要借助媒體才能存在，而使用不同的媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，就要借助于不同的傳播符?hào)系統(tǒng)，平面媒體只能承載視覺藝術(shù)廣告符號(hào)，而廣播媒體只能承載聽覺藝術(shù)廣告符號(hào)，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體則可以綜合使用視覺藝術(shù)廣告符號(hào)和聽覺藝術(shù)廣告符號(hào)，達(dá)到傳播過(guò)程中的視聽結(jié)合。

（二）從廣告能指與所指的統(tǒng)一關(guān)系來(lái)劃分

廣告藝術(shù)符號(hào)是廣告符號(hào)的能指與所指的統(tǒng)一體，根據(jù)廣告符號(hào)能指與廣告符號(hào)所指之間的關(guān)系，廣告藝術(shù)符號(hào)又可以分為類像符號(hào)、指示符號(hào)與象征符號(hào)。類像符號(hào)中，能指與所指，或指示物與意義的關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，借助能指與所指之間的某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用。也就是說(shuō)，類像符號(hào)和指示物之間有較強(qiáng)的相似性。圖片、音樂甚至動(dòng)態(tài)影像等各種符號(hào)都與其所指代的產(chǎn)品之間有著較強(qiáng)的相似性。指示符號(hào)以接近性為基礎(chǔ)，與其指代的對(duì)象之間具有直接的關(guān)系，如空間或時(shí)間的接近關(guān)系、前因后果的關(guān)系或者部分與整體的關(guān)系，能指和所指的關(guān)系是具體而現(xiàn)實(shí)的。經(jīng)常出現(xiàn)在花生油廣告中的花生形象就是指示符號(hào)。而象征符號(hào)則與指示符號(hào)相反，是指與其對(duì)象（指示物）沒有相似性或直接聯(lián)系的符號(hào)，它們之間的關(guān)系是任意的，象征方式的表征只和解釋者相關(guān)，符號(hào)與指示物之間的關(guān)系靠約定俗成和解釋者的理解來(lái)完成。象征符號(hào)廣泛運(yùn)用于廣告?zhèn)鞑ブ?，是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意最有效的符號(hào)。例如用玫瑰花象征姑娘的美麗，用獅子象征男性的霸氣等，都是象征符號(hào)在廣告中的應(yīng)用。在一般情況下，大多數(shù)廣告會(huì)同時(shí)使用好幾種符號(hào)，而不使用單純的類像符號(hào)、指示符號(hào)或象征符號(hào)。

（三）按照廣告藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式來(lái)劃分

從廣告藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式來(lái)看，廣告藝術(shù)符號(hào)又可分為語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)。從語(yǔ)言與文化的關(guān)系來(lái)看，語(yǔ)言本身就是一種非常重要的文化形態(tài)；從傳播的角度來(lái)看，語(yǔ)言符號(hào)無(wú)疑是傳播的基礎(chǔ)所在，在廣告信息傳播中，語(yǔ)言符號(hào)更是最基本的符號(hào)傳播形式。廣告語(yǔ)言符號(hào)是廣告創(chuàng)作的主體，任何廣告產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳達(dá)，都離不開語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言符號(hào)甚至可以決定一項(xiàng)廣告創(chuàng)意的成敗。因此說(shuō)，“語(yǔ)言符號(hào)是廣告內(nèi)容的承擔(dān)者，是所有廣告的靈魂和主體”。而廣告語(yǔ)言又可以分為口頭語(yǔ)言和書面語(yǔ)言，口頭語(yǔ)言大多是企業(yè)的形象代言人口頭所使用的語(yǔ)言，書面語(yǔ)言則是廣告所使用的文字，包括產(chǎn)品說(shuō)明書等?！胺钦Z(yǔ)言符號(hào)傳播包括傳統(tǒng)情境中除卻言語(yǔ)刺激之外的一切由人類和環(huán)境所產(chǎn)生的刺激，這些刺激對(duì)于信息發(fā)出者和信息接受者具有潛在的信息價(jià)值?！痹趶V告中，手勢(shì)、動(dòng)作、服飾、布景構(gòu)圖等都構(gòu)成了廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)。作為信息載體，非語(yǔ)言符號(hào)同樣具有傳播信息的功能，字體的大小、顏色的深淺、動(dòng)作的輕緩等無(wú)不傳遞信息?！拔淖植灰欢軅鬟_(dá)一個(gè)人情感的深度，而非語(yǔ)言信息則可以做到”，在廣告中，為了表達(dá)對(duì)某些產(chǎn)品、服務(wù)的喜好、厭惡等情感和態(tài)度，單單使用語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)常不盡人意，而借助非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)，則無(wú)聲勝有聲，各種復(fù)雜的態(tài)度、微妙的情感都能通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)出來(lái)。語(yǔ)言符號(hào)的表達(dá)精確有力，非語(yǔ)言符號(hào)則比語(yǔ)言符號(hào)更形象，更生動(dòng)，更富有感染力，也更能吸引觀眾，因此，在廣告中，它們兩者經(jīng)常結(jié)合，相互補(bǔ)充，相得益彰。

這三種分類方法是一種靜態(tài)分類方法，從不同角度來(lái)分析廣告藝術(shù)符號(hào)，目的是清楚了解廣告中的符號(hào)元素及其特性。實(shí)際的廣告運(yùn)作中，各種廣告符號(hào)夾雜在一起，一個(gè)廣告符號(hào)可能既屬于語(yǔ)言符號(hào)，又屬于象征符號(hào)和視覺符號(hào)。一個(gè)成功的廣告，可以融合各種符號(hào)，使其相互補(bǔ)充，形成廣告藝術(shù)的合力。

二、廣告藝術(shù)符號(hào)的模式

一般而言，可以從廣告藝術(shù)的表現(xiàn)手段和廣告內(nèi)容兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)廣告藝術(shù)符號(hào)的模式進(jìn)行全方位的分析。

（一）從廣告藝術(shù)符號(hào)不同的表現(xiàn)手段來(lái)看

按照廣告藝術(shù)符號(hào)不同的表現(xiàn)手段來(lái)分，可以分為視覺沖擊式廣告和聽覺沖擊式廣告兩種。

1.視覺沖擊式廣告藝術(shù)符號(hào)

按照達(dá)· 芬奇的觀點(diǎn)，人的眼睛是最重要的審美感官。因此，現(xiàn)代廣告藝術(shù)往往善于利用受眾的視覺來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的效果。視覺沖擊式廣告藝術(shù)符號(hào)，顧名思義，是指主要借助視覺符號(hào)，通過(guò)對(duì)受眾的視覺進(jìn)行刺激而實(shí)現(xiàn)廣告的勸服功能。顏色鮮艷的圖片、驚險(xiǎn)刺激的動(dòng)作、生動(dòng)鮮活的影像等都可以算此類符號(hào)。

2.聽覺沖擊式廣告藝術(shù)符號(hào)

相對(duì)眼睛而言，人的耳朵是第二位的審美感官。聽覺沖擊式廣告藝術(shù)符號(hào)，是指主要借助于聲音符號(hào)，通過(guò)對(duì)受眾的聽覺進(jìn)行刺激而實(shí)現(xiàn)廣告的勸服功能，其作用僅次于視覺沖擊式廣告。電視、電腦、收音機(jī)等發(fā)出的各種音響，都可以發(fā)揮廣告藝術(shù)的功能，那些輕柔舒緩的輕音樂、澎湃激昂的重音樂、悅耳動(dòng)聽的說(shuō)話聲等都可以算作此類符號(hào)。聽覺沖擊式廣告藝術(shù)符號(hào)除了采取音樂形式以外，還可以通過(guò)收音機(jī)、廣播等方式來(lái)播放廣告。銷售人員對(duì)產(chǎn)品的口頭講解，也屬于聽覺沖擊式廣告藝術(shù)符號(hào)。

實(shí)際上，以上兩類廣告藝術(shù)符號(hào)是相對(duì)而言，很多廣告藝術(shù)往往兩者兼而有之，把廣告的視覺沖擊力和聽覺沖擊力結(jié)合起來(lái)，形成廣告藝術(shù)的合力，產(chǎn)生更好的效果。

（二）從構(gòu)成廣告藝術(shù)符號(hào)的內(nèi)容來(lái)看

按照構(gòu)成廣告藝術(shù)符號(hào)的內(nèi)容來(lái)分，主要可以分為權(quán)威引導(dǎo)式、明星（名人）魅力式和普通受眾現(xiàn)身說(shuō)法式三種廣告藝術(shù)符號(hào)。

1.權(quán)威引導(dǎo)式廣告藝術(shù)符號(hào)

權(quán)威引導(dǎo)式廣告藝術(shù)符號(hào)，是指廣告利用權(quán)威人物或權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，借助權(quán)威的影響力，增強(qiáng)廣告的宣傳效果，激發(fā)受眾的購(gòu)物需要或欲求，促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目的。例如當(dāng)年的杜邦公司，借助一系列中國(guó)科學(xué)家的形象，成功樹立了自己的高科技形象。1994年5月至10月間，杜邦公司在中國(guó)發(fā)行量最大的雜志《讀者》上，刊發(fā)了一個(gè)權(quán)威人物系列廣告。創(chuàng)意人從大百科全書和世界名人錄上查找到并先后邀請(qǐng)了5位世界級(jí)的中國(guó)科學(xué)家為杜邦公司做代言。廣告用一大半的篇幅登出了科學(xué)家的照片，文字部分則首先介紹了科學(xué)家的卓越貢獻(xiàn)與精神，然后筆鋒一轉(zhuǎn)，講杜邦是“同樣的……”當(dāng)時(shí)，由于中國(guó)是第一次啟用科學(xué)家充當(dāng)廣告代言人，這些充當(dāng)代言人的權(quán)威科學(xué)家們竟分文未取，留下一段廣告界的佳話。權(quán)威引導(dǎo)式廣告藝術(shù)符號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于它的“權(quán)威性”，客觀上能夠給消費(fèi)者巨大的信任感。

2.明星魅力式廣告藝術(shù)符號(hào)

明星魅力式廣告藝術(shù)符號(hào)，是指廣告利用有魅力的明星人物（或名人）進(jìn)行引導(dǎo)，采用有關(guān)明星的信息，借助明星們的影響力，增強(qiáng)廣告的宣傳效果，更好地實(shí)現(xiàn)廣告目的。獲得1997年第五屆全國(guó)廣告大賽影視廣告金獎(jiǎng)的經(jīng)典廣告百年潤(rùn)發(fā)無(wú)疑是一則比較成功的明星魅力式廣告。該則廣告的男主人公由香港演員周潤(rùn)發(fā)出演，在京劇的音樂背景下，講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。從男女主人公第一次相逢時(shí)相互用奧妮皂角洗發(fā)液淋水洗發(fā)直至歷經(jīng)磨難再次重逢，當(dāng)年那份深情和手中的“百年潤(rùn)發(fā)”依舊……周潤(rùn)發(fā)瀟灑的外表、出色的演技早已享譽(yù)影壇，是人們尤其是青年人心中耀眼的明星。百年潤(rùn)發(fā)廣告選擇周潤(rùn)發(fā)作為廣告模特，首先考慮的是周潤(rùn)發(fā)的明星影響力，其次，百年潤(rùn)發(fā)廣告抓住了產(chǎn)品性能與名人名字的巧合，利用這種聯(lián)系，提高了產(chǎn)品對(duì)名人的附著力，較好地達(dá)到借名人提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度的目的。在運(yùn)用明星魅力式廣告藝術(shù)符號(hào)時(shí)，一定要注意明星與廣告產(chǎn)品的一致性、相關(guān)性，要求產(chǎn)品廣告與明星在內(nèi)涵上應(yīng)該具有較大的品牌契合度。如果明星做廣告與產(chǎn)品沒有品牌契合度，就會(huì)弱化廣告的作用。

3.普通受眾現(xiàn)身說(shuō)法式廣告藝術(shù)符號(hào)

普通受眾現(xiàn)身說(shuō)法式的廣告藝術(shù)符號(hào)，則指廣告利用那些使用過(guò)產(chǎn)品的普通受眾來(lái)為產(chǎn)品做廣告的方式。這些普通受眾只是普通大眾中的一員，但由于他們使用了產(chǎn)品并取得了一定的效果，成為對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)者。利用他們的現(xiàn)身說(shuō)法，能更好地說(shuō)明產(chǎn)品的相關(guān)信息，產(chǎn)生真實(shí)性的效果，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)廣告的宣傳效果，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告目的。普通消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法，使得受眾對(duì)產(chǎn)品更加信任，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

三、廣告藝術(shù)符號(hào)的特點(diǎn)

廣告藝術(shù)雖然具有不同的類型，但無(wú)論什么類型，一般應(yīng)該具有真實(shí)性、獨(dú)特性、時(shí)尚性、情感性、文化性和審美性的特點(diǎn)。

（一）廣告藝術(shù)符號(hào)的真實(shí)性

廣告藝術(shù)符號(hào)的真實(shí)性是指廣告內(nèi)容應(yīng)該實(shí)事求是地反映產(chǎn)品的性質(zhì)和功能，體現(xiàn)真實(shí)性的品格，不應(yīng)該言過(guò)其實(shí)或言不符實(shí)，給受眾造成誤導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有兩個(gè)維度：一是內(nèi)強(qiáng)筋骨，二是外塑形象。前者是指企業(yè)自身要練好內(nèi)功，生產(chǎn)合格乃至優(yōu)秀的產(chǎn)品；后者是指企業(yè)要樹立優(yōu)良的外在形象。從廣告藝術(shù)符號(hào)的真實(shí)性對(duì)企業(yè)形象塑造的影響來(lái)看，廣告藝術(shù)符號(hào)愈有真實(shí)性，就愈有利于企業(yè)的形象塑造；反之，廣告藝術(shù)符號(hào)如果沒有真實(shí)性，僅僅用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，也許會(huì)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的，但絕不會(huì)長(zhǎng)久，其最終結(jié)果就會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞企業(yè)的形象和信譽(yù)。從企業(yè)的形象塑造來(lái)看，企業(yè)塑造優(yōu)良的形象是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，但要損壞形象則很容易毀于一旦，只要你的廣告缺乏真實(shí)性，就足以徹底損壞企業(yè)的美好形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告藝術(shù)真實(shí)性所蘊(yùn)含的誠(chéng)信，有利于贏得消費(fèi)者的信賴，這本身就是生產(chǎn)力，既有利于企業(yè)的形象塑造，又能夠提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量。

（二）廣告藝術(shù)符號(hào)的獨(dú)特性

廣告藝術(shù)符號(hào)既是企業(yè)形象的外在展示，又是一種特殊的藝術(shù)形式，因此，獨(dú)特性就成為廣告藝術(shù)符號(hào)應(yīng)有的特點(diǎn)。廣告藝術(shù)符號(hào)的獨(dú)特性具有如下意義：第一，獨(dú)特的廣告藝術(shù)符號(hào)避免了千人一面、千人一腔的雷同化，能夠加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，讓廣告的產(chǎn)品深入人心；第二，獨(dú)特的廣告藝術(shù)符號(hào)表現(xiàn)了企業(yè)文化的創(chuàng)新性與企業(yè)的創(chuàng)新能力，廣告藝術(shù)符號(hào)是企業(yè)的一種特殊的文化載體，其獨(dú)特性恰恰蘊(yùn)含了該企業(yè)文化的水平和創(chuàng)新能力的高低。獨(dú)特性的廣告藝術(shù)符號(hào)不僅能夠使特定的廣告藝術(shù)符號(hào)與其它廣告藝術(shù)符號(hào)區(qū)別開來(lái)，而且也能夠?yàn)槠髽I(yè)吸引眾多的消費(fèi)者，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）廣告藝術(shù)符號(hào)的時(shí)尚性

廣告藝術(shù)符號(hào)的時(shí)尚性是指廣告藝術(shù)具有新潮與時(shí)髦的特點(diǎn)。在廣告藝術(shù)中，尤其是那些與年輕人相關(guān)的產(chǎn)品廣告，更需要體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，注重反映流行性的新潮與時(shí)髦特點(diǎn)。在時(shí)尚性方面，既可以通過(guò)產(chǎn)品代言人時(shí)尚的語(yǔ)言和時(shí)尚的衣著和表達(dá)方式，吸引消費(fèi)者的眼球和聽覺，又可以通過(guò)這種時(shí)尚性蘊(yùn)含出特定的流行文化，表征出某種文化的發(fā)展趨勢(shì)。這種具有時(shí)尚性的廣告藝術(shù)符號(hào)，有時(shí)甚至能夠?qū)οM(fèi)者和生產(chǎn)者產(chǎn)生雙重的影響。需要強(qiáng)調(diào)的是，在追求時(shí)尚的過(guò)程中，某些經(jīng)典的元素也可以具有時(shí)尚的文化因子，因?yàn)榻?jīng)典的產(chǎn)品有時(shí)也具有流行性。例如“龍”符號(hào)在中國(guó)有著豐厚的文化底蘊(yùn)，在各種文化表現(xiàn)手段中經(jīng)常出現(xiàn)，在廣告中更是頗為普遍。

（四）廣告藝術(shù)符號(hào)的情感性

藝術(shù)從本質(zhì)上是以情感人的。廣告藝術(shù)作為一種特殊的藝術(shù)形態(tài)，其符號(hào)的情感性是指通過(guò)廣告情景交融的藝術(shù)形式，打動(dòng)消費(fèi)者的感情，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地喜歡廣告所宣傳的產(chǎn)品。在這類廣告中，有的通過(guò)類似影視藝術(shù)的形式，通過(guò)故事情節(jié)和表演者各種不同的情緒，甚至以喜劇的方式，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)以情感人的情境，從而緊緊抓住消費(fèi)者感情，給消費(fèi)者以特定的情感刺激。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者喜歡某個(gè)廣告，就會(huì)愛屋及烏，進(jìn)而由此喜歡廣告所宣傳的產(chǎn)品；反之，消費(fèi)者如果不喜歡某個(gè)廣告，就會(huì)進(jìn)而由此討厭廣告所宣傳的產(chǎn)品。

（五）廣告藝術(shù)符號(hào)的文化性

廣告藝術(shù)本質(zhì)上也是一種特殊的審美文化，應(yīng)該具有豐富的文化內(nèi)涵。廣告藝術(shù)符號(hào)的文化性是指廣告藝術(shù)不僅要打動(dòng)受眾的視覺和聽覺，更要打動(dòng)受眾的心靈，能夠耐人尋味，給消費(fèi)者以回味、咀嚼和反復(fù)吟詠的效果，這就需要廣告藝術(shù)符號(hào)具有一定的文化內(nèi)涵?？赘缇茝V告“喝孔府宴酒，做天下文章”就是一個(gè)非常成功的廣告，有氣勢(shì)，有內(nèi)涵，不僅對(duì)稱工整，而且大氣磅礴，氣勢(shì)恢宏，“做天下文章”一語(yǔ)雙關(guān)，極具文化內(nèi)涵，能夠給人以豐富的聯(lián)想。因此，從廣告藝術(shù)所蘊(yùn)含的文化性來(lái)看，廣告藝術(shù)符號(hào)切忌淺薄、簡(jiǎn)單。淺薄的廣告，必然如過(guò)眼云煙，稍縱即逝；簡(jiǎn)單的廣告，更是曇花一現(xiàn)，難以給人們留下深刻的印象。成功的廣告，雖然讓人一目了然，卻并非一覽無(wú)余，而是耐人尋味，具有含蓄蘊(yùn)藉的品格。

（六）廣告藝術(shù)符號(hào)的審美性

廣告藝術(shù)符號(hào)的審美性是指廣告藝術(shù)應(yīng)該給消費(fèi)者以審美的愉悅和享受。從審美價(jià)值的角度來(lái)看，廣告藝術(shù)的審美價(jià)值不單純?cè)谟趶V告符號(hào)所蘊(yùn)含的審美屬性，而且還在于受眾對(duì)廣告藝術(shù)的審美需要，因此，廣告藝術(shù)符號(hào)必須具有獨(dú)特的審美屬性，只有滿足受眾對(duì)廣告藝術(shù)的審美需要，才能實(shí)現(xiàn)廣告藝術(shù)符號(hào)的審美價(jià)值。從廣告美學(xué)的角度來(lái)看，廣告的美既是創(chuàng)造者的審美創(chuàng)造或藝術(shù)創(chuàng)造，同時(shí)又能夠反映或表現(xiàn)出一定時(shí)代的審美觀念、審美趣味和審美理想。廣告藝術(shù)符號(hào)通過(guò)特定的形式美和內(nèi)容美，以真善美的融合與統(tǒng)一的外在顯現(xiàn)，在一定程度上向社會(huì)傳播某種審美觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀等，潛移默化地影響著消費(fèi)者的審美趣味、價(jià)值觀念和生活方式。

廣告是一種營(yíng)銷手段，更是一種藝術(shù)符號(hào)，只有綜合利用各種廣告符號(hào)展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的性能，不僅告知受眾產(chǎn)品功能，更給予受眾美的享受，通過(guò)綜合運(yùn)用公共藝術(shù)符號(hào)的真實(shí)性、獨(dú)特性、時(shí)尚性、情感性和文化性，才能取得更好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目的。

注釋：

[1] 陳培愛：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，廈門大學(xué)出版社2009年版，第244頁(yè)。

[2] (法)羅蘭·巴爾特、讓·鮑德里亞等：《形象的說(shuō)辭》，吳瓊、杜予編譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年版，第59頁(yè)。

[3] 丁俊杰主編：《廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社2001年版，第160頁(yè)。

[4] 李彬：《符號(hào)透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第18頁(yè)。

[5] 紀(jì)華強(qiáng)、陳曉明：《廣告人物符號(hào)傳播功能及運(yùn)用趨勢(shì)探析》，載《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2000年第2期。