淺談食品“休閑化”

常建強(qiáng)

成功休閑食品的特性

創(chuàng)新——成功第一要素

2012年最火的電視節(jié)目莫過于中國好聲音，這個節(jié)目一出現(xiàn)，其收視率就秒殺所有同行。隨后中國最強(qiáng)音、中國夢之聲等一系列的節(jié)目都跟著出現(xiàn)在觀眾的面前，但都未曾超越。

托馬斯·彼得斯在其暢銷書《追求卓越》中指出要么創(chuàng)新、要么死亡。對于休閑食品行業(yè)也是一樣，創(chuàng)新不足是行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

長期以來，休閑食品行業(yè)雖然市場空間巨大，但是由于已進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，并且行業(yè)整合、市場細(xì)分也即將完成，因此，休閑食品企業(yè)要盡快跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實施差異化創(chuàng)新戰(zhàn)略。

健康、營養(yǎng)——未來發(fā)展方向

在日益升級的市場競爭中，休閑食品開始趨向健康化、營養(yǎng)化。在西方國家，低油馬鈴薯食品，以水果蔬菜為原料的休閑食品，以及一些提高人體免疫力、降低脂肪等功能的休閑食品受到人們的青睞，銷售勢頭越來越好。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時會更注重其綠色、天然和健康。休閑食品市場，特別是中高端市場，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富，開發(fā)健康和營養(yǎng)食品將是休閑食品市場的大趨勢。

口感——吸引重復(fù)購買

休閑食品是最典型的快速消費品，購買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者就會馬上記住，下次就會產(chǎn)生重復(fù)購買。如果消費者第一次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，再讓他第二次消費會非常困難。

拿古陵山的核桃曲奇來說，口感極具特色，讓消費者試吃后會很容易產(chǎn)生購買，消費者也會認(rèn)為核桃曲奇就是這個味，從而產(chǎn)生重復(fù)購買。

市場細(xì)分——成功的本質(zhì)

不同消費者的消費訴求不同。只有首先界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準(zhǔn)確對接，從而有針對性地設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，并對產(chǎn)品按不同消費人群進(jìn)行包裝銷售。同時，也要結(jié)合消費人群的特點進(jìn)行品牌推廣。

趣味性——提高產(chǎn)品親和力

趣味性提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了與消費者的距離。奧利奧巧克力餅干憑借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛。

銷售渠道與消費者

休閑食品的銷售渠道在哪里？很多企業(yè)的營銷總監(jiān)都在問著同樣的問題，正在為拓展銷售渠道而苦惱。

除了超市、便利店、百貨商場、大賣場、批發(fā)市場等主流銷售渠道外，公園、旅游景點、火車站、機(jī)場、高速公路服務(wù)區(qū)、酒吧、茶座、品牌連鎖專賣店、網(wǎng)吧、電子商務(wù)平臺等渠道也是適合銷售的終端。

為了找到有效的渠道，必須深入到前線。前線在哪里呢？在你的顧客的和潛在顧客的心智里。不同的地區(qū)，不同的文化背景，不同的飲食習(xí)慣，這些只有用心去體會后，才能制定出高效有別的分銷戰(zhàn)術(shù)，從而取得渠道的成功。

休閑食品的消費者是多種多樣的。從年齡上可以區(qū)分出三類：18歲以下的兒童和青少年，青年人，老年人。

兒童及青少年：刺激性消費為主，純粹的消費群體，是完全的主觀意愿型。這類人群對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于嘗試。

青年人：品牌消費意識較強(qiáng)。這是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細(xì)選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝的精致和攜帶方便，對價格則不太敏感，但一定要方便購買。同時這也是需求最多樣化的人群。

老年人：相對于前兩者的刺激性消費和品牌消費，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西。傳統(tǒng)、中式的休閑食品更被他們青睞，如各種烘焙蛋糕，酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求。

電子商務(wù)——休閑食品“新大陸”

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在電子商務(wù)領(lǐng)域，休閑食品的銷售額已經(jīng)穩(wěn)占半壁江山，電子商務(wù)基于其特征將成為休閑食品行業(yè)新的市場增長點。

首先，電子商務(wù)沒有地域化的限制，而休閑食品企業(yè)的傳統(tǒng)渠道都是線下實體終端，隨著市場競爭的加劇，區(qū)域終端的局限性將越發(fā)明顯；

其次，電子商務(wù)可以為消費者提供一條龍服務(wù)——挑選、支付、物流，比傳統(tǒng)購物更方便；

再次，電子商務(wù)有利于樹立品牌形象，也更有利于企業(yè)了解終端客戶需求，宣傳品牌文化；

最后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，多方面協(xié)同、線上線下整合的品牌推廣模式已成為休閑食品行業(yè)的市場運作趨勢。

不過，電商要走穩(wěn)走好，必須要從傳統(tǒng)營銷中借鑒經(jīng)驗，并不斷創(chuàng)新營銷理念。

休閑食品對電子商務(wù)的利用可謂起步良好，但未來的營銷之路還很長，與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系也將更加密切。