大黃鴨風靡香港的品牌營銷思考

李嘉亮

從消費者的興趣與關注為出發(fā)點，策劃出各種事件營銷以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、聲望度在國內外十分流行。最近在香港掀起的“大黃鴨風暴”，就是事件營銷的成功案例。

大黃鴨風靡香港

從2007年開始，大黃鴨就開始游歷世界。今年5月2日，大黃鴨正式下水維多利亞港，開始了為期一個多月的香港之旅。此次香港行，只是大黃鴨巡游的其中一站。大黃鴨的創(chuàng)始人霍夫曼帶著它已經(jīng)走過了澳大利亞、美國、新西蘭、德國等多個國家，它的每次出行都能引起極大的轟動。但也有很多人對于這么多人擠在港口，就為看一只大黃鴨的舉動非常不解。

“大黃鴨”赴港的活動，主要由香港著名的購物商場海港城承辦。“大黃鴨”要在香港人口密集的公眾場所展示，只需要向政府海事處提出“浮動構筑物許可證”的申請便可，程序非常簡單。審批完成后，海事處向申請人發(fā)出許可證，總費用僅為160港元。

海上巨鴨，讓游客大飽眼福的同時，也為海港城凝聚了巨大的人氣，帶旺了維多利亞港周邊的商圈。在尖沙咀碼頭，有不少小販兜售橡膠鴨子玩具：一些婚慶公司甚至還安排情侶來此拍攝婚紗照，一對對新人在巨鴨前擁吻留影，讓巨鴨見證愛情。海港城內的餐廳也借此噱頭，在每張桌子上都放上一個鴨子形狀的餐牌。銅鑼灣的一家餐廳，早茶時間更推出鴨子造型的點心。整個海港城催生出“黃鴨連鎖經(jīng)濟效應”。海港城用極低的成本，借助很多免費的宣傳，聚集了極高的人氣。香港某公司的品牌策劃總監(jiān)羨慕地說：“巨鴨的來襲是2013年最成功的創(chuàng)意營銷?！鄙习偌覈鴥韧庵髁髅襟w主動找到主辦方，要求報道，這對于提高某些品牌的國際知名度確實是功不可沒。

品牌創(chuàng)意營銷獲得成功

“大黃鴨”游港期間，內地也引發(fā)黃鴨風潮。各受追捧的香港“黃鴨”成為各大品牌的營銷噱頭，一大批“黃鴨”商品應運而生，“香港小黃鴨”、“荷蘭霍夫曼”等詞語更被網(wǎng)絡上眾多兒童玩具賣家嵌入標題。以香港Semk旗下經(jīng)典產(chǎn)品B.Duck為例，據(jù)5月2日～6月6日期間淘寶搜索指數(shù)以及成交量數(shù)據(jù)顯示，單單搜索品牌“B.Duck”的就比往年同期上升4-5倍，成交量在高峰期甚至比往年同期高6倍?，F(xiàn)場紀念版定價為80港元的“小黃鴨”，推出當天就被炒家在網(wǎng)上推高至2600港元的“鐵價”，連扇子、鑰匙扣等“小黃鴨”周邊產(chǎn)品也被哄搶一空。天津、重慶、杭州、上海、武漢等多地先后出現(xiàn)3-6米“縮水版”的黃鴨；廣州南沙、大學城，佛山等多處樓盤也相繼擺出充氣黃鴨；廣州長隆水上樂園更藉著兒童節(jié)大推“小黃鴨空降長隆”的噓頭，六一當天放出大批橡皮鴨與游客同樂：作為玩具制造大省的廣東，玩具廠家透露黃鴨的訂單已經(jīng)多不勝數(shù)。

廠商應重視品牌策略運用

從消費者的興趣與關注為出發(fā)點，策劃出各種事件營銷以提高自身產(chǎn)品的知名度、聲望度在國內外十分流行。事件營銷是一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種能快速提升品牌知名度與聲望度的營銷手段。簡單地說，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。而“大黃鴨”事件中，則出色地運用了事件營銷中的主動模式。

主動模式是指企業(yè)組織主動設置一些符合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點。但必須遵循以下原則：創(chuàng)新性、公眾性、雙贏性和系統(tǒng)性。

創(chuàng)新性：就是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正如黃鴨在維多利亞港展覽不是新聞，維多利亞港變成大浴缸及大黃鴨侵襲維多利亞港才是好新聞。

公眾性：是指避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的。正如黃鴨出行以“旨在治療大家心靈，放松心情，并無國界之分、不歧視任何人、也不帶有任何政治內涵”作為社會公眾了解溝通外界的重要信息來源，很好地表現(xiàn)出整個公眾性。

雙贏性：是指要想獲得人們持續(xù)地關注，必須要雙贏。正如黃鴨使用“共同回憶，勾畫童年”的主題，很好地將事件與公眾的關系相綁定，達到了雙贏的效果。

系統(tǒng)性：是指組織借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關系策略，整合多種手段，實現(xiàn)一個結合，一個轉化：外部議題與組織議題相結合：公眾對外部議題的關注向組織議題關注的轉化。例如飲料寶礦力水特品牌贊助了前幾年舉辦的亞運會，但其并沒有運用多種手段，借助多種媒介，向人們廣泛告之。比賽結束，絕大部分人不知道其贊助了亞運會。試問這樣的贊助有何意義？

事件營銷題材很重要

事件營銷的題材也是關鍵，可以選擇開放性和時尚性主題事件，不應該僅僅局限于行業(yè)之內。正如我們曾經(jīng)在珠三角地區(qū)服務過的案例：

2011年，在廣東省某建材企業(yè)的主辦下，“建筑設計師音樂會”成功舉辦。整臺音樂會高雅、健康，有獨唱、合唱、弦樂四重奏、管弦樂等，讓人心曠神怡，眾多建筑設計師、房地產(chǎn)商代表聆聽了音樂會。企業(yè)利用了國內主流媒體報道和現(xiàn)場氣氛將活動提升，并且會后進行了大量的信息報道，力求擴大品牌影響力，建造高品質理念。顯然該企業(yè)達到了目的。音樂會后，欲建立戰(zhàn)略合作伙伴關系的客戶很多。2012年，該企業(yè)銷售額達到4-5個億，比上年同期增長了20%。

案例用銷售共同體分析可知：建材行業(yè)的共同體客戶必然以建筑設計師與房地產(chǎn)商影響力最大，企業(yè)看準了這個好機會，以音樂會的形式把中高端建筑市場的共同體“圈”在一起，為自己產(chǎn)品或服務創(chuàng)造一種“新理念”，就如全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位卻被世人忘記的道理一樣。這樣既建立了與各大商家溝通的渠道并樹立了企業(yè)形象，又提升了自我品牌的影響力與品牌的價值，令不少工程項目更愿意采用該品牌中高端鋁材。

事件營銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預算。眼下，中國生產(chǎn)全球70%的玩具，已成為制造玩具的大國，但不少企業(yè)產(chǎn)品存在盲目跟風的現(xiàn)象，恰恰反映出創(chuàng)造性和想象力的貧乏，而這也正是企業(yè)向世界“輸出品牌”、“創(chuàng)建國際名牌”的大好時機。玩具廠商應重視品牌策略的運用為品牌加分，打造品牌之“帆”方為可持續(xù)性發(fā)展之計，而不僅是乘坐別人的“船”。