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    OTT夾擊下三大運(yùn)營商“去電信化”探索

    2013-10-09 09:40:30賽立信通信研究部曹先震
    通信世界 2013年25期
    關(guān)鍵詞:運(yùn)營商流量用戶

    賽立信通信研究部 | 曹先震

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性增長有據(jù)可循:截止2013年上半年,我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)8.04億,遠(yuǎn)超PC端用戶數(shù)量,互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)68.7%(互聯(lián)網(wǎng)用戶占手機(jī)用戶比)。

    面對來自以微信為首的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的挑戰(zhàn),運(yùn)營商賴以生存的語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷下滑,運(yùn)營商逐步淪為“管道化”的風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇, 如何調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù),發(fā)掘和培育新的業(yè)務(wù)和增長模式成為運(yùn)營商進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的方向。

    國際運(yùn)營商“去電信化”探索

    西班牙電信是歐洲第一、全球第五大電信運(yùn)營商。在面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的沖擊之下,西班牙電信迅速反應(yīng),走出了一條將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機(jī)結(jié)合的道路。

    設(shè)立新部門發(fā)力數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

    西班牙電信2011年9月設(shè)立了負(fù)責(zé)為集團(tuán)尋找新增長點(diǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元Telefonica Digital。數(shù)字部門的成立,使得原來分散在各地區(qū)、各分公司的創(chuàng)新活動(dòng)有了統(tǒng)一管理,不但有利于整合各分公司的創(chuàng)新成果,更有利于集約資源并配合其全球化戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。據(jù)了解,Telefonica Digital負(fù)責(zé)包括金融服務(wù)、M2M、電子醫(yī)療、廣告、視頻&媒體、安全、云計(jì)算在內(nèi)的西班牙電信7大重點(diǎn)數(shù)字業(yè)務(wù)。

    聯(lián)手合作伙伴進(jìn)軍M2M、物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域

    2012年2月,西班牙電信與泰利特結(jié)成全球性戰(zhàn)略合作關(guān)系,為中小企業(yè)提供以往僅僅面向規(guī)模較大的企業(yè)的收費(fèi)增值服務(wù)、客戶支持、模塊研發(fā)和全球網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)。兩家公司合作推出的新服務(wù),可為M2M服務(wù)提供商以及應(yīng)用開發(fā)商提供產(chǎn)品生命周期支持,幫助增強(qiáng)監(jiān)控能力,降低固網(wǎng)和移動(dòng)通信費(fèi)用,簡化物流、運(yùn)營和部署,幫助M2M企業(yè)更快在市場上推出自己的解決方案。

    開發(fā)“TU”產(chǎn)品迎接OTT挑戰(zhàn)

    去年5月份,Telefonica Digital推出了一個(gè)服務(wù)于本部門所推出的創(chuàng)新通訊服務(wù)業(yè)務(wù)新品牌“TU”(“TU”,西班牙語的“你”);同時(shí)推出了首個(gè)“TU”品牌的產(chǎn)品“TU Me”,該產(chǎn)品是一個(gè)兼具短信、通話、語音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費(fèi)移動(dòng)App。TU Me是Telefonica Digital成立后正式推出的第一個(gè)產(chǎn)品,也是西班牙電信第一次面向全球用戶推出產(chǎn)品。據(jù)Telefonica Digital聲稱,TU Me推出頭兩個(gè)月便在111個(gè)國家獲得了超過25萬的激活用戶。

    賽立信通信研究部認(rèn)為,“去電信化”,不是完全拋棄電信運(yùn)營商現(xiàn)有的資源和運(yùn)營模式,而西班牙電信所采用的策略便是將旗下所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行資源整合運(yùn)營,以此達(dá)到優(yōu)劣互補(bǔ)的效果。

    中國移動(dòng)的反擊與創(chuàng)新

    布局互聯(lián)網(wǎng)基地

    2009年中國移動(dòng)集團(tuán)開始布局八大基地: 四川成都無線音樂產(chǎn)品基地、浙江杭州閱讀基地、上海視頻基地、遼寧手機(jī)位置基地、江蘇移動(dòng)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)手機(jī)游戲、福建移動(dòng)負(fù)責(zé)手機(jī)動(dòng)漫、湖南移動(dòng)打造移動(dòng)電子商務(wù)基地以及廣東移動(dòng)負(fù)責(zé)的MM。

    通過組建業(yè)務(wù)基地而形成聚合優(yōu)勢,中國移動(dòng)旗下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品,如移動(dòng)MM、手機(jī)閱讀、無線音樂、手機(jī)游戲等均取得了較大發(fā)展,用戶數(shù)快速增長,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入逐漸成為中國移動(dòng)增量收入的主要拉動(dòng)力量,以廣東省為例,截至今年5月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)累計(jì)收入占比約30%,深圳、廣州、珠海公司均超過30%。

    重構(gòu)飛信,反擊微信

    面對來自以微信為首的IM產(chǎn)品的沖擊,中國移動(dòng)不得不重新調(diào)整飛信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),將飛信重構(gòu),成為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要平臺(tái)+入口,以對抗微信。

    首先,中國移動(dòng)停止了對飛聊新版本產(chǎn)品的開發(fā)投入,投資6.38億元對飛信、飛聊進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)上的整合,使其成為融合通信產(chǎn)品。其次,進(jìn)一步增加飛信的業(yè)務(wù)功能,中國移動(dòng)表示將為飛信手機(jī)版增添圖片、信息、狀態(tài)更新、視頻通話等功能。最后,利用中國移動(dòng)自身用戶規(guī)模優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)用戶默認(rèn)開通飛信,迅速提升用戶量。

    拓展移動(dòng)支付、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興市場

    依靠自身的網(wǎng)絡(luò)、用戶優(yōu)勢,中國移動(dòng)開始試水移動(dòng)支付市場,不久前,中國銀聯(lián)與中移動(dòng)宣布正式推出基于NFC-SIM卡的移動(dòng)支付平臺(tái)業(yè)務(wù)——手機(jī)錢包,并完成TSM平臺(tái)(遠(yuǎn)程發(fā)卡和應(yīng)用管理平臺(tái))對接,實(shí)現(xiàn)了金融和通信兩大行業(yè)在移動(dòng)支付技術(shù)方面的兼容。通過TSM平臺(tái),用戶可為中國移動(dòng)SIM卡加載公交卡、社??āW(xué)生卡、門禁卡、電子票等諸多功能,利用手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)各類應(yīng)用??梢灶A(yù)見,移動(dòng)支付將滲透到我們生活的各個(gè)角落。

    除了試水移動(dòng)支付領(lǐng)域,中國移動(dòng)也在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)方面積極開展嘗試。依靠運(yùn)營商在云計(jì)算領(lǐng)域具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢,中國移動(dòng)在IaaS、PaaS、SaaS多個(gè)層面開展了云計(jì)算的研究;依靠擁有的海量、精確、多樣化的大數(shù)據(jù)資源,中國移動(dòng)正在構(gòu)建匯聚網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、客戶行為等多維度信息的數(shù)據(jù)分析平臺(tái),用以描繪用戶在信息社會(huì)的信息基因,估算出用戶的未來需求,為合作伙伴、企業(yè)客戶帶來更多創(chuàng)新價(jià)值,為實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷”的營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型提供有力支撐。

    他閉上眼睛,極其小心地讓自己鎮(zhèn)靜下去。疲倦像漲潮一樣,從他身體的各處涌上來,但是他剛強(qiáng)地打起精神,絕不讓這種令人窒息的疲倦把他淹沒。這種要命的疲倦,很像一片大海,一漲再漲,一點(diǎn)一點(diǎn)地淹沒他的意識(shí)。有時(shí)候,他幾乎完全給淹沒了,他只能用無力的雙手劃著,漂游過那黑茫茫的一片;可是,有時(shí)候,他又會(huì)憑著一種奇怪的心靈作用,另外找到一絲毅力,更堅(jiān)強(qiáng)地劃著。

    中國移動(dòng)的“去電信化”轉(zhuǎn)型從網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)、業(yè)務(wù)、終端四方面入手,全面開展流量經(jīng)營,以此縮小“量收剪刀差”,保持可持續(xù)增長。

    中國電信:探路娛樂營銷

    以固移融合營銷提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價(jià)值

    傳統(tǒng)的語音、短信業(yè)務(wù)收入正面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn),為了維持收入和用戶的規(guī)模增長,中國電信開始將移動(dòng)、固話、寬帶三大業(yè)務(wù)形態(tài)組合推廣,推出多種融合產(chǎn)品,以此為用戶提供個(gè)性化的全業(yè)務(wù)解決方案。

    固移融合營銷,已經(jīng)成為電信進(jìn)行用戶拓展的有利武器,雖然短時(shí)期內(nèi)可能落入量收增長失衡的危險(xiǎn)境地,但長期看來,將自身資源進(jìn)行協(xié)同互補(bǔ),無疑更具市場競爭力。

    “翼聊+中國好聲音”主打娛樂營銷

    除了聯(lián)合舉辦《中國好聲音演唱會(huì)》之外,中國電信還借著《中國好聲音》第二季開唱之際,將新產(chǎn)品“翼聊”植入好聲音,當(dāng)做現(xiàn)場的互動(dòng)工具,用戶參與“中國好聲音”翼聊公眾賬號(hào)的互動(dòng)話題,不僅不需要任何通信資費(fèi),還有機(jī)會(huì)贏取5000元天翼飛Young純流量大禮包和60M流量卡,以此借助中國好聲音平臺(tái)全面推廣“翼聊”。

    加大在娛樂營銷上的合作和投入,中國電信又邁出了去電信化的重要一步,通過中國年輕人追捧的中國好聲音節(jié)目以演唱會(huì)的形式將天翼飛Young的品牌文化和品牌內(nèi)涵植入到年輕人心中,不僅能以此獲得他們的認(rèn)同感,進(jìn)而影響他們的消費(fèi)習(xí)慣。

    加大移動(dòng)支付、云計(jì)算等新興市場投入

    今年6月,中國電信又與中國銀行簽署了移動(dòng)支付戰(zhàn)略協(xié)議,將推出電子錢包業(yè)務(wù),規(guī)模投放NFC-SIM卡,大力發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù);此外,中國電信 “天翼云計(jì)算”戰(zhàn)略不斷深入,計(jì)算虛擬化、存儲(chǔ)虛擬化、虛擬桌面等技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部的IT、辦公桌面等領(lǐng)域規(guī)模應(yīng)用得到明顯提升;“寬帶中國,光網(wǎng)城市”建設(shè)初現(xiàn)成效,“智慧城市”發(fā)展迅速……

    正如中國電信董事長王曉初所描繪的轉(zhuǎn)型思路:中國電信實(shí)施“去電信化”,即由電信(Telecom)向信息應(yīng)用服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)延伸,實(shí)現(xiàn)向兩種規(guī)律(電信和傳媒)、兩個(gè)平臺(tái)(流量經(jīng)營平臺(tái)和傳媒平臺(tái))、兩次銷售(流量價(jià)值上的二次開發(fā)和銷售)的新經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。

    中國聯(lián)通瞄向“開放式合作”

    2011年,中國聯(lián)通發(fā)布“WO+開放體系”戰(zhàn)略,即基于3G向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界開放渠道能力、服務(wù)能力、智能管道、用戶資源等多項(xiàng)資源,通過合作共創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)。而流量經(jīng)營就成了聯(lián)通掘金互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。

    其次,推出多種流量包吸引用戶。目前聯(lián)通已經(jīng)形成了3G用戶主推3G省內(nèi)流量包、3G隨意玩及全國流量包;2G用戶主推 2G隨意玩、2/3G融合省內(nèi)包、3G速率月租產(chǎn)品的流量包體系,覆蓋各階層用戶需求。

    此外,以“終端+應(yīng)用”最大化用戶體驗(yàn)。目前,在聯(lián)通的3G終端大家族中,支持21Mbit/s極速網(wǎng)絡(luò)的終端已有近百款;而且,隨著聯(lián)通沃商店應(yīng)用平臺(tái)的逐步推廣,更多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以聚集,用戶需求得到滿足,體驗(yàn)不斷提升。

    中國聯(lián)通堅(jiān)持以“流量經(jīng)營”作為其應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挑戰(zhàn)的突破口,成效顯著:截至3月底中聯(lián)通3G智能手機(jī)月戶均流量已高達(dá)256M;流量收入也因流量的提升而高速增長,如中國聯(lián)通廣東分公司流量收入已是短信5倍,很快將達(dá)到話務(wù)收入的水平。

    “去電信化”的策略建議

    電信業(yè)收入增長趨勢已逐步放緩,而且各運(yùn)營商之間的競爭更趨激烈,面對來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多方挑戰(zhàn),運(yùn)營商之間既相互競爭,亦存在競合,盡快摸索出一條行之有效的“去電信化”之路成為各家運(yùn)營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。

    如何才能讓運(yùn)營商跳出“管道化”的思維定式,規(guī)避傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷衰退所帶來的收入風(fēng)險(xiǎn)?賽立信通信研究部認(rèn)為,實(shí)施“去電信化”戰(zhàn)略主要是尋找能替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下滑的新業(yè)務(wù)、探索新的商業(yè)模式擴(kuò)大收入來源。

    (一)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)化升級(jí)

    雖說運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入正面臨下滑趨勢,但目前仍是運(yùn)營商的主要收入構(gòu)成,完全摒棄為時(shí)尚早,可以通過管道智能化、降低運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)重構(gòu)、細(xì)分市場等方式進(jìn)一步發(fā)掘潛力,以此提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的效益。如中電信的業(yè)務(wù)融合和融合計(jì)費(fèi)、中移動(dòng)和中聯(lián)通大力開發(fā)商客和聚類市場、集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷提升等。

    (二)尋找新的利潤點(diǎn)

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量經(jīng)營成為各運(yùn)營商爭相挖掘的最大利潤點(diǎn),但量收剪刀差卻未得到有效的解決,除此之外,移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興市場,其未來收入的規(guī)模增長潛力巨大,運(yùn)營商需搶占先機(jī),依靠自身的網(wǎng)絡(luò)管道、平臺(tái)、終端等資源優(yōu)勢,加大投入力度,形成新的利潤增長點(diǎn)。

    (三)構(gòu)建新的商業(yè)模式

    運(yùn)營商傳統(tǒng)的運(yùn)營模式是基于用戶的前向收費(fèi),在面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高舉的“免費(fèi)”大旗之下,自然顯示出了其固有的劣勢,通過引入后向收費(fèi)模式,加強(qiáng)合作來延伸產(chǎn)業(yè)鏈的深度和寬度,不僅有利于運(yùn)營商業(yè)務(wù)的拓展,其帶來的后續(xù)收入也是非常可觀的,如中電信與中國好聲音的跨界娛樂營銷。

    (四)向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變

    互聯(lián)網(wǎng)的興起,讓電信運(yùn)營商的用戶服務(wù)外延不斷擴(kuò)展,各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮,如移動(dòng)IM、愛音樂、移動(dòng)MM、院線通、行訊通等,運(yùn)營商開始由單一的電信服務(wù)、信息服務(wù)向多元化的娛樂內(nèi)容服務(wù)滲透,為打造全方位的綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。

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