我國農(nóng)村消費變遷：特征、誘因及對策

樊文斌 教授 馮雪彬 副教授 于 淼（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué) 呼和浩特 010010）

引言

作為拉動國民經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，消費對我國經(jīng)濟增長的貢獻事實上并不理想，投資拉動仍然是我國經(jīng)濟增長的主力，而內(nèi)需不足一直是制約消費擴面提質(zhì)的主要因素。與此同時，在當(dāng)前新常態(tài)背景下，新舊動能轉(zhuǎn)換將持續(xù)較長時間，而消費形態(tài)、消費方式等也將隨之不斷出現(xiàn)調(diào)整，可以說消費變遷是大勢所趨。反觀我國農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民收入水平得到普遍和明顯提高，消費能力較十年之前有了很大提升，目前也正處于消費轉(zhuǎn)型升級的過渡時期。同時，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)村消費格局也可能會迎來新的洗禮，無論是消費形態(tài)、消費方式等都會持續(xù)變遷。本文將分析長期以來我國農(nóng)村消費變遷的特征，并對其影響因素進行甄別，為提出科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)村消費變遷的合理化建議提供支撐。

我國農(nóng)村居民消費變遷的主要特征

（一）消費形態(tài)的變化：基本物質(zhì)型消費向享受型消費變遷

長期以來，我國農(nóng)村居民消費變遷的最重要特征就是消費形態(tài)的變遷。如表1所示，1996年以來農(nóng)村居民的人均食品消費支出占比呈現(xiàn)明顯下降趨勢，1996年該比重為56.32%，超過50%，到2018年已降至30.07%，下降了約26個百分點。類似地，衣著消費支出的比重也基本呈現(xiàn)逐年下降趨勢，1996年為7.24%，到2018年下降至5.34%。與此同時，交通通信、文教娛樂、醫(yī)療保健等方面的消費支出占比卻呈現(xiàn)出明顯的提升，其中交通通信消費從1996年的3%提高至2018年的13.94%，文教娛樂消費從8.43%提高至10.74%，醫(yī)療保健消費從3.71%提高至10.23%。此外，農(nóng)民居住消費從13.94%增長至21.95%，一方面由于房價上升帶來成本增加，另一方面，房價上升的幅度卻高于該比重上升的幅度，也從側(cè)面折射出交通通信、醫(yī)療衛(wèi)生、文教娛樂等消費在農(nóng)村消費的分量也越來越重。

一般地，國內(nèi)普遍將恩格爾系數(shù)60%作為貧困線。由表2可知，1996年農(nóng)村恩格爾系數(shù)為56.3%，與貧困線僅相差3.7個百分點，處于剛跨越貧困型消費時期。1996-1999年恩格爾系數(shù)均在50%-60%之間，處于溫飽型消費階段。2000-2011年恩格爾系數(shù)在40%-50%之間，處于小康型消費階段。到了2012年，農(nóng)村恩格爾系數(shù)降至40%以下，邁入富裕型消費時期，2018年降至30%左右?？梢?，我國農(nóng)村居民的消費形態(tài)不斷優(yōu)化升級。

（二）消費關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的變化：傳統(tǒng)分散化消費向社會化消費變遷

受城鄉(xiāng)二元體制的影響，長期以來我國農(nóng)村內(nèi)部的消費關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以分散化、個體化為主。農(nóng)村地區(qū)的居住密集度遠低于城鎮(zhèn)，因而居民的消費往往也較為分散。從以往我國農(nóng)村消費現(xiàn)狀看，普遍都以縣城的商場等購物點作為農(nóng)民自身大宗商品購物集中地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市則是多數(shù)小型家電等日常用品的購物集中地，而農(nóng)村的小賣部則是廉價日用品購物點。以往，城鄉(xiāng)之間聯(lián)系不夠緊密，農(nóng)民消費都是滿足自身基本需求為主的，因而消費呈現(xiàn)出個體化特征。隨著農(nóng)村不斷發(fā)展，這些格局不斷被打破，消費關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷從傳統(tǒng)的分散化、個體化向集中化、社會化變遷。但隨著城鄉(xiāng)一體化不斷邁進，城鎮(zhèn)和農(nóng)村之間的關(guān)系不斷緊密化，消費關(guān)系也發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。農(nóng)村地區(qū)的消費場所不斷擴大，功能也日臻完善，消費環(huán)境不斷優(yōu)化。于是，農(nóng)民傾向于集中在農(nóng)村的連鎖超市、大賣場、集散地等專業(yè)購物地帶消費，對公共消費品的消費規(guī)模和消費頻率也得到明顯提升，消費關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷凝聚起來，消費網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出社會化趨勢。

（三）消費功能與地位的變化：生產(chǎn)輔助型消費向生活體驗型消費變遷

農(nóng)村居民消費的主要目的發(fā)生了重要變化，即消費功能發(fā)生變化。前一階段農(nóng)村居民消費的主要用途多是局限于對勞動生產(chǎn)以及家庭基本生活發(fā)揮輔助作用的。若除去農(nóng)民的基本生活消費，那么其他消費功能主要側(cè)重于輔助勞動生產(chǎn)。比如，在二十世紀(jì)90年代以前，農(nóng)民的消費除了基本家庭衣食住行以外，有較大的比例用于購買農(nóng)用工具、代步自行車等來輔助勞動生產(chǎn)?，F(xiàn)階段農(nóng)民越來越重視個性化的生活體驗，越來越多的消費用于自身興趣愛好、自我學(xué)習(xí)、旅游休閑等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年我國農(nóng)村旅游潛力不斷釋放，人均旅游消費額已達到1000元左右，增勢明顯。

隨著消費功能在農(nóng)村不斷變遷，消費的地位也同步發(fā)生變化。以往農(nóng)民消費更多的是附屬型、輔助型的，而當(dāng)前農(nóng)民的消費越來越發(fā)自內(nèi)心，在物質(zhì)消費和精神消費上都不斷得到關(guān)注，因而消費的地位也不斷提升。首先，消費越來越成為農(nóng)民自我認(rèn)同和期望獲取社會認(rèn)同，部分農(nóng)民存在著追求一致消費的心理，于是在消費上也會有一定傾向。其次，消費越來越成為農(nóng)民參與社會交流的渠道，特別是對一部分經(jīng)商的農(nóng)民來說，他們往往需要通過衣著裝扮、消費層次等來體現(xiàn)自己的身份和地位，以取得社會的良好印象。

表1 我國農(nóng)村居民人均消費支出的構(gòu)成情況（單位：%）

（四）消費時間觀念的變化：淡旺季消費向常態(tài)化消費變遷

從過去的經(jīng)驗來看，我國農(nóng)村居民的消費習(xí)慣普遍表現(xiàn)為平時多購買日常消費品，在五一、十一、春節(jié)等重要節(jié)日才可能大量地購買大件消費品，即農(nóng)民消費存在較強的季節(jié)性特征。同時，以往農(nóng)村地區(qū)也存在明顯的集市特征，即農(nóng)民會約定某個時間點集中到某個區(qū)域交易。但是從當(dāng)前農(nóng)村消費來看，以上這些“淡旺季”式的消費特征已越來越模糊，取而代之的是自由化與常態(tài)化的消費。隨著農(nóng)村消費在時間上日益表現(xiàn)出常態(tài)化特征，我國消費品市場的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)也不斷趨于穩(wěn)態(tài)。2017年我國農(nóng)村消費品市場占比約為50%左右，與城鎮(zhèn)市場占比基本相當(dāng)。雖然相比上世紀(jì)90年代，農(nóng)村消費品市場占比明顯下降，但最近幾年占比下降幅度越來越小。

（五）消費工具的變化：傳統(tǒng)支付消費向智能設(shè)備消費變遷

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向農(nóng)村滲透，農(nóng)村的生活消費方式也發(fā)生了顛覆性變革，重要的代表就是消費工具發(fā)生了明顯變化，已從傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付交易不斷向微信、支付寶等智能化的支付手段變遷。當(dāng)前，不僅農(nóng)民交易支付會經(jīng)常使用智能手機，農(nóng)村的很多小賣部也普及了微信、支付寶等交易渠道，只要掃碼即可完成交易。由《2018年農(nóng)村地區(qū)支付業(yè)務(wù)發(fā)展總體情況》統(tǒng)計，2018年我國非銀行支付機構(gòu)共為農(nóng)村提供網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)2898.02億筆，涉及金額達到77萬億元，增幅分別高達104.4%和71.1%。其中，移動支付共計2748.83億筆，涉及金額達到74.42萬億元，增幅分別高達112.3%、73.5%，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)支付的比重分別高達94.9%、96.7%。

農(nóng)村居民消費變遷的影響因素甄別

農(nóng)民收入水平的提升，催生了新的消費熱點。農(nóng)民的可支配收入，是實現(xiàn)消費的重要前提，農(nóng)民收入水平的高低決定了消費水平的高低，也決定了消費演進的方向。在2009年以前，我國農(nóng)村居民家庭的年人均收入水平都在5000元以下，總體上處于溫飽型的消費階段。當(dāng)時，農(nóng)民的消費主要是以滿足日?；旧顬橹?，對于耐用消費品以及享受型消費品的消費較少。隨著農(nóng)民收入水平不斷提高，用于日?；旧铋_支的份額越來越小，因而他們擁有更多的資本去支配其他類型的消費，例如購買較高檔的耐用品、購買體驗型服務(wù)等。相比之下，這些消費品的收入彈性往往較大，因而農(nóng)民收入的提高，會快速刺激他們進行這方面消費，于是也會引導(dǎo)消費格局不斷演進。

消費品的多元化更新，引導(dǎo)多元化的消費選擇。隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展和社會不斷進步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了不斷調(diào)整優(yōu)化，因而產(chǎn)出的消費品也日益多元化。在此條件下，農(nóng)村居民對消費品的選擇空間也得到擴大，引導(dǎo)農(nóng)民不斷進入新的消費領(lǐng)域，進而消費格局也隨之發(fā)生變遷。在二十世紀(jì)90年代，電視機、冰箱等耐用品不斷進入農(nóng)民家庭，使農(nóng)民生活質(zhì)量有明顯改善，農(nóng)民家庭消費選擇不斷向這些家用電器傾斜?，F(xiàn)階段，隨著數(shù)字技術(shù)不斷應(yīng)用，電腦、數(shù)字相機、智能手機等產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，農(nóng)民的消費對象也出現(xiàn)了一定轉(zhuǎn)移。由此可見，隨著消費品不斷更新，農(nóng)民的消費選擇空間也會放大，于是會促進農(nóng)村消費不斷變遷。

中間服務(wù)不斷發(fā)展，為農(nóng)村消費變遷營造了環(huán)境。長期以來，我國服務(wù)業(yè)得到快速發(fā)展，并不斷向農(nóng)村延伸，尤其是從生產(chǎn)到消費的中間環(huán)節(jié)催生了大量的中間服務(wù)，可以為農(nóng)村消費提供便利，引導(dǎo)農(nóng)民消費的內(nèi)容與方式都產(chǎn)生變化：第一，廣告業(yè)的發(fā)展，有助于農(nóng)村通過電視臺、電臺的廣告得到消費信息，從而影響農(nóng)民的消費決策。第二，金融業(yè)務(wù)不斷豐富化，為農(nóng)村營造了更加良好的融資環(huán)境，通過消費貸款等渠道，可以緩解農(nóng)民的消費壓力。第三，隨著旅游業(yè)不斷興起，以旅行社為代表的中介機構(gòu)業(yè)務(wù)不斷擴大，在一定程度上方便了農(nóng)民出外旅游，因而農(nóng)民的旅行消費也不斷興起，也加速了農(nóng)民物質(zhì)消費向精神消費演進。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造強大的信息通道，引導(dǎo)農(nóng)民消費不斷轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，是21世紀(jì)以來我國最大的時代特征之一。在這一時期，農(nóng)村也不斷加速與信息化接軌，互聯(lián)網(wǎng)信息設(shè)施不斷在農(nóng)村普及開來。以往，我國農(nóng)民接收消費信息一般都是通過電視、電臺等渠道，而這些渠道卻是比較狹隘的，接收信息較為被動。而現(xiàn)階段，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，農(nóng)民可以主動去搜尋自己需求的消費信息，在信息索取過程中不斷進行比較選擇，從而找到最滿足自己需求的消費品。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級，智能消費手段不斷增多，目前手機支付已越來越成為農(nóng)民消費交易的手段，這也進一步促進了農(nóng)村消費的變遷。

雖然有較多的因素驅(qū)動我國農(nóng)村消費不斷變遷，但是目前也有一些因素制約了農(nóng)村消費變遷過程：第一，農(nóng)村流通經(jīng)營模式仍顯粗放和單一，加大了農(nóng)村消費品的流通成本，因而也對消費增長和消費變遷形成制約作用。在農(nóng)村，店鋪之間存在較強的獨立性，連鎖經(jīng)營缺乏，因而降低了流通效率。尤其是對于需求價格彈性較高的耐用消費品，流通成本的提高會帶來價格的明顯升高，從而制約農(nóng)民的消費需求。第二，農(nóng)村物流設(shè)施配套較缺乏，無法充分適應(yīng)消費升級的需要。統(tǒng)計顯示，我國物流業(yè)的總支出占GDP的比重約是發(fā)達國家的兩倍，而農(nóng)村地區(qū)更是物流設(shè)施的短板集中區(qū)域，物流網(wǎng)絡(luò)存在較大缺口，導(dǎo)致消費品的運輸環(huán)節(jié)薄弱，較大制約消費品以及各類要素流的順暢流動。第三，農(nóng)村消費貸款的面仍較為狹窄。雖然消費性金融貸款下沉到農(nóng)村地區(qū)，各地銀行也積極探索小額信貸擔(dān)保向農(nóng)村延伸，但是目前受農(nóng)民消費貸款意愿的影響，貸款業(yè)務(wù)仍較難在農(nóng)村地區(qū)鋪開，很多農(nóng)民仍存在不敢貸、貸不起的狀況。第四，農(nóng)民的消費動因可能存在著趨于非理性的問題。雖然農(nóng)村消費水平明顯提高，但是目前仍有不少農(nóng)民的消費計劃欠缺，特別是年輕農(nóng)民存在著心動即買以及專挑名牌的現(xiàn)象。這雖然拉動了農(nóng)村內(nèi)需，但長遠來看并不利于農(nóng)村消費的合理變遷。

合理引導(dǎo)農(nóng)村消費變遷的對策建議

完善農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施體系，營造消費變遷的流通基礎(chǔ)環(huán)境。加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，全面增強農(nóng)村流通設(shè)施對消費的承載力，有效推動消費轉(zhuǎn)型。政府應(yīng)進一步將農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為公益事業(yè)來抓，應(yīng)加大財政資金、稅收和信貸等扶持，全力扶持農(nóng)村流通主體的水電、平臺場地、流通交易和倉儲設(shè)施、電商信息系統(tǒng)、產(chǎn)品檢驗檢測系統(tǒng)等流通相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村流通設(shè)施網(wǎng)絡(luò)體系。針對一些重要的商品存儲設(shè)施和農(nóng)村配送設(shè)施，政府應(yīng)積極加大與社會資本的合作，建設(shè)PPP項目，全面保障項目建設(shè)的資金支持。

加快發(fā)展農(nóng)村物流業(yè)，為農(nóng)村消費擴面提質(zhì)打好基礎(chǔ)。農(nóng)村消費變遷，是消費形態(tài)、消費方式、消費工具等多維變遷的綜合。但目前農(nóng)村物流基礎(chǔ)薄弱，是導(dǎo)致農(nóng)村流通不暢、影響農(nóng)村批零業(yè)態(tài)發(fā)展的重要因素。對此，應(yīng)加快推進農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為消費品流通創(chuàng)造重要的通行載體，為農(nóng)村消費擴面提質(zhì)打下堅實基礎(chǔ)。逐步推進城市多元化物流形態(tài)向農(nóng)村滲透，鼓勵和支持大中型的物流企業(yè)通過兼并重組、特許經(jīng)營等方式積極向農(nóng)村地區(qū)拓展，構(gòu)建新型的物流網(wǎng)絡(luò)體系。積極培育農(nóng)村物流經(jīng)營主體，壯大物流服務(wù)力量。

表2 我國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（單位：%）

抓住農(nóng)村消費熱點，合理引導(dǎo)農(nóng)民消費優(yōu)化升級。消費熱點反映了當(dāng)前及未來一段時間的消費意愿，是未來消費需求的潛在方向，也是把握未來消費變遷趨勢的重要著力點。因此，要積極關(guān)注各地農(nóng)民的消費熱點，關(guān)注消費現(xiàn)狀及新的消費動向。一方面，政府可通過進農(nóng)村實地考察調(diào)研，掌握農(nóng)民的消費動向，了解當(dāng)前農(nóng)村的消費熱點。另一方面，政府也可以適當(dāng)通過宏觀調(diào)控手段，在農(nóng)村培育新的消費熱點。例如，直接在農(nóng)村市場扶持帶動性強、輻射力大的消費熱點，引導(dǎo)農(nóng)民擴大這方面消費；也可以通過因地制宜，調(diào)整消費品的財政補助方向，從而調(diào)整消費品價格，刺激消費。

構(gòu)建農(nóng)村增收致富的長效機制，提高農(nóng)民對消費的承受能力。農(nóng)村消費的可持續(xù)性，取決于農(nóng)民收入的增長水平，農(nóng)村消費的變遷也取決于收入水平是否能承受消費結(jié)構(gòu)升級的需要。為有效保障農(nóng)村消費不斷升級，合理引導(dǎo)消費變遷，應(yīng)在農(nóng)村地區(qū)廣泛構(gòu)建增收長效機制。一方面，要通過支持農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，內(nèi)源式地推動農(nóng)民持續(xù)增收，為刺激消費創(chuàng)造收入基礎(chǔ)。另一方面，也要積極培育新型職業(yè)農(nóng)民，增強其就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力，從而帶動增收致富。在構(gòu)建增收長效機制的基礎(chǔ)上，還要積極構(gòu)建消費預(yù)警機制，幫助穩(wěn)定農(nóng)村的消費預(yù)期，增強農(nóng)民的消費信心。

建立新型的農(nóng)村消費貸款機制，提升消費保障水平。雖然當(dāng)前我國農(nóng)村消費形態(tài)日益豐富化，消費方式也不斷更新，消費主動性不斷增強，但是農(nóng)民對于貸款消費的模式接受力度仍不足，存在明顯的消極現(xiàn)象。可以說，在消費貸款方面，城鄉(xiāng)二元化的態(tài)勢非常明顯。對此，政府應(yīng)聯(lián)合金融機構(gòu)，擴大對農(nóng)村消費的貸款支持，從側(cè)重于發(fā)放生產(chǎn)型貸款不斷轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)型貸款和消費型貸款并重。同時，結(jié)合農(nóng)村發(fā)展實際，進一步優(yōu)化消費型貸款工具，優(yōu)化貸款利率，降低農(nóng)民貸款成本，降低農(nóng)民貸款消費的經(jīng)濟顧慮，從而進一步驅(qū)動農(nóng)民進行主動消費。

引導(dǎo)農(nóng)民樹立科學(xué)消費觀，推動形成消費合理化躍遷的格局。隨著農(nóng)村消費市場不斷拉開，非理性的消費也不斷顯現(xiàn)，消費的盲目性不斷增強，這不利于實現(xiàn)可持續(xù)的消費變遷。因此，要深入農(nóng)村開展理性消費的倡導(dǎo)行動，加大宣傳和教育力度，引導(dǎo)農(nóng)民樹立科學(xué)的消費觀，倡導(dǎo)理性消費，不建議過度盲目消費。同時，也要通過宏觀調(diào)控，在農(nóng)村地區(qū)形成適度合理的農(nóng)民收入差距，避免因收入的過分趨同而帶來一個層次消費品的集中過度消費，引導(dǎo)農(nóng)民合理調(diào)整自身的消費傾向，從而合理引導(dǎo)農(nóng)村消費升級，加速形成消費合理化躍遷的良好格局。