互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)電視企業(yè)各懷心思阿里聯(lián)盟面臨崩塌

張儀 編輯

為此，阿里巴巴集團(tuán)與互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺(tái)、盒子廠商、電視廠商、芯片商等一同成立智能TV生態(tài)聯(lián)盟。首批加入該聯(lián)盟的企業(yè)包括華數(shù)傳媒、華為海思、思科、創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、康佳、Mstar（晨星）、Amlogic（晶晨）、全志等。

當(dāng)天，阿里巴巴集團(tuán)還宣布與華數(shù)傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出第一代搭載阿里智能TV操作系統(tǒng)的盒子產(chǎn)品“華數(shù)彩虹”。更重要的是，華數(shù)傳媒互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺(tái)將接入阿里智能TV操作系統(tǒng)，負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容整體服務(wù)。此外，創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹等電視行業(yè)的傳統(tǒng)勁旅也將會(huì)于近期推出搭載阿里智能TV操作系統(tǒng)的智能電視。有華數(shù)傳媒助力護(hù)航，阿里巴巴可以全力將自己的核心業(yè)務(wù)擴(kuò)展至電視平臺(tái)。

阿里看重電商和支付

小米和樂(lè)視分別著重于軟件和內(nèi)容，而阿里巴巴的立足點(diǎn)則是電商和支付。在智能電視尚未出現(xiàn)革命性交互體驗(yàn)之前，生活服務(wù)、輕量級(jí)應(yīng)用更容易獲得用戶(hù)認(rèn)可，同時(shí)能最大程度規(guī)避來(lái)自廣電方面的政策風(fēng)險(xiǎn)。此外，阿里巴巴力推的電商及支付一定程度上解決了盒子產(chǎn)品、智能電視的商業(yè)化問(wèn)題。阿里智能 TV 系統(tǒng)將介入阿里系電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)底層，目前第一期介入了聚劃算、支付寶以及支付寶水電煤繳費(fèi)服務(wù)功能。

互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域通常會(huì)用盒子產(chǎn)品進(jìn)行試水，進(jìn)而再推出自家的智能電視。不過(guò)阿里巴巴可能最終并不會(huì)推出電視產(chǎn)品。該公司邁入客廳看重的是電商、支付等底層服務(wù)，硬件制造并非阿里巴巴擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也不見(jiàn)得能為核心業(yè)務(wù)帶來(lái)多大價(jià)值。這從阿里巴巴打造的智能 TV 生態(tài)聯(lián)盟可見(jiàn)一二：

阿里巴巴集團(tuán)宣布與互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺(tái)、盒子廠商、電視廠商、芯片商一同成立智能 TV 生態(tài)聯(lián)盟。首批加入該聯(lián)盟的企業(yè)包括華數(shù)傳媒、華為海思、思科、創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、康佳、Mstar、Amlogic 等。

因此阿里巴巴是以服務(wù)商的姿態(tài)切入智能電視領(lǐng)域，無(wú)論是操作系統(tǒng)還是電商、支付，阿里巴巴都沒(méi)有觸及傳統(tǒng)電視廠商的核心利益。而此次推出的硬件（華數(shù)彩虹），更重要的意義或許在于推動(dòng)阿里智能 TV 操作系統(tǒng)的普及，做熱市場(chǎng)。值得注意的是，阿里智能 TV 操作系統(tǒng)是基于阿里移動(dòng)操作系統(tǒng)（阿里云 OS）研發(fā)而成，但阿里移動(dòng)操作系統(tǒng)并未取得預(yù)期市場(chǎng)反響，因此，該系統(tǒng)在電視上的表現(xiàn)如何恐怕仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。

聯(lián)盟面臨崩塌

阿里巴巴推出阿里智能TV操作系統(tǒng)，試圖以操作系統(tǒng)和強(qiáng)大的電商渠道為誘餌建立一個(gè)涵蓋主流硬件廠商的大聯(lián)盟。傳統(tǒng)電視廠商當(dāng)然不甘心只為阿里做嫁衣，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳都相繼否認(rèn)與阿里的相關(guān)合作。

“現(xiàn)在操作系統(tǒng)不是缺乏，是太多了。”中智盟執(zhí)委會(huì)委員、歡網(wǎng)科技CEO吳盛剛曾公開(kāi)表示。言下之意，電視硬件廠商并不稀罕阿里提供的操作系統(tǒng)，況且操作系統(tǒng)作為電視機(jī)的核心和命脈，他們不甘心面臨PC廠商之于微軟Windows操作系統(tǒng)那樣的被動(dòng)境地。

有要求匿名的硬件廠商人士告訴記者，阿里強(qiáng)大的電商渠道也值得電視廠商警惕。在近兩年屢屢打響的價(jià)格戰(zhàn)中，阿里等電商憑借渠道話語(yǔ)權(quán)，往往綁架廠商進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，甚至強(qiáng)迫廠商在價(jià)格戰(zhàn)中

鑒于這些因素，就在阿里巴巴自豪地聯(lián)合中國(guó)主流電視廠商宣布阿里智能TV操作系統(tǒng)聯(lián)盟不久，創(chuàng)維、康佳就相繼否認(rèn)與阿里的這一合作，而長(zhǎng)虹則聲稱(chēng)要做自己的家庭互聯(lián)網(wǎng)。目前，硬件廠商中，只有海爾明確表示將采用阿里的這一系統(tǒng)。

據(jù)悉，創(chuàng)維已經(jīng)推出了自己的操作系統(tǒng)，TCL、海信、長(zhǎng)虹自2010年開(kāi)始結(jié)盟，成立中智盟意在推出自己的操作系統(tǒng)。海信傳媒副總裁高雄勇直言，“TCL、長(zhǎng)虹、海信智能電視標(biāo)準(zhǔn)都是中智盟的標(biāo)準(zhǔn)，它再加入阿里體系很難?！?/p>

“阿里一直在打造閉環(huán)的電商生態(tài)，從屏來(lái)看，電視屏可以說(shuō)是最后一環(huán)。但是，電視購(gòu)物也已經(jīng)發(fā)展了幾年，由解說(shuō)員現(xiàn)場(chǎng)展示商品的做法反而引人反感，將PC上的網(wǎng)頁(yè)搬到電視上體驗(yàn)也不太好，阿里需要尋找新的電視購(gòu)物方式?！庇须娚倘耸勘硎?。

互聯(lián)網(wǎng)涌入電視業(yè)

智能電視在中國(guó)的爆發(fā)不能說(shuō)不迅猛。早在2011年年底，悠視網(wǎng)CEO李竹在接受記者采訪時(shí)還表示，“由于政策原因，整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)只有樂(lè)視網(wǎng)一家在努力往里做。”如今，幾乎所有跟視頻網(wǎng)站相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已將目光瞄準(zhǔn)這一新藍(lán)海。

另一位來(lái)自排名前三的視頻網(wǎng)站的人士則指出，不僅僅是樂(lè)視，所有的視頻網(wǎng)站都一直在關(guān)注這個(gè)行業(yè)，“視頻網(wǎng)站往電視屏發(fā)展是早晚的事，優(yōu)酷提出的‘多屏互動(dòng)、愛(ài)奇藝提出的‘臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，都是在打電視屏的主意?！?/p>

“就在去年，樂(lè)視準(zhǔn)備推智能電視的時(shí)候，資本市場(chǎng)還是持懷疑態(tài)度的，不是針對(duì)樂(lè)視，而是針對(duì)這個(gè)行業(yè)。到了今年，資本市場(chǎng)開(kāi)始有了轉(zhuǎn)向，感覺(jué)這個(gè)行業(yè)前景是有的，樂(lè)視TV能不能成則打了問(wèn)號(hào)。”日前，樂(lè)視網(wǎng)副總裁、樂(lè)視致新總經(jīng)理梁軍對(duì)記者說(shuō)。

自從樂(lè)視TV上半年推出以后，視頻網(wǎng)站對(duì)電視屏的“關(guān)注”迅速變成了行動(dòng)，并在今年下半年進(jìn)入爆發(fā)期。據(jù)稱(chēng)，“優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)CTO已經(jīng)親自帶隊(duì)測(cè)算樂(lè)視的成本，奇藝與硬件廠商TCL的合作產(chǎn)品也將于近期推出，樂(lè)視TV還將發(fā)布一款新尺寸的產(chǎn)品”。

“電視屏已經(jīng)不是視頻網(wǎng)站的專(zhuān)利了，隨著智能電視與互聯(lián)網(wǎng)的全面接觸，電視屏已經(jīng)成為PC、平板和手機(jī)之后的第四屏，搶占第四屏入 口的企業(yè)擴(kuò)展到了所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！币晃浑娨曅袠I(yè)人士透露，阿里的智能TV聯(lián)盟和與華數(shù)推出的盒子不說(shuō)，小米做電視的消息也不脛而走，還有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司 也在研究客廳內(nèi)的硬件，騰訊內(nèi)部肯定也在琢磨。

傳統(tǒng)企業(yè)壓力山大

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視企業(yè)感到壓力很大。”對(duì)于樂(lè)視、小米、愛(ài)奇藝等企業(yè)紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，海信集團(tuán)副總裁王志浩在表示壓力很大的同時(shí)，也認(rèn)為做電視的進(jìn)入“門(mén)檻并不低”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，將面臨渠道、售后、品牌等多方面考驗(yàn)。王志浩表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了解網(wǎng)民的需求，這些企業(yè)涉足電視領(lǐng)域，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面具備優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在內(nèi)容上也有優(yōu)勢(shì)，會(huì)擠占一部分市場(chǎng)，并讓一部分因循守舊的傳統(tǒng)電視企業(yè)“死掉”。

“互聯(lián)網(wǎng)讓電視回歸朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文認(rèn)為，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)主要有三個(gè)方向：一是向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型；二是從國(guó)內(nèi)向國(guó)際品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)；三是從硬件提供商向內(nèi)容、游戲服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。楊東文介紹，在這三個(gè)方面，創(chuàng)維踏踏實(shí)實(shí)地做了很多工作。比如在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面，創(chuàng)維就加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，主要體現(xiàn)在加大研發(fā)費(fèi)用的投入上，創(chuàng)維2013年研發(fā)費(fèi)用增加了1.36億元；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際品牌的轉(zhuǎn)型方面，創(chuàng)維根據(jù)自身的實(shí)際情況也加大了海外投入力度，創(chuàng)維2012年海外出口收入同比增長(zhǎng)了近1倍；在硬件提供商向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)型方面，創(chuàng)維主要從兩個(gè)方面進(jìn)行了商業(yè)模式創(chuàng)新的試點(diǎn)：第一是視頻內(nèi)容，創(chuàng)維聯(lián)合優(yōu)朋和南方傳媒開(kāi)通了“直通好萊塢”的收費(fèi)內(nèi)容頻道；第二是游戲電視機(jī)。“樂(lè)視TV等雖然給我們帶來(lái)了不小的壓力，但沒(méi)有預(yù)估得那么大?！睏顤|文表示，“面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)也在探索產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)?！?/p>

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)零點(diǎn)公司的調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)智能電視功能的需求中，占比第一和第二的均與電視收看內(nèi)容相關(guān)，其中最為突出的需求是“在線點(diǎn)播收看影視劇”，占比達(dá)88%，排名第二的需求為“收看電視節(jié)目”，約占比77.9%。電視終端在影視劇內(nèi)容點(diǎn)播上的市場(chǎng)非常大。專(zhuān)家表示，電視作為優(yōu)良的互聯(lián)網(wǎng)入口終端，像樂(lè)視、愛(ài)奇藝這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為此趨之若鶩也就不難理解。相對(duì)而言，制造業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè)在這方面是欠缺的。畢竟硬件的制造已經(jīng)不再是問(wèn)題，問(wèn)題恰恰是軟服務(wù)。因?yàn)闆](méi)有內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)和單純地硬件制造企業(yè)很容易陷入成為一個(gè)單純硬件供應(yīng)商的角色，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)將交給那些具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

電視廣告仍是主流

對(duì)廣告增長(zhǎng)的預(yù)期，是視頻行業(yè)看重互聯(lián)網(wǎng)電視的一大理由。電視一年的廣告收入超過(guò)900億元，仍是幾大廣告媒介的領(lǐng)頭羊，而且每年仍有上漲趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“主流視頻網(wǎng)站若能進(jìn)入電視領(lǐng)域分得一杯羹，就足夠它們翻身賺錢(qián)?！?/p>

愛(ài)奇異的龔宇表達(dá)了類(lèi)似看法，“廣告主在故意低估互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，理由是視頻清晰度不高，所以PC屏上廣告的價(jià)值比電視低很多。如果視頻行業(yè)能在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域形成規(guī)模，這種借口也就不成立了。”在龔宇看來(lái)，未來(lái)的大視頻業(yè)前景美妙，但形成的過(guò)程絕不輕松，不僅需要時(shí)間、金錢(qián)的投入，游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生改變。

在廣告營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的狀況下，視頻網(wǎng)站急于進(jìn)行新商業(yè)化道路的探索。以客戶(hù)端植入合作的方式，視頻網(wǎng)站或可通過(guò)內(nèi)容點(diǎn)播分成的方式獲益， 但這條路遠(yuǎn)且漫長(zhǎng)。而進(jìn)軍硬件市場(chǎng)，在傳統(tǒng)家電行業(yè)已經(jīng)殺得昏天黑地的情況下，是否還能獲利呢？

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭數(shù)量4億戶(hù)，電視機(jī)數(shù)量高于4億（部分家庭不止一臺(tái)電視機(jī)），中國(guó)固定寬帶在2011年底是1.4億戶(hù)，彩電每年銷(xiāo)量是4000萬(wàn)臺(tái)，其中40%是智能電視機(jī)（北上廣比例更高）。按照300元一臺(tái)“盒子”計(jì)算，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是400億元，一臺(tái)智能電視機(jī)按照5000元計(jì)算，這部分的市場(chǎng)規(guī)模是800億元，加起來(lái)是1200億元的市場(chǎng)規(guī)模。

賠本賣(mài)電視

電視產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)制造商的軟肋在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，這被不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視為突破缺口。在北京一路創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司合伙人何欽淋看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域向來(lái)不乏創(chuàng)新者，360顛覆了收費(fèi)殺毒，小米顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售模式，“現(xiàn)在只剩下最能被直接移植的電視，而且電視和視頻公司的運(yùn)作基因也最接近。因此他們以為電視是藍(lán)海，也希望多屏融合打下一個(gè)大大的江山，給投資者講更多的故事?！?/p>

在這個(gè)“大大的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)”中，“盒子”的進(jìn)入成本并不高。“基于Android平臺(tái)做個(gè)盒子，預(yù)裝些應(yīng)用，基本沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻?！笨觳EO王欣說(shuō)。據(jù)PPbox負(fù)責(zé)人單曉蕾介紹，去年整個(gè)機(jī)頂盒市場(chǎng)出貨量500萬(wàn)臺(tái)左右，今年會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)。目前，“盒子”市場(chǎng)仍一片亂象。與眾多通過(guò)傳統(tǒng)I T賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的山寨“盒子”相比，具備品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的“盒子”會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

但“盒子”的故事顯然不能講太久。目前，“盒子”之所以有市場(chǎng)需求，主要是因?yàn)榇罅康姆侵悄茈娨暀C(jī)需要通過(guò)“盒子”來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視功能。存量市場(chǎng)總有用完的一天，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電視機(jī)廠商的系統(tǒng)升級(jí)越來(lái)越便捷，“盒子”的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越小。因此，即使是“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”，樂(lè)視仍堅(jiān)持大力宣傳其“超級(jí)TV”，而能否持續(xù)向用戶(hù)收取每年480元的服務(wù)費(fèi)成為樂(lè)視“超級(jí)TV”走向成功的關(guān)鍵。家電行業(yè)人士梁振鵬分析，“盒子”畢竟是低端產(chǎn)品，對(duì)于樂(lè)視這家上市公司來(lái)說(shuō)，必須要有電視機(jī)這種看上去高檔一些的產(chǎn)品來(lái)提振股東信心。同時(shí)，樂(lè)視的用戶(hù)收費(fèi)商業(yè)模式在愛(ài)奇藝CTO湯興看來(lái)并不可行。湯興表示，用戶(hù)在PC上能看到免費(fèi)的視頻，一般不會(huì)再交月租費(fèi)到電視上觀看。

有接近愛(ài)奇藝的消息人士透露，愛(ài)奇藝在電視產(chǎn)品上很可能與海爾采取貼牌生產(chǎn)、廣告分成的合作方式，其電視屏40多寸，售價(jià)約在2000-3000元左右。海爾負(fù)責(zé)銷(xiāo)售渠道及售后服務(wù)，愛(ài)奇藝則承擔(dān)部分電商渠道的輔助性服務(wù)工作，并提供內(nèi)容和技術(shù)支持。

各具優(yōu)勢(shì)

正如阿里智能TV生態(tài)聯(lián)盟遭到了創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等硬件廠商的拋棄一樣，就在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一心想要搶占電視屏制高點(diǎn)的時(shí)候，也遭遇了正在全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的硬件廠商巨頭的強(qiáng)烈反彈，都是不甘心淪為“別人菜園里的那棵菜”。

電視作為傳統(tǒng)廠商的老本行，做起來(lái)自然輕車(chē)熟路，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和多年積累的品牌效應(yīng)以及延伸至村鎮(zhèn)一級(jí)的銷(xiāo)售渠道。去年排名前六位的電視機(jī)企業(yè)分別是：創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信、TCL、康佳、海爾，他們國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量共達(dá)3228萬(wàn)臺(tái)。

在一直被批評(píng)缺少互聯(lián)網(wǎng)思維方面，傳統(tǒng)廠商也大有迎頭趕上的趨勢(shì)。長(zhǎng)虹技術(shù)中心基礎(chǔ)研究所所長(zhǎng)展華益指出，“電視不是唯一的主角，還應(yīng)該包括冰箱、空調(diào)、廚電等等。但電視卻是串起家庭互聯(lián)網(wǎng)的靈魂元素，這也成為長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)企業(yè)，為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手樹(shù)立起來(lái)的新門(mén)檻。”

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視也面臨不少短板。他們擅長(zhǎng)在線服務(wù)，卻仍然有很多問(wèn)題如物流、售后需要落地去解決。樂(lè)視聲稱(chēng)整合了數(shù)百家物流公司和售后公司，但如何保證統(tǒng)一的良好用戶(hù)體驗(yàn)仍然需要檢驗(yàn)。尤其是在產(chǎn)能問(wèn)題上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏像傳統(tǒng)廠商那樣多年積累的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，樂(lè)視 TV的產(chǎn)能滯后問(wèn)題已經(jīng)初步顯現(xiàn)，目前下單最快也得一個(gè)月左右才能拿到貨。