專刊專版何以在夾縫中求得生存

□季若予

（無錫日報報業(yè)集團江南晚報，江蘇 無錫 214000）

以刊登吃喝玩樂、衣食住行等行業(yè)新聞為主要內容的專刊（版），屬于大多數(shù)都市報的有機組成部分。如今，面對異軍突起的新媒體和省級大報的強勢拓展疆域，一直處于“輔刊”地位的地市類晚報的專副刊，如何在夾縫中求得生存，闖出自己的一片天地？近幾年，《江南晚報》從一些?？瘜０娴脑O置到管理，進行了一番探索，值得認真思考與研究。

普遍存在的尷尬

觀察市場上不少綜合性日報，?？ò妫┏尸F(xiàn)出來的面貌可謂差強人意：有的辦刊質量與正版新聞水平相差甚遠；有的專登有“幕后交易嫌疑”的一廠一店的廣告宣傳稿，俗稱“軟文”，使版面喪失新聞性、專業(yè)性和可讀性，成為沒人看的“狗不理”版面。報社對?？ò妫┑墓芾硪彩菗u擺不定：有的放在采編部，有的放在廣告部，有的干脆獨立出來單成一個部。放在采編部的，版面好看一些，但與廣告部矛盾沖突大。廣告部經常會投訴專刊（版）達不到促進廣告的作用，而且還產生了負面效應，記者私下收紅包，發(fā)“有償新聞”，敗壞了隊伍風氣，也影響了廣告收入。有的報社非常強調?？ò妫┯浾邔V告業(yè)務員的配合，廣告業(yè)務員要求登什么稿件必須去寫。然而，采寫者往往心有不甘，憑什么我寫稿件你收錢？為此，許多報社陷入整天協(xié)調采編與廣告矛盾的爛泥潭，過著狼狽不堪的日子。而將專刊（版）放在廣告部門，往往會出現(xiàn)因缺乏采編經驗、優(yōu)秀的員工缺位，而導致版面難看，軟文滿天飛的情況。即便獨立出來的?？恳餐瑯訒忌鲜霾“Y。如何理清這一團亂麻？

辦出廣告商青睞的專版?？?/h2>

應該說，?？ò妫┡c正版新聞的功能有重疊處，也有區(qū)別。

?？ò妫┦墙橛谛侣勁c廣告之間的東西。專刊（版）與正版新聞共同之處是新聞性和可讀性。大家都應該追求有價值的新聞，都要強調吸引人的可讀性。

然而，正版新聞的側重點在讀者，而專刊（版）更強調吸引廣告，更在乎為廣告商服務。業(yè)內有名俗語：辦廣告商青睞的報紙。?？ò妫┳饔皿w現(xiàn)得更充分一些。所以，?？ò妫┑目勺x性更多的是從專業(yè)性與權威性中體現(xiàn)出來的。

因而，辦哪些專版?？?，出多少版，何時出，往往要由廣告部門定。

據了解，許多報紙新創(chuàng)辦時或處于弱勢時期，都是有意識從專版?？M行突破的。通過經營好專版?？邉澑黝惢顒?，吸引業(yè)界關注，拉動行業(yè)廣告，幾乎成為一種流行?！督贤韴蟆吩缙趶V告經營充分發(fā)揮了專版?？淖饔?，這些板塊對于相關產業(yè)的廣告吸引力非常明顯，比如旅游版吸引旅行社廣告、時尚版吸引化妝品廣告、汽車版更是受到車商的加倍親睞，后來利用大量策劃活動奠定了基礎。如晚報房產專版與無錫市房管局策劃組織的一年一度的房交會，會吸引幾十家房產商，也帶來可觀的廣告收入。

如果說正版新聞的讀者是寬泛的，男女老少，層次高低的讀者均可接受；那么，行業(yè)新聞的讀者群是小眾的。他們可能只是對某個領域感興趣的一族。比如房市版吸引的是想買房或有房的人，汽車版針對的是欲買車或有車的人，旅游版的受眾應該是欲旅游或出游歸來的人。恰恰是這類讀者屬于消費能力較強的有效讀者。所以，辦好專版?？€可以吸納和穩(wěn)定“三高”讀者（高學歷、高收入、高消費），提升發(fā)行質量。

?？ò妫┡c廣告部相互協(xié)調

?？ò妫┎颗c廣告部的協(xié)調同樣也是各家報社比較棘手的敏感問題?！督贤韴蟆纺壳暗淖龇ㄊ牵瑢？繂为氃O立部門，和新聞部并立，但與廣告部完全分開，廣告部只負責廣告事宜，沒有發(fā)稿權力，收費廣告軟文單獨劃出廣告版位，與?？婷娌淮驍?。報社廣告經營管理部門與?？ò妫┎块T的溝通順暢，協(xié)調程度好。在他們看來，?？ò妫┑拈_設雖有拉動廣告之初衷，但要達到這個目地，必須按新聞的規(guī)律來辦事。

既然專刊（版）的主要功能是為了促進廣告，那么不少報業(yè)將?？ò妫┎糠旁趶V告部似乎順理成章，即便單獨成立部門，也要與廣告部同屬一個領導主管之下。然而，要防止專刊（版）辦得難看，一是考評體制。考評決定著薪酬，一切都是利益驅動。評估體系設計的好，版面質量才能有保證；二是將專版的廣告給外面的廣告公司進行分包，專版部只編新聞?！督贤韴蟆吩瓉砺糜伟娴牟删幒蛷V告都是報社采編部門做的，做得很累很辛苦，最后收益少不說，版面質量也平平。而在5年前旅游版的廣告通過公開競標后，就外包給了無錫的一家廣告公司，運作幾年來廣告公司和報社做到了雙贏。

此種做法的好處在于，既保證了固定的廣告收入，同時也保證了版面質量。最大限度地解決專刊（版）的常見病和多發(fā)病。

相應的配套措施使專版更好看

?？ò妫┑膬热菀话惴譃閮刹糠郑阂徊糠质且孕侣劄橹鞯男袠I(yè)報道、政策報道、市場觀察等類稿件；另一部分是以服務為主的消費、市場信息。后者常常會成為記者中飽私囊的“自留地”，也是矛盾的焦點。像《江南晚報》規(guī)定，這類豆腐塊信息必須經過部主任嚴格把關，再由分管總編輯簽稿。因為只有他們最清楚哪些資訊對廣告有用，此限定保證了版面的純潔性。

對于批評報道問題，也是?？ò妫┑拿舾袉栴}。為防止采編被競爭中的商家利用，成為打擊報復對手的工具；也為了防止記者打著聲張正義的幌子，發(fā)“紅包新聞”；當然更為了避免傷害報社的大客戶，對于企業(yè)負面新聞，嚴格把關，一般不許刊登。

《江南晚報》現(xiàn)在每個月都會評?？暮酶搴冒婷?，對于表現(xiàn)突出的采編發(fā)放獎金，考評體系與新聞基本一致，使采編們更具責任心。

各項配套制度的完善，保證專刊（版）沿著正確的軌道前行。

關于如何更好地辦好專版專刊，還需要思考以下幾方面的問題：

如何通過生活服務類信息引導消費。

人的社會行為往往是由所處的文化環(huán)境塑造的。一個有影響力的媒體不僅僅是去迎合它的目標受眾群，更要努力塑造一種生活方式，不僅吸引已有的受眾，同時吸納更多的人進入自己的目標受眾群。隨著經濟的發(fā)展，消費越來越多元化，出現(xiàn)了各種各樣的新興的消費形式，像追求“新奇、刺激”的“體驗式消費”；由于風險意識的增強，人們越來越重視“風險防范消費”，媒體應該敏銳地抓住這些新生的消費形式，努力地倡導積極健康的生活方式和消費形式，使之成為主流，塑造一種新的生活理念。

如何保持生活服務類專版專刊的持續(xù)發(fā)展。

報業(yè)市場面臨的競爭越來越殘酷。由于生活服務類信息對廣告的較強吸附力，使各種類型的報紙都向這一領域進軍，因此，生活服務類的專版專刊如何在競爭中求得生存，增加后勁是必須面對的問題。已有的經驗表明，至少有兩個方面值得注意：

首先，努力尋求作出“另類新聞”。

“另類新聞”并不是說做生活服務類新聞要“獵奇”，而是要追求新聞的另類表現(xiàn)形式，做出自己的特色來。從已有的受眾調查可以發(fā)現(xiàn)，受眾讀報的第一需要還是“獲取新聞信息”。從滿足受眾的需要來說，生活服務類專版?？瘺Q不能放棄新聞，這并不意味著單純地比拼新聞，而是尋求不同的切入點去表現(xiàn)新聞，根據生活服務類專版專刊的定位，盡量從服務性的角度報道。

其次，要對目標受眾進行精確的細分，不斷根據社會的變化和社會經濟發(fā)展調整自己的定位。

在報業(yè)市場競爭態(tài)勢日益激烈的今天，以《精品購物指南》為代表的一批生活服務類報紙成功的事實代表著一種方向，它意味著一個報業(yè)乃至所有媒體對于受眾進行精耕細分時代的到來。當廣告主對廣告的投資回報率日益敏感，想讓自己的每一分錢都盡可能花在自己所欲到達的消費者面前，從而更快地使自己的產品、品牌或服務為人所知時，深植于市場之中、以廣告為最主要營利手段的生活服務類報刊怎樣滿足這一需要，是自己實現(xiàn)強勁發(fā)展后勁的關鍵。