高校圖書館宣傳片的創(chuàng)作與傳播

黃梅林

（湖北工程學(xué)院 圖書館，湖北 孝感432000）

隨著圖書館建筑的日益現(xiàn)代化和多功能化，信息資源的日益豐富多樣化，以及信息服務(wù)方式的日益多元化，高校圖書館越來越意識到加強自身形象、資源和服務(wù)宣傳以及針對讀者的教育宣傳的必要性與緊迫性。

目前，制作和傳播圖書館宣傳片已成為高校圖書館宣傳自身形象，開展讀者教育的重要方式之一。筆者訪問百度視頻，輸入“圖書館宣傳片”關(guān)鍵詞，查找出536個相關(guān)視頻，除去眾多國內(nèi)外公共圖書館宣傳片和一些圖書館活動的報道視頻等，高校圖書館宣傳片仍占據(jù)較高比例。筆者抽選了29所高校的32部圖書館宣傳片作為樣本（附表于后，其中內(nèi)地211工程院校作品12部，內(nèi)地普通院校作品16部，臺灣高校作品4部，港澳地區(qū)的沒有查到），對其創(chuàng)意概念、訴求方式、受眾群體、上傳時間及點擊播放次數(shù)等進行了統(tǒng)計分析，旨在探尋目前我國高校圖書館宣傳片的創(chuàng)作與傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出相關(guān)建議。

1 高校圖書館宣傳片及其類型

高校圖書館宣傳片是將高校圖書館辦館宗旨、建筑、歷史、館藏資源、信息服務(wù)、規(guī)章制度、讀者教育、讀者活動等作為主要宣傳內(nèi)容，以影視制作手法（策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂、合成等）制作的主要供網(wǎng)絡(luò)傳播的短片，目的是向?qū)W生或社會大眾展現(xiàn)圖書館的獨特風(fēng)貌，樹立良好的服務(wù)形象，產(chǎn)生一定的社會影響，使讀者認(rèn)識和了解圖書館的資源、服務(wù)和管理規(guī)章制度，從而使讀者更好地利用圖書館。

按照宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式，高校圖書館宣傳片可劃分為：

（1）教育培訓(xùn)類。這類宣傳片具有鮮明的宣傳目的，即介紹圖書館歷史，宣傳圖書館形象、資源與服務(wù)，指導(dǎo)學(xué)生利用圖書館。如《走進北京師范大學(xué)圖書館》，著重介紹了百年師大圖書館悠久的歷史、傳承的優(yōu)秀文化以及世界珍貴的館藏文獻。又如福州大學(xué)圖書館的《新生入學(xué)教育宣傳片》，向新生介紹圖書館各種文獻資源和數(shù)字資源、查詢方法以及圖書館的規(guī)章制度，幫助新生了解圖書館及其利用方法。

（2）故事情節(jié)類。這類宣傳片以圖書館為背景，以故事情節(jié)發(fā)展為線索，穿插一些圖書館管理制度方面的宣傳。如清華大學(xué)的《愛上圖書館》校園系列情景劇，描述了一段發(fā)生在圖書館的愛情故事。男主人公在圖書館的種種違反規(guī)章制度的舉動受到女主人公的及時制止和糾正，從而以現(xiàn)身說法的方式生動地宣揚了圖書館的各項規(guī)章制度。類似的宣傳片還有蘭州大學(xué)的《圖書館之戀》。

（3）歌舞藝術(shù)類。這類宣傳片以攝影、音樂、舞蹈等多種藝術(shù)形式表現(xiàn)圖書館場景，宣揚圖書館的讀書氛圍，表達(dá)館員和讀者對圖書館的熱愛之情。如臺灣大學(xué)的《早安，圖書館》，以載歌載舞的形式表現(xiàn)圖書館內(nèi)師生工作和學(xué)習(xí)的愉快生活場景。又如上海交通大學(xué)的《Light in the Library》，通過圖書館內(nèi)交相輝映、變幻莫測的燈光和自然光以及川流如梭的人群，渲染了圖書館的現(xiàn)代氣息與學(xué)子們緊張忙碌的學(xué)習(xí)氛圍。

圖書館宣傳片實質(zhì)上也是一種廣告。在商品廣告中，廣告者往往要運用各種方法激發(fā)消費者的潛在需要，影響消費者的消費態(tài)度和購買行為，其中所采用的方法主要是感性說服的方式（即感性訴求）和理性說服的方式（理性訴求）。就圖書館宣傳片而言，其最終目的就是激發(fā)讀者對圖書館及其提供的信息服務(wù)產(chǎn)生信任和需求，在一定程度上也對讀者的閱讀行為產(chǎn)生積極的影響。因此，以訴求方式劃分，圖書館宣傳片可分為：

（1）理性訴求型。理性訴求型的圖書館宣傳片理性色彩濃厚，常常利用可靠的史料、數(shù)據(jù)等介紹圖書館的歷史、資源和服務(wù)，訴之于讀者的是理性思維，讓讀者作出理性上的判斷，從而認(rèn)識、了解和接受圖書館，并對其提供的資源和服務(wù)發(fā)生興趣。圖書館培訓(xùn)教育類宣傳片大都屬于這一類型。

（2）感性訴求型。感性訴求型圖書館宣傳片通常不對圖書館的歷史、資源和服務(wù)作系統(tǒng)全面的介紹，而是以富有情感的語言、畫面、音樂等手法表現(xiàn)圖書館的美好氛圍，激發(fā)讀者對圖書館的向往和熱愛之情。故事情節(jié)類和歌舞藝術(shù)類宣傳片均屬于這種類型。

（3）理性兼感性混合型。感性訴求型雖然能較好地吸引讀者觀賞，但缺乏對圖書館深層次的介紹。理性訴求型雖然能較為深入地揭示圖書館資源和服務(wù)，但由于形式過于呆板，對讀者缺乏吸引力。因此，許多宣傳片往往會把感性訴求和理性訴求融合運用，這類宣傳片有的以感性為主偏帶理性色彩，有的以理性為主偏帶感性色彩。

2 高校圖書館宣傳片的創(chuàng)作與傳播現(xiàn)狀

2.1 創(chuàng)作主體以學(xué)生居多

本文所選32部作品的創(chuàng)作主體主要有傳媒公司、電影公司、學(xué)校電教部、傳媒院系、學(xué)生團隊或個人等，學(xué)生團隊或個人創(chuàng)作的作品偏多。目前，隨著數(shù)碼攝像機的普及，許多高校都開設(shè)了攝影課程，學(xué)生也組織成立了自己的攝影協(xié)會，因此，大量學(xué)生DV作品應(yīng)運而生。舉辦圖書館DV作品大賽，不僅能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情，而且還能加強圖書館的宣傳。甘肅省高等學(xué)校圖書情報工作委員會、CALIS甘肅省文獻信息服務(wù)中心、CASHL西北區(qū)域中心聯(lián)合舉辦“2012年‘CALIS／CASHL杯’甘肅省高校圖書館DV大賽”，自2011年9月開始，共收到甘肅省15所高校選送的36件作品，參與創(chuàng)作的人員達(dá)400余人，其中大量作品由學(xué)生自主創(chuàng)作，如蘭州大學(xué)學(xué)生自主拍攝的《圖書館之戀》，榮獲三等獎。［1］

2.2 理性訴求型宣傳片偏多

32部作品中，理性訴求型宣傳片19部，占60%，感性訴求型宣傳片9部（含臺灣高校圖書館3部），占28%，理性兼感性混合訴求型4部，占12%。圖書館歷來被認(rèn)為是傳承知識文化的神圣殿堂，制片者往往更愿意選擇較為理性的宣傳方式，這是理性訴求型宣傳片占多數(shù)的原因。這樣的宣傳片太多了，有千篇一律之嫌，容易給觀眾帶來視覺審美疲勞，達(dá)不到良好的宣傳效果。

2.3 感性訴求型宣傳片點擊播放次數(shù)相對較多

相比理性訴求型宣傳片，感性訴求型宣傳片的點擊播放次數(shù)相對要多一些。根據(jù)點擊播放次數(shù)排名，前五名依次是清華大學(xué)的《愛上圖書館》（感性訴求型，點擊播放11.3萬次），臺灣大學(xué)的《早安，圖書館》（感性訴求型，點擊播放7145次），徐州師范大學(xué)的《蘭臺書香——徐州師范大學(xué)圖書館》（理性訴求型，點擊播放7053次），重慶大學(xué)的《重慶大學(xué)圖書館形象宣傳片》（理性訴求型，點擊播放6132次），廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院的《夢想之旅——廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院圖書館宣傳片》（感性訴求型，點擊播放5513次），其中前二名和第五名均屬感性訴求型，尤其是清華大學(xué)學(xué)生自編自導(dǎo)自演的校園系列短劇《愛上圖書館》，點擊播放次數(shù)竟然高達(dá)11.3萬次。

2.4 上傳時間與微博興起的時間相一致

32部作品的上傳時間均集中于2009年（7部）、2010年 （2 部 ）、2011 年 （8 部 ）、2012 年 （12部），在這之前上傳的作品僅3部。這與網(wǎng)絡(luò)上微博的興起時間驚人的一致。2009年8月，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。［2］僅2011年這一年，在網(wǎng)上注冊微博的圖書館數(shù)量達(dá)113個，占全國認(rèn)證的135家圖書館微博的84%。［3］微博傳遞信息便捷，內(nèi)容極具個性和原創(chuàng)性，具有強大的信息傳播功能和社交功能優(yōu)勢，成為圖書館開展信息服務(wù)的新型平臺。圖書館通常借助微博發(fā)送宣傳片，一方面宣傳其服務(wù)形象，為讀者提供培訓(xùn)教育，另一方面為學(xué)生提供了一個展示作品的舞臺和創(chuàng)作交流的機會。

2.5 內(nèi)地宣傳片創(chuàng)意雷同，個性化不足

（1）內(nèi)地多數(shù)理性訴求型宣傳片顯得嚴(yán)肅有余，活潑不足。內(nèi)地許多高校的理性訴求型宣傳片追求聲勢浩大、面面俱到，通常使用話外音解說，解說詞中的大話、套話連篇累牘，使觀眾對影片產(chǎn)生隔膜和厭倦。同樣作為理性訴求型，臺灣中央大學(xué)的圖書館宣傳片卻顯得別具一格。片中啟用兩名女生擔(dān)當(dāng)圖書館不同樓層的向?qū)?，畫面在兩個女孩之間輪番切換，加上兩個女孩甜美可愛，著裝休閑清新，舉止輕松自然，解說富有人情味，所以，觀眾倍感親切而不覺沉悶。

（2）內(nèi)地感性訴求型宣傳片缺乏獨特創(chuàng)意。內(nèi)地的幾部感性訴求型宣傳片創(chuàng)意明顯不足，故事情節(jié)類宣傳片的故事和橋段十分雷同。例如，女生初入圖書館，偶遇男生，兩人開始一段美妙的圖書館戀情。又如，高三的妹妹被姐姐領(lǐng)入大學(xué)圖書館參觀，圖書館美好的形象激發(fā)妹妹報考這所大學(xué)。另外，畫面符號大同小異，如一排排書架，一個個埋頭苦讀的身影，背景音樂大都采用舒緩的鋼琴曲。相比之下，臺灣大學(xué)的《早安，圖書館》和臺灣多所高校合作的音樂劇《我愛圖書館》留給人十分深刻的印象。前者的音樂采取時尚的流行音樂形式，幽默輕松又不失內(nèi)涵豐富，由兩個人分別扮成“圖書館”和“書”的卡通人物穿梭于圖書館內(nèi)，帶領(lǐng)館員與讀者一起搖擺身體點著頭，同時唱著“對呀對呀，對呀對呀”，顯得熱情洋溢、親切自然。后者既有情節(jié)又有音樂，表演夸張滑稽、幽默風(fēng)趣，富有極強的感召力，歌詞也富有啟迪性：“暢快吸收全新珍貴的思想，一打開書就放出刺眼光芒，Just wanna change，Just wanna library（想要改變，就去圖書館）”。

2.6 大部分作品在網(wǎng)上點擊傳播的次數(shù)較少

許多圖書館在宣傳片的制作方面不惜投入大量人力、物力和財力，但是在網(wǎng)上被點擊播放的次數(shù)卻很少，如表中列舉的32部作品點擊播放次數(shù)在500次以下的就達(dá)15部之多，占47%，其中，北京師范大學(xué)圖書館宣傳片，由專業(yè)傳媒公司精心制作，許多表現(xiàn)歷史畫面的鏡頭，由專業(yè)演員出演，其投入成本應(yīng)該不低，然而，上傳至網(wǎng)上10個多月來，被點擊播放次數(shù)僅僅333次。［4］

3 建議

高校圖書館宣傳片存在的問題，特提出如下建議：

第一，考慮受眾的愛好和需求。高校圖書館宣傳片的受眾主體主要是在校大學(xué)生，而年輕的大學(xué)生大都熱衷于時尚和新鮮的事物，熱心于具備個性和原創(chuàng)性的東西，因此，要想贏得他們的青睞，高校圖書館宣傳片就必須注入時尚元素、創(chuàng)意元素和個性元素。

第二，拍攝針對性和專題性強的宣傳片。高校拍攝圖書館宣傳片不必追求大而全的描述，應(yīng)該拍攝針對性強和專題性強的宣傳片，可以細(xì)分以下幾類：凸顯圖書館個性形象的宣傳片，重點介紹圖書館歷史的宣傳片，報道圖書館資源與服務(wù)的專題片，指導(dǎo)學(xué)生正確利用圖書館的培訓(xùn)教育片等。這樣做的益處，一方面，有利于制片者更好地選擇適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作表現(xiàn)形式，另一方面，有利于方便學(xué)生根據(jù)需要選擇觀看。

第三，啟用形象代言人。在廣告片中，形象代言人是一種非常重要的表現(xiàn)符號，他可以增強商品或企業(yè)形象的可識別性，也是企業(yè)差異化表達(dá)的一種方式，合適的形象代言人既能拉近品牌與受眾的距離，又能使品牌在受眾的記憶中更為具體、形象、生動。

圖書館宣傳片也可適當(dāng)考慮使用形象代言人這一策略。圖書館宣傳片的形象代言人既可以是一位德高望重的文化學(xué)者，也可以是一位高校普通的學(xué)生，甚至還可以是一個虛擬的卡通形象。選名人作代言人固然能產(chǎn)生萬人矚目的名人效應(yīng)，提高圖書館知名度，但是，選擇學(xué)生作代言人則更能喚起大學(xué)生作為同齡人的親切感，同時，也能對他們起到一定的激勵作用，而卡通、漫畫形象極富時代氣息，在大學(xué)生中能產(chǎn)生較強的親和力，獲得大學(xué)生們的喜愛。

第四，借鑒海內(nèi)外圖書館宣傳片的創(chuàng)作經(jīng)驗。經(jīng)分析和比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，在宣傳片創(chuàng)意方面，大陸高校與臺灣高校之間存在很大的差異和距離。臺灣高校的創(chuàng)作不拘泥于形式和內(nèi)容，以滿足學(xué)生的需求和愛好為主要目的，在肅穆安靜的圖書殿堂，他們敢于大膽采用詼諧幽默、逗趣搞笑的形式來表現(xiàn)圖書館的學(xué)習(xí)和生活，表達(dá)他們對圖書館的眷戀和熱愛之情。我們看看國外圖書館宣傳片，也可發(fā)現(xiàn)很多值得借鑒的創(chuàng)作經(jīng)驗。例如美國紐約公共圖書館宣傳片，描述了一名偵探進入紐約公共圖書館，徑直步入地方史與宗譜資料室尋找案件線索的經(jīng)過，表現(xiàn)了圖書館資料保留之久遠(yuǎn)和完整，整部影片彌漫著緊張神秘的氛圍，圖書館宣傳片竟然被拍成一部偵探片，十分符合美國青少年的審美趣味。

第五，舉辦圖書館宣傳片DV大賽，發(fā)動學(xué)生積極參與。如果讓學(xué)生直接參與圖書館宣傳片的拍攝，也許能起到一箭雙雕的作用，一方面讓學(xué)生在拍攝過程中更主動地深入了解圖書館，另一方面也讓圖書館宣傳片的創(chuàng)作隊伍更加多樣化，更能產(chǎn)生充滿個性的、原創(chuàng)性的作品。清華大學(xué)圖書館宣傳片的成功充分證明，學(xué)生自編自導(dǎo)自演的作品更容易受到學(xué)生自己的歡迎，也更容易得到廣泛和快速的傳播。

第六，圖書館要轉(zhuǎn)變觀念，大膽推銷和傳播自身形象?；ㄙM大量人力和財力打造的宣傳片，不被推廣和傳播就是一種極大的資源浪費，而且也達(dá)不到廣泛宣傳的最終目的。因此，圖書館應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想觀念，在拍攝宣傳片的同時，也要注重其傳播。首先，要重視宣傳片自身的廣告宣傳。在學(xué)校各網(wǎng)站、廣播臺、圖書館內(nèi)電子顯示屏等向?qū)W生們“廣而告之”。其次，要組織全校師生收看，尤其是借開展新生入學(xué)教育之機，利用宣傳片向?qū)W生宣傳圖書館。再次，要充分利用視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站進行傳播。目前，視頻網(wǎng)站主要有優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)，還有新浪、搜狐、騰訊、鳳凰等大型網(wǎng)站的視頻網(wǎng)等，社交網(wǎng)站主要有微博、QQ、MSN等，圖書館要打破“孤芳自賞”的保守觀念，主動地利用這些商業(yè)網(wǎng)站和社交網(wǎng)站去傳播自己的宣傳片，真正樹立自身形象。

表1 我國32部高校圖書館宣傳片統(tǒng)計表

表1 我國32部高校圖書館宣傳片統(tǒng)計表（續(xù)）

表1 我國32部高校圖書館宣傳片統(tǒng)計表（續(xù)）

［1］關(guān)于表彰“CALIS／CASHL杯”甘肅省高校圖書館DV大賽獲獎作品的決定［EB／OL］.（2012－04－18）［2013－01－23］.http：／／lib.lzu.edu.cn／Html／CALIS／CalisNews／2012－4／20／20120420190194.html.

［2］微博［EB／OL］.（2012－10－29）［2013－01－23］.http：／／baike.baidu.com／view／1567099.html.

［3］徐德軍.微博在圖書館應(yīng)用現(xiàn)狀分析及建議［J］.圖書情報論壇，2012（1）：26－29.

［4］北京師范大學(xué)圖書館宣傳片［EB／OL］.（2011－10－03）［2013－01－23］.http：／／v.youku.com／v＿show／id＿XMzMyMjE3MDAw.html.