基于IPA分析法的合肥科技館游客滿意度分析

何文娟

（安徽師范大學(xué) 國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

0 引言

游客滿意度（Tourist Satisfaction）的研究始于20世紀(jì)80年代，是由顧客滿意度（CS）發(fā)展而來的，顧客滿意度是指顧客把對(duì)產(chǎn)品的感知效果與期望值比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[1].引申到游客滿意度的涵義可以理解為游客對(duì)于旅游活動(dòng)這一過程的感知與期望比較之后的滿意程度.國(guó)內(nèi)外研究都到了一定的階段，但各有側(cè)重，國(guó)外研究較早，注重滿意度的維度研究，研究方法也比較成熟，主要有定量研究模型（包括SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量模型）、SERVPERF（績(jī)效感知服務(wù)質(zhì)量度量模型）和NDSERQUL（無差異分?jǐn)?shù)模型）、IPA模型）、定性方法、內(nèi)容分析法、關(guān)鍵事件技術(shù)和典型事例法[2]；國(guó)內(nèi)研究方法注重定量模型的使用且多有借鑒國(guó)外的，如漣漪[3]等在Fornell提出的顧客滿意度理論的基礎(chǔ)上結(jié)合旅游業(yè)的6大特點(diǎn)，提出了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)模型（TDCSI）.王群[4]等借鑒顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）提出了旅游環(huán)境游客滿意度指數(shù)（TSI）測(cè)評(píng)模型.學(xué)者對(duì)于旅游目的地的游客滿意度研究較多，而對(duì)于科技館這種旅游目的地，研究較少.

IPA分析法即 “重要性-表現(xiàn)程度分析法”（Impotence Performance Analysis，IPA） 由 Martilla和James在1977年提出，最初運(yùn)用于對(duì)汽車經(jīng)銷商的考核[5]，此后廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域.其基本思想是顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度源自其對(duì)于該產(chǎn)品/服務(wù)各屬性的重視程度，以及對(duì)各屬性績(jī)效表現(xiàn)程度的評(píng)價(jià).IPA方法是將重要性列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)屬性重要性、績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)之總平均值作為XY軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限，如圖1所示.對(duì)于科技館的管理通常是采用績(jī)效評(píng)價(jià)[5，6]來管理，即管理者運(yùn)用一定的指標(biāo)體系對(duì)組織的運(yùn)營(yíng)效果做出概括性評(píng)價(jià).通過IPA方法對(duì)主題公園景區(qū)[7]、紅色旅游地[8]、會(huì)展旅游[9]、商務(wù)旅游[10]及旅游地的居民感知[11]的影響因素都有過研究，而對(duì)科技旅游中科技館研究較少，筆者以 IPA方法的運(yùn)用是基于游客的角度反映其的滿意度，為科技館管理提供借鑒.

圖1 重要性-表現(xiàn)差異架構(gòu)

1 數(shù)據(jù)來源與分析方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

為了更好的研究合肥科技館的游客滿意度，項(xiàng)目小組2011年9月18-21日在合肥科技館對(duì)參觀過科技館的游客進(jìn)行訪談和發(fā)放調(diào)查問卷.共發(fā)放問卷400份，回收387份，回收率96.8%，其中有效問卷383份，有效率為95.8%，較好的符合了進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的條件.問卷包括3部分：①游客的基本人口學(xué)特征；②對(duì)于科技館服務(wù)的11個(gè)項(xiàng)目的重要性和滿意度的感知評(píng)價(jià)，答案采用李克特5點(diǎn)量表來衡量，即很不重要、不重要、一般、重要、很重要和很不滿意、不滿意、一般、較滿意、很滿意5個(gè)等級(jí)；③對(duì)科技館的管理建議，該部分是開放式問題.

1.2 量表構(gòu)建

量表指標(biāo)是在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地訪談的基礎(chǔ)上，在訪談過程中了解游客對(duì)科技館的管理建議（見表1）并用編碼分析技術(shù)對(duì)建議進(jìn)行逐級(jí)編碼，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法設(shè)計(jì)問卷初稿，再經(jīng)過專家討論反復(fù)修改指標(biāo)所得.量表內(nèi)容基本上覆蓋了科技館游客滿意度影響因子，具有一定的代表性，11個(gè)指標(biāo)看起來雖少，但都是通過嚴(yán)格篩選而來的，這使得量表具有較好的內(nèi)容效度.

表1 管理建議的逐級(jí)編碼

2 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

2.1 量表的科學(xué)性檢驗(yàn)

量表的信度分析采用克朗巴哈α系數(shù)作為測(cè)量指標(biāo)，通常，當(dāng)α值達(dá)到0.6時(shí)，說明量表示信度可以接受的；當(dāng)α值達(dá)到0.7-0.8時(shí)，表明量表具有相當(dāng)?shù)目尚哦?；?dāng)α值達(dá)到0.8-0.9時(shí)，表明量表信度非常好[12].筆者通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 18.0分析得出重要性的一致性系數(shù)為0.857，滿意度的一致性系數(shù)為0.9，說明量表具有很好的可信度.

2.2 人口學(xué)特征

為了更好的了解科技館游客的人口學(xué)特征，對(duì)科技館參觀者的性別、年齡、婚姻情況、子女情況、教育水平、職業(yè)和月收入這7個(gè)方面進(jìn)行頻數(shù)分析，結(jié)果見表2.

表2 游客背景資料

統(tǒng)計(jì)分析顯示，性別上，女性略多于男性；年齡上，以青少年兒童和中青年為主，這主要是家長(zhǎng)帶小孩來參觀的居多；婚姻情況上，未婚且無子女的占大多數(shù)，這主要與當(dāng)天去參觀科技館的對(duì)象是青少年學(xué)生有關(guān).教育水平高中以下為主，這主要與當(dāng)時(shí)接受調(diào)查時(shí)在校學(xué)生較多有關(guān)；職業(yè)構(gòu)成上，以學(xué)生和專業(yè)/文教科技人員為主；從收入水平來看，雖然2 000元以下的占64.2%（其中學(xué)生為48.3%），但除去學(xué)生的收入比重為15.9%，故參觀科技館的消費(fèi)人群收入主要是2 000-3 000元.

2.3 合肥科技館參觀者滿意度—重要性IPA評(píng)價(jià)

合肥科技館游客滿意度主要是通過游客對(duì)于科技館服務(wù)指標(biāo)的重要性和實(shí)際感受的差值來實(shí)現(xiàn)的，首先根據(jù)游客對(duì)于科技館各服務(wù)項(xiàng)目重要性和滿意度的評(píng)價(jià)得出其均值，并對(duì)其進(jìn)行了均值差異的配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果見下表3所示.

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，整體上合肥科技館游客的滿意度都要低于重要性，這表明合肥科技館在其服務(wù)管理上的實(shí)際表現(xiàn)與游客的期望還存在一定的差距.從這11個(gè)指標(biāo)來看，重要性程度比較高的是展品展項(xiàng)、展示形式、展覽環(huán)境、管理及服務(wù)水平、解說和場(chǎng)館的可進(jìn)入性，其均值都達(dá)到了4.0以上，其中最高的是展覽環(huán)境，反映出游客對(duì)于參觀科技館最注重的是展覽的環(huán)境，比如說燈光、音響、衛(wèi)生和秩序，在調(diào)查時(shí)正逢科技館免費(fèi)開放的人流高峰，進(jìn)館的方便程度顯得很重要，故場(chǎng)館的可進(jìn)入性均值這一指標(biāo)也較高.在訪談的過程中，很多游客也提到這點(diǎn)，尤其是外地游客為領(lǐng)免費(fèi)券進(jìn)館而常常排隊(duì)等3-4 h.對(duì)于合肥科技館游客來說，滿意度普遍不是很高，均值都在4.0以下，滿意度均值比較高的項(xiàng)目是展品展項(xiàng)、展示形式和建筑設(shè)計(jì)，說明游客對(duì)于科技館所陳列的展品以及展示的形式和本身建筑的設(shè)計(jì)外觀比較滿意.

表3 合肥科技館游客重要性與滿意度的感知表

從以上可以看出，科技館參觀者較為重視的是展品及展示的環(huán)境，這與一般大眾旅游存在著顯著的差異，科技館通過所展示的展品反映的是與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的最新科技，通過展示科技展品讓公眾知道科技成果，并了解其基本原理，以達(dá)到很好的科學(xué)普及作用，游客在游覽的過程中不僅達(dá)到身心的愉悅，而且能學(xué)到科技知識(shí)，提高自身的科學(xué)素養(yǎng)，對(duì)于游覽科技館的游客來說，游覽科技館是一種高層次的需求，在訪談的過程中也了解到，來科技館旅游的游客主要有家長(zhǎng)陪伴小孩的家庭式組合、旅行團(tuán)及學(xué)校單位組織的年輕式組合，他們來此就是體驗(yàn)一下科技，家長(zhǎng)多是為了陪伴孩子而自身也得到一些放松，而大眾旅游偏向于重視住宿、餐飲等方面的配套設(shè)施，兩種類型的旅游者在需求方面存在著顯著的差異.

通過以上對(duì)滿意度和重要性兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行的配對(duì)樣本t檢驗(yàn)由表3可以看出，這11對(duì)指標(biāo)都存在顯著性差異，并通過IPA分析來進(jìn)行深入細(xì)致的研究，以各測(cè)量指標(biāo)重要性程度的平均值和滿意程度的平均值（3.979，3.668）來劃分象限，生成下圖 2.

第1象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)域，高滿意度和高重要性的項(xiàng)目分布在這一區(qū)域，如上圖2所示，這一區(qū)域包括“1展品展項(xiàng)”、“2展示形式”、“3展覽環(huán)境”和“11場(chǎng)館可進(jìn)入性”這4個(gè)指標(biāo)，這些項(xiàng)目是合肥科技館的優(yōu)勢(shì)因素，表明這些因素是科技館游客非常重視的，同時(shí)游客對(duì)于科技館的這些服務(wù)項(xiàng)目也是相當(dāng)滿意的，合肥科技館只要在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)保持或者稍加改進(jìn)即可，屬于繼續(xù)保持因素.但是，從圖上還可以看出這一區(qū)域的這4個(gè)指標(biāo)的滿意度均要低于重要性，說明科技館在這4個(gè)因素方面還要加以改進(jìn)以更好地滿足游客需求.

第2象限為維持區(qū)，表示的是重要性低而滿意度高的指標(biāo)，分布于此象限的項(xiàng)目有2個(gè)：“8線路及空間布局”、“9建筑設(shè)計(jì)”，表明線路及空間布局和建筑設(shè)計(jì)對(duì)于游客來說，重要性程度不高，但游客在這些項(xiàng)目上對(duì)科技館是比較滿意的，科技館在這兩方面繼續(xù)保持就好.

第3象限為改善區(qū)，表示的是對(duì)于游客而言重要性低、滿意度低的指標(biāo)，即游客對(duì)于參觀科技館的這些服務(wù)項(xiàng)目不滿意但重要性也較低的項(xiàng)目，位于這一區(qū)域的有3個(gè)：“5服務(wù)設(shè)施”:6基礎(chǔ)設(shè)施”、“10科技館網(wǎng)站”，這說明科技館對(duì)于這些項(xiàng)目可以不作重點(diǎn)考慮，不是現(xiàn)在最急需解決的問題，沒有必要投入大量精力.結(jié)合訪談，游客提到了要加強(qiáng)科技館的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，比如衛(wèi)生間的設(shè)置和休息空間的布局，這說明科技館也要從這些方面提高自身的服務(wù)質(zhì)量.

第4象限為加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，即重要性高而滿意度低的項(xiàng)目，由圖2可以看出，“管理及服務(wù)水平”和“解說系統(tǒng)”落在這一區(qū)域內(nèi)，說明對(duì)游客來說科技館的管理及服務(wù)水平和解說系統(tǒng)的重要性很高而滿意度很低，這和訪談中游客提到的“沒有解說讓我不知道這些展項(xiàng)該如何看懂，而小孩子也沒有很好地學(xué)到或理解其原理”、“希望科技館服務(wù)水平提高”這些建議是一致的，這要求科技館要努力提高自身的管理及服務(wù)水平，提高服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)，配備專業(yè)的解說人員來對(duì)科技展品進(jìn)行解說.

圖2 合肥科技館游客滿意度影響因素IPA分析圖

3 結(jié)論

通過對(duì)合肥科技館游客滿意度的IPA分析可以看出，游客對(duì)于科技館的展品展項(xiàng)、展項(xiàng)的展示形式、場(chǎng)館的可進(jìn)入性是比較滿意的，說明科技館的展品展項(xiàng)較好地滿足了游客的需求，展品切合實(shí)際.但是，在管理及服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、解說系統(tǒng)等方面游客的重要性和滿意度存在著較大的差距，這要求科技館的工作人員不僅要搞好展品的更新而且要搞好服務(wù)及管理，提高服務(wù)的質(zhì)量，而且要注意到解說的重要性，注重培養(yǎng)專業(yè)的解說員給游客提供解說.

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