國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)期修學(xué)旅游者動(dòng)機(jī)研究
——以北京大學(xué)2011年訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者為例

周 燦，鐘櫟娜

(1.北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心，北京100871；2.德宏師范高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系，云南芒市678400)

一、引言

在我國(guó)，修學(xué)旅游始于20世紀(jì)90年代中期。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)修學(xué)旅游取得了一定的進(jìn)步。從旅游范圍看，有到國(guó)外院?？疾?、留學(xué)預(yù)熱為目的的出境修學(xué)旅游，也有吸引外國(guó)人特別是日本、韓國(guó)等青少年到我國(guó)的入境修學(xué)旅游。修學(xué)旅游市場(chǎng)主要是針對(duì)青少年的短期修學(xué)旅游，還有一部分是中長(zhǎng)期修學(xué)旅游，其中以教師和研究人員的訪(fǎng)學(xué)旅游為主。這一類(lèi)旅游者是具有一定知識(shí)和技能的高級(jí)知識(shí)分子，他們的流動(dòng)量雖然不大，但是對(duì)于地區(qū)間的文化傳播以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)展有非常重要的意義。2004年10月，教育部開(kāi)始實(shí)施的“高等學(xué)校青年骨干教師國(guó)內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者項(xiàng)目”加大了國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)期訪(fǎng)學(xué)市場(chǎng)的力度和程度。

2011年全國(guó)高等學(xué)校青年骨干教師國(guó)內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者共1274名，來(lái)自全國(guó)31個(gè)省市。訪(fǎng)學(xué)目的地集中于文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其中選擇北京訪(fǎng)學(xué)的552人(高居第一)，湖北120人，上海106人，江蘇105人，分列前四名。從流向來(lái)看，北京是最主要的訪(fǎng)學(xué)目的地。2011年來(lái)京的訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者約占總?cè)藬?shù)的43%。北京大學(xué)每年接收的全國(guó)進(jìn)修教師、訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者的數(shù)量和層次均穩(wěn)居全國(guó)第一。筆者在北京大學(xué)做訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，選擇訪(fǎng)學(xué)教師作為研究對(duì)象，研究分析中長(zhǎng)期訪(fǎng)學(xué)旅游者選擇目的地的動(dòng)機(jī)與模型。

二、本研究的意義及相關(guān)研究綜述

1.關(guān)于修學(xué)旅游的界定問(wèn)題

日本最早提出“修學(xué)旅游”，并于1946年開(kāi)始正式納入學(xué)校教育體系在全國(guó)實(shí)施?！奥糜问且环N較高層次的人類(lèi)文化生活”，修學(xué)旅游是這種文化生活的重要表現(xiàn)形式(梁明珠，2005);唐順英(2004)提出了修學(xué)旅游產(chǎn)品形式要做到“參與性、體驗(yàn)性、功能多樣化”;文紅等(2005)認(rèn)為，要設(shè)計(jì)差異化修學(xué)旅游產(chǎn)品;苗小倩(2007)指出，修學(xué)旅游要突出求學(xué)的特色;陳非(2009)認(rèn)為，修學(xué)旅游是以個(gè)人研修(學(xué)習(xí))知識(shí)為手段，有機(jī)融合相關(guān)研修課程和旅游項(xiàng)目考察的、國(guó)家主導(dǎo)市場(chǎng)化的專(zhuān)項(xiàng)旅游項(xiàng)目。

旅游動(dòng)機(jī)是一種心理活動(dòng)，最常見(jiàn)的分類(lèi)是：①日本學(xué)者田中喜一提出的四種旅游動(dòng)機(jī)：心情、身體、精神、經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī);②美國(guó)羅伯特·麥金托什和沙西肯特·格普特提出的四種旅游的基本動(dòng)機(jī)：身體健康、交際、地位與聲望、文化的動(dòng)機(jī);③利奧得提出的健康、好奇心、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、宗教、公務(wù)商務(wù)、探親訪(fǎng)友及尋根、自我顯耀等八大動(dòng)機(jī)。無(wú)論哪種分類(lèi)都圍繞兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行：一是旅游者自身需要;二是旅游本身的特點(diǎn)。

本文界定的中長(zhǎng)期修學(xué)旅游是指高級(jí)知識(shí)分子(高知群體)，離開(kāi)慣常居住環(huán)境，外出進(jìn)修訪(fǎng)學(xué)半年到一年的學(xué)習(xí)，旅游目的地停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。高知群體有三個(gè)基本要素：其一，旅游活動(dòng)主體是有一定社會(huì)地位、文化層次及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的個(gè)體或群體。其二，旅游活動(dòng)客體是有一定檔次和級(jí)別的配套體系，旅游硬件設(shè)施和旅游服務(wù)管理軟件體系具有較高水準(zhǔn)。其三，旅游的實(shí)施過(guò)程是包括外出觀(guān)光、休閑娛樂(lè)、生活享受與心理體驗(yàn)的高品質(zhì)旅游實(shí)踐。

2.研究綜述和研究的意義

雖然修學(xué)旅游在實(shí)踐中有很大的發(fā)展，但學(xué)術(shù)界對(duì)于修學(xué)旅游的相關(guān)研究還非常少。關(guān)于修學(xué)旅游的研究?jī)?nèi)容不夠全面，在修學(xué)旅游者態(tài)度、行為意向及對(duì)旅游者的影響等方面研究不是很成熟，多數(shù)停留在研究開(kāi)發(fā)修學(xué)旅游市場(chǎng)的層面。本研究試圖通過(guò)筆者所做的工作，探討這一高知群體的出游情況，為政府決策部門(mén)以及以北京為客源市場(chǎng)的旅游目的地的企業(yè)和管理部門(mén)提供決策參考。

三、研究方法

本次調(diào)查研究，是在查閱、總結(jié)多種文獻(xiàn)的前提下，借助定量分析的問(wèn)卷調(diào)查法及定性分析的訪(fǎng)談法兩種研究方法進(jìn)行分析。

1.問(wèn)卷

問(wèn)卷設(shè)計(jì)20個(gè)選擇題，包括四部分：訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者的個(gè)人基本情況，選擇北京訪(fǎng)學(xué)的動(dòng)機(jī)和目的，出游頻率和出游的影響因素，旅游偏好和短期旅程消費(fèi)金額。

北京大學(xué)訪(fǎng)學(xué)的教師共有341名，問(wèn)卷于2011年11月－12月在北京大學(xué)發(fā)放問(wèn)卷150份，收回有效問(wèn)卷120份，回收有效率80%。通過(guò)Excel分析，得出一系列結(jié)果，被調(diào)查者來(lái)自東北部地區(qū)占13.33%、中部地區(qū)占 14.17%、東部地區(qū)占20.83%、西部地區(qū)占51.67%，西部地區(qū)訪(fǎng)學(xué)教師超過(guò)半數(shù)，是由于政策的扶持和影響。

2.深度訪(fǎng)談

本研究采用深度訪(fǎng)談中的半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談法。由于自身?yè)碛胸S富和高品位的旅游資源，北京歷來(lái)作為旅游目的地進(jìn)行研究，而作為重要客源地的一面卻被忽略了。事實(shí)上，某些研究已經(jīng)表明，北京、上海這類(lèi)特大城市對(duì)于一些級(jí)別較高的中遠(yuǎn)程目的地來(lái)說(shuō)，往往能打破一般的旅游客源距離衰減曲線(xiàn)而使之出現(xiàn)明顯偏差，顯示出特大客源地所獨(dú)有的出游影響力(吳必虎等，1999)。

3.樣本狀況

表1顯示，被調(diào)查的訪(fǎng)學(xué)教師中，女性比例高于男性;年齡以中青年教師為主;民族以漢族為主，其他少數(shù)民族占14.17%;學(xué)歷水平學(xué)歷高，超過(guò)半數(shù)具有碩士學(xué)歷;職稱(chēng)以副教授訪(fǎng)學(xué)居多;87.5%的月收入在2000－5000元左右，每月5001－10000元的僅占10.8%，說(shuō)明教師收入差別較大。超過(guò)70%的訪(fǎng)學(xué)教師有在北京旅游的愿望，不足30%沒(méi)有出游計(jì)劃，說(shuō)明大部分中長(zhǎng)期修學(xué)旅游者在北京出游的愿望強(qiáng)烈。

表1 調(diào)查樣本基本情況(120人)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，選擇北京進(jìn)修的動(dòng)機(jī)首先是對(duì)北京名校的向往，其次是政治文化中心和提升自身的專(zhuān)業(yè)水平。從獲取旅游信息的渠道上看，“親朋同事介紹推薦”被選次數(shù)最多，顯示出口碑和質(zhì)量的重要作用;每月旅游2－3次的最高;出游方式大多選擇自助游，說(shuō)明進(jìn)修教師自助旅游意識(shí)較強(qiáng);利用寒暑假進(jìn)行旅游的人數(shù)最多，利用節(jié)假日計(jì)劃到周邊省區(qū)旅游的較多;選擇公共汽車(chē)和地鐵出游的最多。由于60%以上的是副教授職稱(chēng)，月收入都在3000元以上，選擇經(jīng)濟(jì)型賓館最多，顯示與教師工薪階層的收入不高成正相關(guān)(見(jiàn)表2)。人們?cè)趪?guó)內(nèi)長(zhǎng)途旅游中存在著對(duì)于旅游產(chǎn)品的“反向選擇”傾向，即人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的偏好，具有與日常居住環(huán)境的方向相反的追求傾向，即身邊缺什么，就喜歡彌補(bǔ)上什么。但對(duì)于求知，卻是訪(fǎng)學(xué)教師很多人的選擇，說(shuō)明修學(xué)旅游是一種求知、休閑、放松、愉悅的生活方式。

四、調(diào)研結(jié)果

在調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，選取21人進(jìn)行深度訪(fǎng)談，其中男9人、女12人，年齡30－45歲，結(jié)果分為兩個(gè)主題：外部條件和內(nèi)部需求。

1.外部條件

外部條件包括高等教育政策的支持、社會(huì)國(guó)民收入、休閑時(shí)間、政治文化經(jīng)濟(jì)中心。

高等教育政策的支持：西部地區(qū)訪(fǎng)學(xué)教師超過(guò)半數(shù)，占51.67%，緣于教育政策的扶持和影響。感謝政策對(duì)西部高等教育的支持，讓我圓夢(mèng)北大。北大的名師、濃厚的學(xué)術(shù)氛圍、圖書(shū)資源豐富、各學(xué)科高端的學(xué)術(shù)講座。(19號(hào)，陜西，女，副教授)

社會(huì)國(guó)民收入：奧運(yùn)會(huì)后的北京很不錯(cuò)，喜歡北京金融街，中關(guān)村高科技園，北京經(jīng)濟(jì)尤其沒(méi)有受到金融危機(jī)的影響，收入在全國(guó)居前列。北大是母校，能聽(tīng)各種高端講座，掌握國(guó)際形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。(1號(hào)，廣東，男，副教授)

休閑時(shí)間：北京是政治文化中心，科研水平高。劣勢(shì)是氣候不好，生活成本太高，在交通上浪費(fèi)的時(shí)間太多。訪(fǎng)學(xué)期間去過(guò)天津和內(nèi)蒙古旅游，計(jì)劃與家人去東北三省旅游。(3號(hào)，河南，女，副教授)

政治文化經(jīng)濟(jì)中心：北京是首都，政治地位高，文化經(jīng)濟(jì)走在全國(guó)前面。到北大訪(fǎng)學(xué)，信息渠道廣泛，國(guó)際交流方便，能聽(tīng)各種講座的機(jī)會(huì)很多，學(xué)術(shù)資源很豐富，廣泛交友，開(kāi)拓視野，提升自己的學(xué)術(shù)水平。(10號(hào)，江西，男，教授)

表2 調(diào)研結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

2.內(nèi)部需求

內(nèi)部需求包括北京名校的向往、求知和提升專(zhuān)業(yè)水平、社會(huì)關(guān)系、名勝古跡眾多、空間臨近 、旅游偏好。

北京名校的向往：北京大學(xué)是中國(guó)最好的學(xué)校，有名校情結(jié)，自己是學(xué)經(jīng)濟(jì)的，希望在專(zhuān)業(yè)上有所提升。喜歡北京的歷史文化，文物古跡眾多。(2號(hào)，四川，男，副教授)

求知和提升專(zhuān)業(yè)水平：喜歡北京的文化和濃厚的學(xué)術(shù)氛圍，北大圖書(shū)資料豐富，自己承擔(dān)的課題與北大有關(guān)系，要做的事情太多，時(shí)間太寶貴!(12號(hào)，江蘇，女，副教授)

社會(huì)關(guān)系：北京師范大學(xué)博士畢業(yè)，有懷舊因素，懷念老師和同學(xué)。喜歡北京文化底蘊(yùn)深厚，奔名師而來(lái)，學(xué)習(xí)加放松，提升自己的專(zhuān)業(yè)水平，做課題，發(fā)表文章。(4號(hào)，重慶，男，副教授)

名勝古跡眾多：北京的歷史文化、名勝古跡及名氣和聲望都能吸引世界各地的游客，中小城市普通民眾對(duì)北京都很向往，對(duì)北大和清華都是仰望，自己沒(méi)有出過(guò)云南省，感受數(shù)字化北京。(18號(hào)，云南，女，副教授)

空間臨近：北大擁有豐富的學(xué)術(shù)資源和優(yōu)秀師資。想利用訪(fǎng)學(xué)期間考博士，提高自己的專(zhuān)業(yè)水平，北京離家近，每月可以回家照顧孩子。(20號(hào)，山東，女，副教授)

旅游偏好：喜歡天安門(mén)廣場(chǎng)、故宮、香山。訪(fǎng)學(xué)期間已經(jīng)去過(guò)內(nèi)蒙古和吉林長(zhǎng)白山旅游。希望提高旅游服務(wù)質(zhì)量。(7號(hào)，云南，女，副教授)

3.模型

修學(xué)旅游動(dòng)機(jī)是基于21位北京大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者的定性調(diào)查的基礎(chǔ)上，作者提出中長(zhǎng)期修學(xué)旅游動(dòng)機(jī)模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 中長(zhǎng)期修學(xué)旅游動(dòng)機(jī)模型

五、結(jié)論與討論

本次調(diào)研所顯示的幾個(gè)結(jié)論，還值得進(jìn)一步討論。

1.選擇北京修學(xué)是因?yàn)檎叩脑?，北京可以提供更多的政策引?dǎo)

當(dāng)前，修學(xué)旅游的主體尚停留在以學(xué)生為主，隨著旅游市場(chǎng)需求的變化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和整體文化素質(zhì)的提高，應(yīng)該關(guān)注中長(zhǎng)期修學(xué)的旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。人們對(duì)人生閱歷和知識(shí)吸納的需求質(zhì)量正在不斷提高，對(duì)旅游的文化內(nèi)涵提出了新的要求。旅游產(chǎn)品的升級(jí)發(fā)展經(jīng)歷了從“游山玩水”的觀(guān)光旅游向休閑度假旅游的發(fā)展過(guò)程，又從休閑度假向包括娛樂(lè)體育、醫(yī)療保健、文化研修等多功能、高層次的發(fā)展，更高層次的旅游就是文化旅游，最能表達(dá)文化旅游內(nèi)涵的旅游形式就是修學(xué)旅游。

2.北京為修學(xué)旅游者提供了更大的社交關(guān)系圈，可以組織一系列高水平的修學(xué)研討會(huì)

中長(zhǎng)期修學(xué)旅游決策者通常是高校教師和各學(xué)校層面的領(lǐng)導(dǎo)者，他們所滿(mǎn)意的“精神家園”應(yīng)該是安全、便捷、價(jià)格合理、富有教育價(jià)值的旅游目的地。修學(xué)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到目的地對(duì)國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)期修學(xué)旅游者的吸引力水平，以文化的溝通交流為目的，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量修學(xué)旅游產(chǎn)品，遵循“市場(chǎng)—資源—產(chǎn)品”的基本思路，即從研究市場(chǎng)特征出發(fā)，對(duì)旅游資源進(jìn)行篩選，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃、設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

3.修學(xué)旅游者更看重北京的文化氛圍，北京可以多組織一些文化活動(dòng)

第一，作為修學(xué)旅游目的地的接待方，如果能充分考慮修學(xué)這種市場(chǎng)需求，在景區(qū)門(mén)票設(shè)計(jì)、賓館房間床位安排等方面對(duì)于修學(xué)旅游群體給予充分考慮，則可以獲得這一市場(chǎng)群體的好評(píng)，贏得較高的市場(chǎng)份額。第二，北京旅游者已經(jīng)成為比較挑剔的成熟旅游者，他們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重視，超過(guò)了對(duì)于價(jià)格和距離的重視。第三，游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的反向選擇傾向，在旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)中，要充分注意以市場(chǎng)的眼光，站在客人的立場(chǎng)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，北京可以多組織一些文化活動(dòng)。

北京修學(xué)旅游市場(chǎng)的拓展不能孤立運(yùn)作，要走“政府、企業(yè)、學(xué)校”聯(lián)合發(fā)展的道路。目前，北京修學(xué)旅游的政策還需要進(jìn)一步完善，修學(xué)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有待提升。北京發(fā)展修學(xué)旅游得天獨(dú)厚的條件，包括資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)中長(zhǎng)期修學(xué)旅游者的調(diào)查得出，北京修學(xué)旅游的經(jīng)歷給他們留下了美好的印象，并表示會(huì)向其他親友推薦。因此，優(yōu)良的軟、硬件條件，廣大的潛在客源，使北京的修學(xué)旅游事業(yè)有著巨大的開(kāi)拓潛力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。

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