現(xiàn)代廣告日常生活審美化的表現(xiàn)形式分析

鄒紅梅

（東華理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江西撫州 344000）

日常生活審美化是一個外來詞，在西方最早由英國學(xué)者費瑟斯通提出。日常生活審美化通常被認(rèn)為是現(xiàn)代社會工具理性的結(jié)果。它主要包括將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃和審美生活化兩個層面的內(nèi)涵［1］。意在消弭藝術(shù)和生活之間的距離，把“生活轉(zhuǎn)換成藝術(shù)”的同時也把“藝術(shù)轉(zhuǎn)換成生活”。

所謂現(xiàn)代廣告指由廣告主付費租用傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動［2］。西方社會以1920年作為現(xiàn)代廣告與近代廣告的分界線。進(jìn)入20世紀(jì)以后，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機(jī)等電信設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。現(xiàn)代廣告極力追求藝術(shù)美和視覺美，在媒介方面運用多種媒介組合的方式創(chuàng)造各種跨越藝術(shù)界限的優(yōu)美圖像，為廣告的日常生活審美化提供了理論支持和技術(shù)保障，使得現(xiàn)代廣告中出現(xiàn)審美化現(xiàn)象成為必然［3］。

1 廣告創(chuàng)作直接引用或模仿藝術(shù)品

在藝術(shù)品的基礎(chǔ)上做一些簡單的加工改造使之變?yōu)閺V告，這是廣告創(chuàng)意常用的一種技法。藝術(shù)品主要指的是一些比較著名的繪畫、雕塑、建筑、文學(xué)作品、影視作品等［4］。因為引用或模仿的是人們熟悉的文學(xué)、藝術(shù)作品中的各種形象或文字（以形象為主），容易使受眾產(chǎn)生親切感，而在原形象或文字的基礎(chǔ)上的變化和突破，又可以產(chǎn)生夸張、詼諧或幽默的效果。

被引用或模仿的藝術(shù)品有的是西方的:像名畫《蒙娜麗莎》，廣告人拿它來做食用味之素低卡路里糖的廣告，一開始蒙娜麗莎通過特技夸張手法變得很胖，后來用了廣告產(chǎn)品，變得苗條了。《拾穗者》拾的不是穗而是人們?nèi)釉诘乩锏娘嬃掀?雕塑《斷臂的維納斯》成為某脆餅廣告的主角，因為沒有手臂，她只能夠滿含幽怨地看著眼前的一盤餅。

有的是東方藝術(shù)品:如《西游記》里的唐僧師徒還是舊時模樣，只是不用長途勞頓去西天取經(jīng)了，而是網(wǎng)上取真經(jīng)，因為有了中國電信的服務(wù);《西廂記》里的崔鶯鶯不用勞煩紅娘魚雁傳情，開始用電腦與張生視頻聊天了，也是因為有了中國電信的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

還有的把東西方的藝術(shù)品組合起來運用:《吹笛少年》與唐朝撫琴的仕女同奏一曲、米老鼠唱京劇、史努比扭秧歌都在向世人傳播悠久的東方文明，一些媒體與機(jī)構(gòu)在中西文化之間溝通顯示出強(qiáng)大的力量。

直接引用或模仿藝術(shù)品是廣告對藝術(shù)的拿來主義，這樣可以借助名作的知名度提高廣告的吸引力，其良好的宣傳效果毋庸置疑。

2 廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)藝術(shù)風(fēng)格

現(xiàn)當(dāng)代廣告把藝術(shù)當(dāng)做創(chuàng)作的手段，為了使廣告吸引受眾的眼球，大量藝術(shù)流派的創(chuàng)作技巧被運用到廣告中，從而使廣告也呈現(xiàn)出種種藝術(shù)風(fēng)格，以至于廣告與藝術(shù)之間的關(guān)系變得曖昧。其中常見的藝術(shù)風(fēng)格有超現(xiàn)實主義、達(dá)達(dá)主義（以下把具有超現(xiàn)實主義、達(dá)達(dá)主義風(fēng)格的廣告簡稱超現(xiàn)實主義廣告、達(dá)達(dá)主義廣告）。

2．1 超現(xiàn)實主義廣告

超現(xiàn)實主義主張遠(yuǎn)離或者超越現(xiàn)實，深入到人的內(nèi)心深處，挖掘并表現(xiàn)欲望、夢想、幻覺等心理活動。這種獨特視角為廣告人的創(chuàng)作帶來了靈感，于是現(xiàn)代廣告中心理表現(xiàn)的比重被有意識地增加，夢想、夢境和夢幻場景被廣泛運用，拼貼重組的技法在現(xiàn)代廣告中頻繁可見。這種做法既突破了畫面表現(xiàn)的一般范式，塑造出新奇的視覺效果，又能深入觀眾的內(nèi)心深處，引發(fā)共鳴，為廣告創(chuàng)意與制作開辟了新的發(fā)展空間。

Perrier啤酒廣告就有著非常明顯的達(dá)利的風(fēng)格，讓人依稀看到《記憶的永恒》的意象。畫面中的場景被變形夸張，充滿夢幻色彩。炎熱的天氣里，一切都在熔化，帆船、摩托、眼鏡、錄音機(jī)、手機(jī)、女人的胸罩、裙子、手鏈、手提袋、托盤、手表、高跟鞋、裝飾燈……只有Perrier啤酒保持著冰爽的姿態(tài)。這里的廣告不僅僅是產(chǎn)品的展示和產(chǎn)品功能的介紹，而且是產(chǎn)品使用后所帶來的獨特的感受，是產(chǎn)品效用的生動的藝術(shù)呈現(xiàn)，是夢幻場景的藝術(shù)寫照，廣告把人們帶入一種陌生而熟悉的藝術(shù)境界之中。

顯然，超現(xiàn)實主義廣告呈現(xiàn)出了一種新的美學(xué)風(fēng)格:那種看似真實的、光怪離奇的形象之間非邏輯的聯(lián)系，有一種怪誕的、神秘的美;其次它也為廣告創(chuàng)意者以及受眾提供了一種認(rèn)識世界、感覺生活的新思維。這是現(xiàn)實物象的合理想象與推導(dǎo)，是現(xiàn)實生活在遭遇變異后得出的新的物象。這種超脫現(xiàn)實物象的美，也使廣告充滿了現(xiàn)代藝術(shù)的氣息。

2．2 達(dá)達(dá)主義廣告

達(dá)達(dá)主義者用偶然在字典上翻到的詞來稱呼自己，反對一切現(xiàn)存藝術(shù)及原則，信奉機(jī)會和偶然性，鐘愛現(xiàn)成品、拼貼。它促成了廣告在形式上的創(chuàng)新。

首先表現(xiàn)為利用拼貼方法設(shè)計版面，版面編排無規(guī)律化而顯示自由化的傾向。文字和插圖同為廣告設(shè)計的元素，以貌似隨意的方式拼貼在一起，形成一種散發(fā)著自由、自然氣息的、不事雕琢的畫面效果。如某運動鞋的廣告（圖1）:多張好像被人撕破的照片不整齊地排列在一起，文字以手寫體的方式并不規(guī)整地出現(xiàn)在廣告的左上角，整體給人的感覺好像是一些關(guān)于運動生活的記憶碎片呈現(xiàn)在這里，松弛但是不失其美感，與產(chǎn)品的調(diào)性也比較吻合。

圖1

其次表現(xiàn)為利用蒙太奇照相拼貼方法來創(chuàng)作插圖。用來拼貼的事物都是些司空見慣的平常物（現(xiàn)成物品），事物之間往往沒有必然的聯(lián)系，看似信手拈來，隨機(jī)組合的，給人鮮明的反邏輯反理性的印象。例如某廣告把檸檬與人的眼睛拼貼在一起（圖2），某電話服務(wù)廣告居然把電話線插進(jìn)了人腦袋（圖3），這些超乎尋常的拼接，造成一種反常怪異莫名其妙的藝術(shù)效果，讓人難以忘記。

達(dá)達(dá)主義廣告在形式上的創(chuàng)新探索極大地豐富了廣告設(shè)計的視覺語言，強(qiáng)調(diào)給人帶來某種心靈的震撼。這些廣告對人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，也留給人們豐富的想象，這是對日常生活的藝術(shù)化和戲劇化處理，容易引發(fā)人們深入地思考:人的器官在向外延伸，人類不斷地追求生活的便利，追求生活的豐富多采，追求以各種外在的形式美來點綴自己。

廣告創(chuàng)作中藝術(shù)風(fēng)格的呈現(xiàn)有時是獨立的，有時是雜糅的。但是總體上都意在以美怡人。這些廣告往往創(chuàng)造一種充滿詩意的生活情景，讓人向往;或者創(chuàng)造一幅非常美的畫面，讓人留戀;或者是創(chuàng)造一段動人心魄的愛情故事，讓人陶醉;或者是以變幻莫測的圖像來創(chuàng)造一種朦朧的意境，讓人深思。美在這里用各種方式呈現(xiàn)出來，或者說呈現(xiàn)的都是充滿美與美感的事物，讓消費者陶醉在廣告人所創(chuàng)造的美的畫面之中，不自覺地進(jìn)入這樣的生活情景，期盼這樣的生活情景，廣告藝術(shù)和日常生活不分彼此，藝術(shù)與生活的界限在悄悄抹平。

圖2

圖3

3 藝術(shù)活動成為廣告新載體

主要表現(xiàn)為在大家常見的藝術(shù)作品中植入廣告。所謂植入廣告是指把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的具有代表性的視聽品牌符號融入影視、舞臺產(chǎn)品或其他傳播媒介以達(dá)到營銷目的廣告。我們這里所談?wù)摰某蔀樗囆g(shù)品的植入廣告僅限于以藝術(shù)作品如小說、電影、戲劇、電視劇、散文、網(wǎng)絡(luò)劇、小品等為載體的植入廣告。這類植入廣告成為藝術(shù)品是藝術(shù)家與廣告主合謀的結(jié)果。一方面因為在藝術(shù)作品中植入廣告易于讓受眾接受，廣告主有著強(qiáng)烈的廣告需求。另外一方面藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作需要資金。雙方基于不同利益的追求促成了植入廣告的誕生。它注定了植入廣告無法擺脫廣告的身份，但是與此同時植入廣告是作為藝術(shù)作品的一部分出現(xiàn)的，它可以是一件道具，一個情節(jié)，甚至可以是整個故事，所以這樣的植入廣告便具有了廣告和藝術(shù)作品的雙重身份。藝術(shù)作品中廣告的植入方式有很多種，有實物的植入、風(fēng)格的植入、整體的植入、文化的植入等等。實物植入指的是產(chǎn)品以道具形式出現(xiàn)在藝術(shù)作品中。例如電影《我知女人心》中蘋果電腦作為某設(shè)計公司的主要辦公用品多次出現(xiàn)。風(fēng)格的植入即企業(yè)選擇符合自己的目標(biāo)受眾定位并與自己產(chǎn)品的風(fēng)格特征相似的藝術(shù)作品為媒體植入企業(yè)或產(chǎn)品品牌。植入產(chǎn)品一般與被植入的藝術(shù)作品的受眾群吻合，風(fēng)格吻合。整體植入指的是整個藝術(shù)作品本身以一種完全藝術(shù)的手法在介紹一個企業(yè)。如電視劇《天下第一樓》、《大宅門》講述的分別是全聚德烤鴨店、同仁堂的成長歷程，觀眾通過生動曲折完整的故事情節(jié)，以不設(shè)防的心態(tài)全面了解了產(chǎn)品或企業(yè)，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度也潛移默化地通過電視劇的播出得到了提升［5］。文化植入是通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。例如數(shù)百集的動畫片《海爾兄弟》。今天，在中國，許多四十歲左右的中年人的記憶里，自己是和孩子一起看著《海爾兄弟》長大的。那個時候從《海爾兄弟》一個個的故事里，人們看到智慧、活力、科技的美好以及在世界各地不斷探索自然奧秘的樂趣。多年后這些中年人和他們的孩子成為海爾產(chǎn)品的忠實客戶，因為海爾的理念早已經(jīng)在《海爾兄弟》動畫片里埋下了種子。這是文化植入的力量。無論哪一種藝術(shù)作品中的植入廣告，都蘊含著藝術(shù)作品對廣告妥協(xié)，只不過有的妥協(xié)沒有痕跡，有的妥協(xié)有些明顯，甚至對藝術(shù)作品造成了扭曲。但是妥協(xié)歸妥協(xié)，藝術(shù)的本質(zhì)還在。

以日常生活審美化的定義去分析廣告日常生活審美化的表現(xiàn)形式，可以看出廣告日常生活審美化既包含著“將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃”，也包含著審美生活化。前者主要包括廣告創(chuàng)作直接引用或模仿藝術(shù)品、廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)藝術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)活動成為廣告的新載體這三種形式，后者主要指向廣告成為藝術(shù)品。因此廣告日常生活審美化是一種非常典型的日常生活審美化，同時其主體是生活層面的審美化，淺表的日常生活審美化，作為經(jīng)濟(jì)策略的審美化。在廣告中運用美學(xué)手段，遵循審美規(guī)律進(jìn)行文案的寫作、圖案的設(shè)計，文字與圖案的組合，廣告故事的編排、鏡頭的處理等等，其終極目標(biāo)不在審美，而是激發(fā)消費者的購買欲望，促成消費者的購買行為。這就使得廣告注定是帶著鐐銬的舞蹈，它可以很美，但是利益的追求使它始終無法縱情美麗，只能夠帶著功利性的標(biāo)簽在審美領(lǐng)域里行走，它的出現(xiàn)充滿了反傳統(tǒng)美學(xué)的意味，讓人看到了一片獨特的美學(xué)風(fēng)景。

［1］邁克·費瑟斯通．消費文化與后現(xiàn)代主義［M］．南京:譯林出版社，2005:98．

［2］陳陪愛．中外廣告史新編［M］．北京:高教出版社，2009:237．

［3］鄒紅梅，李儒?。麟娨晩蕵窂V告解讀［J］．東華理工大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2010，29（4）:356-359．

［4］肖潔．廣告圖形創(chuàng)意［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2008:122．

［5］王春陽，楊貴軍．試論明清戲曲刊本插圖風(fēng)格的影響因素［J］．東華理工大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2013，32（1）:41-44．