大數(shù)據(jù)時(shí)代的意見領(lǐng)袖與思潮旗手

齊冰

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來讓越來越多的人類活動(dòng)和變化成為了可被記錄和分析的數(shù)據(jù)。很多看似雜亂無章的數(shù)據(jù)，可能暗示著某種新的人類活動(dòng)的規(guī)律，其中蘊(yùn)含著極大的商業(yè)價(jià)值和社會效益。英國學(xué)者維克托說，大數(shù)據(jù)就是以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，也包括深刻的洞見。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使得意見領(lǐng)袖悄然發(fā)生著變化，而意見領(lǐng)袖與思潮旗手之間似乎又存在著某種聯(lián)系。在這種時(shí)代背景下，正如習(xí)近平總書記在8·19講話中指出的，意識形態(tài)工作很重要，我們要占領(lǐng)宣傳思想的陣地。

意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵和類型劃分

“意見領(lǐng)袖”一詞，其實(shí)由來已久。1940年，傳播學(xué)理論先驅(qū)拉扎斯菲爾德提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念。“意見領(lǐng)袖”又被稱為輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的媒介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。他們往往具有一定的人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會地位或被認(rèn)同感，在某些社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息。在傳統(tǒng)的中國農(nóng)業(yè)社會中，意見領(lǐng)袖往往由家族族長擔(dān)任。時(shí)過境遷，在信息化社會的今天，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為人們傳播信息的重要中介。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，意見領(lǐng)袖由最初的BBS意見領(lǐng)袖、SNS意見領(lǐng)袖發(fā)展到了微博意見領(lǐng)袖。微博意見領(lǐng)袖與前兩種有所不同，不再受限于一個(gè)小的群體，而是可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論，實(shí)現(xiàn)發(fā)布消息的迅速擴(kuò)散。所以，隨著自媒體的發(fā)展壯大，意見領(lǐng)袖也逐漸為人所熟知，成為一大熱詞。

微博意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)生活中的影響力不可小覷。2011年學(xué)者于建嶸號召的“微博打拐”、鄧飛呼吁的“免費(fèi)午餐”、2012年的“表哥”楊達(dá)才事件，在全社會都引起了極大的反響。在這些網(wǎng)絡(luò)事件中，自媒體的運(yùn)用使得事件傳播呈現(xiàn)出了猶如核裂變的效果，而意見領(lǐng)袖卻是真正左右微博輿論導(dǎo)向的一個(gè)群體。據(jù)2013年中國新媒體發(fā)展報(bào)告研究，實(shí)際能操控微博輿論導(dǎo)向的僅是300余個(gè)微博意見領(lǐng)袖，他們的意見和政治傾向?qū)⒅鲗?dǎo)微博輿論，這也是在一些事件中微博輿論日趨偏激和極端化的一個(gè)主要原因。

概括起來，當(dāng)前的微博意見領(lǐng)袖可以分為五種類型：第一種，娛樂界人士。他們擁有大量粉絲，而且在粉絲群體中具有一定的號召力。他們借助微博的形式展示自己的生活、事業(yè)情況，也是一種自我展示和宣傳，目的是為了滿足粉絲的窺私欲，其中不乏商業(yè)運(yùn)作和炒作。第二種，商業(yè)界人士。一些財(cái)經(jīng)界人士熱衷于分析當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，為大眾提出相應(yīng)的理財(cái)建議。另有一些知名的企業(yè)家經(jīng)常對各類公共事件表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。第三種，知識分子。一些知名的專家學(xué)者也都紛紛開通了微博，借助自己在本專業(yè)的影響力和號召力，表達(dá)自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，有時(shí)也對一些社會熱點(diǎn)問題作出剖析，提出相應(yīng)的建議。第四種，媒體微博。當(dāng)前，各個(gè)報(bào)紙、雜志也都相繼開通了微博。他們往往有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢，以最快的速度完成對事件的報(bào)道和信息的發(fā)布。第五種，政府微博。一般是由一些政府部門發(fā)布的，比如北京和上海的公安微博等。由于其官方的背景，成為信息公開和電子政務(wù)的窗口、橋梁。這些政府微博可以及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，以正視聽，并且對于一些突發(fā)的社會事件可以迅速表態(tài)和處理。這五種類型中，前三種類型的意見領(lǐng)袖往往是社會各界的某些知名人士，后兩種不再是某個(gè)具體的人，而是作為一個(gè)權(quán)威信息的發(fā)布者出現(xiàn)的。這五種意見領(lǐng)袖對于社會思潮都有著或大或小的影響。

意見領(lǐng)袖與思潮旗手的區(qū)別與聯(lián)系

社會思潮是社會發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)、利益格局深刻調(diào)整、思想觀念深刻變化都直接或間接地影響著中國社會思潮的形成和發(fā)展。而思潮旗手，顧名思義，就是那些社會思潮的“舉旗”之人。他們不僅是某種社會思潮的代表人物，而且通過表達(dá)自己對某些社會事件的看法和觀點(diǎn)，有意地傳播這些觀點(diǎn)，這一系列的此類觀點(diǎn)就可以形成社會思潮。這其中，思潮旗手的作用顯而易見。他們具有一定的社會影響力，即使一些人并不為大眾所熟知，也是掌握了一定話語權(quán)的人。從社會身份來看，能被稱為思潮旗手的人，以作家、學(xué)者、媒體工作者居多。很多思潮旗手，在自媒體的時(shí)代也開通自己的微博，憑借自身的已有的名聲或?qū)W術(shù)地位，在互聯(lián)網(wǎng)上也迅速成為“意見領(lǐng)袖”。所以，一些人擁有“意見領(lǐng)袖”和“思潮旗手”的雙重身份。

但并不是所有的“意見領(lǐng)袖”都稱得上是“思潮旗手”。第一，“意見領(lǐng)袖”的類型決定了不是所有的“意見領(lǐng)袖”都能成為“思潮旗手”。當(dāng)前，很多“意見領(lǐng)袖”并非就某一事件闡述自己的觀點(diǎn)和看法，有相當(dāng)一部分是為了展示自己的工作、生活狀態(tài)，表達(dá)個(gè)人的情感情緒，甚至是揣著商業(yè)目的的自我營銷。他們在自媒體中的自我展示，其中可能體現(xiàn)了一定的價(jià)值觀，在一定程度上可以反映社會思潮的動(dòng)向，但這樣的“意見領(lǐng)袖”與思潮旗手顯然有著很大的區(qū)別。第二，是否是思潮旗手，其實(shí)是與社會思潮自身有關(guān)。社會思潮并非只是一次觀點(diǎn)的表達(dá)、情緒的表露，而是一系列觀點(diǎn)的闡述。而“意見領(lǐng)袖”往往由于篇幅的限制，很難系統(tǒng)、全面地闡述某種觀點(diǎn)。尤其，今天的“微博意見領(lǐng)袖”，在微博上發(fā)短短140個(gè)字，是難以闡述清楚一系列的觀點(diǎn)。碎片化的信息，也使得很多觀點(diǎn)被肢解，很難形成社會思潮。第三，作為“思潮旗手”一定是自己對于某種思潮極為贊賞和推崇的，才會主動(dòng)地去宣傳某種思潮，以擴(kuò)大其影響。而“意見領(lǐng)袖”經(jīng)?？梢猿洚?dāng)某種社會思潮的傳播者，因?yàn)槠湮幢亓私庾约旱挠^點(diǎn)是否與某種思潮不謀而合。這種可能已經(jīng)沾染某種社會思潮而不自知的“意見領(lǐng)袖”，只能成為某種社會思潮推波助瀾者，而無法成為某種思潮的領(lǐng)軍人物。

反過來講，思潮旗手有可能是網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”。一些作家、學(xué)者在作品走紅之后，也紛紛加入了“意見領(lǐng)袖”的隊(duì)伍。這時(shí)，線下的讀者變成了線上的粉絲。所以，在這種粉絲的圍觀和簇?fù)硐?，作家在網(wǎng)上號召力仍然不可小覷。無論是現(xiàn)實(shí)還是虛擬，他們同樣具有一定的話語權(quán)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代對“意見領(lǐng)袖”與思潮旗手的影響

大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切皆可量化，這是大數(shù)據(jù)的核心。當(dāng)一切事物都可以用數(shù)據(jù)來表達(dá)時(shí)，數(shù)據(jù)也可以表達(dá)自己的聲音。對于“意見領(lǐng)袖”和“思潮旗手”而言，亦是如此。“意見領(lǐng)袖”的標(biāo)準(zhǔn)不再是主觀的判斷，而是可以通過一系列的參數(shù)，如發(fā)帖、回帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、粉絲的數(shù)量等，精確地計(jì)算出來。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人是數(shù)據(jù)的媒介。社交網(wǎng)絡(luò)、微信的廣泛應(yīng)用，使得數(shù)據(jù)是通過人的關(guān)系網(wǎng)完成傳播的。當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)和微信都會與真實(shí)的社會身份掛鉤，使得“意見領(lǐng)袖”和思潮旗手可以影響的范圍日益擴(kuò)大，在很短時(shí)間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚集，并達(dá)到臨界值。網(wǎng)絡(luò)身份和社會身份的疊加，使得現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界之間的聯(lián)系更加緊密，而且實(shí)現(xiàn)書刊、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)資源的相互融合貫通。而此時(shí)，“意見領(lǐng)袖”和思潮旗手之間的聯(lián)系也會日益密切，更容易發(fā)生身份轉(zhuǎn)化和疊加。

大數(shù)據(jù)的重要功能就是預(yù)測。通過對大量數(shù)據(jù)的分析和處理，可以發(fā)現(xiàn)很多鮮為人知，平時(shí)長期被人忽略的潛在規(guī)律，從而做出科學(xué)的預(yù)測。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切都可以追蹤和預(yù)測。錢鐘書曾說：“假如你吃了一個(gè)雞蛋，覺得味道不錯(cuò)，何必要去看看那只下蛋的雞呢？”值不值得去看這只“下蛋的雞”，我們姑且不論，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，只要你想去看這只“下蛋的雞”，是完全可以實(shí)現(xiàn)的，甚至通過其下蛋的規(guī)律來預(yù)測未來下蛋的時(shí)間。所以，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過占有數(shù)據(jù)，公布數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，預(yù)測數(shù)據(jù)背后的行動(dòng)，都可能成為“意見領(lǐng)袖”，通過這些數(shù)據(jù)來表達(dá)觀點(diǎn)，可以引領(lǐng)社會思潮。

由此，我們可以得出一些有意義的啟示。首先，大數(shù)據(jù)是一把雙刃劍。2012年，大數(shù)據(jù)時(shí)代到來的同時(shí)，它的負(fù)面效應(yīng)也已經(jīng)顯現(xiàn)。美國“棱鏡門”事件曝光，只是揭開了冰山的一角。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，是否有隱私可言，人們對此有著頗深的懷疑。其次，對于大數(shù)據(jù)的不同態(tài)度，可能會導(dǎo)致完全不同的后果。而誰可以掌握全部數(shù)據(jù)，誰就能夠掌握先機(jī)，占有主動(dòng)權(quán)。在未來，只要有越來越多的政府部門、權(quán)力機(jī)構(gòu)主動(dòng)公布公眾關(guān)心的事件信息，加入“意見領(lǐng)袖”的行列，那么這些來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布，無疑將是最好的網(wǎng)絡(luò)謠言的“終結(jié)者”。在現(xiàn)實(shí)生活，人們往往并非是因?yàn)殡u蛋的味道好，而去追溯“下蛋的雞”，更多是因?yàn)殡u蛋的味道不好，更渴望知道“下蛋的雞”的一切信息。因此，如果政府可以將輿情服務(wù)與社會調(diào)查相互貫通，那么網(wǎng)絡(luò)謠言可以止步于“事實(shí)”。正如習(xí)近平總書記在8·19講話中所談到的，宣傳思想陣地我們不去占領(lǐng)，人家就會去占領(lǐng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，只有在鞏固壯大傳統(tǒng)媒體陣地的同時(shí)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的管理，打通線上線下兩個(gè)輿論陣地，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合、資源的融通，掌握主動(dòng)權(quán)，才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代中搶占先機(jī)，研判精準(zhǔn)，傳播正能量。

（作者單位：北京體育大學(xué)）

責(zé)任編輯：鄭 建