品牌管理的六大保障

■文/李 旭

戰(zhàn)略需要管理，品牌同樣需要管理。品牌建設(shè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)，企業(yè)要不斷因市場(chǎng)變化對(duì)品牌運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，維護(hù)和不斷提升品牌核心價(jià)值的傳播與推廣，以保證品牌資產(chǎn)不斷累加，讓品牌經(jīng)久不衰，永葆魅力。實(shí)施品牌管理需要建立一個(gè)科學(xué)規(guī)范、實(shí)效運(yùn)營(yíng)的管理平臺(tái)，以發(fā)揮品牌管理的效益最大化。而在企業(yè)內(nèi)部，實(shí)施品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”，并要納入到企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)與管理中來(lái)，需要以下六個(gè)方面的支撐保障。

企業(yè)高層職權(quán)和資源配置的保障

1.必須有企業(yè)最高層的管理者來(lái)保證品牌管理的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督執(zhí)行。

2.建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)。

3.確保品牌戰(zhàn)略落地實(shí)施，對(duì)品牌保護(hù)、運(yùn)營(yíng)和管理具有明確的責(zé)任。

4.統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各核心部門(mén)人員對(duì)品牌建設(shè)和管理要有清晰統(tǒng)一的理解。

5.對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理。

6.持續(xù)一致地對(duì)涉及品牌所有決策的管理。

7.為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。

8.對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性。

9.品牌管理委員會(huì)由各部門(mén)的品牌維護(hù)者組成，直接向企業(yè)最高層匯報(bào)。

組織機(jī)構(gòu)的保障

1.由“品牌管理組織”來(lái)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌建設(shè)管理和協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

2.“品牌管理組織”全員對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理都要有清晰統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

3.對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)專(zhuān)職品牌管理人員，負(fù)責(zé)品牌執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。

4.建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。

5.要與各職能部門(mén)相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門(mén)。

6.配備合格專(zhuān)職品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。

7.明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

8.管理品牌整個(gè)生命周期，維護(hù)品牌形象和品牌體驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)能力的保障

所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力：

1.具有品牌營(yíng)銷(xiāo)方面系統(tǒng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專(zhuān)家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士。

2.對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群需求和個(gè)性要有深入認(rèn)識(shí)和敏銳洞察力。

3.自身的價(jià)值觀、個(gè)性等不能與品牌的核心價(jià)值有沖突。

4.有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍。

決策品質(zhì)的保障

1.高級(jí)管理層對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視。

2.任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)，都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響。

3.任何決策要科學(xué)，要建立在市場(chǎng)分析、顧客需求探討、數(shù)據(jù)研究和管理層意見(jiàn)的基礎(chǔ)上。

4.建立品牌決策制度，編制《品牌管理手冊(cè)》，規(guī)范相關(guān)規(guī)章制度和工作流程。

5.建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變等。

6.指定的負(fù)責(zé)機(jī)制，統(tǒng)一的書(shū)面申請(qǐng)和審批格式。

衡量評(píng)估體系的保障

1.對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控。

2.品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量。

3.市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額。

4.消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度，品牌偏好，品牌價(jià)值，品牌情感聯(lián)系度，品牌相對(duì)差異度。

5.企業(yè)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力。

6.根據(jù)品牌發(fā)展周期各個(gè)階段，指定針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：

短期目標(biāo)——提高品牌知名度，接納度。

中期目標(biāo)——提高市場(chǎng)份額，顧客滿(mǎn)意度。

長(zhǎng)期目標(biāo)——提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度。

溝通機(jī)制的保障

跨部門(mén)和層級(jí)的內(nèi)部溝通：

1.企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間，總部和分公司之間，品牌經(jīng)理和一線(xiàn)員工之間良性溝通。

2.所有員工都明確說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息。

3.制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)。

4.不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)。

5.定期會(huì)議討論品牌近況、資源和能力、市場(chǎng)趨勢(shì)等。

6.其它各部門(mén)要了解各品牌信息，并提供反饋參考意見(jiàn)協(xié)助品牌管理。

7.企業(yè)整合信息共享平臺(tái)，共享顧客見(jiàn)解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息。

與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通：

1.新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)要與外界充分溝通說(shuō)明。

2.與整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)、媒介等機(jī)構(gòu)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌交流溝通。

3.與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)，傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息。

4.外界相關(guān)機(jī)構(gòu)溝通，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷(xiāo)合作伙伴等。