基于傳統(tǒng)出版物不良庫存的出版需求分析*

文/芮海田 王 佳

傳統(tǒng)出版物的庫存問題是一個(gè)老話題。長期以來，不僅圖書出版過程中出現(xiàn)大量的庫存，而且期刊出版、報(bào)紙出版等都存在大量的庫存。因此，傳統(tǒng)出版單位在出版圖書、報(bào)紙或期刊等紙質(zhì)出版物前，應(yīng)該根據(jù)出版物征訂數(shù)、市場上同類出版物供給需求情況或者讀者信息反饋等確定一最佳的付印數(shù)。這樣就不會(huì)因?yàn)楦队?shù)太大而造成大量紙質(zhì)出版物積壓，影響出版單位的資金周轉(zhuǎn)，浪費(fèi)物力、人力和資金的投入；反之，也不會(huì)因?yàn)楦队?shù)太小而滿足不了讀者的閱讀需求，無法實(shí)現(xiàn)出版單位的利潤最大化。因此，如何根據(jù)出版物市場的需求信息，確定最佳的出版物付印數(shù)，避免傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的不良庫存問題是所有傳統(tǒng)紙質(zhì)出版單位面臨的實(shí)際問題。少數(shù)學(xué)者已經(jīng)就出版物需求及其預(yù)測問題進(jìn)行了分析和探討，并得出一些有價(jià)值的結(jié)論。［1-3］總之，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的需求或傳統(tǒng)出版物庫存問題研究還處于探索階段，筆者試圖圍繞傳統(tǒng)出版物的庫存問題進(jìn)行分析，并提出自己的拙見，求教于各位方家。

一、傳統(tǒng)出版物的供需現(xiàn)狀

從傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈來看，傳統(tǒng)出版可分為出版、印刷與發(fā)行三個(gè)相互聯(lián)系和相互制約的三個(gè)部分，它們之間的比例關(guān)系和結(jié)合狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是1∶1∶1。只有這樣，整個(gè)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，然而現(xiàn)實(shí)總是殘酷的：無論是發(fā)行量或者發(fā)行金額都無法實(shí)現(xiàn)出版和印刷產(chǎn)業(yè)的全部產(chǎn)值。根據(jù)《2012年中國圖書零售市場年度報(bào)告》顯示，2012年地面圖書零售首現(xiàn)負(fù)增長，雖然整體圖書零售仍舊實(shí)現(xiàn)了8%～10%的增長速度，但刨去物價(jià)上漲等因素，實(shí)際上仍處于下降趨勢中。雖然出版發(fā)行部門或個(gè)人做出了相當(dāng)大的努力，但是傳統(tǒng)出版行業(yè)內(nèi)的庫存積壓，尤其是不良庫存一直是困擾傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的一個(gè)很大問題，當(dāng)然這不僅僅是發(fā)行單位或部門的問題，而是整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的問題。繆宏才提出：“合理的庫存不僅不是問題，相反是出版正常經(jīng)營的必需，只有不良庫存才是問題?！盵4]當(dāng)然這不是國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)所面臨的困境，世界各國都面臨同樣的難題。以圖書為例，一般產(chǎn)業(yè)只要保證庫存占年銷售額的5%～10%就行了，而這對(duì)于圖書行業(yè)來說是不可想象的。同時(shí)，圖書發(fā)行的退貨率居高不下，圖書報(bào)廢率也相當(dāng)高。以日本為例，“退貨率持續(xù)惡化，達(dá)40.6%，2008至2009連續(xù)兩年突破40%大關(guān)。”[5]

中國新聞出版研究院自2000年起就全國國民閱讀情況進(jìn)行了十次調(diào)查，其中傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀率一直備受關(guān)注。2000年第一次調(diào)查結(jié)果公布的數(shù)字是60.4%，此后連年下降，到2006年公布的上一年閱讀率甚至跌至48.7%。此后，國民閱讀率逐年回暖。據(jù)2013年4月18日中國新聞出版研究院公布的第十次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然承受著數(shù)字出版帶來的猛烈沖擊，2012年我國18～70周歲國民圖書閱讀率仍比2011年上升了1個(gè)百分點(diǎn)；而國民每天接觸傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時(shí)長有所增加；七成以上國民偏好紙質(zhì)讀物。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，4.4%的18～70周歲國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，有13.2%的國民更傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，有9.0%的國民傾向于“手機(jī)閱讀”，有2.2%的人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.3%的國民“習(xí)慣從網(wǎng)上下載并打印下來閱讀”。由此可見，在數(shù)字化的浪潮中，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物并不會(huì)由此消亡，將繼續(xù)占據(jù)一席之地。

二、傳統(tǒng)出版物出版需求的類型

最大限度地滿足有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出版需求是出版業(yè)發(fā)展的根本目標(biāo)，全面、系統(tǒng)、深入地了解出版需求則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基礎(chǔ)。出版需求多種多樣，不同的出版需求對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響、對(duì)出版資源配置的要求、涉及的政策等方面不盡相同，只有全面、系統(tǒng)地把握出版需求，才有可能制定出科學(xué)的政策，最大限度地滿足出版需求。筆者將按照出版需求的品質(zhì)偏好分類，將整個(gè)出版需求分為三大類：品質(zhì)敏感型出版需求、品質(zhì)-價(jià)格聯(lián)動(dòng)型出版需求和價(jià)格敏感型出版需求。品質(zhì)偏好是指出版需求主體對(duì)出版品質(zhì)的取向，其基本假設(shè)前提是品質(zhì)與價(jià)格的一致性，也就是不存在價(jià)格欺詐行為。這一假設(shè)符合成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商品價(jià)格與品質(zhì)之間關(guān)系的一般規(guī)律。

1.品質(zhì)敏感型出版需求

品質(zhì)敏感型出版需求是指有效的出版需求數(shù)量是在最低品質(zhì)限制基礎(chǔ)上，隨著出版供給品質(zhì)的提高而不斷增加的出版需求，實(shí)際上也就是品質(zhì)要求高的出版需求。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，有些出版需求在一定的品質(zhì)水平上才會(huì)成為有效的出版需求，如果出版供給達(dá)不到這樣的品質(zhì)要求，那么這些出版需求是無效的。對(duì)于這類出版需求，出版價(jià)格是出版需求品質(zhì)的函數(shù)，其需求曲線如圖1所示。品質(zhì)敏感型出版需求對(duì)出版物內(nèi)容的要求極高，而出版物的定價(jià)對(duì)消費(fèi)行為沒有大多影響。必須強(qiáng)調(diào)的是，品質(zhì)敏感型出版物主要側(cè)重出版物的內(nèi)容，但是不僅僅局限于出版物的內(nèi)容，比如出版物的紙張、開本、裝幀設(shè)計(jì)等出版物的形式也可以包含在內(nèi)。一般來說，屬于品質(zhì)敏感型的傳統(tǒng)出版物有學(xué)術(shù)書籍、學(xué)術(shù)期刊、專業(yè)類書籍、教材、教輔工具書等。

圖1 品質(zhì)敏感型出版需求的需求曲線

2.品質(zhì)-價(jià)格聯(lián)動(dòng)型出版需求

品質(zhì)-價(jià)格聯(lián)動(dòng)型出版需求指出版需求主體對(duì)出版供給品質(zhì)并無最低限制的約束，完全根據(jù)“物有所值”的準(zhǔn)則來決定出版需求的數(shù)量。這是最為普遍的出版需求，其需求曲線如圖2所示。簡言之，品質(zhì)-價(jià)格聯(lián)動(dòng)型出版物就是指那些消費(fèi)者處于可買可不買之間的出版物，出版物的品質(zhì)、價(jià)格同等重要。一般的小說、雜志均屬于此類型需求出版物。

圖2 品質(zhì)—價(jià)格聯(lián)動(dòng)型出版需求的需求曲線

3.價(jià)格敏感型出版需求

價(jià)格敏感型出版需求與品質(zhì)敏感型出版需求剛好相反，是指有效需求數(shù)量是在一定價(jià)格限制條件下隨著出版物價(jià)格的下降而不斷增加的出版需求。其需求曲線如圖3所示。在傳統(tǒng)出版物的市場上，這樣的出版物也很常見，如兒童畫冊、中外名著、各種跟風(fēng)書等，存在著大量重復(fù)出版的現(xiàn)象。這也是造成出版庫存最多的出版形態(tài)。

圖3 價(jià)格敏感型出版需求的需求曲線

三、按需出版優(yōu)勢分析

日本出版人小林一博的《出版大崩潰》中記錄了1997～2003年間日本出版業(yè)一落千丈的崩盤情況。高庫存、高退貨導(dǎo)致無效庫存在倉庫里堆積如山，令日本出版人嘆息“死書累累”。有學(xué)者指出，“盡管目前國內(nèi)的出版庫存尚沒有踩到日本曾經(jīng)的紅線，但殷鑒不遠(yuǎn)，中國出版業(yè)還需及早自診、自治?！盵6]因此，按需出版和按需印刷作為一種以市場和消費(fèi)者的需求為中心和導(dǎo)向組織印刷生產(chǎn)的出版形態(tài)，被更多的學(xué)者所推崇。簡而言之，按需出版的優(yōu)勢有以下3個(gè)方面。

1.消除庫存壓力

當(dāng)代中國出版社社長周五一先生說：“全國出版社普遍存在的庫存太多，經(jīng)常是印刷之后，會(huì)有兩種結(jié)果：一種是印刷的不夠了，需要加?。涣硪环N是印多了，書店退貨，造成庫存問題的加劇?！盵7]按需出版具有“零庫存”的特點(diǎn)，出版單位根據(jù)市場需求靈活確定印刷數(shù)量、組織印刷，從源頭消滅庫存積壓。另外，按需出版也會(huì)避免加印狀況的出現(xiàn)。

2.滿足用戶個(gè)性化需求

除了根據(jù)用戶的需求量進(jìn)行印刷外，按需出版還可以根據(jù)用戶的特殊需要進(jìn)行印刷，從而滿足用戶的個(gè)性化需求。按需出版的個(gè)性化服務(wù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容上的個(gè)性化，即根據(jù)客戶的需要對(duì)相關(guān)章節(jié)進(jìn)行重新組合，比如讀者只是對(duì)大型工具書中的部分章節(jié)有需求，就可以只印刷該部分章節(jié)即可；二是形式上的個(gè)性化，對(duì)出版物的裝幀設(shè)計(jì)、字體大小等提供個(gè)性化服務(wù)，比如老年讀者對(duì)《新華文摘》（大字本）的需求等。

3.降低生產(chǎn)成本

按需出版減少了無效出版的消耗，縮短印刷周期，提高印刷速度，因此毋庸置疑地能夠降低印刷成本。同時(shí)，根據(jù)前人的研究表明，出版物價(jià)格的70%以上與庫存、運(yùn)輸及處理方面的費(fèi)用有關(guān)。按需出版大大減少了無效出版物的數(shù)量，從而能夠降低出版物的價(jià)格。除此之外，按需出版還能減少投遞費(fèi)用。因此，按需出版對(duì)于降低生產(chǎn)成本有很大的作用。

四、基于出版需求分類的按需出版措施

在前文中，筆者把出版需求分為品質(zhì)敏感型、品質(zhì)-價(jià)格聯(lián)動(dòng)型和價(jià)格敏感型三種類型。筆者認(rèn)為，基于這三種按需出版類型，出版方也應(yīng)采取不同的措施，由此才能達(dá)到有的放矢的效果。其具體措施如下所述。

1.制作按需出版征訂目錄

以學(xué)術(shù)期刊、專業(yè)書籍、專業(yè)工具書為代表的品質(zhì)敏感型出版物堪稱內(nèi)容為王的典范。對(duì)這些出版物而言，內(nèi)容才是決定其發(fā)行量高低的關(guān)鍵所在。這一點(diǎn)在小眾的學(xué)術(shù)類書刊中表現(xiàn)得尤為明顯，這些學(xué)術(shù)類書刊由于受眾面窄，因此印刷量小，然而由于社會(huì)不斷發(fā)展，需求量卻不斷增大，可能形成一書難求的局面。因此，這種書刊在一次出版脫銷后往往處于加印還是不加印的兩難狀態(tài)。按需出版可以讓這些絕版書“重生”?！坝捎跊]有起印量限制，以前達(dá)不到起印量但又有少量市場需求的絕版書，出版社可以通過先銷后印的方式，進(jìn)行短版印刷，重新上市”。[8]這樣，我們可以實(shí)現(xiàn)以學(xué)術(shù)書刊為代表的品質(zhì)敏感型出版物按需出版預(yù)售模式，即出版單位列出可重印的本社絕版書目，制成按需出版征訂目錄，分發(fā)至目標(biāo)受眾——相關(guān)的高校和科研單位，或在書店、網(wǎng)上書城做出廣告，根據(jù)訂購量進(jìn)行出版。據(jù)悉，劍橋大學(xué)出版社依靠銷售按需重印絕版書，可獲得數(shù)百萬美元的額外收入。[8]

2.做好前期市場調(diào)查

有學(xué)者認(rèn)為，一些選題重復(fù)、跟風(fēng)炒作、缺乏生命力的圖書使圖書市場看似熱鬧，實(shí)際上這種“無視市場需求的盲目出版和只為形象工程的無謂投入使大量書籍一誕生就滯銷。這是導(dǎo)致高庫存的罪魁禍?zhǔn)住?。[9]然而比跟風(fēng)炒作更可怕的是重復(fù)出版物，這其中的典型是名著出版。筆者在某知名網(wǎng)絡(luò)圖書商城搜索關(guān)鍵詞“紅樓夢 曹雪芹”一書，搜索結(jié)果就有635種，出版單位上至國家級(jí)出版社下到地方出版社。早在20世紀(jì)90年代，陳早春先生就發(fā)出了振聾發(fā)聵的呼喚：“警惕‘名著熱’的襲擊”，然而這股熱潮在當(dāng)今卻有愈演愈烈之勢。對(duì)于出版社而言，這些古典名著作者逝去多年，無需支付版稅，節(jié)省了成本，而市場需求量又很大，于是你方唱罷我登場。

對(duì)于這種價(jià)格敏感型的同質(zhì)型出版物而言，前期的市場調(diào)查顯得尤為重要，出版單位在選題制作伊始，就應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場做出全面的評(píng)估，可設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，了解受眾的心理承受價(jià)位、紙張、開本接受程度、裝幀風(fēng)格和字體大小等，以性價(jià)比吸引受眾，有的放矢地進(jìn)行出版。比如，目前市場上的圖書定價(jià)每印張?jiān)?.20～2.50元之間，人們抱怨“書太貴”的狀況，光明日報(bào)出版社在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，策劃出版的“六角叢書”系列，以每印張0.60元（六角）作為單色圖書的基價(jià)，因此而命名，以高性價(jià)比吸引了不少受眾。[10]

3.開展技術(shù)革新，降低生產(chǎn)成本

按需出版的命運(yùn)與數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展緊密相關(guān)。從國外情況看，由于其數(shù)字印刷設(shè)備先進(jìn)和技術(shù)成熟，保證了按需出版的可持續(xù)發(fā)展，一本傳統(tǒng)印制的圖書和按需印制的圖書在價(jià)格上相差無幾。[11]而我國數(shù)字印刷技術(shù)并不成熟，在技術(shù)設(shè)備與技術(shù)能力不足的情況下，出版社必須依靠進(jìn)口昂貴的印刷設(shè)備和軟件來滿足個(gè)性化和小眾化的按需出版，導(dǎo)致單冊成本高昂，圖書定價(jià)沒有優(yōu)勢。如在國內(nèi)較早實(shí)行按需出版的中國質(zhì)檢出版社，購買了昂貴的設(shè)備，每年還將支付不小的維護(hù)費(fèi)用。因此，雖然政府大力提倡按需出版，但多年來制約按需出版的最大因素就是成本居高不下，這就導(dǎo)致大多數(shù)出版社在高昂的印刷成本面前望而卻步。因此，印刷單位應(yīng)積極開展數(shù)字印刷的技術(shù)革新，研發(fā)有中國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)設(shè)備和軟件，降低按需出版的生產(chǎn)成本，以吸引更多的消費(fèi)者，在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)更好地支持按需出版的開展。

五、結(jié)語

按需出版是傳統(tǒng)出版的趨勢和方向，它能夠克服傳統(tǒng)印刷的諸多不足，能夠滿足出版單位、作者和讀者的特殊需求，在我國有廣闊的發(fā)展前景。筆者從傳統(tǒng)出版物的供需現(xiàn)狀入手，對(duì)需求類型進(jìn)行劃分，在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施按需出版的三項(xiàng)措施。面對(duì)日新月異的電子出版，按需出版或許能為傳統(tǒng)出版提供一些新的方向。

[1]姚建中.出版物需求預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)分析[J].出版發(fā)行研究，2001，（8）：37-39

[2]張其友.出版物需求彈性的微觀調(diào)控策略[J].編輯之友，2005，（5）：24-25

[3]張其友.出版物需求價(jià)格彈性的分析與應(yīng)用[J].出版經(jīng)濟(jì)，2003，（4）：14-16

[4]繆宏才.“不良庫存”才是真問題：《人民日報(bào)》文章引發(fā)的思考[J].編輯學(xué)刊，2013，（3）：6-11

[5]劉檸.日本出版業(yè)的黃昏之美[EB/OL].（2012-02-13）[2013-06-14]http://star.news.sohu.com/20120213/n334558890_1.shtml

[6]楊旭.圖書“余糧” 如何消化[N].人民日報(bào)，2013-02-20（12）

[7]王瑞珍.按需出版發(fā)展的優(yōu)勢與瓶頸[J].編輯之友，2007，（3）：4-6

[8]徐升國,吳林娜.美國按需出版及按需出版印刷市場瞭望[J].印刷技術(shù)，2012，(12)：27-28

[9]王舜.為出版產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)“理療”：出版社如何從高庫存走向合理庫存[J].編輯之友，2006，(3)：17-19

[10]周瑋.“六角叢書”：將名著出版“平民化”[N].人民日報(bào)，2007-10-13（4）

[11]田麗麗，白小禾.按需出版：觀望還是加速？[EB/OL].(2011-09-27)[2013-06-04].http：//www.ewen.cc/books/bkview.aspx?bkid=218443&cid=667228