淺論農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)

周鴻凱

（平頂山學(xué)院，河南平頂山467000）

2006年，中共中央、國(guó)務(wù)院在《關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》中提出，“推動(dòng)實(shí)施農(nóng)民體育健身工程，積極開(kāi)展多種形式的群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、寓教于樂(lè)的文體活動(dòng)”，開(kāi)展農(nóng)村節(jié)日體育文化活動(dòng)，形成品牌效應(yīng)，對(duì)我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義和作用，也符合當(dāng)前國(guó)家提出的“文化強(qiáng)國(guó)”的重要理念。

一、農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)的意義

節(jié)日體育在我國(guó)農(nóng)村有著較為廣闊的發(fā)展前景，如“人日”(農(nóng)歷正月初七，又稱“人勝節(jié)”或曰“七元”)郊外踏青、端陽(yáng)龍舟、重陽(yáng)登高、清明秋千等傳統(tǒng)體育文化；有娛樂(lè)表演的各種球戲和技巧，如跑步、舉重、嬉水、馬術(shù)、射箭等夏季項(xiàng)目，還有冰嬉、滑雪等冬季項(xiàng)目。這些項(xiàng)目在不斷發(fā)展的進(jìn)程中逐漸形成了各自的品牌，并帶來(lái)了一定的效應(yīng)，促進(jìn)了本地區(qū)旅游觀光、民俗觀賞的發(fā)展，形成了節(jié)日體育文化交相輝映、不斷發(fā)展的新局面。如聞名全國(guó)的濰坊風(fēng)箏節(jié)、東北大秧歌、河南的武術(shù)、安塞腰鼓、廣州的龍舟和醒獅等。不同節(jié)日的體育文化豐富燦爛，在中國(guó)廣大的農(nóng)村地區(qū)不斷繁衍生息，它體現(xiàn)了東方的智慧，促進(jìn)了農(nóng)村的和諧發(fā)展。

節(jié)日體育活動(dòng)輕松活潑的內(nèi)容和形式多樣的組織方式，正與人們追求健身過(guò)程中的愉悅心情相吻合。娛樂(lè)性和趣味性極易喚起人們的參與意識(shí)，競(jìng)賽性和表演性極易激發(fā)人們的參與興趣。通過(guò)節(jié)日體育文化的開(kāi)展使間接體育人口轉(zhuǎn)為直接體育人口、非體育人口成為體育人口。體育人口密度的增大，人際交往也會(huì)增加，從而培養(yǎng)參與者具有高度的集體榮譽(yù)感，進(jìn)而增加了人們的歸屬感和凝聚力，強(qiáng)化了集體意識(shí)。由節(jié)日體育活動(dòng)而形成的歸屬感、凝聚力和集體意識(shí)，能夠進(jìn)一步帶動(dòng)群眾體育及全民健身運(yùn)動(dòng)的持久開(kāi)展。節(jié)日體育活動(dòng)的日臻完善，向著科學(xué)化、健身化、大眾化方向發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)全面健身目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并為增強(qiáng)人民體質(zhì)不斷地發(fā)揮出更大的作用。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化大發(fā)展，已經(jīng)成為我黨的重要執(zhí)政目標(biāo)，節(jié)日體育文化的蓬勃發(fā)展，對(duì)于繁榮農(nóng)村文化、促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)具有重大意義。

二、農(nóng)村節(jié)日體育文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.農(nóng)村節(jié)日體育文化品牌建設(shè)受到場(chǎng)地、器材、資金不足的制約

為了推動(dòng)《全民健身計(jì)劃綱要》在農(nóng)村的深入實(shí)施，國(guó)家體育總局決定2004年為“農(nóng)村體育年”，提出了“全面奔小康、身體要健康”的口號(hào)，在全國(guó)開(kāi)展“體育三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，農(nóng)村的體育場(chǎng)地設(shè)施、體育健身指導(dǎo)和體育科普知識(shí)得到加強(qiáng)。在“十一五”期間，國(guó)家增加對(duì)農(nóng)村體育設(shè)施建設(shè)的投入，拿出體育彩票公益金6000多萬(wàn)元，以農(nóng)村為重點(diǎn)實(shí)施“全民健身路徑工程”。但政策落實(shí)不到位，政府有關(guān)部門(mén)監(jiān)督不到位，在農(nóng)村開(kāi)展體育活動(dòng)的資金來(lái)源仍是一個(gè)難題。如何緩解資金問(wèn)題帶來(lái)的訓(xùn)練、宣傳、交流等方面的問(wèn)題，是大家關(guān)注的重點(diǎn)。農(nóng)村開(kāi)展體育文化活動(dòng)受到場(chǎng)地、器材、天氣等方面的限制，這些問(wèn)題我們可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況逐步解決。場(chǎng)地問(wèn)題是制約農(nóng)村體育開(kāi)展的因素，由于廣大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，對(duì)體育活動(dòng)場(chǎng)地建設(shè)不重視，目前農(nóng)村體育場(chǎng)館設(shè)施的普及率比較低，人們開(kāi)展體育文化活動(dòng)有難度。

2.農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)缺乏專業(yè)性指導(dǎo)

近幾年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)生活的改善、文明程度的提高，一些村、鎮(zhèn)舉行了籃球、拔河以及具有地方特色的農(nóng)民體育活動(dòng)，舉辦了諸如龍舟邀請(qǐng)賽、舞龍、舞獅比賽、風(fēng)箏節(jié)等活動(dòng)。這充分體現(xiàn)了各級(jí)政府對(duì)農(nóng)民體育文化生活的關(guān)心和支持。但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民舉辦賽事多是一些隨機(jī)性的，沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)劃，缺乏相關(guān)的體育組織，這嚴(yán)重影響和制約著農(nóng)村體育文化的發(fā)展。同時(shí)，管理農(nóng)村體育文化的相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)民的體育活動(dòng)的組織管理明顯不足，主管體育的人員中，縣、鄉(xiāng)級(jí)單位缺少專職的農(nóng)民體育工作人員，專業(yè)的體育人員從事該項(xiàng)工作的更是微乎其微。

農(nóng)村體育文化要形成品牌，不但要有熱情、資金和政策扶持力度，更要有專職的農(nóng)村體育工作人員深入基層開(kāi)展工作。

3.農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)缺乏市場(chǎng)運(yùn)作

目前，節(jié)日體育活動(dòng)大多是在農(nóng)民的余暇時(shí)間開(kāi)展，是在特定的時(shí)間段里進(jìn)行體育競(jìng)賽或者表演，節(jié)日結(jié)束或者農(nóng)忙時(shí)節(jié)，活動(dòng)或者訓(xùn)練就處于停滯狀態(tài)。

在當(dāng)前形勢(shì)下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了城鄉(xiāng)之間的交流，民間文化、民俗文化越來(lái)越受到廣大人民群眾的喜愛(ài)。同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)也是一個(gè)大市場(chǎng)，對(duì)于一些企業(yè)的發(fā)展也有舉足輕重的作用。如何借助農(nóng)村節(jié)日體育文化使自己的產(chǎn)品深入農(nóng)村市場(chǎng)，分享農(nóng)村市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，這是管理者應(yīng)該思考的問(wèn)題。怎樣去轉(zhuǎn)變文化的傳播方式，使企業(yè)文化深入農(nóng)村市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)村民間、民俗文化的建設(shè)，逐步使這些文化形成品牌效應(yīng)反哺企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)的生命力，是我們應(yīng)該解決的問(wèn)題。農(nóng)村人口在我國(guó)占有較大比重，農(nóng)村文化建設(shè)關(guān)乎我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)，農(nóng)村體育文化作為農(nóng)村文化建設(shè)的一部分，應(yīng)得到發(fā)展和弘揚(yáng)。

4.農(nóng)村節(jié)日體育文化缺乏有效的傳播和宣傳途徑

大眾媒體的傳播和宣傳是現(xiàn)代農(nóng)村文明繁衍和生存的主要載體及有效途徑。但是，由于各種原因，很多媒體忽視了農(nóng)村文化，農(nóng)村文化傳播出現(xiàn)了空洞化、邊緣化的傾向。在內(nèi)容上，媒體出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，經(jīng)常是以市民的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇加工信息。媒體上充滿了都市化的內(nèi)容，而農(nóng)民需要的信息和文化內(nèi)容卻少之又少，輿論的焦點(diǎn)聚集在非農(nóng)村地區(qū)，對(duì)于農(nóng)村體育文化的傳播和宣傳缺少關(guān)鍵的推動(dòng)力。而對(duì)于農(nóng)村節(jié)日體育活動(dòng)的宣傳也是局限于特定的時(shí)間段里，媒體對(duì)于農(nóng)村節(jié)日體育活動(dòng)缺少主動(dòng)性，缺乏深度挖掘的理念，因此對(duì)于農(nóng)村體育文化活動(dòng)的報(bào)道也缺乏系統(tǒng)性，無(wú)法形成農(nóng)村文化繁榮的有效局面。

三、農(nóng)村節(jié)日體育文化品牌建設(shè)的對(duì)策

1.政府支持，企業(yè)參與，可緩解節(jié)日體育文化品牌建設(shè)的資金來(lái)源緊張局面

國(guó)家對(duì)農(nóng)村中小學(xué)的扶持力度比較高，農(nóng)村中小學(xué)的辦學(xué)條件有了較大改善，目前已經(jīng)基本達(dá)到開(kāi)展活動(dòng)所需的器材、設(shè)施等方面的要求。同時(shí)，社會(huì)上一些公益機(jī)構(gòu)也應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)健身器材的投放力度，不能僅僅局限于城市周邊的鄉(xiāng)村或者城中村，應(yīng)將距離城市較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村作為重點(diǎn)扶持對(duì)象。

除此以外，要加大企業(yè)與農(nóng)村體育文化品牌的接軌，農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)離不開(kāi)農(nóng)民與政府、農(nóng)民與企業(yè)之間的互動(dòng)。農(nóng)村開(kāi)展節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)，要結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)，以政府為龍頭、企業(yè)為主體，以雙贏為目的，加大農(nóng)村節(jié)日體育文化的挖掘力度，借力于企業(yè)開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)的技術(shù)和資金，對(duì)農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)進(jìn)行支持。通過(guò)農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)，達(dá)到宣傳企業(yè)、提升企業(yè)效益的目的。

2.高校體育與農(nóng)村體育相結(jié)合可緩解專業(yè)性人才不足局面

基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立的文化指導(dǎo)站要與農(nóng)村體育文化和農(nóng)民健身結(jié)合起來(lái)，積極培育、培養(yǎng)社會(huì)體育指導(dǎo)員，形成本地的體育骨干。同時(shí)，可以鼓勵(lì)立足于當(dāng)?shù)氐母咝ｓw育專業(yè)的大學(xué)生投入到農(nóng)村體育文化的建設(shè)中去，不斷滿足廣大群眾對(duì)于節(jié)日體育活動(dòng)的新需求，促成高校體育與農(nóng)村體育接軌。

加強(qiáng)農(nóng)村體育人才以及農(nóng)村社會(huì)體育指導(dǎo)員的培養(yǎng)力度，解決品牌形成和發(fā)展過(guò)程中的人才問(wèn)題。農(nóng)村體育文化的發(fā)展，人才問(wèn)題是關(guān)鍵。引進(jìn)專業(yè)性的人才，對(duì)開(kāi)展的體育項(xiàng)目進(jìn)行引導(dǎo)，才能促進(jìn)農(nóng)村文化的繁榮和發(fā)展。

3.農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)應(yīng)引入市場(chǎng)機(jī)制

農(nóng)村節(jié)日體育文化的品牌建設(shè)要拓寬思路，將體育文化推向市場(chǎng)，讓市場(chǎng)傳播體育文化。舊的發(fā)展觀念已經(jīng)嚴(yán)重阻礙體育文化的發(fā)展。從市場(chǎng)到農(nóng)村文化建設(shè)，從農(nóng)村文化建設(shè)到反哺市場(chǎng)，加強(qiáng)文化內(nèi)涵的建設(shè)是我們應(yīng)主要思考的問(wèn)題。無(wú)論是安塞腰鼓，或者是舞龍、舞獅，它們根據(jù)地方特色的建設(shè)，在社會(huì)上有了較大的知名度，推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、手工業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，富裕了當(dāng)?shù)氐娜罕?。我們更?yīng)該看到，這種品牌效應(yīng)增強(qiáng)了基層市場(chǎng)發(fā)展的后勁，繁榮了農(nóng)村文化建設(shè)市場(chǎng)。

因此，農(nóng)村體育文化的品牌建設(shè)要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，規(guī)范管理，提升隊(duì)伍整體水平，鞏固體育項(xiàng)目的生命力，挖掘、提升體育項(xiàng)目的品牌效應(yīng)，強(qiáng)化市場(chǎng)與體育文化建設(shè)的接軌。

4.重視農(nóng)村節(jié)日體育文化品牌建設(shè)的傳播和宣傳渠道

農(nóng)村體育文化也是我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，構(gòu)建具有農(nóng)村特色的體育文化也是我國(guó)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的要求。作為思想宣傳陣地和堡壘的媒體，應(yīng)開(kāi)辟專欄傳播農(nóng)村節(jié)日體育文化，使報(bào)道具有系統(tǒng)性和持續(xù)性，使節(jié)日體育活動(dòng)深入人心，從而使更多的人關(guān)注農(nóng)村節(jié)日體育活動(dòng)。同時(shí)可開(kāi)展農(nóng)村體育文化展示大賽，加大宣傳和推廣，推動(dòng)農(nóng)村體育文化的品牌活動(dòng)取得成效。

此外，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該在政策允許的范圍內(nèi)提出建議，開(kāi)展示范對(duì)接，推動(dòng)農(nóng)村節(jié)日體育文化的建設(shè)；要發(fā)揮政府職能，按照面向農(nóng)村、發(fā)動(dòng)群眾、加強(qiáng)指導(dǎo)、強(qiáng)化培訓(xùn)的工作思路，做好落實(shí)工作；在政府的指導(dǎo)和支持下，開(kāi)展豐富多彩的群眾體育活動(dòng)，為推進(jìn)全民健身活動(dòng)的深入開(kāi)展發(fā)揮作用。

[1]中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2006-07-09.

[2]楊建設(shè)，李建國(guó).我國(guó)民族傳統(tǒng)節(jié)日體育文化的地理分布特征及其影響[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào).2007(1).

[3]梁華偉.地方特色體育文化資源開(kāi)發(fā)與品牌戰(zhàn)略研究——兼論焦作市太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào).2011(2).

[4]張紅霞，牛小兵.黃河三角洲地區(qū)特色體育文化資源開(kāi)發(fā)與品牌化發(fā)展探析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào).2011(5).