廣播電視對農(nóng)傳播的不足及對策

□杜發(fā)光

（周口廣播電視臺，河南 周口 466003）

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題始終是關(guān)系著中國特色社會主義發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)的全局性、根本性問題。作為新聞媒體，廣播電視處于服務(wù)“三農(nóng)”的前沿，廣播電視搞好對農(nóng)傳播意義重大。

對農(nóng)廣播、電視存在的問題

為了追求最大限度的經(jīng)濟效益，大部分廣播電臺和電視臺傾向于提高自身的收視率和收聽率，實際的節(jié)目內(nèi)容與“三農(nóng)”問題脫離，造成了對農(nóng)節(jié)目供需產(chǎn)生矛盾。各級電視臺和廣播電臺對農(nóng)業(yè)節(jié)目卻不夠重視，只有少數(shù)的省級電視臺開辦了農(nóng)業(yè)頻道，導(dǎo)致了對農(nóng)廣播、電視的缺位和裂縫，遠遠不能滿足農(nóng)民需求。

隨著我國“三農(nóng)”政策的實施，對農(nóng)村扶持力度加大，新農(nóng)村建設(shè)的進程加快，農(nóng)民也在逐步擺脫愚昧、落后的思想文化，主動接受新風(fēng)潮、新思想、新文化。然而，農(nóng)業(yè)媒體卻沒有積極順勢應(yīng)變，依然把農(nóng)民作為傳播的客體和被動的受教育者。農(nóng)民受眾接受能力有限，無法看懂、聽懂節(jié)目的內(nèi)容，從而逐漸推動了對節(jié)目的興趣。

節(jié)目傳播渠道不暢與節(jié)目播出結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)實并存，導(dǎo)致廣大農(nóng)村接收廣播、電視節(jié)目困難，接收到的少量節(jié)目也存在內(nèi)容重復(fù)、形式相同的問題。與此同時，對農(nóng)節(jié)目資源的稀缺、地方電視臺的不予重視和相關(guān)媒體人才的缺乏，導(dǎo)致了對農(nóng)廣播、電視播出結(jié)構(gòu)不合理、節(jié)目形式上都沿襲著中央農(nóng)民頻道的模式，缺乏創(chuàng)新和活力；一些地方臺的農(nóng)民新聞報道更是直接抄襲或粗制濫造，嚴重脫離本地實際，傳播效果很差。

對農(nóng)廣播、電視節(jié)目缺乏品牌意識，創(chuàng)新力度不足，在市場競爭中缺乏內(nèi)在的原動力和外部的驅(qū)動力。直接導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)欄目的收視率偏低、社會影響力差，這又反向?qū)е铝烁骷夒娕_、電視臺對農(nóng)業(yè)欄目的投入減少、重視程度日益降低，這樣的惡性循環(huán)困擾著中國對農(nóng)節(jié)目的良性發(fā)展和進步。國內(nèi)很多農(nóng)業(yè)節(jié)目面臨著萎縮甚至停辦的困境。

對農(nóng)廣播、電視的發(fā)展策略

雖然對農(nóng)傳播現(xiàn)狀不容樂觀，但發(fā)展對農(nóng)廣播、電視具有廣闊的空間和難得的機遇。具體來講，對農(nóng)廣播、電視的發(fā)展應(yīng)當(dāng)從以下幾方面著手：

規(guī)劃宏觀層面的綜合戰(zhàn)略

拓展傳播渠道、延伸覆蓋范圍、引入競爭機制。要在進一步扶持專業(yè)對農(nóng)頻道和欄目的基礎(chǔ)上，鼓勵各級電臺、電視臺增加農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，針對貧困落后地區(qū)不利的地理條件和經(jīng)濟情況，要深入考察，分析建立農(nóng)村頻率、節(jié)目覆蓋的可能性，早完成方案設(shè)計、申報資金支持，最大限度地讓“村村通”工程造福于農(nóng)村的每家每戶；與此同時，廣電部門對頻道、欄目的考核不應(yīng)停留在“收視率、收聽率為王”的階段，要綜合考慮欄目的社會效應(yīng)和公益性質(zhì)，在對農(nóng)平臺引入競爭機制，督促各級宣傳機構(gòu)提高對農(nóng)傳播的重視度和認真度，促進對農(nóng)傳播事業(yè)的發(fā)展。

明晰傳播定位、拓展節(jié)目資源、優(yōu)化播出結(jié)構(gòu)。廣播電視對農(nóng)傳播存在其特殊性，樸素的語言和針對性較強的節(jié)目內(nèi)容在普遍吸引力上不及其他文化娛樂類頻道、欄目，因此應(yīng)當(dāng)將對農(nóng)廣播、電視的傳播準(zhǔn)確定位于公共產(chǎn)品，尋求社會公益性質(zhì)和服務(wù)體系的傳播價值。要從農(nóng)民的視野、民生的角度去挖掘節(jié)目資源，根據(jù)不同地區(qū)農(nóng)村的不同特點確立節(jié)目定位和受眾需求，將對農(nóng)傳播納入社會公共服務(wù)體系，強化服務(wù)功能，貼近農(nóng)民生活。要把能引起農(nóng)民興趣、對農(nóng)民生活有所助益的節(jié)目安排在合理的時間播出，真正幫助農(nóng)民提高他們的生活水平和生產(chǎn)實踐。

發(fā)展農(nóng)村科教、開發(fā)農(nóng)民潛能、提升媒介素養(yǎng)?，F(xiàn)在的對農(nóng)廣播、電視節(jié)目已經(jīng)開始注重通過農(nóng)業(yè)知識和科學(xué)技術(shù)的推廣向農(nóng)民傳達更有效率的務(wù)農(nóng)方式和更好的致富手段。但是節(jié)目的實際效果卻未達預(yù)期，這在一定程度上也因為多數(shù)農(nóng)民文化水平仍然較低、對專業(yè)知識的理解能力不足。要通過對農(nóng)民的宣傳教育使他們認識到利用新聞媒介的資源可以幫助自身更好地脫貧致富，讓農(nóng)民從內(nèi)心深處積極、主動地去接觸對農(nóng)廣播、電視，并從中獲益。

優(yōu)化中觀層面的整體“戰(zhàn)術(shù)”

改革辦臺理念、提升欄目品質(zhì)、創(chuàng)新節(jié)目品牌。要借鑒其他類型廣播、電視節(jié)目成功的經(jīng)驗，豐富對農(nóng)傳播的實踐形式，例如可以更多地開發(fā)農(nóng)村民俗風(fēng)情、發(fā)掘民間藝人、展示來自農(nóng)村的獨特才藝和創(chuàng)意，很多其他節(jié)目諸如《星光大道》涌現(xiàn)出的朱之文、“草帽姐”等一些明星都來自農(nóng)村，對農(nóng)電視節(jié)目同樣可以進行類似這樣的嘗試，不僅可以更好地吸引農(nóng)村受眾，也可以強化節(jié)目的品牌，吸引社會各界更多的關(guān)注。

拓展傳播方式、加強節(jié)目互動、搜集分析反饋。當(dāng)前的對農(nóng)傳播主要還是局限于通過聲音和畫面進行遠距離傳遞，而鑒于農(nóng)民自身接受能力較差、反饋意識不強的現(xiàn)實困境，對農(nóng)廣播電臺、電視臺應(yīng)更多地走訪廣大農(nóng)村、深入農(nóng)民生活，邀請一些農(nóng)業(yè)專家、致富帶頭人到現(xiàn)場為農(nóng)民提供咨詢，在面對面的交流中向農(nóng)民傳遞信息，擴大本節(jié)目在農(nóng)民群體中的知曉度和影響力。

增強行政溝通、明確責(zé)任分配、動員公眾力量。對農(nóng)廣播電臺、電視臺要增強與農(nóng)業(yè)科技部門、農(nóng)副業(yè)研究部門的溝通，將專業(yè)人士和專業(yè)知識引入對農(nóng)節(jié)目的制作和編播過程中，與相關(guān)農(nóng)業(yè)部門共同搭建對農(nóng)傳播的平臺，將其專業(yè)化知識與自身的媒體表達有機結(jié)合起來。

細化微觀層面的具體“戰(zhàn)役”

立足農(nóng)村實際，依據(jù)農(nóng)民需求、創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容。在策劃一檔節(jié)目的主題時，要對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村實際做深入的調(diào)研和分析，要依據(jù)不同地區(qū)、不同年齡、不同民族的農(nóng)村受眾采取多樣的宣傳手法的報道方式。中央七套每周六晚的《鄉(xiāng)村大世界》應(yīng)是這方面的杰出代表，每一期節(jié)目走訪不同地區(qū)的鄉(xiāng)村基層，都會帶去本土化和地域化濃厚的精彩節(jié)目，帶給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民熟悉親切的感官體驗，是很受農(nóng)村百姓喜歡的節(jié)目之一。

完善節(jié)目形式、改善話語形態(tài)、增強節(jié)約目趣味。不斷豐富對農(nóng)廣播、電視的節(jié)目形式，使對農(nóng)節(jié)目形式的創(chuàng)新與農(nóng)村受眾的心理需求相一致；要努力將一些晦澀難懂的專業(yè)語言轉(zhuǎn)變?yōu)槿菀妆晦r(nóng)民接受的大眾化語言，開拓區(qū)域化、鄉(xiāng)土化的話語形態(tài)；同時，要著力增強對農(nóng)語言的親和力和趣味性，只有讓農(nóng)民聽得懂、愿意聽、想去聽，對農(nóng)廣播、電視節(jié)目才能真正成為溝通社會與農(nóng)民的橋梁，才能以平等的角度與農(nóng)民交流，更好地傾聽來自基層農(nóng)民的心聲。

優(yōu)化培育機制、重視人才培養(yǎng)、壯大宣傳隊伍。優(yōu)秀的對農(nóng)傳播人才是做好對農(nóng)廣播、電視工作的關(guān)鍵，然而當(dāng)前對農(nóng)傳播工作者對農(nóng)村生產(chǎn)生活和農(nóng)業(yè)專業(yè)知識的了解程度卻遠遠不夠，在對農(nóng)電視節(jié)目中經(jīng)常會看到一農(nóng)民受訪者根本無法理解記者提問的內(nèi)容，造成了很多答非所問的現(xiàn)象。因此，要進一步完善對農(nóng)傳播工作者的培養(yǎng)機制，選拔吸收熟悉樂于從事農(nóng)業(yè)節(jié)目制作并愿意扎根基層的創(chuàng)作人才，加強專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的工作能力和思想覺悟?！?/p>