方寸藝術(shù)
——談名片視覺(jué)表現(xiàn)力的提升策略

王嘯飛

(南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210046)

名片已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)交際所不能缺少的工具，它既是信息時(shí)代的聯(lián)系卡，也是宣傳自我、推銷(xiāo)企業(yè)形象的微型平面廣告。名片尺寸小巧，被冠以“方寸藝術(shù)”的美名。名片設(shè)計(jì)，麻雀雖小，五臟俱全。方寸之間，需要合理安排標(biāo)志、圖案、文案、色彩、輪廓、排版等多種元素，并且還需考慮印刷及印后加工?，F(xiàn)代的名片設(shè)計(jì)應(yīng)該符合以下兩個(gè)基本要求:一要便于記憶，具有更強(qiáng)的識(shí)別性，讓人在最短的時(shí)間內(nèi)獲得所需要的信息;二要強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)意識(shí)，藝術(shù)風(fēng)格要新穎，從而提升對(duì)方對(duì)名片持有者及其單位的好感和認(rèn)同度。在如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的商業(yè)社會(huì)，名片的使用越來(lái)越多，對(duì)名片設(shè)計(jì)的要求也在不斷提高。文章從名片設(shè)計(jì)的印前設(shè)計(jì)(包括標(biāo)志、圖案、文案、色彩、輪廓、編排等元素)、印刷及印后加工多個(gè)方面進(jìn)行分析，歸納出提高名片的視覺(jué)表現(xiàn)力的多種有效方法和手段。

一、標(biāo)志的有效利用

名片通常具有兩重表象，一是單位集體的表象，二是名片持有人自我的表象。前者的形象主要代表是標(biāo)志，它在名片中具有重要作用。在名片的設(shè)計(jì)上可以有效利用標(biāo)志的形象、色彩作為美化版面的元素，這樣可以加強(qiáng)受眾對(duì)持有者單位的認(rèn)知和記憶，強(qiáng)化品牌形象。名片中標(biāo)志形象的再利用通常是將其作為底紋處理(也可以只用標(biāo)志的局部形象)，這樣既豐富了畫(huà)面層次又強(qiáng)化了品牌形象。

二、名片中的圖案

當(dāng)以圖案為名片設(shè)計(jì)的主要視覺(jué)表現(xiàn)元素時(shí)，圖案設(shè)計(jì)的成功與否直接影響到名片的視覺(jué)效果，影響到人們對(duì)名片持有人及其單位的心理感受。一個(gè)好的名片圖案設(shè)計(jì)應(yīng)該做到功能性和審美性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，具體而言就是要符合以下幾點(diǎn)基本要求:1.名片圖案的形式與色彩要反映名片持有者的職業(yè)特性及行業(yè)特征;2.滿足畫(huà)面的構(gòu)圖需要，同時(shí)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力;3.具備引導(dǎo)讀者把視線引至重要方案的誘導(dǎo)效果。切題且美觀的圖案在傳達(dá)信息的同時(shí)可以給人以美好的視覺(jué)體驗(yàn)，誘發(fā)對(duì)方對(duì)名片持有人的好感并給對(duì)方留下深刻印象。因此，圖案選擇應(yīng)做到不僅能反映名片持有者的職業(yè)特性及行業(yè)特征，而且還要具有良好的視覺(jué)美感和吸引力。例如:網(wǎng)絡(luò)公司常采用地球、世界地圖等作為名片圖案，寓意網(wǎng)絡(luò)全球互通的行業(yè)特征。

在名片設(shè)計(jì)中，不同的圖案表現(xiàn)方式具有不同的視覺(jué)效果。常見(jiàn)的圖案表現(xiàn)方式有攝影、電腦繪制、繪畫(huà)藝術(shù)等。其中，采用繪畫(huà)藝術(shù)表現(xiàn)方式來(lái)處理名片中的圖案，可以提升名片的藝術(shù)個(gè)性和文化內(nèi)涵。具體來(lái)講，繪畫(huà)圖案表現(xiàn)就是采用油畫(huà)肌理法、刮刀肌理法、素描肌理法、速寫(xiě)肌理法、水彩肌理法、國(guó)畫(huà)肌理法等方法來(lái)表現(xiàn)圖案。

三、名片中的文案

一張名片上，可以沒(méi)有圖案，也可以沒(méi)有色彩，但是不能沒(méi)有文案。文案是名片構(gòu)成要素中必不可少的部分，在名片設(shè)計(jì)中占有重要地位。文案的設(shè)計(jì)是否成功直接關(guān)系到名片的視覺(jué)效果。名片的文案一般包括名片持有人的姓名、工作單位、職務(wù)、通訊方式、單位地址等。

在名片視覺(jué)設(shè)計(jì)安排上，應(yīng)注重以下幾個(gè)要素:1.文案的字體。在一個(gè)版面中，選用三到四種字體為版面最佳視覺(jué)效果。超過(guò)四種以上則顯得雜亂，缺乏整體感①。要達(dá)到版面視覺(jué)上的豐富與變化，可以將有限的字體加粗、變細(xì)、調(diào)整行距，或者對(duì)文字進(jìn)行投影，當(dāng)然也可以采用印后加工進(jìn)行表現(xiàn)。文案的設(shè)計(jì)要做到字體規(guī)范、主次分明、編排整齊、形式優(yōu)美。而文案編排和布局留白對(duì)于突出整體的形式表現(xiàn)力尤為重要。2.文案的編排。在名片的設(shè)計(jì)中，文案編排要有節(jié)奏，有層次，講究點(diǎn)、線、面的區(qū)劃。點(diǎn)可以是單字或詞，一行文字具有線條感，段落文字則形成面。根據(jù)文案信息不同，安排點(diǎn)線面布局，既有助于劃分層次，又增加了形式美感。文字的排列有齊頭、齊尾、居中、斜排、組合等多種形式。其中，組合對(duì)于文字較多的名片設(shè)計(jì)是一個(gè)非常有效的編排形式。組合是指根據(jù)文案的信息內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，并進(jìn)行段落式布局，各個(gè)段落依據(jù)需要可以同方向?qū)R，也可分方向?qū)R。圖1 中的名片正是采用段落分方向?qū)R進(jìn)行文案編排，形式感強(qiáng)，畫(huà)面層次分明，閱讀清晰流暢，視覺(jué)效果豐富，具有韻律美感。3.空白的處理?？瞻讓?duì)于名片設(shè)計(jì)尤為重要。方寸之地，需要標(biāo)志、圖案、文案、色彩、輪廓、排版等元素，這些內(nèi)容要有一個(gè)整體規(guī)劃，要做到疏可跑馬、密不透風(fēng)。當(dāng)文案信息較多時(shí)，留白顯得更為重要。這時(shí)，可以不做或少做配圖和底紋，并根據(jù)文案內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)歸組，然后進(jìn)行疏密得當(dāng)?shù)呐虐娌季帧Ｓ械拿O(shè)計(jì)過(guò)分夸張，夸大名片的主題要素，不考慮畫(huà)面的整體要素，以為這樣可以使名片的主題更明確，其實(shí)不然，讀者對(duì)名片的閱讀形成對(duì)名片的整體感受，這種整體構(gòu)圖更多的是由名片的文案與空白的對(duì)比形成的。合理的空白不但可以突出主題，還可以加強(qiáng)畫(huà)面的韻律，成為畫(huà)面的風(fēng)格特點(diǎn)，形成獨(dú)特的視覺(jué)吸引力(如圖2)。

圖1 名片范例1

圖2 名片范例2

四、名片的色彩

從視覺(jué)傳達(dá)的角度來(lái)講，色彩具有給人深刻印象的第一視覺(jué)印象的藝術(shù)魅力。在名片設(shè)計(jì)中，有效利用色彩有助于強(qiáng)化對(duì)方對(duì)名片持有者的記憶。色彩是一種復(fù)雜的語(yǔ)言，不同的色彩具有不同的情感趨向。合理地運(yùn)用色彩，可以激發(fā)聯(lián)想和美好情感，提升對(duì)方對(duì)名片持有人單位的認(rèn)知度和認(rèn)同度。例如，證券、金融類(lèi)企業(yè)的名片常采用莊重、理智的藍(lán)色調(diào)來(lái)象征企業(yè)形象，禮儀公司的名片常采用熱情的紅色和幸福的橙色來(lái)傳遞美好情感。因此，名片色彩必須依據(jù)持有人的身份及工作特性來(lái)確定。

名片色彩設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)潔，因?yàn)槊叽巛^小，簡(jiǎn)潔的色彩可以使名片條理清晰，閱讀便捷。名片設(shè)計(jì)中，對(duì)色彩的使用比較多地運(yùn)用漸變手段。可以采用單色漸變、混色漸變及形象漸變。單色漸變有助于保持畫(huà)面的完整性，混色漸變可增強(qiáng)畫(huà)面的活力，形象漸變可以形成更豐富的視覺(jué)效果。當(dāng)名片的文案較多時(shí)，合理運(yùn)用漸變色既可以保持設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔流暢又能增強(qiáng)視覺(jué)的沖擊力，使名片簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單。

除了漸變色，在名片設(shè)計(jì)中，還常采用色塊分割的方式來(lái)增強(qiáng)畫(huà)面的表現(xiàn)力。色塊可分為幾何形與非幾何形。幾何形的色塊給人單純、簡(jiǎn)潔、明快的感覺(jué)，但色塊組合不宜過(guò)多。色塊的比例配比的方法有很多，黃金比例和費(fèi)勃那齊數(shù)列是常用的等比分割設(shè)計(jì)。依此進(jìn)行的色塊配比具有理性數(shù)據(jù)比例的視覺(jué)美感，安定、活潑且具均衡感。黃金比是1∶1.618。費(fèi)勃那齊數(shù)列的求法是:數(shù)列相鄰兩項(xiàng)的數(shù)字之和，作為第三數(shù)值。例如:3個(gè)色塊的尺寸數(shù)值分別為2、3、5。采用非常態(tài)的分割比例，可以增強(qiáng)名片的個(gè)性和風(fēng)格。

五、名片的輪廓

輪廓是指畫(huà)面存在實(shí)體的邊框形，是名片的四邊。這種邊框既可以是畫(huà)面中的圖，也可以是畫(huà)面的地。人對(duì)于一個(gè)版面的關(guān)注，對(duì)四邊和中心是最敏感的②。對(duì)名片的輪廓進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以加強(qiáng)畫(huà)面的形式感，有效提升版面的視覺(jué)吸引力，確立名片風(fēng)格。

名片在運(yùn)用輪廓邊框時(shí)，應(yīng)該根據(jù)名片持有人的身份進(jìn)行表現(xiàn)。一般四周的邊框用粗線條進(jìn)行裝飾，會(huì)顯得相當(dāng)莊重和沉穩(wěn)，但這種風(fēng)格不宜用得太多，它會(huì)使人產(chǎn)生一種壓抑之感，特別是東方人不太習(xí)慣接受這種設(shè)計(jì)。如果邊框有色彩，那么效果就完全不同了，不同的色彩可以用專(zhuān)業(yè)的色彩語(yǔ)言進(jìn)行解釋。如果將線條換成花形或是圖形來(lái)裝飾四周的話，那么效果就會(huì)變得非常女性、可愛(ài)和雅致了③。也可以采用文字作為輪廓邊框，然后將持有人單位標(biāo)志放置在中心位置，這種方法具有多種優(yōu)點(diǎn):第一，信息文字處于邊框位置具有良好的導(dǎo)讀功能;第二，節(jié)約大量的中心版面，使標(biāo)志形象更為突出醒目，有助于強(qiáng)化品牌形象;第三，版式具有較強(qiáng)的形式感。圖3 中名片的信息文字被設(shè)計(jì)成兩條弧線邊框，與名片外形協(xié)調(diào)統(tǒng)一，增加了版面的簡(jiǎn)約感。

輪廓邊框可以是全封閉的或者半封閉的。半封閉式有單邊設(shè)計(jì)、對(duì)邊設(shè)計(jì)、對(duì)角設(shè)計(jì)等。圖3和圖4 都屬于半封閉式輪廓。圖3 對(duì)邊設(shè)計(jì)給人對(duì)稱(chēng)整齊的視覺(jué)感受，與軋型和鏤空相調(diào)和，賦予名片層次豐富、形式簡(jiǎn)潔的視覺(jué)美感。圖4 采取對(duì)相鄰的兩邊進(jìn)行輪廓裝飾的策略，這種不對(duì)稱(chēng)的表現(xiàn)增加了版面的個(gè)性。無(wú)論采用何種方法來(lái)處理輪廓，都必須把握一點(diǎn):名片輪廓的處理應(yīng)做到迅速控制讀者的視線，保持畫(huà)面的完整統(tǒng)一，切記不要搞得太奇特，不要喧賓奪主。

圖3 名片范例3

圖4 名片范例4

六、名片的印刷與印后加工

名片的印刷與印后加工對(duì)于名片的視覺(jué)表現(xiàn)非常重要，印刷和工藝效果既能幫設(shè)計(jì)師體現(xiàn)創(chuàng)意，又能提升名片的品質(zhì)感。在高檔名片印刷中，應(yīng)當(dāng)選擇優(yōu)良的特種名片紙張，根據(jù)紙張或別的材料性能確定品牌展示個(gè)性，以提升名片檔次和品位。在名片印刷中，紙張的選擇十分重要。名片紙張豐富多樣，有的紙表面光潔平整，有的紙表面具有鮮明紋路，如布紋、水波紋、金屬絲紋等，有透明的PVC 材質(zhì)……充分運(yùn)用這些紙張固有的特點(diǎn)，輔以一至二套專(zhuān)色的印刷，往往就能收到很好的藝術(shù)效果，使名片具有獨(dú)特的品位和美感。

印后加工的渲染，可以形成獨(dú)特的視覺(jué)效果，令簡(jiǎn)單的色彩、文字、圖案迅速鎖住人的眼球，令人賞心悅目，更有效地達(dá)到宣傳自我與企業(yè)的功用④。名片常用的印后加工工藝有:軋型、浮雕、鏤空、水晶(UV、凸字)、燙印等。1.軋型是以鋼模刀加壓將名片切成不規(guī)則造形，此類(lèi)名片形式新穎，具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感。軋型名片的尺寸比較靈活多變，但也要接近常用標(biāo)準(zhǔn)名片尺寸，以便收藏、收納。2.浮雕又稱(chēng)壓凹凸印或擊凸名片，它是一種不用印墨，利用一種吻合的凹凸版，將名片壓出浮雕狀圖文的加工方法。它能賦予名片非凡的質(zhì)感，分有色浮雕和無(wú)色浮雕兩種。擁有強(qiáng)烈的立體視覺(jué)感受和良好的觸摸感，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)因?yàn)榘纪构に嚫杏X(jué)豐富起來(lái)，畫(huà)面的空間感因?yàn)楦〉耧@得松弛有度，活靈活現(xiàn)。因?yàn)槭前纪?，不能反映太小的?xì)節(jié)。3.鏤空就是在名片上雕刻出穿透紙張的花紋或文字的后期工藝效果。鏤空可以增加畫(huà)面虛實(shí)相間的美感。4.水晶(UV、凸字)就是使用UV 油墨或UV 粉進(jìn)行UV 上光的方式，使名片獲得凸起的光澤度和透明立體感，增加了名片的質(zhì)感和層次。需要注意的是:經(jīng)高溫后的紙張有輕微變形彎曲現(xiàn)象，色塊不宜過(guò)大，對(duì)材質(zhì)有要求。5.燙印是借助一定的壓力和溫度，運(yùn)用裝在燙印機(jī)上的模板，使名片和燙印版在短時(shí)間內(nèi)合壓，將金屬鉑按燙印模板的圖文要求轉(zhuǎn)印到名片表面的加工工藝，是中高檔名片設(shè)計(jì)時(shí)重要的表現(xiàn)手段。燙印分很多種，燙金、燙銀、燙流沙、燙萬(wàn)花筒等等。需要注意的是:不宜印太小或太細(xì)的文字或圖案。這些工藝可以組合使用，但不可繁瑣、夸張，應(yīng)注意畫(huà)面整體效果的協(xié)調(diào)性和簡(jiǎn)潔性。圖5 名片紙張采用的是金屬絲紋材質(zhì)，“時(shí)尚”兩字進(jìn)行燙萬(wàn)花筒工藝，并且做了圓角軋型，三種手法相結(jié)合創(chuàng)造出時(shí)尚、個(gè)性的現(xiàn)代感，與名片的品牌特性相呼應(yīng)。圖3 名片采用帶有紋理的有色藝術(shù)紙張進(jìn)行印刷，增添了品位與藝術(shù)感;運(yùn)用了弧線軋型和鏤空工藝，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的形式感和層次感;版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，與印刷及加工工藝協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

名片設(shè)計(jì)雖然屬于平面設(shè)計(jì)范疇，但是與海報(bào)、宣傳頁(yè)等明顯不同。從功能上來(lái)看，它既有其他平面設(shè)計(jì)的展示個(gè)人與品牌的宣傳功能，又有其獨(dú)特的交流與收藏功能。從尺寸上來(lái)看，名片只有方寸之地。因此，名片設(shè)計(jì)不僅僅是圖、文、色三大平面元素的設(shè)計(jì)與安排。在印前，文案尤為重要，輪廓的作用及表現(xiàn)方式也被明確下來(lái)(而在其他平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中基本不予提及)。印刷及印后加工可以使名片顯得大氣、高檔，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，使它變成人與人初次見(jiàn)面時(shí)加深印象的一種媒介，從而最終達(dá)到持有者自我推銷(xiāo)、企業(yè)宣傳的目的。本文所歸納出的多種提升名片視覺(jué)表現(xiàn)力的策略并不能盡其所有，也不是恒定不變的，隨著設(shè)計(jì)觀念的發(fā)展、印刷媒介和加工工藝的不斷進(jìn)步，需要進(jìn)一步地探索更為有效的方法和手段。

注釋:

①楊敏、楊奕:《版式設(shè)計(jì)》，西南師范大學(xué)出版社，1998年，第81 頁(yè)。

②③吳藝華:《名片設(shè)計(jì)》，人民美術(shù)出版社，2011年，第2頁(yè)，第26 頁(yè)。

④李貝貝:《印后加工——名片設(shè)計(jì)的點(diǎn)石成金術(shù)》，《包裝世界》，2011年第4 期，第32 頁(yè)。