逛街消費與宅中淘貨——掌握女人的消費心態(tài)

不得不承認這是個老生常談的問題，但只要深入了解女人，任何淺顯的問題你都會有不同的答案。

謊言：女人逛街只為買

也許我們心中早已認定女人逛街的理由只有兩個：刷信用卡和買東西。但事實上女性購買成交率遠遠低于購買目的較強的男性，女人的左顧右盼、猶豫不決也經(jīng)常讓售貨員咬牙切齒、欲哭無淚。了解女人猶豫不決背后的秘密，也許可以幫你早點達成銷售目的。

真相：女人逛街只為逛

1.“70后”、“80后”逛街為釋放壓力

在長期從事女性研究的工作中，我們發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，女人逛街的次數(shù)大約是最終購買商品個數(shù)的9倍，也就是說她們平均逛9次才會購買一件商品。

“70后”、“80后”的女性，她們是社會的消費主力軍。21世紀的今天，她們已經(jīng)走出家門，走向職場，開始挑起生活的大梁，同時忍受工作、按揭買房買車、贍養(yǎng)老人的壓力，每天一大堆麻煩在等著要強的現(xiàn)代女性。她們需要一個地方去發(fā)泄壓力，“街道”很不幸成為她們發(fā)泄的目標，生活的壓力是逛街的動力。

女人往往把負面情緒和對生活的不滿用逛街的過程來實現(xiàn)自我調(diào)節(jié)。在學術領域，通過逛街來排放壓力的方式被稱為“補償性消費”。

補償性消費的概念最初是由哥容默在1988年提出的，哥容默認為一種需求可以通過多種不同的方式來滿足。例如，A感到孤獨和厭倦，根據(jù)需求和行動一致性的觀點，A需要通過看心理醫(yī)生來解決。但對親密的朋友傾訴，看一場搞笑電影，享用一頓冰激凌和奶油軟糖都可以達到目的，如果采用了后者，A的補償性消費就發(fā)生了。

概括地講，對X的需求可以通過對X的獲取來解決，但是也可通過對Y的獲取來解決。如果使用了Y，這個過程就叫“補償性消費”。

現(xiàn)在你明白了“70后”、“80后”的女人為什么有時候只看只試，把售貨員往死里折騰就是不掏腰包了吧？也許她們就是來玩的，來放松情緒的，她們真正的目的是釋放壓力，而并非購物。

寫到這里，很多人開始沮喪，既然女人根本沒有購買意愿，如何讓她們購買呢？別忘了她們有太多缺點：非理性消費、喜歡權(quán)力、易模仿等。在女人本身沒有購買意愿的前提下，“終端攔截”顯得尤為重要。各大品牌早在多年以前就打起服務牌，商家的終極目標是將女人秒殺在終端，誓死讓女人為釋放壓力付出慘重代價。

視覺、聽覺、嗅覺三管齊下

以屈臣氏為例，“創(chuàng)造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓。為了創(chuàng)造一個好的終端環(huán)境，從不吝惜布置場地的成本，每次促銷都會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條、POP，雖然有浪費之嫌，但舍得投入也是獲得回報的根本。在豐滿、立體、刺激購物沖動的氛圍里，女人根本沒有理由不掏錢。從女性消費角度，顯然女人更容易放棄一個產(chǎn)品而不是一個場所，場所和女人的關系更加立體、豐富和持久。

2.“90后”逛街只為“淘”

“我都18歲了?！蹦銘摬恢挂淮温牭叫∨⒅貜鸵陨系脑捔税?？是的，在“90后”女孩心目中，18歲都已經(jīng)“很老”了，而1985年出生，26歲的女人則已經(jīng)被她們稱為“老女人”。

從消費角度來講，按照尚道女性消費研究中心的理論，“90后”女孩的真正定義是指1986年到1996年出生的女孩，而不是從人口統(tǒng)計學角度的從1990年到2000年出生的這個群體，因為從1986年到1996年出生的很多人在價值觀及消費特征上更具備相似性。

互聯(lián)網(wǎng)是“90后”宅女淘貨的動力

“90后”女孩就像“70后”離不開電視一樣離不開網(wǎng)絡。曾有媒體做過一個調(diào)查，如果把你關在一個房間里一年，房間里有充足的食物和水，有設施完備的衛(wèi)生間……你會選擇哪4樣東西陪你？

令人大跌眼鏡的是，電腦竟然高高排在第一位，其次是一張舒服的大床，第三位是冷暖空調(diào)，第四位是手機，美女和金錢竟然是排在倒數(shù)的位置。由此可見，現(xiàn)在網(wǎng)絡和電腦對于年輕人的極端重要性。

目前，許多專家學者把現(xiàn)在的“90后”女孩稱為“宅女”?！鞍俣取ぐ倏啤睂Α罢钡拿枋鰹椋簮烌}，雙面性格，癡迷于某事物，依賴網(wǎng)絡，不想上學或上班，無規(guī)律作息，網(wǎng)友眾多，愛養(yǎng)寵物，收藏癖，愛拍照，喜歡寫日志……

沒有人會否認，全球社會已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)和信息時代。德魯克有一句話，互聯(lián)網(wǎng)消滅了距離，這就是它最大的影響。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)對“90后”宅女的購物觀念產(chǎn)生了深遠影響?，F(xiàn)在的“90后”宅女更多時候是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商品信息，遇到中意的物件，她們會毫不猶豫地在網(wǎng)上下訂單，方便、快捷、省事，線下實體店鋪僅供參考而已。換句話說，她們逛街只是為了踩點，看準了再上網(wǎng)去買。

在品牌創(chuàng)建方面，“90后”不再是單向的信息接收方，相反，真正偉大的品牌往往和她們零距離互動，一起創(chuàng)建品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，單向的“宣導”已不足以創(chuàng)建一個品牌，充其量只能是“叫賣”一個有銷售業(yè)績的產(chǎn)品。越來越多的消費者不再消費和自己“無關”的品牌，而是去嘗試成為品牌中的一分子。比如“谷歌”，幾乎所有產(chǎn)品都是在谷歌實驗室和用戶一起創(chuàng)建完善的，每個產(chǎn)品都成為用戶自己的“作品”，你說用戶對它的了解程度和忠誠度有多高！

國內(nèi)的51.com（游戲社區(qū)網(wǎng)）針對宅男宅女的營銷可謂做到極致。國內(nèi)的交友網(wǎng)站非常泛濫，可51.com的定位是：全球首推視頻認證，保證照片的真實性。這一舉措對其核心客戶18～22歲的年輕男女也就是“90后”極具殺傷力。視頻認證讓上網(wǎng)找美女帥哥變得輕而易舉，“節(jié)省”了他們大量時間成本。在網(wǎng)站成立之初，網(wǎng)站的VIP會員注冊費為100多元，然而“90后”依然趨之若鶩。

真正能奠定51.com地位的莫過于在“百事可樂”組織的“我要上罐”活動中，51.com用戶的活躍程度和積極表現(xiàn)。

2007年“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動分5個賽區(qū)，分別在貓撲、TOM、“人人”網(wǎng)、“網(wǎng)易”及51.com。共有200萬人參加活動，其中有130多萬用戶來自51.com，約占總量的54%，總決賽的前3名均來自51.com。

這是一個傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站無法企及的奇跡?！?0后”不再相信廣告，他們只相信和喜歡自己參與的事情，也愿意與朋友分享自己的心得體會，但不會消費與自己無關的東西。這就是“90后”。

“百事可樂”和51.com無疑深刻洞察了“90后”女孩的特點，并利用了“90后”女孩喜歡自拍，熱衷參與、表現(xiàn)的特點，舉辦了“我要上罐”這樣的商業(yè)活動，既提高了自身知名度，還加強了與“宅女”的黏性，從而取得了空前成功。

最近，某微博平臺進行了一項名為《挑戰(zhàn)不可能，網(wǎng)絡紅人樂宅女微博十小時全記錄》的營銷推廣活動，同樣引起巨大關注。

活動規(guī)則：不帶錢，不帶卡，只帶手機。天津、北京往返一趟，活動全程在某微博直播。

微博主宅女X，一部手機就可以樂游天津一天。步行進行城市游玩，通過網(wǎng)絡參與飯店試吃活動解決就餐問題。其實如果時間長一些的話，還可以參與網(wǎng)絡試住活動，免費住酒店，只要提供相應的信息來完成自己的任務即可。

當手機可隨時隨地地更新微博、微博可隨時隨地記錄自己心情和行動的時候，這種類似直播的活動自然能引起大家的關注和好奇。

“耐克”聽取了來自互聯(lián)網(wǎng)的聲音，根據(jù)消費者喜好而開發(fā)明星系列以及某些專業(yè)運動系列。

針對“90后”“淘”貨嚴重、注重自我，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)是否應上網(wǎng)與其一起創(chuàng)建偉大的品牌呢？

（摘自中信出版社《得女人者得天下Ⅰ：世界的生意是女人的生意》 作者：尚道女性營銷）