服務(wù)式公寓項目開發(fā)及運營策略淺析

王建紅

(浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

0 引言

隨著我國改革開放和經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，外商直接投資以及國內(nèi)企業(yè)的商務(wù)活動、居民外出旅游度假等活動日趨頻繁。在此大背景下，區(qū)別于一般酒店客房消費短期性的特點，服務(wù)式公寓以其精準的客戶需求定位、星級酒店的服務(wù)理念、再加之完善的居家配套設(shè)施，以及與同檔次酒店比較具有明顯價格優(yōu)勢等，其市場潛力和發(fā)展前景已經(jīng)受到各地開發(fā)商的普遍關(guān)注和重視?？傮w來看，服務(wù)式公寓由于具備了單純的酒店和公寓都不具備的優(yōu)勢因而在市場競爭中占據(jù)了極大的優(yōu)勢，滿足了廣大商務(wù)旅游、度假休閑人群的居住需求。目前，特別是北京、上海、廣州以及深圳等一線城市，由國內(nèi)公司開發(fā)并由國際品牌管理公司管理運營的服務(wù)式公寓市場正方興未艾。

1 服務(wù)式公寓產(chǎn)品的特征分析

1.1 服務(wù)式公寓的發(fā)展歷史

服務(wù)式公寓最早源于歐洲，是當時旅游區(qū)租給旅客供其臨時休息的物業(yè)，由專門管理公司統(tǒng)一上門管，既有酒店的性質(zhì)，又有相當于個人“臨時住宅”的特色。1976年第一批真正意義上的時權(quán)酒店在法國阿而卑斯山脈地區(qū)興起，并很快在歐洲其他地區(qū)流行了，這是服務(wù)式公寓的雛形。

服務(wù)式公寓真正得到實質(zhì)發(fā)展的是在美國紐約。紐約作為國際大都市，商務(wù)活動頻繁，其中的許多外來商務(wù)人士有長期居住的需求，但是直接購房負擔太重，而星級酒店一方面價格貴，而且還沒有居家的感覺，同時也無法滿足諸如小孩上學(xué)、健康理療等方面的日常需求，所以很多人都選擇能夠提供全方位日常生活服務(wù)的服務(wù)式公寓項目里。因此，服務(wù)式公寓在紐約應(yīng)運而生，并且成為一種潮流。時至今日，為高級商務(wù)人士提供交通便捷，生活、服務(wù)水準達到國際水平，價位卻比高星級酒店有著明顯優(yōu)勢的，與高檔辦公環(huán)境相配套的服務(wù)式公寓，已經(jīng)成為開發(fā)商追逐的熱點。

1.2 服務(wù)式公寓產(chǎn)品特征分析

服務(wù)式公寓產(chǎn)品從其本質(zhì)上來講，其實應(yīng)該屬于酒店性質(zhì)的物業(yè)。但不同的是，其融合了酒店設(shè)施與服務(wù)以及居家生活特色，能夠支持低于酒店價格的中長期住宿服務(wù)。由于普通的酒店很少會提供洗衣機、廚具等居家必備的生活設(shè)施，所以，居家特色是服務(wù)式公寓與酒店的最大區(qū)別之一。除此之外，為了達到居家特色，服務(wù)式公寓項目為客人提供了更多的戶型類型和面積的選擇。其主要成品特征有一下幾個方面：

1.2.1 產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一性，并委托給品牌管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理

服務(wù)式公寓項目區(qū)別國內(nèi)目前眾多的酒店式公寓項目，后者的產(chǎn)權(quán)一般都出售給了市場上的個人投資者，產(chǎn)權(quán)分散。而前者的產(chǎn)權(quán)整體由一個投資商或者開發(fā)商擁有，并一般統(tǒng)一委托給國際國內(nèi)上知名的管理公司進行經(jīng)營管理。

1.2.2 產(chǎn)品設(shè)計首先考慮居家生活的各種需求

服務(wù)式公寓的戶型一般包括一房、兩房、三房、四房等多種類型，其中以兩房和三房為主。每套公寓都有有獨立的客廳、餐廳、臥室（包括主臥和次臥）、廚房、衛(wèi)生間（主衛(wèi)和客衛(wèi)），不僅配備齊全的相應(yīng)風格的家具和品牌電器外，還為不同戶型配有不同格調(diào)的配襯與裝飾，住戶可以根據(jù)個人喜好，挑選寓所的戶型、朝向、樓層等，而對室內(nèi)的桌、椅、燈、裝飾等一些生活細節(jié)的要求，也都可要求經(jīng)營管理方進行具體的布置和安排。因此，服務(wù)式公寓產(chǎn)品戶型設(shè)計和室內(nèi)裝修設(shè)計所考慮的都是基于目標客戶群的實際需求。由于不少產(chǎn)品都是面向不同國家的商務(wù)人士，因此，如何滿足不同外籍人士的居住生活習(xí)慣，這一點在服務(wù)式公寓的產(chǎn)品設(shè)計上顯得尤為重要。

1.2.3 自身所處的地段、硬件條件以及設(shè)施條件一流

一個運營成功的服務(wù)式公寓項目，其一般都位于城市或一個區(qū)域的核心地段，比如城市的CBD中心，擁有優(yōu)越的交通通達條件。另外，項目自身的出類拔萃、地標性的建筑形象也至關(guān)重要。其內(nèi)部的硬件設(shè)施，諸如中央空調(diào)系統(tǒng)、中央新風系統(tǒng)、中央吸塵、中央排風，變頻恒壓熱水等也能體現(xiàn)服飾式公寓高端品質(zhì)。

1.2.4 自身配套和周邊配套設(shè)施齊全

服務(wù)式公寓項目不僅自身內(nèi)部配備有諸如：健身房、瑜伽房、棋牌室等活動場所，以及中、西餐廳等用餐服務(wù)區(qū)。另外，服務(wù)式公寓項目周邊的高端生活、休閑、娛樂等配套設(shè)施，如周邊酒店、餐廳、商場、銀行、超市、電影院、美容院以及國際化的教育設(shè)施等也不能或缺。

1.2.5 提供星級酒店的服務(wù)

服務(wù)式公寓項目不僅能提供全天的用餐服務(wù)、24小時的客服服務(wù)和專用的禮賓服務(wù)以及代客泊車等服務(wù)，還具體包括諸如：門禁控制、私人密鑰卡、免費無線上網(wǎng)、24小時客房服務(wù)、免費當?shù)貓蠹埡碗s志、DVD影片庫、行李寄存處等等酒店式服務(wù)內(nèi)容。

2 服務(wù)式公寓開發(fā)與運營策略分析

2.1 基于城市經(jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征的開發(fā)選址策略

服務(wù)式公寓的需求者主要來自于國內(nèi)外企業(yè)的商務(wù)人員和高級管理人員，因此，一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿驮鲩L的動力將對服務(wù)式公寓市場的需求照成極大影響。所以，在進入某個城市進行服務(wù)式公寓項目開發(fā)前，對城市的GDP發(fā)展水平和增長速度進行評價，是首要考慮的問題。另外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的狀況也會影響到服務(wù)式公寓的需求潛力。比如，如果一個地方外向型經(jīng)濟比重較大，而且發(fā)展迅速，則這個地區(qū)的跨國公司和機構(gòu)數(shù)量就會比較多，導(dǎo)致對服務(wù)式公寓的需求往往也會很大。

從另外一個角度來看，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達，很多跨國公司的辦公場所已無需設(shè)置在像北京、上海這種國際大都市，其他區(qū)域性的中心城市也完成能夠滿足這些公司日常聯(lián)系和管理的需要。因此，跨國公司在這些中心城市設(shè)立分公司和分支機構(gòu)的現(xiàn)象越來越普遍了。因此充分考慮一個城市的經(jīng)濟發(fā)展對外商投資企業(yè)的吸引能力，是服務(wù)式公寓項目選址是需要考慮的一個重要方面。

在確定項目具體的地理位置或者地段時，我們一般建議選在一個城市或區(qū)域的商務(wù)中心區(qū)，因為這些地方的各種商務(wù)、商業(yè)以及生活配套設(shè)施齊全，擁有地標性建筑較多，交通也非常方便，容易獲得客人的認同。

2.2 基于客戶細分的產(chǎn)品設(shè)計策略

客戶需求的細分一般體現(xiàn)在不同客戶對公寓戶型、面積、戶內(nèi)家具以及衛(wèi)浴、電器的種類和品牌、裝飾風格等的不同的需求上。對于主要面向客戶群是外商的項目來說，在產(chǎn)品設(shè)計時還要充分考慮來自不同國家外商的居住和日常生活習(xí)慣，以提高產(chǎn)品的市場接受度。一般來講，服務(wù)式公寓的產(chǎn)品定位可以按照圖1進行，以滿足不同層次客戶的需求。

2.3 委托國際知名品牌管理商進行經(jīng)營管理

為了保證服務(wù)式公寓的服務(wù)品質(zhì)，從全世界的范圍來看，實施商業(yè)運作的服務(wù)式公寓基本上如同高端和豪華酒店一樣，采取國際品牌管理的管理模式。在服務(wù)式公寓管理品牌上，國際上比較知名的管理品牌有：雅詩閣(Ascott)、奧克伍德(Oakwood)、輝盛國際(Fraser)和香港的莎瑪(Shama)等等。國際知名品牌管理商在創(chuàng)新服務(wù)式公寓經(jīng)營模式和提供有保障的星級服務(wù)方面將為項目的成功運營提供強有力地保障。

圖1 服務(wù)式公寓產(chǎn)品定位模型

3 結(jié)束語

在開發(fā)商日益擴大持有型資產(chǎn)以平衡由于市場的波動對企業(yè)整體現(xiàn)金流可能造成的風險的趨勢下，服務(wù)式公寓項目開發(fā)無疑成為開發(fā)商可以優(yōu)選進入的領(lǐng)域。從全球范圍內(nèi)來看，服務(wù)式公寓的投資回報率普遍要高于出租型普通公寓（酒店式公寓或產(chǎn)權(quán)式酒店）項目，因此，在我國改革開放日益深入推進和經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長的大背景下，服務(wù)式公寓市場必將獲得更大的發(fā)展。

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